资深设计者必读——浅谈道具收费网游的商品定价doc.doc

资深设计者必读浅谈道具收费网游的商品定价原创：小马哥QQ：3345862MSN：转载请保留，不胜感激！ 一、为什么要研究网游商品的定价1.有助于正确认识产品本身2.有助于提高人气和营收3.有助于提高从业人员的素质与专业程度二、网游商品依据什么来定价1.依据商品价值定价虚拟物品往往“看得到摸不着”，它的根本价值是带给玩家的快乐，它的一般成本是研发产品和运营产品过程中的软硬件、厂房、员工薪资等固定成本，和宣传、递推、客服、以及其他服务等可变成本。现实社会中的价值产自于有效的劳动，同时用金钱来衡量，钱就成了现实中的一般等价物，但是网游中的一般等价物不能是游戏里的货币，一方面因为游戏的商品往往是商家制作到虚拟世界中的，而游戏币不能用来衡量商家的价值，另外一方面现行的网游货币发行制度不可避免的造成通货膨胀，尤其在游戏的后期甚至是超速通货膨胀。（这部分内容会在另外的文章里讲给大家）游戏里除了钱之外，玩家接受度最高的东西就具有一般等价物的特性，比如很多游戏里都有的“红蓝药瓶”、“双倍经验果”、“宠物饲料”等，他们的共同特点是玩家的使用频率较高，价格稳定（RMB），所以在商家给其他商品定价时就可以参考这种一般等价物，根据新商品相对于一般等价物的价值来决定其价格。2.、根据商品的用户群定价做游戏，做商品至少要知道自己用户群也即玩家的消费能力：比如下面这张表里就列出了某网络游戏的玩家消费梯度：在推出一个新的收费道具时，掌握游戏里目前的玩家消费梯度很有必要。并且可以给每件商品设定若干个假定价格，由假定价格和可以接受这一价格的玩家数量计算出总收益。使总收益最大的假定价格就是最合理的订价。比如某网络游戏有一个精练系统（装备上打宝石），精练到1级需要1颗石头，2级在1级的基础上再加21个石头9级在8级的基础上再加28颗石头，也就是精炼到第n级需要2n - 1颗石头。现在决定做一批“护佑道具”用以提升从精炼+1到+9的成功率，用了这种道具精炼就100%的成功，用来提升+1的道具定价10RMB，+2的定价20，依次30、40、50、60、70、80、90。这种定价合理吗？从玩家的消费能力上来分析这种定价严重不合理。假设宝石50RMB一颗，对于+1的人花了50RMB买宝石，再花10RMB买护佑道具，这10RMB的价钱是合理的，但是对于+9的人买宝石的钱就至少要（29 1）*50=25,550RMB，这种“成功人士”你卖他个护佑石要是只收90RMB，他肯定觉得你瞧不起他（“大腕”：你得研究业主的购物心理愿意掏两千美金买房的业主根本不在乎再多掏两千什么叫成功人士 你知道吗成功人士就是买什么东西都买最贵的 不买最好的所以，我们做房地产的口号儿就是不求最好 但求最贵 ）在经济学上，这种做法就是尽量降低消费者剩余，提高生产者剩余来获取最大利润。3.网游里的“帕累托法则”如果我们每个月都拿一份上面的表格来看的话，可能会发现表中玩家消费梯度的数据月月都不同。那么到底怎样的数据才是比较合理的呢？笔者在此提出一个大胆的假设符合“帕累托法则”的数据表才是合理的，否则就说明游戏生态或者商品价格有问题。“帕累托法则”就是我们常讲的20/80法则。（帕累托是十九世纪意大利的经济学家、社会学家，因对意大利20%的人口拥有80%的财产的观察而著名，后来被其他经济学家概括为帕累托法则。）如果这个法则在网游里成立的话，那么网游行业将会拥有一个很有效的数学模型，来计算自己的玩家分布梯度和每个梯度的收益。笔者个人认为“帕累托法则”在道具收费的网游里是成立的，并且游戏里的玩家数越多，就越能印证这个法则！三、影响网游商品价格的外部因素1.供求关系影响价格对于现实社会中的开放市场来说，供求关系的最终结果都是达到平衡。但是网游的特殊性使得商家毫无争议的属于垄断经营。垄断的一大特色就是可以控制供求关系，使供求关系一直保持供小于求。其操作方法有限量出售和内部的囤积炒作等，对于网游也一样，某些可以让玩家觉得具有较高价值的商品，商家可以采用限量，限时，提高价钱等方式出售，使价格适当高于价值，进而刺激玩家的消费欲望，扩大玩家的消费需求总量来达到利润的最大化。上面提到的精炼护佑石就可以采取这种方式出售。2.边际价值影响价格关于“边际”的概念在笔者之前的文章里也已经讲过，这里就不再重复。