中国手机厂商如何应对经济寒冬.doc

中国手机厂商如何应对经济寒冬？华尔街金融海啸波及中国经济 华尔街金融飓风在全球经济一体化的放大镜下已经演变成一场全球范围内的经济大衰退，在美国10月14日宣布7000亿美元救市之后，欧盟、日本、俄罗斯等许多国家也争先恐后地采取一系列救市和抑制经济衰退的措施，共同抵御这一场被格林斯潘称之为“百年一遇”的全球金融，然而衰退之势在许多国家已成为不可逆转的事实。中国企业和家庭虽然具有相对健康的资产负债表，但也未能独善其身，美国经济患“心脏病”，中国经济也难免“重感冒”。 摩根士丹利（MorganStanley）在最近一期报告中为中国经济把脉，主要论调是“躲得过金融危机，躲不过经济下滑”，同时将对中国2009年国内生产总值（GDP）的预期调低到8.2%，消费者物价指数（CPI）则调低到2.5。出口业务面临困难是摩根士丹利对中国经济做出如上预测的重要原因。 手机厂商面临市场规模增幅减缓和消费理性化的双重压力 全球经济的衰退抑制手机市场容量增长，中国手机产业内外均遭遇萎缩。博思咨询在11月中旬对深圳手机产业的定期跟踪调研也证实，许多手机厂商已经明显感觉到了出口业务的巨大压力，这种压力一方面来自于海外市场需求降低而导致的订单数量减少，另一方面，国外货币的贬值也使中国手机产品的廉价优势受到了严重挑战。 不仅出口业务面临下滑，国内手机销售也遇到了增长瓶颈。2003-2007年期间中国手机市场容量的年均复合增长率（CAGR）超过25，博思咨询预计中国手机市场08/07的增长率骤降至1112（07/06为26）。华尔街金融海啸所引起的全球经济危机对中国手机市场的影响可谓是雪上加霜，由消费者对收入增长的悲观情绪所衍生出来的需求降低也使中国内地手机市场也面临增长放缓的压力。那么，手机行业危机的背后究竟受哪些因素的影响？ 首先，由于对未来收入的悲观预期和中国传统的保守消费心理，消费者对于是否购买新手机比危机前更加谨慎，因此手机替换周期将继续延长；加上当前市场本来就缺乏能够有效刺激消费者购买欲望的创新功能和体验，危机来袭，要想换掉消费者手中的旧手机将更加困难（如表1）。目前，替换市场约占国内手机市场的70，也就是说，70的市场容量的增长后劲受到严重束缚。 表1：经济危机对替换用户购机决策的影响 问题：经济危机对你购买手机的影响程度如何？百分比 暂时推迟购买新手机的计划37.1% 不会对我购买新手机有影响28.7% 要换手机，但我会寻找性价比更高的产品16.3% 取消原来购买新手机的计划12.5% 现在说不清楚5.4% 合计100 数据来源：博思咨询MobilePanel手机用户CATI调查，2008年11月 其次，消费者冲动型购买将减少，购买决策过程加长，整体购买决策趋于更加理性。中国手机厂商如何应对经济寒冬？2008/12/26/08:31来源：中国营销传播网作者：胡洋即便是巧舌如簧、身经百战的促销员，也会逐渐感受到消费者不再那么容易“忽悠”了。经济危机来了，个人和家庭用户在任何一笔支出上都会更加理性，消费者把腰包捂得更紧了，冲动型的购买必然减少。同时，即便是迫切需要购买新的手机，消费者在购买之前也会采取更加复杂的选择流程，会从多种收集价格、功能等信息，仔细比较产品的性价比，总的来说“货比三家”使消费者的购买决策显得更加理性。 另外，寻求廉价替代品将是一个可能存在的趋势。