11-第十一讲

第十一讲第四节 国际化经营战略本节主要知识点：企业国际化经营动因国际市场进入模式国际化经营的战略类型新兴市场的企业战略一、企业国际化经营动因（一）国际生产要素的最优组合1.垄断优势理论海默首次提出垄断优势理论，后得到其导师金德尔伯格的支持并加以完善，成为最早研究对外直接投资独立的理论。市场不完全可以表现为四种类型：（1）产品和生产要素市场不完全；（2）由规模经济导致的市场不完全；（3）由政府干预引起的市场不完全；（4）由税赋与关税引起的市场不完全。跨国企业在不完全竞争下取得各种垄断优势，这种优势分为三类：（1）来自产品市场不完全的优势；（2）来自生产要素不完全的优势；（3）企业拥有内部规模经济和外部规模经济。2.区位理论索思阿德提出区位理论，用以研究国内资源的区域配置问题。后来，艾萨德等用此理论来解释对外直接投资的现象。影响区位优势的主要因素有：生产要素、市场定位、贸易壁垒、经营环境等。3.产品生命周期理论弗农在1966年发表的产品周期中的国际投资与国际贸易一文中提出了产品生命周期理论，试图用产品生命周期假说来揭示美国企业二战后开展对外直接投资和国际贸易的规律。该理论将产品生命周期划分为创新、成熟和标准化三个阶段，说明在产品生命周期的不同阶段，各国在国际贸易中的地位不同，并把企业的区位选择与海外生产及出口结合起来进行系统的动态分析。该理论将世界各国大体上分为三种类型，即创新国（一般是发达国家）、次发达国家和欠发达国家（一般为发展中国家）。产品生命周期理论将产品创新、成熟与标准化3个阶段的变更，用于解释美国二战后对外直接投资的动机、时机和区位选择。4.内部化理论内部化理论建立的基本假设：a企业在市场不完全的情况下从事经营的目的是追求利润最大化；b当生产要素特别是中间产品市场不完全时，企业有可能统一管理经营活动，以内部市场代替外部市场；c内部化越过国界时就会产生国际企业。5.国际生产折中理论又称国际生产综合理论，该理论可以概括为一个简单的公式：所有权优势+内部化优势+区位优势=对外直接投资（二）寡占市场（即寡头垄断市场）的反应（了解）1.海默论跨国企业的寡头垄断反应行为对于发达国家之间的对向或交叉直接投资来说，海默认为，必须利用寡占反应行为来加以解释。海默所说的寡占反应行为是指各国寡占企业通过在竞争对手的领土上建立地盘来加强自己在国际竞争中的地位。2.尼克博客的“寡占反应理论”【依据】：第二次世界大战后美国企业对外直接投资主要是由寡占行业少数几家寡头公司进行的，它们的投资又大多在同一时期成批的进行。【对外直接投资成批性】与行业集中度、行业盈利率及东道国市场容量等因素成正相关。与规模、产品创新、产品差别及产品多样化的程度等因素负相关。（三）发展中国家企业国际化经营动因1.发展中国家跨国公司对外投资的主要动机有：（1）寻求市场；（2）寻求效率；（3）寻求资源；（4）寻求现成资产。2.发展中国家跨国公司对外投资的主要竞争优势有：（1）发展中国家跨国公司的对外直接投资对发展中东道国的一大优势是具有更大的创造就业机会的潜力。（2）发展中国家跨国公司的技术和经营模式一般比较接近发展中东道国公司所有的技术和模式，这意味着有益的联系和技术吸收的可能性较大。（3）发展中国家跨国公司在进入模式上也往往是更多的采取新建投资的方式而不是并购。【例-多选题】洁净公司是国内一家汽车玻璃制造商。面对国内生产要素成本不断上涨和产品订单日趋减少，该公司把一部分资金和生产能力转移至生产综合成本相对较低的汽车产销大国M国。通过独立投资设厂和横向并购M国一家拥有国际知名品牌的企业，洁净公司在M国不仅很快站稳脚跟，而且获得M国汽车制造商的大量订单，业务量大幅增长。在本案例中，洁净公司向M国投资的动机有（ ）。A.寻求效率B.寻求市场C.寻求现成资产D.