终 美日韩剧缘何走俏？.doc

美、日、韩剧缘何走俏？解读电视剧产业背后的利益格局黄金 黄淼 孙鹤电视剧市场利益格局错综复杂，参与主体涉及制片商、发行方、播出方、中介商、广告商以及电视剧产业链上下游企业。在文化产业振兴的总体背景下，我国电视剧产业的发展带动着市场表象背后的利益格局变动。所谓“他山之石可以攻玉”，美剧、日剧和韩剧行销海外市场，与其国内电视剧产业发展水平较高不无关联，其制、编、播和发行、广告商之间的利益关系清晰、完整。比较分析美日韩电视剧产业模式，或许能对我国电视剧产业发展提供可资借鉴的策略。制播分离的美剧产业l 制播分离但共担美国联邦通信委员会于1970年颁布了一条关于电视行业的法律财政收益与辛迪加规则，其中规定“商业电视网在晚间黄金时间（20002300）播出的自制节目不能超过15%，其主流节目必须委托制作公司；电视网只享有首播权，并不享有节目本身。”该制度决定了五大全美电视网必须向不同的制作公司订购电视剧，奠定了美国电视剧市场的制播分离制度。基于此项征程，全美处于垄断地位的五大电视网为保证优先购买权和首播权，会向制片商预订或直接投资电视剧，因而分担了制片商投资风险。具体来说，制作商（包括制作公司和独立制片人）根据市场调查向电视网提出剧本创意及初步提纲，电视网一旦认可，就会预先支付一部分拍摄许可证费用，以保证其优先购买权。每年4至5月，电视网会对制片商提供的25-30个剧本进行一集样片试拍，每集投资约200万美元，总投资达到5000万美元以上。电视网组织专人对样片进行评定，以决定该剧能否被列入该电视网下一季的新剧名单。如果通过筛选，制作商就获得了电视网第一季（美剧每季在25集左右）的订单。此后，制片商才正式与演员、导演和编剧签订制作合同。（如图1）美国平分天下的制播格局显现出三个优势：其一，电视网预订或直接投资电视剧，因此获得电视剧的首播权，避免了恶性的购片竞争；其二，电视网与制片商共同承担投资风险，减轻了制片方资金压力，保证他们将所有精力集中于制作出高质量的电视剧；其三，电视网的播出平台拥有直接的观众反馈意见和收视率数据，而这些都是制片商在投资具体剧目时重要的参考指数，准确把握电视剧市场的需求动向可以大大降低资金投放的风险率。电视网制作商广告商l 制播同步降低风险由于大多数美国电视剧都采用电影胶片拍摄导致其制作成本极其昂贵，完全制作完剧集再投入市场意味着将承担高额的市场风险，而制播同步可以使得制播双方的市场风险都最小化。边拍边播与三个因素有关：其一是提供人力基础的群体性编辑团队，一个编剧团体里有10至20人，一部分人负责写剧本，另一部分负责与投资方沟通，还有一部分人要在现场驻守，根据现场拍摄情况，随时修改剧本。其二是提供运作环境的季播制，在周期性和进行态的故事中，编剧随时可以加入与当下现实生活紧密相连的细节与情节，这种故意模糊戏里戏外的策略，由此把观众固定在屏幕前不愿离开，受众收视习惯得到有效固化，从而使电视产品及广告投放和调整变得更精准。其三是提供操作标准的收视率，“电视观众收视调查”会贯穿于整个播出季过程中，一部电视剧如果收视率不达标，即使开播了也可能被“腰斩”。边拍边播制度将一部电视剧处于“命悬一线”的状态，将制片商、编剧、电视台和广告商置于市场一线。对于制片商来说，因为电视网的预定和投资，市场风险有所分担。对于广告商来说，有及时的市场反馈，有利于广告的精准投放。但边拍边播对编剧来说无疑提高了要求，不仅要高效率更要根据观众反馈随机应变。编剧的稿酬水平因此升高，电视剧的制作成本也随之增加。以制片人中心制的美国影视业，编剧内部的贫富差距相当大，普通编剧年薪不过5万美元。但客观来说，编剧在美国影视剧产业甚至整个娱乐产业经济中已占有不可撼动的地位。有经济学家称，2008年美国编剧大罢工持续3个多月造成的损失超过14亿美元。目前美国编剧的首期工资占影片总投资的1%至2%，编剧还可以从影院放映、电视播出、音像制品出售和网络发行方面的总收入中提成。