奥特莱斯专题报告(经典报告).ppt

奥特莱斯购物中心专题报告项目发展部2010年12月3日 目录 1 OUTLETS的概念和起源2 OUTLETS的演变历程3 OUTLETS的发展现状及分析4 国内外典型案例研究5 Outlets开发建议 概念 奥特莱斯 音译词 英文OUTLETS的中文直译 其英文原意是 出口 出路 排出口 的意思 涵义在零售商业中专指销售国际 国内著名品牌过季 下架 断码商品的商店组成的购物中心 也被称为 品牌直销购物中心 如今的奥特莱斯已成为国际名品集中地 是一种倡导更聪明的理性消费的国际新型休闲购物模式 1 OUTLETS概念和起源 起源奥特莱斯 Outlets 最早诞生于美国 迄今已有近一百年的历史 Outlets最早就是 工厂直销店 专门处理工厂尾货 后来逐渐汇集 慢慢形成类似ShoppingMall的大型Outlets购物中心 并逐渐发展成为一个独立的零售业态 虽然这种业态在美国已有100年历史 但真正有规模的发展是从1970年左右开始的 演变历程 美国 1 1970 1987年 分散的 厂家各自主导的工厂直销店一些服装工厂利用其仓库销售订单尾货 一家工厂一个OutletStore 所集商品既是优质品牌又价格低廉 所以吸引了大批顾客 2 1988 1996年 逐步聚集 厂家联合主导的工厂直销店很多工厂联合起来将直销店集中开设 虽然以名牌和低价吸引顾客 但没有形成规模 且离城市较远 一般在60 80英里 100 150公里 左右 开车要一个多小时 2 OUTLETS演变历程 3 1997 2001年 集中的 开发商主导的大型休闲购物中心开发商的介入使Outlets发生质变 以前各自独立经营的工厂店被整合在一起 统一管理 统一形象 过去作为经营主体的品牌商 厂家 变成Outlets这一全新经营模式的供货商 同时功能更加齐全 提升购物环境 休闲购物一体化 选址向城市靠近 1小时车程 包括乡村式 花园式 和MALL式两种主要形态 发展现状 1 迅速扩张Outlets发展迅速 开始逐渐风靡全球 在美国 欧洲 日本甚至东南亚国家 业态均已进入蓬勃发展状态 在美国已有300多家 销售增长率逐年大幅递增 2 与三大传统零售业态平分市场在欧美国家的大型零售商中 Outlets已经和百货 超市 大型购物中心四分天下 在美国的商业企业销售排行榜中 Outlets就占前五席中的三席 3 经营出现两级分化 业态产业化国外Outlets经营出现两极分化 企业集中度加大 产业化发展 美国排名前五位经营Outlets的公司 共有139个分店 出租面积有3291万多平方英尺 分别占美国Outlets中心总数的61 8 和59 9 4 品牌和模式的成功复制已成功实现品牌和模式的异地复制 WoodburyPremiumOutlets公司 美国最大的Outlets经营公司 全球有51家分店 其中美国本土41家 日本8家 韩国墨西哥各一家 3 OUTLETS发展现状及分析 欧美 特点及经验 1 超乎想象的低价奥特莱斯的商品一般在6折以下 甚至低至1 3折 物美价廉 2 颇具吸引力的品牌组合 名牌 实惠 是奥特莱斯的核心理念 品牌纯正 质量上乘 荟萃世界著名或知名品牌 3 选址非常重要基本遵循比较统一的规律 消费力旺盛的大城市和发达地区 郊外省际交通交会处 一般在多条高速公路的交叉点上 最大限度地吸引客流 距离都市中心45 90分钟车程 满足各种交通工具通行 自然风景优美的地段 有利于顾客放松心情 旅游线路的必经之地 4 良好的购物环境购物环境舒适 主题多元化 集游购娱为一体 迎合多种爱好和多年龄层次的消费者偏好 也有助于延长消费者在店内的停留时间 5 管理分工明确店外全部由开发商管理 店内全部由经营者管理 每个商店全部自主经营 实行统一物业管理 低价的原因 1 迅速回笼资金的需要outlets为品牌供应商销售其库存 断码 过季商品 既不影响正价品的销售 又能为此类商品提供规范销售渠道 在保持品牌形象的同时又迅速回笼资金 2 outlets商品的生产及推广成本低很多生产商针对消费需要专门生产outlets商品 使用过去的经典面料 款式 省去了大量新品研发费用 渠道费用 推广费用 销售价格自然就相当实惠 3 outlets购物中心的运营成本低outlets的经营场所一般都远离城市中心 商业设施简单舒适 经营硬件投入成本相对较低 另外因销售方式简单 相关经营费用变得很低 