寻求资源网校答案：ABC网校解析：洁净公司把一部分资金和生产能力转移至生产综合成本相对较低的汽车产销大国M国，体现了寻求效率。选项A正确。获得M国汽车制造商的大量订单，业务量大幅增长。体现了寻求市场。选项B正确。横向并购M国一家拥有国际知名品牌的企业。体现了寻求现成资产。选项C正确。【知识点】发展中国家跨国公司对外投资的主要动机二、国际市场进入模式企业进入国外市场的主要模式。企业进入国外市场的模式一般有出口、股权投资、非股权安排等几种。（一）出口1.目标市场选择（2）选择目标客户目标客户选择的基础是市场细分，而市场细分最重要的两个标准是产品质量和产品特性。2.选择进入战略进入选定细分市场最重要的战略决策是：应该在全球推广标准化产品，还是针对不同国家的不同需求修改产品和营销组合。20世纪70年代，不同国家的出口商通常采取3种不同战略中的一种。日本厂商：出口同一种标准化产品；美国厂商：倾向于采用产品生命周期战略，即先在美国市场上推出一种新产品，然后当其他国家产生相似的需求时，再将这种产品出口；欧洲厂商：把每一个市场都作为独立的实体。家公司也可能对同一产品同时采取两种策略，它可能在一些国家销售标准产品，而在另一些国家销售改型产品。同样，一家公司可以对一些产品实行标准产品策略，而对另一些产品实施改造型策略。3.选择分销渠道与出口营销连接某国生产者与异国消费者的分销渠道有以下四个十分重要的特征：（了解）A国际分销渠道比国内分销渠道更复杂，涉及更多的中间环节。B国际分销渠道的成本通常比国内分销渠道的成本高。C出口商有时必须通过与国内市场不同的分销渠道向海外市场进行销售。D国际分销渠道通常为公司提供海外市场信息。4.出口市场上的定价针对海外市场一般有四种定价策略：a定价偏高，以期获得大于国内市场的收益；b制定使海外市场与国内市场收益水平接近的价格；c在短期内定价较低，即使收益偏低甚至亏损也在所不惜；d只要在抵消变动成本之后还能增加利润，就按能把超过国内市场需求量的产品销售出去的价格定价。（二）对外股权投资1.对外证券投资（了解）考虑因素：A证券投资可能成为直接投资的前奏；B证券投资可以作为企业长期计划的一部分；C证券投资是扩大企业在其他国家利益的一种方法。缺点：A不能管理企业所持有的资产；B很难充分发挥该公司的技术或产品优势。2.对外直接投资A全资子公司优点：a管理者可以完全控制子公司在目标市场上的日常经营活动；b摆脱合资经营在利益、目标等方面的冲突问题，使国外子公司的经营战略与企业的总体战略融为一体。缺点：a可能耗费大量资金，公司必须在内部集资或在金融市场上融资以获得资金；b需要占用公司的大量资源，面临的风险可能会很高；c没有东道国企业的合作与参与，规避政治风险的能力也明显小于合资经营企业。B合资经营创建动因：a加强现有业务；b将现有产品打入国外市场；c将国外产品引入国内市场；d一种新业务经营。缺点：a合资各方目标的差异；b合资各方的文化差异。（三）非股权形式非股权形式包括合约制造、服务外包、订单农业、特许经营、许可经营、管理合约及其他类型的合约关系，跨国公司通过这些关系协调其在全球价值链的活动并影响东道国公司的管理，而并不拥有其股份。非股权形式的一个关键优势在于这是与本地公司之间的灵活安排，跨国企业的内在动机是通过传播知识、技术和技能，投资开发其业务伙伴独立发展的能力。这就为东道国经济体提供了相当大的潜力，通过就业、增值、创造出口和技术引进等若干影响发展的重要渠道，进行长期产业能力建设。【例-多选题】甲公司是国内一家服装生产企业，在国内市场的销量和增长率都较高；因此想进入国外市场，甲公司可以采取的主要模式有（ ）。A.出口B.对外直接投资C.与国外企业合资D.非股权投资网校答案：ABCD网校解析：企业进入国外市场的模式一般由出口、股权投资、非股权安排等几种，其中股权投资包括对外证券投资和对外直接投资两种，而对外直接投资方式可以分为全资子公司与合资两种形式。