保利武汉十二橡树庄园营销策划提案.ppt

营销策划提案 第一部分市场概况 价格增幅减缓 销量稳中有降 截至2006年7月底 武汉房屋销售均价一直在3600元 平方米左右徘徊 销量与去年同期大致持平 受房产新政影响 上半年全市住宅施工面积1700万平方米 比去年同期下降4 65 新开工住宅面积518 5万平方米 同比下降5 41 2006年上半年楼市 市场现状 价格上涨速度减缓 成交量平稳中走低 武汉别墅市场分析 武汉别墅市场经历的三次热潮 第一次热潮 上世纪九十年代初的开发热第二次热潮 2000 2002少量别墅成功开发形成的热潮第三次热潮 2003年发起的山水别墅大盘化 第三次热潮从开发规模 持续时间而言都大大超过前两次 并且逐渐显现出板块 纯粹 独栋的发展趋势 武汉别墅市场现状 用地 一般在200至2000亩之间主力单价 2600元至8000元不等别墅类型 以联体 联排 独立式为主分布区域 汤逊湖 南湖 东湖 金银湖 后湖 滠口 沌口等 武汉目前已开盘的别墅项目主要以混合社区联体别墅和独立别墅为主 整体表现为全区域的竞争 但在局部区域的客户争夺表现得更为激烈 把脉武汉别墅市场 同质化明显 风格与文化诉求的个体性不突出 对各种建筑元素的糅合 移植与创新不具有突出代表性 定位容易出现偏差 混淆购买者群体 普遍配套落后 居住环境不成熟 应运而生 开创武汉别墅市场新局面 第二部分项目定位 1 项目解析 抓住市场要害 一击即中 武汉市现有60多个带别墅的住宅小区 近10个纯别墅小区 纯别墅小区仅占别墅住宅区的1 7 纯独栋别墅项目更是少之又少 5月29日 国土资源部宣布一律停止别墅类房地产项目的土地供应和审批 6月13日 国土资源部司长樊志全表示 对于已经审批同意建设的别墅 可以继续建造 对于还未审批但确有意向建造别墅的房产商 不予任何理由的审批 8月1日 开始实施的 武汉市城市规划条例 中规定 两江四岸 山体和湖泊周边 禁区 地带 只能建园林小品等公共设施 禁止建其他任何建筑 资料搜索 滨湖 具有浓郁北美风情的纯独栋别墅项目 十二橡树庄园在武汉具有绝对的稀缺价值 空前绝后 城市的景观保利地产雕琢出的艺术品购房者手中的珍藏品 武汉金字塔人群最后的尊贵与浪漫 建筑元素的创新更准确的定位致力于以自然环境 社区文化与配套吸引客户研究产品的细分市场保利地产品牌的推力 我们如何赢得这场战役 理念 和谐生活 自然舒适路线 树立高端别墅标杆形象 尊贵 浪漫 和谐 舒适核心卖点 保利品牌 临湖 独栋 北美风格 2 项目定位 汤逊湖精致独栋别墅 市场 产品定位 客户群分析 家庭年收入 20万元以上职业 以大学教授 科研机构高知 民营企业家 律师 文化界 外企高级管理层等为主年龄 以30 50岁的中青年为主学历 80 以上大专学历 客源构成 u个性鲜明 独立 u健康 家庭 事业 享受并重 u高知人群 具有文化和艺术的鉴赏力 u具有自己的风格偏好 不随大流 u兼具文化性和生活方式引领性的特征 追求个性的享受方式 U购置物业时有强烈的理财意识 兼顾实用性与增值性 客户特征 价格建议 销售均价 约8000元 平方米价格区间建议 6000 12000元 平方米 第三部分营销推广建议 推广思路 延续辉煌 因地制宜 在项目推广形象上继承上海经验 延续沉稳 尊贵 浪漫等特征 同时根据武汉项目的实际情况及市场现状加入新的元素 如水景 稀有纯独栋等 在推广中更符合本地水土 推广路线 推广目标 提升保利品牌在武汉的知名度与质感化销售压力于无形 整盘顺利推售 推广主题建议 炒作点 保利地产挂牌上市受政策影响 别墅项目的稀缺性纯别墅项目的尊贵质感保利 十二橡树 迎面吹来北美风保利 十二橡树庄园 武汉最后的尊贵领地 阶段 预热期 2006年9至2007年2月 阶段 强销期 2007年3月至2008年2月 炒作点 保利 十二橡树庄园开盘 武汉开启庄园时代武汉唯一北美风格的滨湖纯独栋别墅项目诞生庄园之梦 浪漫的滨湖领地庄园之旅 和谐生活 自然舒适庄园之魂 北美风情 淡味人生 阶段 延续期 2008年3月 炒作点 保利 十二橡树庄园 成就一种人生尊贵 不可复制收藏一座庄园 推广侧重点 公司品牌 保利地产成功上市稀缺性 停批别墅用地 开始禁止在湖泊边开发房地产唯一性 武汉唯一临湖纯独栋北美风格别墅项目自然环境 临汤逊湖 自然条件优越区位优势 距离武汉市区最近的纯别墅项目 推广口号 滨湖 独栋 北美风 第四部分广告执行建议 案名缘自以美国南北战争为背景的著名小说 飘 及其改编的电影 乱世佳人 带有深深缅怀贵族生活荣光的烙印 具有深深的尊贵感 代表着优雅 沉稳 大气的生活气度 你像我一样爱十二橡树园吗 是的 我爱它 它不仅是一座庄园 它是一个优美 典雅的完整世界 建议继承上海项目的形象包装 广告风格 基本移植上海保利 十二橡树庄园的广告风格 如LOGO延用 用色仍以枫叶黄 酒红为主 着重体现尊贵 浪漫的气质广告内容 在上海项目的内容基础上 根据武汉市场的实际情况加以适当调整 如增加保利地产成功上市 滨湖特色 稀缺性等内容 秀稿展示 说明 因本项目是临水纯独栋别墅 面对的客户层面十分高端 为此我司将原上海项目