由于手机已经不再是奢侈品，普通消费者在购买手机的时候不再像以往那样对十分敏感，特别是对于已经使用过多部手机的消费者，他们对手机有了很深的认识，也更倾向于购买在价格上更平易近人的产品；另一方面，新兴三五码手机的盛行也让普通老百姓享受了低价的实惠，从某种程度上得到了消费者、特别是低端消费者的认可，在对未来收入预期较低的心理作用下，部分消费者会寻求廉价的替代品作为暂时的过渡。 特别地，对中国消费者心态变化的分析，还必须关注伴随2006年以来股市暴涨和楼市上扬而产生的“快钱”效应以及由此而营造出的投机心态和浮躁氛围。如今，许多人炒股炒成了“股东”、买房买成了“房东”，股市一再挑战投资者的心理底线，许多大城市的楼市也纷纷调头下跌，消费者观望情绪的聚集也給楼市的未来蒙上了阴影。股市和楼市泡沫的破灭也使得近两年中所积攒的暴富心理和投机心理开始隐退，由此带来消费心态的理性反思与回归也会影响手机消费行为，特别是高端人群的购机行为，因为挣钱的方式和心态变了，相应地，花钱的方式和心态也会随之修正。 经济危机带給手机产业链的威胁与变革 1、平均利润率下滑 从市场的层面来看，消费需求骤减会导致价格战升级，进而导致行业平均利润率下滑。由于经济危机突然袭来，而手机产业运行具有一定的惯性，很多手机厂商、特别是具有一定生产规模的手机厂商很难在短期内对原有的生产计划和库存水平做出有效的调控；对活跃在深圳的三五码手机集成商，它们显然不会简单地因为畏惧危机便就此退出市场，销售受阻而生产依旧，必然会导致渠道库存水位上升。一旦库存形成，竞争的压力加剧，在市场恐慌心理的作用下，厂商和渠道的甩货会进一步导致行业均价的下跌，进而侵蚀行业平均利润。 手机行业需要一段时间来建立对经济危机的应激反应。按深圳手机集成商的速度计算，一款新产品的设计和生产需要一个月左右的时间，零售终端约保有一个月左右的库存，加上渠道所需要的物流时间，因此博思咨询预计，至少需要三个月的时间以及产业链上下游的适应性调整才能对危机形成共同默契和再次动态平衡。 2、渠道库存上升，资金链吃紧 在手机全行业进行适应性调整期间，经济危机将从三个方面威胁手机行业整个渠道系统的运行，即：现有渠道库存增加、原计划生产订单的取消和渠道资金链断裂。博思咨询对集成商和省包商的访谈发现，从10月下旬开始产品流转速度明显下降、渠道库存已经开始增加，这说明由于受到经济危机的影响，下游零售层面的流转速度已经开始放缓。进一步地，一旦渠道商和零售商意识到市场需求降低，它们会及时下调对手机厂商的订单，手机厂商相应地也会向其上游供应商下调或取消订单。博思调查发现，进入11月，省包商和国外代理商的订单违约率明显上升，省包商大幅度降低提货数量，提货方式倾向于“少量多次”，而国外代理商甚至宁愿牺牲已经支付的定金也不愿意执行订单，由此而造成的违约风险会在整个产业链由下而上蔓延。 渠道系统最大的风险在于资金链的断裂。由于中国国内手机行业的买方市场性质，生产、流通和零售各环节的利润率都非常低，很多企业都挣扎地生存在高效的流动资金周转率和运作节奏上，因此一旦流转速度下降，企业的利润就会受到威胁，而库存的积压则有可能导致资金链断裂。手机零售处于行业最前端，因此将最先面临挑战。目前手机零售环节的净利润率仅为3左右，经济危机时期零售店同时面临销量下滑和资金周转率下降两大难题，加上许多中小型的手机零售店原本经营都十分困难，因此经营风险放大。事实上，在博思咨询上半年对中国手机市场渠道和零售市场例行调研时就发现不断有中小零售店关门大吉，如今危机加深，手机零售环节面临的考验也更加严峻。 