丁伙镇花木产业市场营销策略研究(毕业论文).doc

南 京 工 程 学 院 毕 业 论 文 作 者 石言铭 学 号 209080316 院 系 部 经济管理学院 专 业 市场营销 电力市场营销 题 目 丁伙镇花木产业市场营销策略研究 指导者 韩春玲 讲师 评阅者 2012 年 5 月 南京 南京工程学院毕业论文 目目 录录 毕业论文中文摘要 I 毕业论文外文摘要 II 一 丁伙镇花木产业简介 1 二 市场营销环境分析 2 一 微观营销环境 2 二 宏观营销环境 3 三 环境分析与营销对策 5 一 优势分析 5 二 劣势分析 5 三 机会分析 6 四 威胁分析 6 四 STP 市场营销战略分析 7 一 市场细分 7 二 目标市场选择 8 三 市场定位 8 五 丁伙镇花木产业市场营销策略分析 9 一 产品策略分析 9 二 定价策略分析 11 三 分销渠道策略分析 11 四 促销策略分析 12 六 丁伙镇花木产业市场营销的对策建议 14 一 充分市场细分 14 二 丰富花木品种 14 三 定价策略多样化 14 四 完善渠道建设体系 15 五 加强促销策略针对性 15 七 结束语 16 参考文献 17 致谢 18 南京工程学院毕业论文 I 毕毕 业业 论论 文文 中中 文文 摘摘 要要 约一千多年前 宋代诗人苏轼就有 宁可食无肉 不可居无竹 无肉令人瘦 无竹令人俗 的描述 可想当时的人们对大自然的亲睐 当今随着城镇规划的日益 发展 人们环保的意识增强 城镇环境景观也越来越受人们的追捧 城市环境景观 自然也离不开植物的搭配与装点 因此 使得苗木的发展成为一个炙手可热的话题 丁伙镇是江苏省文明花木名镇 虽然有过很好的发展势头 但经过几年来市场的洗 礼 丁伙镇花木感觉到了市场竞争带来的压力 本文主要以丁伙镇花木为背景 以 市场营销理论为基础 研究在丁伙镇花木产业在市场营销中存在的一些问题并提出 建议 希望能为国内各花木企业在营销策略上提供新的思路和借鉴 从而对提高国 内花木市场的竞争力发挥积极作用 在回顾市场营销相关概念理论的基础上 本文首先对丁伙镇花木市场进行简介 然后从微观和宏观环境的角度分析了丁伙镇花木的市场营销环境 并进行了 SWOT 分 析 根据营销环境的特点 从市场细分与目标市场的选定等方面设计了符合其发展 的市场定位 最后本文分析了丁伙镇花木当前的营销策略和其在市场营销过程中存 在的问题 并提出了自己的建议 关键词关键词 丁伙镇花木 市场营销 营销策略 南京工程学院毕业论文 II 毕毕 业业 论论 文文 外外 文文 摘摘 要要 Title Research on Marketing Strategy of The Town of DingHuo s Flowers and Trees Abstract There are about a thousand years ago The Pote of Su Shi in Song Dynasty description that I would rather not eat meat can not live without bamboo We can be thought of the people at that time the nature of the progaze today with the increasing development of urban planning people s environmental protection awareness urban environmental landscape increasingly sought after by the people urban environment Landscape naturally inseparable plants with and decorate therefore makes the development of the seedlings to become a hot topic The Ding Huo town is the town of provincial civilization flowers have sprung up everywhere in recent years had a good momentum of development but after the baptism of the market for several