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浅析如何做一名理性消费的大学生09工本5班 梁梅珍 200901002519【摘要】每当新生入学，我们总会看到各类横幅、海报、宣传单、宣传卡片等如洪水般涌进大学校园，而之后的社团、院系活动中，也不乏赞助商的参与。由此可见，大学生群体是一个十分活跃的消费群体，受到商家的青睐不足为奇。因此，大学生的消费心理也成了社会关注的热点，人们在关心大学生的学习和成长时，也关心他们的消费心理是否理性、健康。本文试图用个体消费心理知识，阐述大学生消费心理的特征、现状、存在的问题、影响因素及问题解决的对策，希望能为大学生理性消费心理的自我塑造提供建设性指导。【关键词】大学生 消费心理 理性消费 营销策略消费者心理过程是客观事物在消费者头脑中的动态反应。根据这些反应的先后顺序，我们可以把消费者心理概括为认识过程、情感过程和意志过程。大学生群体是一个十分活跃的群体，由于他们所受教育及所处的环境比较特殊，因此成了社会上一个比较特殊的消费群体，并拥有与其他消费者不同的消费需要，形成与众不同的消费心理，并表现出很有个性色彩的消费行为。然而，他们消费心理的形成又受很多方面因素的影响，有积极的也有消极的，从而也形成了健康的和不健康的消费心理。这些消费心理主要有：求知心理、追求时尚和爱美心理、从众心理、好奇心理、价高物美心理、炫耀和攀比心理、发泄心理、享乐心理等。青年一代是祖国的建设者和接班人，因此，我们在关注他们的学习和成长的同时，也有必要关心他们心理的健康和完善，并力图引导大学生塑造健康理性的消费心理。一、大学生消费心理特征 消费心理活动的一般规律表现出共有特征，这些共有特征集中表现在消费者个性、气质、性格与生活方式等方面。大学生作为特殊的消费群体，其消费心理由他们所处的年龄阶段和特定的生活环境决定，具有自己显著的特点。（一）消费心理不断成熟大学生的消费心理正处于不断成熟阶段，随着消费行为的积累，他们已经对消费有了自己的判断、分析和标准，个性化较突出。（二）容易冲动和接受暗示现代社会的大众媒体利用消费者易受心理暗示的特点试图引导大众消费。而当代大学生恰恰是对时尚非常敏感的一个群体，媒体通过网络广告、横幅、海报、传单等形式向校园传递着大量外界的时尚与消费潮流信息，使得大学生在消费上容易丧失应有的判断力。（三）从众心理比较突出 大学时期是一生中最渴望被群体接纳、渴望拥有友情的时期。有些大学生，特别是一些家庭经济条件困难的学生，自卑感强较敏感，他们很在意别人对自己的评价认为只有表现得与大多数人一样才更容易被大家接受。这些心理表现在消费方面尤为明显，使得很多大学生成了群体的附庸者。（四）消费心理可塑性较强当今大学生有更多机会接触社会，接受新事物的能力很强。一方面他们很容易受到享乐主义等思潮的影响，产生错误的消费观。与此同时他们对于新的科学消费观也很容易接受，若在正确的教育引导下他们也能够孝虑理想与现实的差距，进行较为理性的消费。2、 大学生消费心理现状（一）生活、学习消费比重较大，消费结构相对复杂 大学生的消费可分为固定消费和随机消费。固定消费包括学费、书杂费、住宿费、保险费等。随机消费包括生活消费(衣、食、行等)、学习消费(购买课外书籍和学习工具、上网学习、考证、培训等)、休闲娱乐消费(上网娱乐、健身、KTV、娱乐室、旅游等)、人际交往消费(交友、应酬、恋爱等)。（二）消费水平较高，但消费差异较大 大学生的消费水平比较高，年消费一万到几万元不等，包括固定消费（学费、住宿费、书费、保险费、其它杂费）和随机消费（基本生活费、学习费、休闲娱乐费和交际费等）；消费差异一是指不同地区高校的大学生消费水平有差异；二是个体间的差异。（三）消费较潮流，富有时代气息大学生时代意识强，在随机消费中追求新潮时尚，手机、电脑、MP3、MP4等电子产品成为消费热点，经济条件好的学生都有电脑，其中笔记本电脑不在少数，手机几乎人手一部，高档服饰、名贵化妆品是经济条件好的学生的首选。前卫的服饰为当代大学生所热衷，不少经济条件差的学生通过削减其它方面的开支来满足。（四）人际消费占据很大比重 人际消费主要包括人情消费和恋爱消费。人情消费占较大比重。