城中蓝江项目年度营销企划方案.ppt

价值之旅 蓝江项目前期策略报告 价值之旅 价值发现 价值机缘 价值传播 价值实现 报告框架 ART1 价值发现 市场机会 土地价值 区位价值 P 开发供应 土地价格屡创新高 开发区域向开发区 新区扩展 2007年淮安市国土资源局共挂牌出让经营性土地92宗 出让总面积6200亩 成交总额64 55亿元 平均地价104 1万元 亩 中心城区出让地块基本都在健康路 北京路 解放路和承德路围成的中心市区之外或沿线 这表明主城区房地产开发已向外围扩展 向开发区和新区扩展 2007年淮安市土地成交情况 开发供应 商品房开工 竣工面积大幅增长 销售压力可以预见 2008年1 4月份全市已完成新开工面积228 79万 同比增长51 5 全市商品房竣工面积93 65万 同比增长4 1 开发区新开工商品房面积38 86万 竣工面积18 51万 表现出大幅度增长势态 1 2007年 商品房新开工549 22万 同比增长53 7 竣工292 37万 同比增长20 6 2 2008年 淮安市政府计划施工住宅面积360万 其中当年竣工住宅面积228万 安排新开工住宅面积121万 计划全年竣工71万 2007年转2008年项目计划施工住宅面积239万 当年竣工住宅面积157万 3 开发区计划开工项目12个 当年竣工面积14 2万 市场需求 2007年市场需求旺盛 楼市火热 中心城区全年登记销售面积75 32万 开发区全年登记销售面积27 84万 主城区共成交103 16万 同比增幅达54 大于供应增幅2个多点 市场需求旺盛 1 2007年 淮安市许多楼盘客户蓄水量是开盘推量的数倍 开盘提前连夜排队的现象也屡见不鲜 2 淮安市政府在上下半年召开了两次主城区开发项目推进会 加快工程进度 努力缓解供应压力 淮安市商品房销售走势 市场需求 08年1 4月 市场需求量显著下降 2008年1 4月份淮安市商品房销售面积下降幅度较大 全市共实现商品房销售面积39 4万平方米 同比下降59 8 其中住宅销售37 52万平方米 同比下降57 9 08年前四个月商品住宅销售面积与竣工面积的比值为0 66 比去年同期有较大幅度下降 竣工面积持续保持快速增长 而销售面积出现负增长 销售压力将会加大 2008年1 4月份全市商品房销售同比 供求分析 2008年一季度市场供过于求迹象明显 2008年以来 市场逐渐转入冷淡 一季度市场供应依旧持续增长 淮安市区商品房预售面积共计59 67万平方米 其中商品住宅供应面积总计50 04万平方米 中心城区 清河区 清浦区 开发区及淮阴区 供求比均在1 6 1以上 市场供过于求迹象表现较明显 2008年1季度淮安市分区域商品房预售面积 住宅价格波动明显 5月份价格再次滑落 成交价格上 全市表现出比明显的波动现象 就开发区来讲 香格里拉项目2月份成交总量占当月全区的47 其较低的价格直接拉低了开发区整体均价格 虽然4月份价格有所上扬 但据最新数据显示 5月份开发区成交价格再次出现滑落 价格走势 2007年10月 2008年4月淮安市住宅成交价格走势 房地产市场结论 目前 淮安市房地产市场整体处于观望状态 商品房成交呈现量价齐跌现象 供应加快 可售放量 市场呈现明显的供大于求的格局 上半年1 6月全市商品房供销比为1 72 1 商品住宅为1 75 1 1 6月商品住宅成交均价 全市2985元 平方米 主城区 3323元 平方米 开发区2928元 平方米 8月商品住宅全市最新成交均价2905元 平方米 区域规划 水渡口中央商务区 城市未来新CBD 水渡口中央商务区地处淮安市主城区东部 北靠古黄河 东接市经济技术开发区 南临里运河 西至承德路 规划占地5平方公里 是连接淮阴 清河 清浦 经济开发区的交通咽喉地 水渡口中央商务区现已建成占地1800亩的钵池山公园 32层的电信大厦 人行淮安分行和市国税局大楼 正在建设的有万达购物广场 国际会展中心 金望角广电网络大厦 五星级宾馆神旺大酒店 大剧院 科技馆等 本案 中心城区 新城区 市政府建设中 翔宇大道 楚州区老淮安 开发区管委会 淮阴区 青浦区 本案 翔宇大道成为连接几大区域的中轴线 