years The Ding Huo town flowers and feel the pressure of market competition In this paper The Ding Huo town flowers and Trees for background and based on marketing theory to study some problems in the town of Ding Huo of marketing strategy and proposed optimization scheme for various flowers and corporate marketing strategy marketing strategy to provide newideas and learn to play an active role to improve the competitiveness of domestic flowers market On the basis of that review the concepts and theories of marketing this paper first introduces the Ding Huo town of flowers and market briefs marketing environment of the Ding Huo town flowers and trees and then from the point of view of micro and macro environment analysis and swot analysis according to marketingthe environment is characterized in terms of market segmentation and target market selected design in line with the market positioning of its development Finally this paper analyzes the the current marketing strategy and marketing problems of Ding Huo town flowers and trees and thus explore the Ding Huo town flowers and trees marketing Strategy countermeasures Keywords the town of Ding Huo s flowers and trees marketing marketing strategy 南京工程学院毕业论文 1 21 世纪 随着经济全球化的发展 中国花木产业也正在进行变革 丁伙镇花木面 临国内竞争骤然加剧 随着我国城乡生态环境的加速发展 苗木需求量也急剧增加 在诸多因素下 丁伙镇花木产业发展面临着机遇和挑战并存的局面 为了让丁伙镇花 木市场更加繁荣 通过以下分析研究 希望能够发现丁伙镇花木营销中存在的问题并 提出相应对策 一 丁伙镇花木产业简介 丁伙镇有着 30 多年种植花木的悠久历史 是江都花木的主产区之一 也是江苏省 内较大的常绿地景苗木基地 是江苏省闻名的 花木之乡 多年来 丁伙镇党委和政府一直坚持将花木作为农村产业结构调整的主导产业 立足传统优势 积极打造产业发展平台 推进花木产业提质增效 实现了生产标准化 产业规模化 苗木规格化和效益最大化 是高效农业的典范 丁伙镇坚持以园区为中心 以大户为带动 以品牌为战略 以科技为支撑 以合 作组织为平台以及以花木为主导的高效农业产业化建设突飞猛进 全镇现有花木面积 近 5 万亩 8 个重点花木生产区 拥有龙柏 紫薇 香樟 桂花 风景竹等名 特 优 品种 800 多个 现有 50 亩以上的花木大户 200 多个 其中 800 亩以上的 2 户 先后组 建花木土地股份合作社 15 个 入股面积 3125 亩 花木专业合作社 5 个 产品销往了 华东和华北等 20 多个省 市 自治区 年销售近 4 5 亿元 1 为进一步提升花木优势和综合效益 丁伙镇花木以园区建设为 点 以即将建成 的新淮江路及镇村道路为 线 以建设专业镇为 面 加快建成新淮江路两侧 100 米生态观光林 