l 物物交易盘活资金首轮播出后，电视剧的版权归电视制作公司所有，他们可以进行电视剧的次轮和三轮开发。如果电视剧可以播出四个演季100集左右，就可以成为辛迪加重播剧，而重播剧的交易方式分为现金交易和物物交易。物物交易是人类社会没有发明货币时采用的原始交易方式，但美剧市场中的物物交易，却是一种有效缓解资金压力的交易方式。特别是在目前的市场状况下，电视剧制作成本不断攀升，交易价格也随之上涨，大多数地方电视台资金周转困难，物物交易成为电视剧购买者最愿意采用的支付方式。这其中一个重要的角色就是辛迪加机构，它是美国电视节目交易产业链中集剧集分销人、集成商和谈判平台为一体的机构。物物交易的具体操作方式是由辛迪加经营者把带有广告的电视剧免费或者低价提供给电视台播出，即辛迪加经营者以商品（电视剧）交换另一件价值相当的商品（一定的播出时间），但这笔交易的完成需要借助于广告商，只有当辛迪加经营者把播出时间卖给广告商，这种以物物交易为支付方式的多层售卖才得以实现。换言之，电视台省去了售卖电视剧硬广告的环节，而先由辛迪加机构代理广告，以低成本购得电视剧而获益。（如图2）制作商电视网辛迪加地方台广告商这种类似于媒介经济中广告商媒介受众的多层售卖形式体现出资源换资源的整合经营理念，表面上看只是支付方式的改变，其深层意义在于将电视剧市场从有限的资金束缚中解脱出来，充分利用了电视剧作为大众传媒产品的另一个无形资源：受众注意力带来的广告效益。l 广告商全程参与美国广告商对电视剧产业链各个环节的参与程度都较高，他们与电视网（台）、制作商及辛迪加机构之间都存在交易关系，以获得最精准的广告投放和最高效的市场回报。首先，广告商与电视网/台的利益关系存在于由收视率决定的广告费率中。广告商如果对收视率不满意，轻则会调整档期，重则导致电视剧不被预订或直接砍掉。各大电视网会根据收视率调查的结果来排定各电视剧的30秒广告价格。30秒广告是一个重要的收视指标，其价格高低通常也显示了该电视剧的热门程度。其次，广告商与制作商的合作模式主要是“植入式”广告。在美国的影视剧中，“植入式”广告有着悠久的历史。近年来的热播剧中更屡见不鲜，黑莓手机在美国侦破剧的出现率居高不下；摩托罗拉的V3连白宫“总统”都不离手；豪斯大叔用GAMEBOY，PSP，IPOD，IPHONE，Apple Macbook笔记本差不多可以成为苹果的代言人；英雄里小朋友还玩上了XBOX未上市的游戏。再次，一般而言首播收视率表现不俗的热门剧才得以进入辛迪加机构售卖重播权，因此广告商乐意向辛迪加预购重播广告时段，来获得更好的广告覆盖。很多热门剧集在次轮甚至三轮播出时，仍然能够获得较高的收视率，广告公司从中获得的经济利益仍不可忽视。制播合一的日韩剧产业l 多样化的投资来源日本和韩国都采用制播合一的制度，日韩剧的投资主体都是全国性的大电视台，因此形成了一对一的电视剧供给模式，而电视剧的版权和独播权归电视台所有。韩剧市场还有一个独特之处，那就是投资来源不只有电视台，还有电视剧产业的上下游企业，代表有三星、LG等录像带工业财团。1997年的亚洲金融风暴爆发后，韩国大企业在电影业收缩，仍有资金节余的韩国企业家发现股票市场不稳定，银行利息又低，不如投资拍电视剧，结果收益颇丰，韩剧市场由此开始吸引产业链上下游及其它工业的投资市场。韩国录像带工业加入电视剧投资的行列，是电视剧市场打通产业链上下游的典型范例。这些财团的加入一方面壮大了资本实力，另一方面也说明韩剧产业从投资环节就开始考虑电视剧的后期录像带等衍生品的开发。图3 日韩电视剧产业流程广告商电视台工业资本制作公司电视台旗下电视台播放衍生品海外市场l 编剧为王的美好国度在日本，编剧享有非常高的待遇，一些著名编剧如野岛伸司、北川悦吏子、野泽尚等具有明星般的知名度和收视号召力。与之相对，导演显得不那么受人瞩目，他们被认为仅仅是按照剧本和制作人要求完成拍摄任务而已。而日本明星参与拍电视剧更多是为了宣传而不是赚钱，相对于中国电视剧大部分制作资金付给演员做片酬，日本只有28%是付给演员的，演员的主要的收入来源是接拍各种商业广告和出席各类娱乐或商业活动。