大学生长时间生活在一起，尤其是同宿舍、同桌之间有着较为深厚的感情，所以过生日、得了奖学金、考试得了第一名、恋爱、甚至申请到了助学金都要请客，亲朋好友来了自然也要招待。当代大学生谈恋爱现象比较普遍，恋爱消费越来越成为人际交往消费的重要组成部分，主要是恋爱期间恋人之间的浪漫消费，如送礼物、给对方过生日、看电影、听演唱会、跳舞、吃饭、喝茶、情侣旅游等。（五）享受型消费突出 享受型消费在随机消费中除了必须的学习消费外，只有少部分学生(主要是经济条件较差的)把钱用在温饱上，其余学生在追新求异、休闲娱乐等方面都有不同比重的消费。（六）消费水平逐年上涨与2007年相比，大学生的消费额平均上涨了15左右，这既有物价上涨的客观原因，也有大学生追新赶潮的主观原因。预计今后大学生的消费水平还会逐年上涨。三、大学生消费心理存在的问题（一）缺乏消费计划很多大学生第一次远离父母，独立地支配自己的各种费用，他们的消费往往没有目标没有计划，甚至没有计划消费的意识，他们往往是凭兴趣和爱好盲目消费，有的甚至在别人的怂恿下冲动消费。（二）消费结构不科学在随机消费中，有的大学生除了最基本的生活开支外，钱只用于学习消费，几乎没有其它消费；有的把富余的钱大多都用于娱乐消遣，有的则主要用于人际交往消费；有的除了一定的娱乐消遣和人际交往开支外，主要把钱用在吃喝和穿着打扮上；还有的尽量削减基本生活开支，只为了穿着打扮，或者用于恋爱消费。（三）消费较高，浪费严重 表现在五个方面：一是一些大学生缺乏艰苦节俭的精神，在享乐心理的支配下，讲究好吃好穿，出入休闲娱乐场所，造成“奢侈型浪费”；二是一些大学生缺乏必要的消费常识，在价高物美心理的支配下，花高价买来名不副实或并不适用的东西，造成“无知型浪费；三是一些大学生尤其是男生爱面子，虚荣心强，消费时很少或不屑讨价还价，造成“有意型浪费”。四是在追求时尚心理的支配下，一些大学生喜新厌旧，过早地且完全无必要地更新换代物品，造成“无端型浪费”；五是少数大学生在发泄心理的支配下乱花钱，造成“无聊型浪费”。（四）脱离实际，超前消费。脱离实际消费主要是一些经济条件较差的大学生，在趋同心理的支配下被动地跟随他人消费，在攀比心理的支配下艰难地追随他人消费，在追求时尚和求美求奇心理的支配下勉强地进行消费等。超前消费主要是一些条件好(也包括一些经济条件差)的大学生，受追求时尚、求美求异、享乐和模仿等多种心理的支配，他们明天的事今天做，明天的钱今天花，结果增加了家庭负担。（五）人际交往消费过度 现今一些社会上的不良风气已经蔓延到高校当中。如人情消费，同学过生日、获得奖助学金、成功入党、当选学生干部，都要请客。另外，还有一种特殊形式的人际交往即大学生恋爱，在消费中的支出也占了很大的比例。有人调查发现一部分谈恋爱的大学生每月为恋爱方面的支出最少也要100元-200元，多的达到500多元。在通讯方面的消费也是大学生人际消费的一个重要组成部分。4、 大学生不良消费心理的成因 大学生不同程度地存在炫耀消费、超前消费、攀比消费、享乐消费、盲目消费、从众消费等非理性消费心理。导致这些非理性消费心理的原因主要有大学生自身的原因、家庭的原因、学校的原因和社会的原因等。(一)大学生自身的原因 当代大学生时代意识强，易接受新事物，这是在消费上产生追求时尚心理和求奇心理的主要原因；大学生自我调控能力不够，仍易冲动，自尊心、虚荣心较强，这是产生趋同心理、攀比心理的主要原因；大学生思维日趋成熟，逻辑思维占主导，但思维的深度和广度还不够，加上生活阅历浅，社会经验尤其是消费经验不足，这是产生趋同心理、物高价美心理的主要原因；大学生世界观、人生观和价值观基本形成但不够成熟和稳定，易受外界环境的影响而发生动摇和变化，这是产生享乐心理、炫耀心理、模仿心理和发泄心理的主要原因。(二)家长的过度溺爱 当代大学生很多是独生子女，是父母的一切，孩子的需求几乎都能满足，尤其是在经济条件好的家庭里，这种状况一直延伸到孩子上大学。孩子上大学后很多父母担心孩子不能照顾好自己。总是尽其所能让其吃好、穿好、用好。如此一来，对那些没有经历过艰难困苦磨砺、不知道生活艰辛的大学生，久而久之就养成了消费无顾忌、花钱不心痛的不良消费心理和行为。