江海高速道口 5000 亩的高档花木示范基地 该镇推进花木产业 实现 由 经营苗木 向 经营风景 和 经营环境 的转变 目前 丁伙镇花木产业化建设赢得了各方面的赞誉 已成为全镇农村农业产业结 构调整的主导产业和促进农民增收的优势产业 1 数据来自政府资料 南京工程学院毕业论文 2 二 市场营销环境分析 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素 力量和动向 1 可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两个方面 通过对营销环境的分析 了解把握市场环境变化的趋势 丁伙镇花木可以相应制 定并不断调整营销策略 利用市场机会 防范可能出现的威胁 扬长避短 确保在竞 争中立于不败之地 一 微观营销环境 1 营销渠道企业 目前 丁伙镇花木的供应商主要是提供原材料 提供小苗的供应商主要有浙江萧 山 陵波和常州武进 金坛等乡镇 这是由于丁伙在花木专业技术培训上的效果较差 几乎没有嫁接人才 仅靠自身扦插的小苗 无论是成活的数量还是生长的速度都不能 与浙江萧山的嫁接苗相比 所以每年不得已要购进小苗 此外 丁伙镇花木的肥料供给来源于安徽省肥西县化肥厂 南京长虹肥料公司等 等 尿素 硫酸铵 硝酸钾等进口肥料的使用 保证和提高了花木产品质量 为了使 花木有更高的存活率和品质质量 需要定期使用农药杀虫 除草 由于地理优势 江 都七里农药厂 扬州农药厂成为丁伙镇花木农药长期 稳定的主要供应商 盆景花木所必不可少的容器 盆 主要来源于江西景德镇和江苏宜兴等陶都 由于宜兴陶瓷在江苏省境内 运输成本远远低于江西景德镇 所以丁伙镇盆景花木的 盆多数来自于江苏宜兴 由于花木产业是朝阳产业 供应商们所提供的原材料价格不断上涨 这都将影响 到丁伙镇花木的生产成本 2 顾客 顾客就是企业的目标市场 是企业的服务对象 也是营销活动的出发点和归宿 1 企业的一切营销活动都以满足顾客的需要为中心 因此顾客是企业最重要的环境因素 南京工程学院毕业论文 3 组织市场是丁伙镇花木的主要顾客 例如房地产公司购进花木产品绿化住宅小区 从而促进他们的住房销售 政府市场主要指的是各级政府单位为构建城镇生态园而大 量采购花木产品而构成的市场 丁伙镇主要通过绿化工程的承接而为目标市场提供产 品和服务 今年该镇已经承接 200 万元以上的绿化工程近 20 个 花木工程的承接大大 促进了丁伙镇花木的销售 3 竞争者 企业的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响 要想成功 就必须分析竞 争者的优势与劣势 充分了解自己的对手 努力做到较其它竞争者更好地满足市场需 求 就全国而言 尤其是近三五年来 农业产业结构调整的力度不断加大 花木产业 由于市场广阔 易于种植 各地都纷纷发展花木产业 花木的供需已基本趋于平衡 甚至出现了供大于求的迹象 丁伙镇花木现在所面临的花木市场十分激烈 仅从省内来看 常州市武进区的嘉泽镇 句容市榉树园 宿迁市的沐阳县 南通 市的如皋等地花木产业发展规模日益壮大 其中嘉泽镇的竞争优势是其生产模式 它 的生产模式是阔轮深沟 希植套种 以短养长 培养大树 而句容榉树园的市场竞争 优势在于它致力于优良乡土树种的选育和培植 并且生产规模化 沐阳县的竞争优势 是它从组织培养 小苗培育到大规格苗木生产和大树移植养护及绿化施工 形成了一 条完整的产业链 而如皋的竞争优势在于它的经营模式大胆创新 树木种类以造型树 美化树为主 美树城的发展起点已经走在同行业前列 相比较这些竞争对手 丁伙镇花木发展历史悠久 花木产业具有鲜明地方特色 种植规模化 生产标准化 运营企业化和产业延伸化 这些使丁伙镇花木在激烈的市 场竞争中具有明显的优势 二 宏观营销环境 1 政治法律环境 为了促进城市经济 社会和环境的协调发展 进一步提高城市绿化工作水平 改 南京工程学院毕业论文 4 善城市生态环境和景观环境 国务院就加强城市绿化建设的有关问题发出通知 通知 强调城市绿化工作是一项服务当代 造福子孙的伟大事业 各级人民政府及城市绿化 行政主管部门一定要加强领导和组织协调 结合各地实际 积极制定加强城市绿化建 设的政策措施 切实加强和改进城市绿化工作 促进我国城市绿化事业的健康发展 为规范苗木生产 2011 年 5 月 颁布了 中华人民共和国草种管理办法 其对我 国草种的管理有了一个具体的章程 