北京紫禁城影业公司一级电影编剧、电影离开雷锋的日子编剧王兴东在接受媒体采访时说：“在日本，编剧是最高放权人，只有剧作家才能与片商谈影片市场分成，导演没有版权。日本编剧拥有影院、DVD、船室，甚至游戏机播放版权的提成。一部影片在日本发行DVD，编剧能拿到50%的收入。加藤正人的日本沉没在中国上映，他就可以得到3.5%的发行收入。”在韩国电视剧制作体制中，编剧处于制作体系的中心地位，导演、制片人都要听从编剧的意见，编剧要介入演员的挑选，编剧的进度决定着电视剧的拍摄进度。韩剧精心的故事情节设计是迷倒大批中国观众的主要原因，这主要得益于以编剧为中心的制作体制。因此，优秀编剧的待遇也非常高，有时制片方甚至会给编剧一张空白支票，让编剧自己去填数字。l 引领潮流的边拍边播相较于美剧的边拍边播，日剧除了使观众的反馈及时影响编剧的写作甚至改变剧情的走向和结局，还衍生出了美剧所不具有的时尚潮流影响力。边拍边播使剧中展现的时空与现实世界高度一致。通过热播剧集里的人物服饰、装扮以及生活场景，把观众演化为同类商品的消费者。而且这时的消费对象已经不再限于电视剧的衍生品，而是可以拉动整个季节的时髦消费。比如日剧里的春夏秋冬四季趋势剧宛若一个时装发布的T型台，引导着每个季度潮流的更迭。特别是每年到圣诞节的时候，电视台里播放的日剧也纷纷进入欢度圣诞节的剧情，既营造了节日的气氛又引导了消费的潮流。而在韩国，边拍边播制度比美日更加彻底，经常出现上午写剧本，下午编拍，晚上就播出的情况，可谓“边写、边拍、边播”。这样的制播机制，使编剧完全有时间根据观众的收视反应来设计下一步情节的进展，以及设计故事结局。韩剧把观众的反应当成电视剧是否继续拍摄的惟一根据，受观众欢迎，故事就一直发展下去，一旦观众对故事失去兴趣，电视剧就会应声而止。韩剧制作的高效率完全得益于其独特的PD（Producer-Director）合一制度，即制片人和导演由一人担任。“PD合一”可以称得上韩剧的一个创举，因为即使在英美，P和D也都是分开的。PD合一的优点在于：在制作中，各种权力集中于PD一身，有效避免了P、D矛盾对剧组所带来的影响，所以才能保证制作的快速高效。然而，“PD合一”有一个重要前提，那就是以电视台投资制作为主，自产自销，PD无须考虑资金筹备与市场销售事宜。而对于韩国的民营公司来说，却必须面对融资问题，已开始采用PD分开。l 广告也是剧情日韩电视剧产业的广告经营业非常成功。一般连续剧的广告主有汽车、化妆品、药品、女性卫生用品、人寿保险等公司提供赞助广告。这些广告收入的60%是要给电视剧制作公司的。与此同时，这些赞助广告商也就成为了“监督人”，或者说是自己权益的保护人，在电视剧播出之前他们是要看样片的，绝对不会允许植入其他广告。其实，这也是电视台对赞助广告商负责任的一种做法。另外，日本近年来还推出了一种“剧情广告”。为了改变在播放广告期间观众注意力分散的现象，一些电视剧尝试把广告与剧情结合起来，由节目中的演员出演，同时在广告中揭示电视剧情节中的重要内容。如果观众错过了这些广告，他们很可能会难以理解剧情。l 衍生品联动产业链日本电视剧产业也非常重视后期衍生品的开发。针对优秀的电视剧，日剧产业将之作为长期开发的素材。以富士电视台为例，1997至2001年播出的跳跃大搜索线收视率非常成功，富士台瞄准商机，于2003年推出电影版跳跃大搜索线THE MOVIE 2封锁彩虹大桥，又取得百亿日元的票房收入。2008年富士台又再次宣布拍摄该系列第三部电影，这一系列的延续开发持续了10年以上，电视剧再次商品化的价值得到充分体现。另外，日本电视台还会充分利用日剧形成的品牌影响力，因为随着电视剧而拥有经济价值的不只是媒介产品，这种商业化甚至会衍生到食品生产、观光旅游。TBS在为2007年初的冬季档华丽一族宣传时，就联手食品公司开发了咖喱面包。