企业的品牌推广策略.doc

企业的品牌推广策略 企业在市场营销活动中对品牌的决策有以下几个方面。 (一)品牌化决策 企业的市场营销人员决定是否给其产品规定品牌名称，这叫做品牌化决策。品牌化决策是品牌决策的首要一步，涉及企业是否一定要给产品标上品牌名称。即企业要作出有品牌或无品牌的决策。实际上无非存在两种情况，即使用品牌和不使用品牌。 在历史上许多产品不用品牌，生产者或中间商把产品直接从桶、箱子等容器中取出来销售。今天，品牌化的发展非常迅速，品牌化是商品市场发展的一个大趋势，以致很少有产品不用品牌。例如像米、油、盐、蔬菜、水果等过去从不使用品牌的商品现在被包装在有特色的制造商的包装物内，以某种品牌出售。使用品牌除了能使消费者准确、快速识别出所买商品外，对企业而言，尽管建立品牌要付出许多成本，比如如何建立、如何维持、如何保护品牌等成本，但由于品牌可以树立产品和企业形象，保护产品的某些独特的特征不被竞争者所模仿，增强企业的竞争力，因此越来越多的产品使用品牌。 二)品牌使用者决策 企业决定使用本企业制造商)的品牌，还是使用经销商的品牌，或者是两种品牌同时使用，这个过程就是品牌使用者决策。 1.生产者决定使用自己的品牌 生产者自己的品牌也称为制造商品牌、工业品牌、全国性品牌。制造商品牌是品牌中最重要的一种，大多数生产企业都创立自己的品牌，有些生产企业还将自己有专用誉的品牌、商标转让或特许他人使用，从中获得收益。 2.生产者决定使用经销商的品牌 经销商的品牌也称为中间商品牌、商业品牌、私人品牌。传统上，品牌是生产者即制造商的标志，因为产品的设计、质量、特性等是由生产者决定的。然而随着市场竞争的发展，越来越多的经销商为了树立自己的形象，充分利用自己的商誉，增强对供货企业的控制，降低进货成本和市场销售价格，提高市场竞争能力，都在着力发展和使用自己的品牌。当前，经销商品牌已经成为品牌竞争的重要因素。 一个生产企业是使用自己的品牌还是使用经销商品牌应视具体情况而定。一般来说，如果生产企业具备良好的市场声誉，企业的实力较强，产品的市场占有率较高，那么使用自己的品牌比较明智;反之，则可以考虑采用经销商品牌，这样可以借用经销商良好的市场声誉及完善的销售系统推销自己的产品。由于顾客总是愿意购买具有良好声誉的商业企业出售的商品，因此生产者在使用经销商品牌时要进行比较选择。 3.生产者决定同时使用自己的品牌和他人的品牌 这种做法也称为双品牌策略，主要应用在生产企业自己的品牌市场影响力较低，希望迅速提高其知名度的情况下。这种策略有助于通过强势品牌的带动迅速地提高弱势品牌的市场声誉，一旦弱势品为市场接受，取得了顾客的信任，确立了较好的声誉后，就可以逐渐过渡到只使用生产企业自己的品牌了。 (三)品牌名称决策 使用品牌的企业必须选择品牌名称。企业决定所有的产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别使用不同的品牌，就是品牌名称决策。这里一般有4种策略。 1.个别品牌名称 个别品牌名称策略，即企业决定生产经营的各种不同产品分别使用不同的品牌。当企业的产品品种较多，生产条件、技术专长等在各种产品上又有较大差别时，采用这一策略较为有利。个别品牌名称策略的好处主要在于，为每种产品做出了不同的市场定位，高、中、低档以及功能不同的各类产品并存于市场，以更好地满足顾客的不同需要，有利于增加销售额和对抗竞争对手。同时由于企业的声誉并不集中在一个品牌上，因此即使个别产品声誉不佳倒了牌子，也不会影响到其他产品的声誉。这种策略的缺点主要是各品牌相对独立，品牌业务的工作量较大，增大了市场推广费用和推广难度，创立名牌需要付出较多的努力和较长的时间。 2.通用家族品牌名称 采用这一策略就是对企业的所有产品都使用相同的品牌名称。 这一策略的最突出的优势在于当企业现有的品牌在市场上已经获得了一定的信誉，尤其是对于那些享有高声誉的著名企业，全部产品都使用统一的品牌名称策略不仅可以大大节约品牌推广费用，而且可以利用统一的品牌使目标顾客产生强烈的、深刻的印象。尤其是利用已成功的品牌推出新产品，有利于消除顾客对新产品的不信任感，借助原有品牌的声誉使新产品较快地打开市场，节省了新产品的宣传和促销费用，大大提高了新品推广的成功率。 3.各大类产品分别使用不同品牌名称的策略 这种策略的着眼点不是各个产品品种而是各个产品大类。企业使用这种策略，一般是为了区分不同大类的产品，一个产品大类下的产品再使用共同的家族品牌，以便在不同的大类产品领域中树立各自的品牌形象。当企业生产经营多个不同种类的产品，各产品大类之间的相关性又很低时，宜于采用这种策略。这种策略可以避免不同大类的产品相互混淆，兼有个别品牌名称策略的优点，同时又在一定程度上弥补了个别品牌名称策略的不足。 4.企业名称与个别品牌名称并用的策略 这种策略，即企业决定生产经营的不同类别的产品分别使用不同的品牌名称，同时在各种产品品牌名称的前面都加上企业的名称。这种策略实际上是个别品牌名称策略与统一品牌名称策略的一种结合形式，企业多把此策略用于新产品的开发上，因为它兼有两种品牌名称策略的优点，可以使新产品既享受到企业的声誉又可以凸显出各自的不同特色。 (四)品牌战略决策 企业在进行品牌战略决策时可以有以下5种选择:产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。 1.产品线扩展策略 产品线扩展是企业在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进新的项目内容，如新口味、形式、包装、风格及增加成分等形成新的产品。这种新产品往往都是现有产品的局部改进。产品线扩展最有利的一面是扩展产品的存活率高于新产品，可以更好地满足不同细分市场的需求。当然它也有风险，就是可能使品牌名称丧失其特定意义，随着产品线的不断加长，会淡化品牌原有的个性和形象。 2.品牌延伸策略 品牌扩展是指企业将现有品牌名称用到新推出的其他类别的新产品上。品牌延伸策略是实现品牌无形资产转移和发展的有效途径。因为随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争越加激烈，各个厂商之间想要尽力做到的在同类产品的性能、质量、价格等方面的差异化已经越来越困难，因此品牌资源的独占性使得品牌成为各个厂商之间竞争、较量的一个重要的筹码。 品牌延伸具有许多优点，比如加快了新产品的定位，减少新产品的市场投放风险，强化了品牌效应，提高了整体品牌组合的投资效益等。但也一样存有风险，比如倘若新产品推广失败就会产生株连效应损害企业其他产品形象，滥用品牌名称就会使它失去在消费者心目中的特定地位等。如果一旦消费者不再把品牌名与一种特定产品联系起来时，品牌稀释产生了，淡化了品牌对消费者的影响力。 3.多品牌策略 多品牌是指企业在相同产品类别中引进多个品牌。这一策略的优点显而易见:为不同顾客提供不同性能的产品以更好地满足顾客，更多地占领细分市场，更有效的援盖市场，形成强大的产品阵容，限制竞争者的扩展机会，增强产品整体的竟争力。引进多品牌同样也存在着局限性:企业把资源分配给过多的品牌，降低资源的使用效率;每个品牌都需要宜传，增加了企业成本;而如果同一产品线上不同品牌定位差别不显著时，品