为充分发挥林木种苗在实施以生态建设为主的林 业发展战略中的积极作用 推进依法治种 科技兴种进程 促进我国林业可持续发展 国家林业局 2004 年印发 关于加快林木种苗发展的意见 为加强林木种苗生产 流 通和使用环节监督管理 防止腐败行为发生 确保国家林业重点工程和国土绿化使用 的林木种苗质量 依据 中华人民共和国种子法 等有关法律 法规 制定国家林业 局林木种苗质量监督管理规定 为了规范林业行政处罚听证行为 保障林业行政主管 部门正确实施林业行政处罚 保护当事人的合法权益 根据 中华人民共和国行政处 罚法 和国务院的有关规定 制定林业行政处罚听证规则 这些法律政策规推动林木 种植的发展 同时规范了花木生产 使花木生产标准化 2 经济环境 国民经济持续快速增长 国民收入水平不断提高为花木产业发展提供了巨大的发 展机遇 从 2003 年开始 我国经济增长率一直在 10 平台上加速 2008 年 GDP 增长率 达到了 9 6 人均 GDP 达到 23708 元 人 到 2010 年我国 GDP 增长率增长到了 10 4 人均 GDP 高达 30072 元 人 1 随着国民收入的不断提高 家庭绿化 私人庭院 造园逐渐增加 将有力推动花木产业的发展 中国国内经济的迅速增长 为国内城镇绿化事业的顺利进行奠定了物质基础 3 自然环境 气候 土壤 水等自然资源是影响花木生产的重要因素 我国幅员辽阔 跨纬度 较广 距海远近差距较大 加之地势高低不同 地形类型及山脉走向多样 因而气温 1 百度文库 国家统计局历年 GDP 数据 洛阳知识产权 南京工程学院毕业论文 5 降水的组合多种多样 形成了多种多样的气候 丁伙镇地处长江中下游平原 境内地势平坦 土地肥沃 平均海拔 5 米左右 属 亚热带湿润气候区 年平均气温 14 7 年平均降雨量 1060 毫米 四季分明 无旱 涝之灾 自然条件十分优越 非常适宜花木种植 造就了丁伙镇花木产业的生产条件 优势 4 科学技术环境 目前国内与花木生产息息相关的滴灌 机械化和容器苗等花木种植技术大大提高 国内互联网技术发达 苗木电子商务营销手段有所明显 另外科学化 智能化的管理 方式也将逐步影响苗木产业 此外 通过条形码 二维码和 RFID 射频识别技术 电子 标签 等物流技术进行苗木的出入库登记和产品信息录入 将逐步影响苗木物流革新 发展 但现阶段国内尚无应用案例 三 环境分析与营销对策 通过对市场环境的分析研究 了解把握市场环境变化的趋势 总结出丁伙镇花木 产业的优势 劣势 机会和威胁 一 优势分析 1 完善的行业组织体系 丁伙镇在政府的协调引导下 成立了由生产营销大户为 主 中小散户参加的花木经纪人行业协会 推动花木产业优良发展 2 丁伙镇花木声誉好 丁伙镇是全国闻名的花木名镇 花木产品销往大江南北 花木移植成活率高 造型优美为各地用户所称赞 用户的口碑传播促进了丁伙镇花木 销售 3 财务状况良好 丁伙镇花木现有客户信誉良好 保证了资金回笼的及时 可靠 4 交通便利 京沪高速公路与江海高速公路在丁伙镇交汇 距扬州火车站 30 分 钟 距江都区火车站 10 分钟 扬州 江都区 火车站拥有直达北京 广州 西安 上 海 成都 杭州 连云港等多条黄金铁路线 辐射全国东西南北中 客货运输便捷 1 南京工程学院毕业论文 6 如此优越的交通环境让丁伙镇花木方便快捷地销往大江南北 二 劣势分析 1 科研水平低 从事花木科研 生产 销售一体化的知名企业较少 培育的花木 新品种不多 甚至一年都难有一种新品种出现 难以满足日益发展的市场需求 2 育种水平低 成本高 目前丁伙镇花木繁育以播种 嫁接等传统方法为主 杂 交 辐射 组培等先进繁育技术没有在生产实际中广泛推广运用 3 营销网络不健全 存在大量开发不完善的市场 4 品种较少 现在丁伙镇所产销的花木品种较少 仍以香樟 龙柏 蜀桧 紫薇 等为主 新品种少 难以满足日新月异的市场需求 三 机会分析 我国经济持续稳定发展 花木市场需求不断增加 城镇居民可支配收入和农民人 均纯收入仍将保持一定幅度的增长 随着城乡居民生活水平的提高 人们对生态环境 的要求也随之提高 为花木市场的进一步扩大提供良好的机会 四 威胁分析 1 竞争者越来越多 除了江苏省内武进的夏溪 吴江的铜锣 如皋 连云港 沭 阳等地花木产业发展规模日益壮大外 近年来 河南鄢陵 湖南浏阳等地也异军突起 因此 会降低丁伙镇花木的市场份额 而且还存在着一些恶性竞争的现象 许多花木 产销还不完善的企业利用不规范的市场环境 采取不正当的竞争手段抢夺市场 