位置显赫 区位价值 区位价值 价值发现1 三淮一体化 城市发展战略 连接新老城区以及楚州区的翔宇大道是主轴 地理位置十分优越 距中心城区4公里 距楚州区12公里 距新市政府5公里 价值发现2 水渡口 会展 淮中 清中 市新府营造的中央商业区 文化中心 行政中心的政治号召 区域将凝聚巨大的吸力 价值发现3 翔宇大道是整个淮安的交通枢纽 对外有京沪高速 宁连高速 淮安火车站贯穿南北 对内有完善的公交系统 价值发现4 区内海关通关点 保税仓 出口加工区 留学生创意园 以及富士康这个淮安有史以来最大的招商引资项目 将对淮安乃至苏北的发展产生深远的影响 水渡口广场规划中的CBD 钵池山公园1800亩 楚秀园公园动物园 文化中心 文化中心会展 博物馆新淮中 清中等 中心城区 CBD及生态中心 海关 出口加工 保税仓 留学生创意园富士康经济中心 行政中心建设中的市政府 新城区 土地价值 本案 五大中心构成核心价值 新城将是最宜居和最具发展潜力的区域 市场价值 虽然区域内竞争激烈 但也预示着新城区今后将成为淮安的主导居住区 且区域内楼盘的竞争水平较均衡 留给了本案突破市场的机会 轻装上阵 尖端武器 不恋战 快速突围 特种兵的丛林法则 价值机会 ART2 价值机缘 客户拓展 P 城里城外 二个世界 城里城外 天下一统 三线城市客户状态 本案客户来源状态 客户定位 地缘客户 产业客户 城区外流客户 乡镇进城客户 政府和产业人员 原先居住于此居民 客群定位 看好此地此盘进城人群 动拆迁高房价挤兑居民 地缘性客户 原先居住于此的居民 他们热爱家乡 他们以自己的行动亲历着新城区的发展 同时也在发展中企盼新生活的到来 产业型客户 以富士康为代表一批产业人员 因工作所需 在此置业 另外随着新城区公务人员的进驻 在此置业的需求同样会上升 品质是这部分人其首要追求 外流型客户 主城区动拆迁居民 青年家庭 因城区高房价被迫出城的居民皆有可能在此置业 进城型客户 新城区所辖或临近区域的乡镇居民 收入水平提高 因工作或小孩读书等原因 想进城成为城里人 ART3 价值传播 产品核心力 主题概念 推广手段 P 核心卖点一 开发新区热地翔宇大道中轴 开发新区是淮安的未来之城 五大中心顶推 前景无限 项目解读 本案 楚秀园 钵池山公园 里运河滨河景观 生态坡地 绿色走廊 核心卖点二 自然生态景观都市生活绿洲 新古典主义建筑风格 汲取高档产品线 绿城 的代表性外表 为淮安的建筑风格注入新的活力 核心卖点三 艳冠淮安 独树一帜 核心卖点四 超阔空间格局私家悠然独享 48 绿化率 18 建筑覆盖率 俨然把家安在公园里 核心卖点五 花园之上独领风骚 坡地起伏 中心主题花园 楼间绿化组团 道路绿化隔离带 组成一个生机盎然的坡地花园 核心卖点六 户型设计科学空间方正实用 二梯四户 二梯三户板结式结构 房型结构方正 布局科学 使用率高 核心卖点七 行业翘楚品质风范 舜杰建筑作为业内响当当的品牌 无数杰作出自其手 一路掌声 有口皆碑 综上所述 本项目的精神内涵磅礴而出 一个令人耳目一新的建筑风格 新古典主义建筑风格 国内高档住宅的代表性立面 绿城风格 在淮安独树一帜 一个令人心旷神怡的人居环境 钵池山生态公园 楚秀园 里运河构成优美外在环境 社区内大组团中心公园 大开阔空间 风华尽现 一个令人惬意舒适的品位之居 户型设计合理 面积控制得当 空间舒适 视野辽阔 品牌建筑 产品气质 秉赋淮安城市气质的精神美宅 淮安因人而盛名 周总理的精神形象影响 建树了淮安的人文印迹 本项目的目标就是要嫁接 融汇这种气质 打造一个既有外在形象又有精神内涵的高端产品 外表形象一流建设投入严控功能实用从优 气质显现 面子高调 里子实在 案名 翔宇1号 周恩来 字 翔宇 心理 海安的 中南海 中南海 周总理办公的地方 总筋 花园之上的公馆花园之上的美宅 周恩来有名望的居所皆称 周公馆 三位一体的精神内涵体系 物理属性 精神属性 概念解析 1 线上的物理属性 花园之上的公馆 花园之上 美 坡地 水景 中心花园 阔 48 绿化率 中心景观 大栋距 傲 秉赋城市精神 内外兼修 公馆 档次 身份 地位 概念解析 2 线下的精神属性 淮安的 