（三）学校消费教育的缺失 目前许多高校缺乏对大学生消费心理和消费行为的深入研究，尤其缺少对学生实际消费行为的了解和把握，因而在高校教学中缺少与人生观、价值观、国情观等重要思想观念相关的消费观的专题教育，即使有也是泛泛而谈缺乏针对性，缺少有效的消费指导。（四）社会不良风气的影响 随着经济的发展，社会产品日愈丰富，人民生活水平日益提高，社会上出现了超前消费、奢侈消费、攀比消费等现象。随着改革开放的深入，西方拜金主义、享乐主义、极端个人主义和低靡生活方式也随之而入。所有这些都会对大学生产生强烈的影响。社会环境对大学生消费心理的影响主要来自三个方面：一是政府的政策导向，如政府为了促进经济的发展，鼓励消费的政策；二是社会消费价值观的影响随着人民生活水平的提高，消费导向也过渡为保证生存消费鼓励发展消费、适当享受消费，大学生对新观念的接受是迅速的为自己的享受消费心理找到了理论依据；三是流行文化对消费行为的影响，年轻的大学生追求时尚、注重情调，加上商家广告的营销策略，使得不成熟的大学生容易产生从众消费心理。5、 大学生理性消费心理的塑造（一）加强价值观的教育，引导大学生树立科学的消费观首先，加强大学生的国情民情教育，引导大学生正确认识我国的基本国情，树立“俭而有度”的消费观念。其次，加强人生观、世界观和价值观教育，让学生树立艰苦奋斗勤俭节约的消费观念。第三，引导大学生树立科学的消费观。科学消费观是指人们在正确的人生观指导下根据经济发展水平自觉运用科学知识进行合理消费，以实现消费者身心健康和全面协调发展的一种消费态度和消费观念。（二）提高自我控制能力，自觉抵制不良消费习俗的侵蚀 没有高素质的消费者就没有完善的市场经济，大学生作为社会主义市场经济的一个特殊消费群体，对其进行消费教育可以起到事半功倍的作用。通过不断提升大学生的自我控制能力，可以抵制社会不良风气及不良习俗的侵蚀。（三）学会识别商家的营销策略，做精明理性的消费者 消费者心理学理论告诉我们，消费者理智消费应该是：从内心需要的产生到理智的思考，根据个人偏好选择消费对象和消费方式，消费后的反思与评价。理智促使消费者从自身经济承受能力出发，围绕商品的实用功能，以最大限度满足自身需要为着眼点，对商品进行冷静分析和比较后作出购买决策。大学生应该学会识别商家营销策略，做精明理性的消费者。1明确自己的终极需求与供给产品之间的关系我们每买一样东西都是为了满足我们某一方面的需求，但商家往往会利用我们的贪心来诱导我们购买一些附加的功能。对于我们这些普通的消费者而言，那些特别功能真正用到的机会不多。因此我们在选购商品的时候首先要弄清楚我们买这个商品的终极需求是什么。2货比三家，充分利用互联网，掌握商家的价格策略 随着信息技术的广泛应用，人们了解商品的信息既多样又方便。这确实是网络的优势，通过充分的资料收集后才实行购买行为，这是真正的明智。另一方面，我们要当心商家“低价低质”的陷阱。一些商家在逢年过节的时候会为了某种目的进行促销，会打出“低价牌”招揽顾客，如“XX节特价”，“年末清货”等五花八门的手段，但所谓的低价，只是部分商品而已。当顾客被“一律2折起”的幌子吸引进店后，才发现不少商品打折后依然上百元，上千元。因此消费者不能因求利心理而匆匆进店抢购，在购买前应作好相关的准备工作。3擦亮眼睛，看穿商家广告的阴谋 广告本来是告诉我们有关商品的信息，好让消费者做出选择。但今天的广告已经远远不至于此了，一个歌星拿着一瓶果汁是什么意思，喝了就能成为歌星吗？一些商家赞助一些慈善活动，是单纯回赠社会吗？更多是夸大商品的质量和性能，做虚假广告蒙骗消费者，或者利用明星的影响力来诱导消费者购买商品。作为一个明智的消费者应该懂得过滤这类广告，因为某些商家往往就是把大量的金钱花在广告宣传上，产品本身却草草了事。对于这些广告，我们只有坚持一个信念“这只是一个广告”。4不做品牌的绝对拥护者，货比三家才是硬道理 某些品牌的影响力的确让人有一种麻木跟随的冲动，但麻木必然会存在局限性。当你撇开那些麻木的惯性，留意一下其他的品牌，往往会有新的发现，发现更多更好更合适自己的产品。5、 学会识别商品的包装功能，不要被华丽的外表所欺骗。 商品的包装最开始是用来承载和保护商品的，以避免起破坏、散落、溢出或变质。随着科学技术的进步和新材料的广泛应用，商品的包装手段和方法日趋多元化，人们对包装的研究也更加深入，甚至被