这些 都对丁伙镇花木的经营和销售构成威胁 2 国家政策的影响 2005 年以来 国家粮食直补 2006 年又取消农业税 粮价 不断上涨 这些都影响了农民发展花木的积极性 国家从宏观角度来保护粮食生产 对粮食实行保价收购 对于农民种植有市场风险的花木 尤其是对一些刚发展花木和 准备发展花木的农民来讲 影响不可低估 目前 我们面临两大矛盾 一是农民手中 有田不肯流转与花木大户要扩大规模之间的矛盾 二是已流转出来的土地 农民要提 1 丁伙镇百度百科 南京工程学院毕业论文 7 高租金 影响了花农进一步扩大规模的积极性 12 从上述丁伙镇花木的 SWOT 分析中 可以看出其存在的问题 营销渠道覆盖不足 品种较少 科研发展能力有待提高 因此 丁伙镇花木应着重于对目标市场的再细分 产品品种 种类多样化 提高科研育种能力 来减少由于原材料增长而带来的高成本 压力 通过及时发现市场机会和威胁 再结合丁伙镇花木自身优势与劣势 可以帮助 丁伙镇花木制定出正确的 切实可行的市场营销策略 力争使丁伙镇花木占领市场的 制高点 四 STP 市场营销战略分析 一 市场细分 丁伙镇花木根据购买者类型将市场细分为消费者市场和组织市场 消费者市场主 要指的是以家庭绿化为主的个人市场 此市场的特点是购买数量少 对花木质量要求 高 如造型优美 净化环境能力强等 因此消费者个人市场需求量较小 目前不是丁 伙镇花木的主要面向对象 但也是不可忽视的 而组织市场主要是以房地产开发公司为代表的生产着市场 将购买的花木产品用 于绿化住宅小区 以促进销售从而获取利润 以及以为执行政府职能 打造生态绿色 城市等为目的的政府市场 组织市场需求量大 是目前丁伙镇花木主要面对的市场 因为中国的地域辽阔 市场存在着较大的地域差异 所以丁伙镇花木按地域 自 然条件等地理因素把丁伙镇花木主要面对的组织市场细分为华北组织市场 东北组织 市场 华东组织市场 西北组织市场 西南组织市场和华中组织市场六大区域 华北地区以北京市为中心 北京是中国首都 是向世界展示中国的窗口 一直都 对绿化事业特别重视 因此对绿化苗木的需求是长期的 大量的 丁伙镇花木正着眼 于此市场的大力开发 近几年 借振兴东北老工业基地的东风 东北地区苗木需求量剧增 但由于特殊 的气候和土壤特点 外进树种很难在此越冬存活 华东地区由于浙江省花木市场庞大 是强有力的竞争者 占据较大市场 这样使 南京工程学院毕业论文 8 得丁伙镇花木所占华东地区市场份额较小 但上海市是中国经济大都市 对城市绿化 迫切需要 丁伙镇花木在激烈的竞争中正抢占上海这个大市场 目前西北部地区绿化步伐绿化步伐加快 特别是大面积的生态型绿化用苗需求量 大 但它们基本上用当地苗来替代 优点是当地苗木的适应性强 生长快 价格低 周期短 大大缩短了绿化的进程 因此西北地区市场进入较难 又由于距离较远 不 适合丁伙镇花木在那开发市场 整个西南地区对苗木的需求将是大量的 长期的 稳定的 西南地区市政建设进 入一个热潮 西南地区大 中 小城市乃至乡镇都在逐步改造 昆明打造生态城市 各地大规模生态主题或湿地公园的建造 江河堤岸生态保护工程 国内基础设施建设 的内需拉动等 这些工程都需要花木进行绿化 这对于丁伙镇花木来说是个具有潜力 的新市场 华中地区由于湖南花木 生产面积大 产值高 在全国有一定的影响力 相同产 业在华中地区想抢占市场较难 二 目标市场选择 现如今绿化苗木市场发生转移 这种转移主要表现在四个方面 一是从发达地区 向其他地区转移 二是从东部地区向内陆地区转移 三是从大中城市向乡镇农村转移 根据以上市场细分研究丁伙镇花木选择了以北京为中心的华北组织市场 以上海 为中心的华东组织市场的主要目标市场 同时 也向西南地区这样对绿化苗木需求较 大的市场进行拓展 三 市场定位 市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品属性的重 视程度 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客 使该产品 在细分市场上占有强有力的竞争位置 1 丁伙镇花木采用产品差别化市场定位战略和服务差别化战略 高产品质量是丁伙 南京工程学院毕业论文 9 镇区别于竞争者的有力竞争优势 丁伙镇花木的种植存活率较高 扦插成活率在 80 以 上 移栽成活率达 95 以上 1 较高品质的花木质量在用户心目中树立起一种形象 此 外 丁伙镇提供与竞争者不同的优质服务 