中南海 淮安 中南海 精神风骨 气宇轩昂 儒雅尊贵 心理认同 新区政界 商界客户的心理居所 同中求异 高档产品物质标杆中的精神领袖 概念延伸 花园之上 人生无处不风光 站得高 看得远 极目远眺 城市美景 风光无限 人生得意须尽欢 莫坐高阁空对月 人生美景 风光无限 诉求点 传播层面 宏观层面 1 新城区 淮安的未来之城 明星之城 由于生态 行政 商业 经济 文化五大中心奠定了淮安的城市发展格局 成为代表淮安未来的新城 2 翔宇大道 连接着淮安老城区与楚州区 成为淮安城市发展的主轴 3 大规模的人口 产业由旧城区向新城区转移 代表着淮安一种全新的择居模式 中观层面 1 花园之上的公馆 花园之上 人生无处不风光 秉赋淮安城市风骨 气宇轩昂 儒雅高贵折射淮安气质面貌 花园之上 传世观邸代言淮安特色住宅 形神兼备 内外皆修 诉求点 传播层面 微观层面 1 产品力 建筑 园林 科技 服务 体验式营销 产品理念解析会 样板房开放赏析 景观段体验感受 2 客户力 口语传播 圈层认同 新城区工作的政界商界 主城区跟随的城市中层 3 媒介力 媒体话语权 一种现象的出现与热议 淮安的中南海 诉求点 传播层面 传播节奏和周期 传播核心 品牌 形象 实力 预定 开工典礼 第一阶段 08 10月 12月 第二阶段 09 1 09 2 第三阶段 09 3月 09 5月 房展会 春季 产品推介 售楼处公开 样板房公开 户外高炮 开盘 工程 企划 销售 08年10月 开工 销讲整理 户外高炮 09年1月 0 00 围墙 销售员培训 大客户拜访 09年3月 销售员进场蓄水 团购价格测试 房号落定 开盘方案 售楼处装修体验区完成 网络 电台销售道具 09年5月 开盘 报纸 电视短信 SP活动 工程 企划 销售排期细化 09年7月底 主体结构2 3 主体结构封顶 主体竣工 交付 09年12月 一期强销 二期蓄水 网络 电台报纸 SP活动 二期强销 三期蓄水 推广方向及手段 在二三级城市的实际操作中我们发现 现场阵地广告 户外广告及客户口碑传播的效果最为明显 同时结合项目的传播特点 我们对本案的营销推广作出以下几点建议 1 以现场阵地为基础 通过售楼处 工地围墙 样板房 样板景观 导示系统等现场体验 提升形象 给客户留下深刻印象 2 以客户活动为主轴 通过各类活动加强与客户的互动 扩大客户之间的口碑传播面 3 以户外阵地广告为重点 进行全城覆盖 全面推动销售 现场体验线 媒体组合线 活动情感线 大策略应用 3 现场体验线1 现场接待处 设置要求1 以全新的风格颠覆淮安传统的现场接待 打造成极具现代 艺术的体验中心 让售楼处本身就成为一处景观 一种话题 让淮安百姓传颂 并自觉或跟风地来参观 2 内部装修体现项目的风格特点和倡导的生活方式 公园 舒适 儒雅 销售道具配合沙盘模型 楼书 宣传片 户型单页 纸杯 包袋 名片 DM等 销售接待中心 现代生活艺术馆 售楼中心是项目最直接的形象展示窗口之一 对项目的气质营造起到至关重要的作用 所以建议本案售楼中心具备鲜明的特色 在第一时间给客户留下深刻印象 售楼处设计方向之一 新古典艺术 售楼处设计方向之二 现代极简艺术 售楼处内部装饰格调 现场体验线2 样板示范区 设置要求1 翔宇大道侧的坡地景观整修一新 2 售楼处外围到样板房看房通道景观 3 相关重点区域 样板房指示标志 在看房通道和重要道口节点上 安排一些具有情景元素的指示也是活跃现场氛围的好办法 绿地组团景观 道路 小品景观 现场体验线3 样板房 样板间一 3房 厅 房型 1期风格 现代古典 样板间建议 样板间二 2房 厅 房型 1期风格 现代简约 样板间建议 样板间三 3房 卫 房型 2期风格 现代中式 样板间建议 活动情感线1 开工典礼 开工典礼 活动时间 2008年10月活动地点 工地现场活动目的 1 宣告本项正式动工 告知媒体和市场 值得关注 值得期待 2 启动蓄势宣传 活动基调 热烈 庄严 大气 活动情感线1 开工典礼 活动时间 2009年1月活动地点 主城区知名宾馆会议厅推广目的 1 产品理念和生活方式解读 2 让客户加深对项目的理解 3 对客户展开强开的进攻 抢占市场高地 