三、国际化经营的战略类型（掌握，主客观题型）1.国际战略企业将其具有价值的产品与技能转移到国外的市场，以创造价值的举措。特点：企业多把产品开发的职能留在母国，而在东国建立制造和营销职能；适应性较差，加大经营成本。2.多国本土化战略（）根据不同国家的不同市场，提供更能满足当地市场需要的产品和服务。特点：满足各地个性化需求，适应性强；成本结构较高，无法获得经验曲线效益和区位效益。3.全球化战略向全世界的市场推销标准化的产品和服务，并在较有利的国家集中地进行生产经营活动，由此形成经验曲线和规模经济效益，以获得高额利润。特点：采用该战略的目的是实施成本领先战略，通过提供标准化产品来促使不同国家的习俗和偏好趋同。4.跨国战略跨国战略是要在全球激烈竞争的情况下，形成以经验为基础的成本效益和区位效益，转移企业内的特殊竞争力，同时注意当地市场的需要。特点：运用经验曲线效应，形成区位效益，能够满足当地市场的需求，达到全球学习的效果。【例-单选题】美丽公司是一家生产经营日化用品的跨国公司，其母公司设立在U国，在其他国家设立了20余个子公司。在该公司的经营过程中，母公司将产品的研发技术和新产品提供给各个子公司，子公司也会把在当地畅销的产品提供给母公司和其他子公司。美丽公司国际化经营的战略类型属子（ ）。A.跨国战略B.全球化战略C.多国本土化战略D.国际战略网校答案：A网校解析：母公司将产品研发技术给各个子公司，子公司将畅销的产品提供给母公司和其他子公司，关联性较强，属于跨国结构，所以是跨国战略。【知识点】跨国战略四、新兴市场的企业战略（本土企业的战略选择）（，掌握，客观题）新兴市场是指一些市场发展潜力巨大的发展中国家。此处重点讲解在全球化竞争中，新兴市场中的本土企业的战略选择。（一）按产业特性配置资源（了解）1.认识不同行业面临的不同压力评估跨国竞争对手的实力2.评估企业自身的优势资源了解能最大发挥自身优势的地方（二）本土企业的战略选择（掌握）本土企业可选择的战略类型1.防御者的战略（利用本土优势进行防御）具体做法（1）把目光集中于喜欢本国产品的客户，而不考虑那些崇尚国际品牌的客户。（2）频繁的调整产品和服务，以适应客户特别的甚至是独一无二的需求。（3）加强分销网络的建设和管理，缓解国外竞争对手的竞争压力。在面临跨国竞争对手的挑战时应注意（1）不要试图赢得所有的客户。（2）不要一味模仿跨国竞争对手的战略。2.扩张者战略（向海外延伸本土优势）（1）本土企业可以通过合理运用可移植的优势资源，并以在本土市场的成功为平台向其他市场扩张。（2）向海外延伸本土优势时应注意在寻找消费者偏好、地缘关系、分销渠道或政府管制方面与本土市场相类似的市场，来最有效的利用自己的资源。3.躲闪者战略（避开跨国公司的冲击）企业最好的选择：（1）与跨国公司建立合资、合作企业。（2）将企业出售给跨国公司。（3）重新定义自己的核心业务，避开与跨国公司的直接竞争。（4）根据自己的本土优势专注于细分市场，将自己的重心转向价值链中的某些环节。（5）生产与跨国公司互补的产品，或者将其改造成为适合本国人口口味的产品。躲闪者战略可能是四种战略中最难实施的一种战略，因为必须要对其战略进行大手术，且在被跨国公司淘汰出局之前完成。4.抗争者战略（在全球范围内对抗）（1）不要拘泥成本上的竞争，而应该比照行业中的领先公司来衡量自己的实力。（2）找到一个定位明确又易于防守的市场。（3）在一个全球化的产业中找到一个合适的突破口。（4）学习从发达国家获取资源，以克服自身技能不足和资本的匮乏。【例-单选题】端庄公司是一家美容产品生产企业，面临全球化压力小，同时又没有可转移的优势资源，只能集中力量保护已有的市场份额不被跨国竞争对手侵占，则这家企业采取的战略属于（ ）。A.防御者战略B.扩张者战略C.抗衡者战略D.躲闪者战略网校答案：A【本节回顾】企业