3、部分企业或将退出市场 在竞争加剧、利润下滑、库存增加和资金周转率下降的多重压力下，不排除缺乏抗风险能力的手机方案公司、集成商和零售商大批退出手机行业的可能。在经济稳定增长时期，由于需求旺盛，因此无论是对方案公司还是集成商，一个项目甚至是几个项目的失败或许都不足以致命，但在经济危机时期，一个小的疏忽或许就能使企业下课。2007年天语由于对16:9显示屏市场的判断失误使其饱受库存拖累，据悉直到最近才得以脱身，但天语充实的现金流并没有使它陷入绝境。试想，如果这样的错误发生在经济危机的当下或者现金流趋紧的其他手机厂商，或许天语早已到了万劫不复的境地。 相反，一些能够顺利过冬的企业会在危机过后获得更强的生存能力。以手机方案公司为例，由于方案公司多如牛毛，在激烈的竞争和相互压价之下，手机主板的利润已经降到1美金左右，利润率降至5左右；手机行业价格越来越透明，手机厂商的出货价格与BOM成本价格的差距也逐渐缩小，很多手机厂商的净利润率也小于5，如上分析，经济危机时期行业利润将继续下滑，这些原本已经在挣扎谋生的企业一旦遭遇危机，很可能就此告别手机行业。博思咨询在深圳调研期间，不断听到手机方案公司和手机集成商黯然离场的消息，但危机过后幸免于难的方案厂商和集成商，将重新划分各自的势力范围，因此，如何选择适当的策略“过冬”，是手机全行业的当务之急。 在以上对消费者需求和购买决策模式变化理解的基础上，立足于对2008年中国全口径手机市场的零售监测数据的分析，博思咨询尝试为手机厂商提供六大应对危机的策略，也供其他行业参考。 危机应对策略一：聚焦中低端市场 在需求疲软的市场环境下，企业应该更多的聚焦中低端市场，在产品线的规划上，应该浓缩产品线、并向中低端倾斜。据有关机构研究数据，在亚洲金融危机重灾区泰国，58%的泰国人不再购买时装，45%和46%的人不再购买威士忌和时尚杂志。由此可见，经济危机下高端消费群会有意识地减少对奢侈品和高价商品的消费，而这部分消费需求会向下转移；同样，原来的中端和低端需求也会相应向下平移。博思咨询的消费者调研也发现，消费者对价格更加敏感，“趋低消费”心态明显。因此，在这样的背景下，手机厂商的产品规划也应该跟随消费者需求的变动向中低端集中，更关注中低端市场差异化的需求。，他说：想发财就去万通商联找优质1供货商！; 危机应对策略二：打造更具高性价比的产品 对手机厂商而言，危机的实质是由经济环境变化而引起消费者购买决策性质的适应性反应，从上文分析中我们明白，应对危机最核心的思路便是迎合消费者的理性购买趋势。危机时期消费者追求以最少的钱买到最好的产品或服务，因此提高手机产品性价比是应对消费者理性消费趋势的主要策略：一是价格不变的情况下增加功能，以此增加产品的性价比和竞争力。比如在手机内预装消费者喜欢的应用和服务，像QQ/MSN、UCWEB、信安易来电防火墙、来电通、A4输入法、百阅（电子书软件）等都是用户经常使用的应用。二是通过整合研发、流程管理和成本控制手段来降低企业的运营成本，使产品更低价从而获得更多的价格竞争力。 以低价策略迎合危机之下的“趋低消费”心态。低价不仅仅是当前应对经济危机的有效手段，实际上竞争战略之父迈克尔波特就将成本领先（LowCostLeadership）作为三大竞争战略之一。对手机厂商而言，低价竞争力可以来源于许多方面，降低直接生产成本是思路之一。博思咨询近期对天语的专题研究发现，天语从2006年起所采用的标准化、模块化和复用性的研发变革就是它成功突破重围的法宝，通过这三大策略，天语把研发和项目管理提升到了国产手机厂商的一流水平，因此产品成本低于竞争对手，在短短一年之间天语凭借产品价格优势从与众多国产品牌的激烈竞争中脱颖而出。 