产品推介 活动情感线2 产品推介 活动基调 以创新之举 以磅礴之势 以细腻之笔 把产品所倡导的理念和内涵传递给媒体和客户 活动情感线2 产品推介 活动时间 2009年3月活动地点 售楼处现场活动目的 1 宣告售楼处开门迎客 吸纳客户到访 启动蓄势宣传 2 红酒 冷餐 营造高品位生活格调 活动情感线3 样板段 售楼处开放 售楼处开放 3 对项目的进一步炒作 推动销售 4 现场实力感染客户 5 加深对项目的理解 活动情感线3 样板段 售楼处开放 热烈隆重 以极具震憾的现场强烈引起媒体和市场的关注 让淮安百姓自觉或不自学以来此参观为荣 身临其境 实景体验 样板房实景参观体验 倡导一种生活方式 感受房型的空间感和实用性 活动情感线3 样板段 售楼处开放 活动时间 2008年3 5月春季房展会活动地点 房展会现场活动目的 1 在房展会上设计理念和产品特色 2 摸底客户反映 为即将到来的预定打好基础 活动情感线4 参加房展会 参加房展会 参加房展会 以活动串联其中 并设看房班车 活动情感线4 房展会 活动时间 2008年5月活动地点 现场售楼处 活动情感线5 开盘 盛大开盘 邀请对象 1 区政府相关职能部门官员 2 淮安各大主流媒体 平面 电视 杂志 网络等3 规划专家和房地产业内的知名人物 活动情感线5 开盘 开盘 嘉宾有身份 活动有新意 预定有组织 媒介通路组合策略及具体应用 重点突破 有的放矢 媒介组合策略 媒介组合策略 运用四维组合媒介策略 既有覆盖率 但更强调重点选择 形象面 主动 高调亮相 利用大众媒体 围绕企业形象导入和项目形象导入等 短时期在市场上扩大企业知名度和树立高端项目的绝对形象 产品面 魅力深度展示 借助报纸硬广 软文硬排 新闻炒作 网络 DM 楼书等渠道 深入解析产品特色 以前所未见的产品魅力印证项目非凡定位 公关面 借势扩大影响力 通过媒体话题炒作 有社会影响力和高端形象的活动策划 来制造知名度 圈定目标客户 现场面 眼鉴为实 通过开盘前实景 样板房现场体验 达到震撼视野的目的 让消费者亲身感受生活方式 提高开盘的订购率 传播渠道 形象面 产品面 现场面 公关面 大众 小众 现场 活动 户外 DM 景观示范 开工典礼 报纸 杂志 样板房 样板段 网络 短信 售楼处 房展会 电台 公交 工地包装 样板房 售楼处 1 户外大牌策略 围合 拦截式集中爆破原则此阶段户外投放将进行项目形象集中暴光 我们将以下三大重要节点布置 经过项目的道路主要点 城市外围的主要通道 主城商业中心 开盘前媒介策略 2 报纸策略 1 在产品形象期和重要节点都以整版或连版的形式出现 产品卖点诉求都以半版为主 淮安晚报 扬子晚报 为主要媒体 2 开盘时仅需配合销售节点 主形象投放即可 3 杂志策略 增加杂志的投放点 针对一些影响力较大的杂志集中投放 如 淮安楼市 二个月集中投放 以跨版的形象 软文硬上排的拉页方式阐述项目价值优势 4 电台 连续一个月在电台整点时段滚动式播放 告之销售节点信息 建议投放交通台及音乐台 5 网络策略 与新浪 搜房合作以打包价商谈几个月的投放费用 在首页做主形象 并有长期链接的新闻条 随时更换项目销售节点信息 各新闻软文炒作 6 短信策略 在重大营销节点进行区域锁定短信和定向短信发布 定向发布可针对相应群体组织 如全球通 俱乐部等 和相应职业等标准进行投放 建议在开盘前比平时增加 倍的投放量 媒介通路分项之 现场阵地线 媒介通路分项之 户外广告线 预选方向 1 市中心广场位置 示意图 原则 以市中心为聚集点 向城市四周爆发 所以前期户外广告只选取中心区几个重点位置 2 市区外围交桥高炮 示意图 道路交通重要节点 车流量大 广告效果明显 3 市区交通要道旁 示意图 推广费用总预算 推广费用预算按照总销额的1 5 计算 各大版块的广告费用比重如下 注 售楼处装修 样板房装修 景观段等投入费用不计入此推广总费用中 第一阶段 开盘前 主要宣传通路和企划工作内容1 售楼处 景观段 样板房方案深化2 开工典礼等各类活动策划3 现场围墙包装4 销售道具落实5 户外大牌广告落实6 报纸形象广告出现7 网络媒体预告 企划线工作总结 ART4 价值实现 