从花木的种植到管护对用户进行一条龙服 务 无论何时何地何要求 都会以最快的速度为用户解决 做到为用户提供优质售后 服务 保持了牢固的顾客关系 较高的花木产品质量和优质的售后服务 使丁伙镇花木在广大拥护者心目中树立 起良好形象 因此 丁伙镇花木市场定位是为目标市场提供高质量的产品和服务 五 丁伙镇花木产业市场营销策略分析 一 产品策略分析 1 产品组合策略 表表 1 1 丁伙镇花木产品组合表 丁伙镇花木产品组合表 产品组合的宽度产品组合的宽度 针叶类针叶类乔木类乔木类灌木类灌木类藤木类藤木类竹类竹类 银杏广玉兰无花果木香花紫竹 淡竹 水杉合欢 山合欢 腊梅紫藤四季竹 雪松紫薇木兰常春藤毛竹 龙柏蜀桧紫荆 日本五针松垂柳迎春 圆柏 金叶桧 月桂树丁香 香樟杜鹃 产产 品品 组组 合合 长长 度度 丁伙镇花木目前常见品种较多 正致力于加大产品组合的宽度 研发和引进更多 类型的花木 如水生类 球类等花木种类 从而使产品线丰满 努力成为更全面的花 1 数据来自丁伙镇花木销售公司资料统计 10 50 30 5 5 针叶类 乔木类 灌木类 藤木类 竹类 南京工程学院毕业论文 10 木市场 其次就是拓宽产品组合的长度 多种植稀有花木 如鸽子树 红叶石楠 七 叶树等 做到人无我有 增强市场竞争力 图图 1 1 丁伙镇花木销售收入构成分析 丁伙镇花木销售收入构成分析 据调查 如上图所示 乔木类和灌木类两个产品项目销售额占总销售额 80 1 如 果这两个项目受到竞争者打击 丁伙镇花木的总体销售额和利润就会迅速下滑 目前 丁伙镇花木正致力于发展具有良好前景的产品项目 乔木类和灌木类 2 品牌策略 丁伙镇花木产品向来以品种数量大 规格齐而享誉全国 先后被江苏省政府命名 为 省花木之乡 评为 农业结构调整先进单位 1999 年原全国人大常委会副委员 长费孝通先生来考察后 亲笔题词 中国花木名镇丁伙 2000 年 4 月 16 日 国务院 总理朱镕基亲临丁伙镇视察花木产业 勉励全镇人民 多栽树 多栽 摇钱树 丁 伙镇花木美名享誉大江南北 丁伙镇花木大力实施 品牌战略 形成丁伙镇花木的品牌效应 2004 年 9 月 丁 伙镇通过扬州市文津商标事务所向国家工商行政管理总局商标局申请注册了 丁伙花 木 商标 这也是扬州市第一个花木商标 并将此商标免费送给花农使用 让走出丁 伙的花木都烙上丁伙的 名片 扩大丁伙花木的知名度 同时 另一只 红叶 商标 也正在申请注册之中 丁伙花木品牌深入人心 大大促进了丁伙镇花木产品销售 3 新产品开发策略 开发特色产品 突出特色优势 这是花木产业核心竞争力的关键 丁伙镇花木新 产品开发是丁伙镇花木对未来市场竞争需求的必要手段 1 数据来自丁伙镇花木销售公司资料统计 南京工程学院毕业论文 11 目前丁伙镇大力产销紫叶李 华石红枫和金丝垂柳等新彩干苗木产品 广受欢迎 这是由于园林主管部门为增强城市季节变化 丰富绿化色彩效果 在绿化工程中增强 了彩叶树种植 1990 年以前 人们追求的是常绿苗木 以解决冬季环境萧条 颜色单 调的问题 自 2003 年以来 绿化及景观工程追求的是彩叶 彩干苗木 以解决园林绿 化景观苗木四季色彩单调的问题 因此近年来彩叶 彩干苗木的需求量一直处于上升 的趋势 丁伙镇还引导大户 大力引进和发展大规格 高附加值的名优奇特品种 不仅从 浙江引进了原生长在美国的金叶女贞 还从宜兴珍稀植物园引进了 1000 多株马褂木 又引进了两棵被称为 国宝 植物的珙同树 这些新品种 都在市场上十分抢手 因 此 丁伙镇花木在巩固当家品种的同时 致力于发展特色品种 向色 彩 香 化 味 道 型发展 二 定价策略分析 1 定价方法 影响定价的主要因素有产品成本 市场需求和竞争者的产品价格等 根据这些主 要因素 丁伙镇花木目前主要采用成本导向法定价 丁伙镇花木通过计算苗农种植花木所需的成本以及销售环节所需的费用再加上一 定的固定利润 制定出花木成本价 一般按花木的胸径 高度和蓬径规格来分别定价 如胸径为 4cm 到 6cm 的香樟价格为 23 元到 50 元 高度为 200cm 到 300cm 的雪松价格 为 100 元到 150 元 蓬径为 200cm 到 300cm 的金桂价格为 300 元到 600 元 1 2 定价策略 在成本定价的基础上根据竞争状况确定最终花木产品价格 在成本或市场需求变 化时 竞争者价格未变 就保持原价 在成本或需求没有变动时 但竞争者价格变动 了 就相应地调整花木价格 就拿销售量较大的香樟来说 