低成本运营使经营者能够给消费者最大程度的折扣 对城市的作用 1 提升城市形象 连接城市和旅游发展的纽带在欧美市场 outlets项目通过旅游区 贸易伙伴和地方当局推广旅游业 每年可吸引近千万的旅游及消费者 是连接中心城市和旅游胜地的纽带 很好的提升城市和市场形象 起到营销推广的作用 2 促经济发展 吸引投资据测算 outlets每1万平方米可提供200 250个就业岗位 能有力促进所在地的经济发展 并进而吸引新的投资 是城市更新换代的催化剂和经济腾飞的孵化器 国内发展现状 1 Outlets起步晚 开发热情高中国奥特莱斯目前还处于起步和发展阶段 自2002年北京燕莎首次将Outlets模式引入中国 由于其成功的示范效应 在全国引发了Outlets开发热潮 2 对Outlets认识和理解参差不齐国内对Outlets业态的经营理念 运作方式 管理模式等方面的认识和理解参差不齐 据不完全统计 目前全国有各种类型的Outlets店近200余家 但真正意义的Outlets非常少 屈指可数 3 Outlets市场成熟度低 尚未产业化我国在经济水平 市场环境 商品渠道 经营流程等与国外差异较大 虽然国内Outlets发展迅速 但成功案例少 零售业市场占有率更少 Outlets在国内尚未形成产业化 4 厂房式 MALL式 与花园式两种形态并存北京燕莎和上海青浦是厂房式和花园式Outlets的典型代表 美国用了30年完成从厂房式到花园式的演变 在我国仅用3 4年就实现了 两种模式的Outlets在中国都表现出巨大的发展潜力 5 探索Outlets本土化模式 3 OUTLETS发展现状及分析 国内 存在主要问题 1 盲目追求规模国内项目策划时动辄十几万甚至几十万平米 还以规模宏大作为卖点 对未来招商和经营欠考虑 美国最大的WoodburyCommonsOutlets面积不超过8万平方米 而且是几十年共五六期扩建后的结果 2 规划设计能力有待提升由于建筑布局 交通入口 车位布置等规划设计欠妥 导致不同区域商铺招商困难 经营冷热不均 游客到达部分商铺步行路线过长等问题 3 开发商招商能力弱许多开发商缺乏国外知名品牌经销商的资源 招商介入的时机过晚 直接造成项目设计 经营的困难 很多在建的Outlets中心拖延开业 开业后也存在大量空铺 招商不力是直接因素 4 缺乏低成本的进货渠道一般的品牌经销商无法以低廉的价格直接从国外厂家获得正牌特价商品 打完折之后的价格消费者依然很难接受 例如阿曼尼西服打折完1万元 Prada包打完六折6500元 货品少 补充慢 5 误用概念 名不符实其一 盗用概念 小型独立折扣店号称Outlets 例如云裳奥特莱斯 其二 有名无实 借Outlets之名开发项目 真正由品牌持有者或厂家参与的比例较低 甚至主业态不是Outlets 据不完全统计 目前全国有各种类型的Outlets店近200余家 但真正意义的Outlets非常少 4 国外OUTLETS典型案例 纽约WoodburyOutlets 区位 位于纽约以北中央山谷区域 规模 经过数次扩张 直销中心目前包含220家品牌店 7 2万 柜台面积 非常辽阔的郊区大型商场 开业时间 1985年项目定位 世界上最大的品牌直销中心 以购物为主 兼具饮食 休憩 逛街 游乐功能 销售折扣 25 65 的折扣 建筑风格 一层的花园式Outlets规划布局 经典的建筑规划和网状布局 每个方向均布置车位及若干个入口 使游客从任何方向到达任何店铺的距离最短 同时注重园林环境 营造休闲氛围 功能分区 将整个范围划分成不同颜色的五个购物区 紫色 红色 蓝色 绿色 金黄色 每个区都有齐全的商品门类 功能服务和对应颜色的停车场 主要客源 美国 加拿大车族 世界各地旅游客源 商场服务 除了英文标示外 重要的地方还有日文及中文标示 每有重要的事项宣布时 除了用英语外 还有国语的广播 Green Purple Gold Blue Red 4 国外OUTLETS典型案例 日本御殿场Outlets 区位 位于风光优美的富士山风景区 距东京市中心90分钟车程 规模 营业面积4 5万 210家国内外知名品牌店铺和西餐厅品牌店 开业时间 2000年7月项目定位 聚购物 旅游 餐饮于一体的大型购物中心 日本最大的名牌折扣购物中心 产品类型 聚集了包括时装及运动服 内衣 生活用品 童装 皮包及皮革制品 鞋类 项链宝石及手表 饮食8个领域世界级和地区级品牌 销售折扣 1 6折 建筑风格 