价格策略 推案策略等 P 定价原则 几种常用产品价格定位的选择 1 成本加成原则即物业的价格应是其开发成本与一定比例的利润之和 如果利润率低于行业平均利率或社会性投资平均利率 甚至为零或负数 即应视为投资失败 2 市场比较原则物业的价格并不是孤立存在的 以从客户需求角度而言 市场比较原则是物业定价的重要的原则 同质同价 优质优价 所谓挖掘市场空白 提高物业附加值的概念亦由此概念而来 就本案而言 对竞争个案作一定深度的价格定位分析 将对自身的价格策略制定有相当大的帮助 3 整体发展原则这一点主要是针对体量较大 分期开发的个案而言 对于本案而言 只须在制定价目表时注意全盘均衡 合理即可 价格的制定是一个敏感因素 其合理程度直接影响到营销力度和销售周期 并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等 主城区同类产品 主力价格在 3000 4000 开发区在售公寓 主力价格在 2900 3300 项目周边在售主力 合理价格在 3000 3300 区域价格区间 本次提案之价格定位运用的是市场比较法 08年下半年区域市场同类产品供应放量 竞争激烈 目标客源有限 在售项目价格存在相当的上涨阻力 成交量看淡价格低迷买家谨慎惜买 同类产品供应量加大价格上涨压力大 未来供应 区域市场 中高端物业形象 项目自身价值释放有待样板体验区的全面公开 中高端形象高附加值产品品牌营销 项目自身 项目价格支撑 参数设定 权重分配 竞比项目选型 样本必须具有参照意义 否则将影响价格的准确性 我公司在实践中总结出以下样本选取原则 相近原则 相近地段会有更多的相近因素 成功原则 只有成功的楼盘才具有参考意义 功能原则 样本楼盘必须具有相同的功能定位 项目竞比价格3350元 平米 价格修正 3 时间成本 区域竞争 产品潜质 3450元 平米 选型项目竞比 价格定位 价格策略 低开高走 平稳攀升 考虑到未来一定阶段内 周边市场的发展特点及周边竞争市场的状况 在项目成本和预期利润允许的条件下 为使本项目能够在一入市就迅速通过绝佳的区位 强有力的产品支撑吸引客户关注 聚集 人气 抢占市场先机 可以采用价格 低开高走 策略 根据我司对本项目的研究以及以往操作经验 建议本项目采取 低开高走 的策略 一期销售段09年5月1日 8月1日 首批房源 后续房源 推案节奏 1号楼 2 3号楼 2010年3月1日 6月底 二期销售段09年10月1日 11月30日11月1日 2010年1月1日 三期销售段09年5月1日 8月1日 各阶段价格走势图 社区初具魅力 景观亮相 这两个阶段消化二期景观中心的房源 周边两头大象已成气候 本案应视机突围 低开高走加上团购政策 聚集人气 09年5月1日 8月1日 10月1日 11月30日 11月1日 2010年1月1日 3月1日 6月底 销售200套销售面积21500 总销金额7500万元 销售188套销售面积19000 总销金额6300万元 销售200套销售面积21500 总销金额7600万元 销售320套销售面积28000 总销金额9800万元 销售均价3300元 平方米 销售均价3500元 平方米 销售均价3550元 平方米 销售均价3480元 平方米 预计完成销售套数900套 销售面积90000 销售均价3450元 平方米 总销金额31000万元 完成销售率90 回笼资金目标预测 三大战役 全面保障实现目标 一 运动战 08年10月 09年3月 我们决不能等售楼处建好再售楼 我们必须抢占时机 但此时因开发商及楼盘的知名度有待提升 故此阶段通过大客户服务 团购渠道开拓 关系营销等不同的销售通路 主动出击 实施运动战 二 阵地战 09年4月 6月 在此前运动战带来的团购的基础上 结合售楼处 样板房 体验区的开放 增强客户信心 战斗时机已渐成熟 从而展开一期的开盘 一期开盘成功与否是本案成功销售的关键 三 渠道战 09年8月 12月 此时公馆已初展魅力 在前两次战役的基础上 通过已购客户的口碑传播 实施 老邻居计划 等各种销售策略 力争取得销售战役的全面胜利 聚便宜 之团购计划 作为运动战的主要战术 组织营销先遣分