危机应对策略三：促销为主，品牌为辅 有研究证明，经济危机期间，消费者将更加关注促销性广告以及他们能从中得到的实惠。因此，经济危机之下手机厂商应该以促销活动为主，以品牌形象广告为辅，在最大限度扩大销量的同时减少营销费用的支出。企业应该有选择地进行一些促销活动薄利多销，如赠送优惠券、现金奖励或价格折扣等，以刺激其购买欲望。 美国一项对经济危机时期的消费者调研表明，那些在经济危机期间依然大把花钱做品牌形象广告的厂商，很可能被消费者认为缺乏同情心，从而使塑造品牌形象的广告起到相反的作用。当然，对于已经有一定品牌资产的厂商，也不要放弃利用已有的品牌形象来对抗竞争对手低价倾销的机会。 需要提醒手机厂商注意的是，经济危机期间是否进行品牌营销投入需要慎重思考。虽然我们强调，在经济危机期间对品牌资产的投入会增加成本、引起消费者的反感，但同时我们也必须提醒手机厂商，经济危机时期也是塑造品牌的大好时机：一方面，经济危机期间的广告费用会相对低廉，此时投入的花费会比正常时期要少；而另一方面，此时竞争对手的品牌营销活动较少，此时的投入对消费者的影响力更显著。美国的一项研究也证实，那些在危机时期没有降低广告预算的企业在经济复苏以后，平均销售额翻倍，利润增加75%。相比之下，那些降低了广告预算的企业的销售额和利润的增长要少30%44%。 危机应对策略四：树立“价格实惠”的消费者感知 手机厂商的促销活动的设计要围绕一个宗旨展开：树立“价格实惠”的消费者感知。价格实惠的消费者感知有助于形成该品牌为消费者着想的心理优势，因此能够取得消费者的认同从而提高销量。以下几种技巧可供手机厂商在促销实践参考。1、新产品的定价走平实路线，价格匀速下调。对每条产品线的新产品都应该采取平实的定价策略，平实的价格本身就是最好的销售主张。同时，一线销售人员，让他们在向消费者推荐新产品的同时引导消费者对新老产品的价格进行对比，借此而带给消费者新产品价格实惠的感知。在新产品后期价格的调整上，要保持匀速，因为大幅度的价格波动会增加消费者的观望情绪和怀疑态度。 2、谨慎采用买赠和抽奖活动。一方面，减少赠品本身就能降低销售成本；另一方面，消费者也深深明白“羊毛出在羊身上”的道理，经济危机时期消费者可能会宁愿用较低的价格买某个产品而不用较高的价格买一些能够获得赠品的产品，在1997年亚洲金融危机下的印尼消费者的这个比例是92%，而对于一些抽奖机会，消费者可能兴趣也会减弱，因为他们不喜欢这样的不确定性。如果一定要开展买赠活动，在赠品的选择上也应该更加注重赠品的实用性，柴米油盐类型的赠品更受消费者喜欢。 3、平实的外包装风格。实践表明，消费者在购买手机时几乎不会考虑手机的外包装盒是否漂亮，换句话说，即使包装盒十分精致，也很难成为消费者购买的理由，这和快速消费品有着天壤之别。因此，平实的外包装设计更能迎合消费者节省和“不花冤枉钱”的心态，有助于树立“价格实惠”的消费者感知。 危机应对策略五：调整产品与零售终端的适配 适当调整渠道结构，将产品从进场费高、销量低以及以打品牌为主的高端零售终端中有策略、有步骤地退出，同时提高低成本渠道的铺货率。比如，从零售店的地理位置来看，将产品从商业步行街和核心商圈的零售店等撤出，转而加强社区附近中小零售终端的铺货；从产品线来看，需要提升中低端产品的铺货率；另外，企业也可以加强建设，开展在线销售和电视购物等，节省渠道、仓储和物流费用，让利于消费者。 手机零售终端处于产业链