一层的欧式建筑规划布局 由分列山坳两侧的东西两个区域组成 环状连续布局 多方向出入口与停车位 充分将自然地貌景观与购物中心融为一体 因此购物中心本身也成为著名景点 主要客源 东京地区车族 旅游客源 商场环境 风光秀美的御殿场拥有自然河道 内散布着铁塔和广场 从50米高的摩天轮上眺望富士山 旅游观光和Outlet购物休闲相互结合 能够有效延长顾客停留时间 4 国外OUTLETS典型案例 伦敦比斯特Outlets购物村 区位 位于牛津郡心脏地带 距伦敦1个小时车程 周边旅游景点密集 规模 营业面积4 5万 210家国内外知名品牌店铺和西餐厅品牌店 开业时间 1995年4月项目定位 聚购物 旅游 休闲 餐饮于一体的乡村式购物中心 欧洲九大Outlets购物村的始祖 产品类型 服饰 珠宝 家居 餐饮 销售折扣 1 6折 主要客源 伦敦地区车族 旅游客源 重新定义 精明消费 的艺术 贵族风范 平民价格 宁静祥和与前卫艺术的交融 绝对的体验式购物 5 国内OUTLETS典型案例 北京燕莎奥特莱斯 区位 坐落于北京东四环工大桥西侧 紧邻东四环路 中心距离首都机场约25公里 规模 总建筑面积约9 5万 一期3 5万 A B座 二期扩建6万 C座 车位1500个 开业时间 A座 2002年12月 B座 2003年11月 C座 2007年12月项目定位 以国际 国内时尚品牌折扣服饰购物为主 集餐饮 休闲 娱乐为一体的大型综合性购物中心 国内首家工厂式Outlets 销售折扣 3 7折不等 经常性的品牌热卖会折扣1 5折商铺租金 均价20元 平米 天 价格区间为4 25元 平米 天 建筑风格 Mall式Outlets 地下一层 地上三层功能分区 A座 欧洲精品 商务休闲 妇女儿童 家居用品以及太阳镜 钟表为主 B座 皮鞋 皮具 运动户外商品为主 C座 国际一线服装品牌 时尚商品 运动休闲品牌 餐饮服务为主共入住知名品牌近600个 主要客源 北京客源为主 津 冀 沈的驾车族以及旅游客源为辅 5 国内OUTLETS典型案例 上海青浦奥特莱斯 区位 上海市普陀区金沙江路真北路口 距上海市中心人民广场26公里规模 用地240亩16万 建面11万 商铺面积从100到500 不等 停车场拥有车位1200个 开业时间 2006年4月投资额 4 7亿元人民币投资商 百联集团和香港九龙仓 中国 项目定位 以国际 国内时尚品牌折扣服饰购物为主 以餐饮为辅的大型综合性购物中心 国内首家花园式Outlets 经营模式 全部持有 2006 2007年 90 扣率经营 2008年 100 扣率经营 招商策略 根据不同档次的品牌 推出了代销 扣率 租金 买断等多种灵活的招商政策 联销扣率 6 20 20 的很少 一般在16 左右 部分大品牌扣率6 7 商铺租金 开业半年时间由3 4元 平米 天涨至16元 平米 天建筑风格 美国花园式Outlets地上一层 局部二至三层规划布局 由23栋造型别致的建筑群构成 广场总体布局采用了环状连续空间 中部设水系 商铺间以商业街形式相联 预留前区广场停车 功能分区 区国际一线服饰 区国际运动休闲品牌 二线品牌以及国内品牌 区餐饮休闲娱乐区 共入驻品牌240多个 主要客源 上海及江浙车族最多 其次为周边高端住宅客 旅游客源 5 国内OUTLETS典型案例 重庆太平洋西部奥特莱斯 区位 重庆市北部新区经开园北区奥特莱斯路一号 广场距解放碑商圈车程仅20余分钟 距观音桥商圈车程仅10余分钟 距离江北机场车程仅10余分钟车程 规模 建面8万 开业时间 2008年9月投资额 5亿元人民币 项目定位 以国际国内著名品牌折扣商品为主 集休闲 餐饮和娱乐为一体 体现国际化 现代化 时尚化的大型购物城 中国西部最大的奥特莱斯品牌直销主题形象广场 经营模式 全部持有 商铺租金 均价20元 平米 天 建筑风格 意大利风格Mall式Outlets规划布局 四周建筑呈半围合状 中心设水景T台广场 通过娱乐 促销等活动吸引更多人气 车位主要布置于广场东南 功能分区 300多个国际国内知名品牌 按照不同档次 类别分为A E共5个区 主要客源 周边产业园区高端住宅客源 城市车族高端客源 旅游客源周边环境 项目位于400家外资企业 22家500强 入驻的北部新区 周边是汽博中心和20000亩的高档住宅小区 拥有政府特辟的机场高速出口 全程免费机场高速更加汇集旺盛人气 6 国内Outlets开发建议 1 选址 消费力旺盛发达