先提一个问题，如果一个作用时间为30分钟的“双倍经验果”卖0.6RMB，那么同样时间的“三倍经验果”应该卖多少钱？如过单纯按照我们上面所讲的价值论来定价的话，“三倍经验果”应该卖1.2 RMB一颗。但是这么定价真的合理吗？在回答这个问题之前，我要提出我关于“花钱”这件事的一点见解：富有的人应该多花钱消费，同时富有的人所花的每一块钱购买到的“价值”应该小于贫穷的人，越是贫穷的人他的每一元钱就越有“价值”，这就是“钱”的边际效益，钱越多每一元钱的“价值”就越小。请注意这里的“价值”都是加了引号的。总结起来就是网络游戏中花钱的边际效用是递减的，所以在这里“三倍经验果”的价格肯定要高于1.2 RMB。具体是多少钱我们不讲，但是可以给大家看几个活生生的例子：征途中有几个可以给经验加成的道具，让玩家在24小时内打怪获得1.25倍经验的道具售价1.2元；在24小时内打怪获得1.5倍经验的道具售价6元；在24小时内打怪获得经验1.75倍的道具售价则要18元。在此我们发现，玩家越想取得优势，所花的钱就越多，而且是成倍甚至几倍的增长。到了最后就是玩家为了在游戏里能比别人多得到一点点的“好处”就要花费很多倍的钱！其实现实生活中的很多方面也是如此，比如卖电脑硬盘，300G的300块钱，400G的就要600块左右，容量只增加了30%，价格却翻了一倍！总结起来就是对于消费者来说，价格决不能完全和性能匹配。为什么说有钱人才是商家的上帝，就是因为有钱人可以花很多钱在商家那里买一些并不太值钱的东西。3.时间因素影响价格现在大家来认真考虑一个问题，为什么我们可以按照上面的边际效益递减的原则来给商品定价，同时有钱人为什么会眼睁睁看着自己所花的每一块钱越来越不值钱，却还在持续花钱？当价格不能和性能匹配的时候有钱人花钱的动力在哪里？如果玩家的心理是个天平，把价格放在天平的一端，性能放在天平的另一端，那么必然存在另一些“要素”也在天平的另一端，使得这个天平是平衡的，也就是使得玩家心理是平衡的。这些要素可能有很多种，而其中的一种就是时间，玩家多花了钱节省了时间，也就是用钱买了时间。记得以前和同事讨论过，关于道具收费的网络游戏中，时间到底值不值钱的问题，从上面我们能看到时间是值钱的。时间具体所值的钱数 = 商品的购买价格 - 按商品性能“本应”体现的价格。也就是等于玩家购买商品所花掉钱的边际效益递减的总值。四、价格对于游戏生态的影响前面我们看到的都是游戏内容对于价格的影响，现在我们再来简单的看一下价格对于游戏生态的影响。以某游戏为例，它的营收靠三驾马车：宠物、精炼和经验。其中经验因带给玩家在级别上纵向成长的快乐，而带来营收；宠物和精炼因带给玩家一种横向成长的快乐，而带来营收。无论是从游戏寿命上来看，还是从商家收益上来看，都应该是保持一定的纵向成长，同时使玩家在每个级别段大量的横向消费。这才是王道！对该游戏而言，无论是商家还是玩家，都认为这三方面（宠物、精炼、经验）是其游戏的核心价值，也是该游戏真正的乐趣所在。在老的版本里各占营收的30%，但是在新版本里做了一些调整以后，玩家除了消费经验类道具之外几乎再也没有其他的消费了。造成上面状况的原因可能有很多，但是至少一条原因是肯定存在的商品及其价格设定不合理。因为该游戏里提供了太多用以快速升级的功能和道具，并且为了抢营收，商家持续提供给玩家性价比越来越高的升级道具。（这一点是为了说明，此种做法和比这上面提出的“边际效益”递减的方式严重不符）经济学的十大基本原理里有一条叫做“人们会对激励做出反应”，所以当经验类物品的性价比过高时，玩家势必一味冲级，从而导致横向上的营收大量减少，同时玩家又因为体验不到游戏中横向上的乐趣，而认为游戏乐趣不足不好玩。继而导致玩家流失，更进一步的导致营收减少。在此时一些不理智的商家，往往会为了拉住营收而出售更多的性价比更高的经验类道具，此种做法的最终结果就是，导致玩家更快的流逝，营收更快的减少周而复始，饮鸩止渴，不死不休！五、算是总结笔者唧唧歪歪讲了这么一堆希望大家没有厌烦，下面列一些我个人的经验，希望能给大家带来一点启发，是关于道具收费网游的ARPU值（人均月消费）的问题。包括很多经验很丰富的人都有这样一种看法，ARPU过高说明游戏有问题，会导致玩家流失，而我的看法是：首先要明确自家游戏的玩家的消费能力，如果自家游戏是个CEO会所的