胸径在 11cm 到 12cm 的成 本价是 350 元到 400 元 但竞争者的价格却是 300 元到 350 元 此时就要相应调整价 1 杨志虹 江都苗木成交价 苗木世界 2011 43 南京工程学院毕业论文 12 格 从而才能有利于丁伙镇花木维持和扩大市场份额 此外 丁伙镇花木根据市场需求状况来确定产品价格 比如紫叶李 美人梅等彩 叶树观赏价值高的花木以及香樟 龙柏 女贞等园林绿化花木普遍需求较大 这些花 木在定价时相较于需求量较少的花木价格就稍高些 丁伙镇还采用地区定价策略中的分区定价 丁伙镇将整个市场分为若干个价格区 距离较远的西南地区定价较高 距离较近的华东地区价格相对较低 同一价格区范围 实行统一价格 地区定价策略使丁伙镇花木拥有了长期稳定的用户 三 分销渠道策略分析 所谓分销渠道 通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程 转移给 消费者 用户 消费使用的一整套相互依存的组织 1 丁伙镇花木种植 30 多年来 在 这期间销量不断上升 市场占有率飞速成长 已占据了国内花木市场的一席之地 丁 伙镇花木市场份额之所以越来越大 就得益于它多年建立起来的通畅的销售渠道和庞 大的销售网络 目前 由于丁伙镇花木产销一体化 所以主要采用的是直销模式 整合了花木公 司 镇村组干部和所有经纪人的力量 建立了为苗农服务的龙头企业 丁伙镇花木 公司 并向村延伸 和近 600 个经纪人一起 形成了呈金字塔的销售网络 成为全镇 发展花木的强大后盾 丁伙镇通过两三年努力 使花木销售公司达到 40 个左右 丁伙 镇花木通过这些花木经纪人和花木销售公司直接与用户达成协议 让丁伙镇花木有组 织的销往全国各地 同时 刘德才和徐有恒等花木大户还跨出省门在西安 济南和大 连等城市都建有花木基地 随着互联网的发展 出现了一些属于分销商的网络平台 并形成了一个服务与消 费者的网状分销渠道 丁伙镇先后投入 200 多万元 建立了花木科技信息中心 添置 了先进的网络设备 并注册了 中国花木行业网 和 丁伙花木网 定期对外发布各 类花木供求信息 大力推介该镇的花木产品 为丁伙花木销往全国各地搭建了信息化 平台 南京工程学院毕业论文 13 但目前 也只是由政府主导以及个别种植大户建立了销售网站 许多个体散户信 息技术有限 经营方式单一 直接与消费者联系销售 但此方法销售的花木数量少 也 仅仅只是用于将具有观赏价值的花木销售给个人或家庭 销售量小 但一般售价较高 四 促销策略分析 促销是促进产品销售的简称 从市场营销的角度看 促销是企业通过人员和非人 员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的消费欲望和兴趣 使 其产生购买行为的活动 1 目前丁伙镇花木采用的促销策略有人员推销策略和广告策 略 1 人员推销策略 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 1 目 前丁伙镇花木的主要促销策略就是人员推销策略 现丁伙镇有 580 多名花木经纪人 他们在走南闯北推销花木的同时 也带回了各地市场需求信息 还扩大了丁伙镇花木 的知名度 2003 年 丁伙镇是全省第一家成立花木经纪人协会 投标绿化工程近百处 扬州市绿化工程 丁伙镇花木占三分之一 沿江开发绿化工程 丁伙镇花木中标 北 京 西安 太原等地绿化工程招标 丁伙镇花木是一路绿灯高照 丁伙镇花木做到了 千军万马跑市场 千方百计找市场 到处承揽工程 花木经济人为丁伙镇花木发展做 出了巨大贡献 2 广告策略 丁伙镇花木的传播策略围绕该镇花木的消费用户是哪些 他们的消费需求有哪些 以及消费者接受信息的主要渠道有哪些等问题 通过媒介传播来向消费者传递诉求点 首先是媒介的选择 丁伙镇花木选择的传播媒介是报纸 杂志和互联网 丁伙镇创办了花木信息报 每月一期 为经纪人 花木大户和村组干部提供市场 行情 栽培技术以及病虫害防治等信息 通过 中国绿色时报 新华日报 和 扬 州日报 等等报纸媒介不间断的发布丁伙镇花木信息 让消费者简便灵活地了解到丁 南京工程学院毕业论文 14 伙镇花木信息 借助报纸的威信 提高信息可信度 现在是网络经济时代 信息网络的应用 让丁伙人了解外界的同时 也把丁伙推 向了市场 打通了花木产业发展中的瓶颈 2006 年 11 月 江苏省苗木商会丁伙工作站 建设了江苏省苗木花卉网 形成科研技术交流 市场供求信息 交流和新品种推广等多位一体的现代化网络平台 有信息员专门负责网站维护 及时 收集 发布供求信息和价格行情等 与此同时 商会还在网上定期发布 丁伙农民致 富信息 花木病虫害防治信息 苗木世界 和 江都林业 等资料 指导农民科 学种植 网络除了可以做产品介绍外 更大的作用是扩大了丁伙镇花木市场 目前 丁伙镇借助网络销售花木的花农已经发展到 200 多户 网络销售占全镇花 木销售总额的 30 更为可喜的是 越来越多的经纪人和种植大户在原有政府花木网的 基础上纷纷自立门户 几年间 40 多家花木经纪人和种植大户相继建成了自己的网站 共赢互利打响丁伙花木的品牌 是他们共同的理想和心愿 而信息网络的应用将为他 们开辟更为广阔的空间 六 丁伙镇花木产业市场营销的对策建议 一 充分市场细分 目前 丁伙镇花木市场细分仅是按地理因素来划分 而且只是看每个地区的需求 量大小来细分市场 不够充分 我们还可以通过每个地区需要的品种来细分市场 比 如 由于天津等环渤海地区的土壤盐碱化问题突出 当地的苗木基地十分有限 大部 分用苗需从外省调入 适宜这一地区的常绿树种有龙柏 黑松 雪松 白皮松 桐柏 等 落叶乔木有白毛杨 白蜡 银杏 千头椿 臭椿 合欢 垂柳等 此外 中西北 部地区干旱 少雨 风沙大 适应性强 耐旱的油松 白皮松 樟子松 云杉等花木 需求大 此外 随着人们生活品质的提高 对生活环境的绿化要求也越来越高 家庭绿化 也在人们的生活中流行起来 因此 丁伙镇花木在面对主要的组织市场的同时 可以 南京工程学院毕业论文 15 向家庭绿化这个具有潜力的消费者市场大力发展 从而扩大市场份额 促进花木产品 销售 二 丰富花木品种 国家生态和园林建设需要苗木 但不是什么苗木都需要 特别是常规树种 小规 格苗木和低质种苗的市场需求不再旺盛 从北方的杨树 柳树过剩到南方的蜀桧 龙 柏都出现过剩现象 目前 丁伙镇花木仍是以常规品种 常绿乔木生产为重 这不仅 对扩大市场不利 还大大降低了丁伙镇花木的市场竞争力 为解决花木品种较少的问题 首先应该优化产品结构 控制常规品种的生产 扩 大名 优 特 新和短缺的品种生产 增大目前市场上紧缺的的落叶乔木 造型树和 大规格花木的生产比重 做到结构合理化 生产均衡 此外 花木品种较少的问题离 不开花木人才技术的匮乏 应该加大科研开发能力 培育花木新品种 从而加强丁伙 镇花木产品特色建设 三 定价策略多样化 首先 成本导向定价法的优点在于其简单 易用 便于消费者接受 但过于笼统 简单 丁伙镇花木在定价上需要更加灵活 应该对于自己的优势产品采用优质优价的 策略 用来保证企业能够盈利并有资金进行产品开发 从而能扩大优势产品范围 在 不具备优势的产品上 要利用生产 运输 仓储 销售等方面的成本优势 从而利用 价格优势争夺市场 以扩大市场占有率 另外 对于外地市场还可以运用折扣定价策略 外地市场由于空间距离较远 且 花木产品存储 运输较困难 因此可以进行数量折扣策略 大量购买有利于降低了销 售 储运等环节的成本 四 完善渠道建设体系 目前丁伙镇花木采用的是最简单的直销模式 由生产企业或经销商直接供货给用 户 由于丁伙镇花木企业多属于中小型企业 缺乏较强的渠道管理能力 宜采用扁平结 构管理 这样企业容易控制 花木生产企业要根据市场容量选择经销商数量 避免经销 南京工程学院毕业论文 16 商之间为争夺客户资源进行恶性竞争 同时还要考查经销商的资金力量 营销能力和 信誉度等各方面因素 制定合理的管理与激励机制 注重渠道维护 加强对渠道的控 制力 在建设分销渠道时 还要建设配套的物流体系 使产品能及时从生产者转移到 顾客 对于市场潜力巨大的家庭绿化消费者市场 可以充分利用网络销售平台来促进花 木产品销售 现如今是互联网经济时代 网络购物已经成为潮流 利用网络销售平台 渠道可以很好的占据家庭绿化这一巨大市场 五 加强促销策略针对性 因为绿化花木产品购买的专业性较强 范围也相对集中 所以促销必须要有针对 性 在人员推销方面应做到推销人员高素质化 并有针对性的对点少量大 流程复杂 的业务进行人员推销 在广告方面可以选择资金投入小 针对人群集中的相关专业媒 体发布产品信息 比如专业报纸杂志 专业网站等媒体 利用强有力的广告促销策略 来加大宣传 加强品牌知名度 除了采用以上两种促销策略外 还可以采用销售促进策略 比如购买折扣购方式 对一次性购买数量较大的用户给予一定的折扣优待 购买数量越大 折扣越多 在承 接工程时 如用户又有下一个工程的合作 可以给予优惠