富士电视台的月九电视剧（日剧最著名的播出时段，指富士电视台于每个星期一即 “月曜日”晚间九点播出的连续剧时段。）没有玫瑰的花店更与Samantha Thavasa这样的时尚品牌合作，推出以玫瑰为概念的手提包。富士台在2007年夏天为其电视剧所衍生出的电影西游记和Hero宣传时，建起了临时主题公园，使电视台立体化、全方位的营销成为现实。甚至NHK电视台这样的半官方电视台，在法律规定不能播放广告的情况下，也开始尝试电视剧衍生品的开发，只不过采用的手段比较隐秘，他们的方法之一就是拍摄历史题材的电视连续剧。比如描写江户幕府时代的维新志士坂本龙马的龙马传。每次这部“热播”的电视连续剧结束的时候，NHK电视台都要播放10分钟左右的坂本龙马所在地区的风光片。这种“软广告”可以给地方旅游带来巨大的利益，反过来就会有更多的地方或旅游景点投资电视剧拍摄，或向电视台付费。据说现在邀请NHK电视台拍摄电视连续剧的地方已经排起了一条长长的队伍。l 国内小市场 国外大市场日韩两国的电视剧产业，限于国内市场整体规模有限，电视剧市场竞争激烈早已接近饱和，所以他们的电视剧产业非常重视海外尤其是亚洲市场的开发。对日本来说，虽然电视剧本身在日本国内通常只能由一家电视台播出，但是在国际市场上，一部受欢迎的电视剧一旦在日本首轮播毕，立刻就会登陆台湾、香港，也为相关商品如DVD、原著小说等进入海外市场带来商机。韩国的情况也十分相近，国内主流电视台不播其它电视台制作的电视剧，所以到国际市场上进行交易成为电视剧除电视台自身播出以外的主要经营方式。而且，多年以来形成的海外发展路线，对韩剧产业的竞争力提升效果极大，更进一步地促进了韩剧在国际市场上的口碑效应。对于韩日来说，海外发行还包括旅游、服装等其他文化产业带来的连锁效应，因此更牵动着其他产业之间的利益发展。另外，韩剧在开拓海外市场方面有一个特殊之处预售海外版权。先将电视剧版权出售带海外，因此就可以获得充足的制作费用以保证电视剧质量和制片商收益。这样的经营方式使韩剧产业成为“电视剧工厂”，凭借其国内精良的制作水平，将韩剧产业的投资源延伸到国外，增强了产业实力和国际竞争力，制作商也赚得大笔外汇。对我国电视剧产业模式的借鉴表 四国电视剧产业模式比较美日韩中投资来源电视网和制片商电视台电视台/录像带工业制片商或其它交易支付方式物物或现金交易无需支付无需支付现金制播关系分离合一合一分离播出方式制播同步制播同步高度制播同步拍完再播首播权电视网独播电视台独播电视台独播竞价获得重播权辛迪加机构电视台电视台发行方播出时段安排电视网与广告商电视台电视台电视台衍生品制片方电视台电视台发行方海外销售版权制片方电视台电视台发行方l 购片成本的分摊模式近几年我国年度剧首播权的抢夺导致购片价格暴涨，电视台资金投入大、市场风险高。倘若一些有实力的地方卫视能在前期制作就注入资金，仿效美国电视网投资制片而自然拥有首播权的交易方式，可以避免首播权争夺战中的成本攀升问题。另一方面，针对目前我国购剧成本越来越高，一部大剧的购买就可能使一个小电视台资金链变得极其脆弱的情况，美剧辛迪加“物物交易”的方式减轻了电视台的购剧资金压力，与广告商分摊了高昂的制作成本，不需要由电视台来独自承担播映风险。不过目前而言，如果电视台还是牢牢把持播出平台的广告收益，不愿意他人染指，将不利于电视台吸纳类似辛迪加这样的分销机构来共同承担投资风险。l 制片成本比例调整 我国电视剧制片成本比例失衡，导致产业结构不合理。其中，编剧在产业中地位不符导致电视剧创新性缺乏，好剧低产。一位编剧所言，“编剧内斗、枪手代写、恶性竞争”是编剧利益得不到保证的根本所在。首先，编剧与制片方的矛盾，根源有二。其一是编剧与演员地位悬殊大。在电视剧发行价格有限的情况下，主创人员的收益必然“相互冲突”。目前一部电视剧仅主要明星演员的片酬已经达到50%以上，演员片酬占电视剧成本的60%。其二是发行风险不共担，对制片方来说，一部电视剧若能成功发行，其收益通常在25%到35%之间，但近年来电视剧制作量远远超出播出量。未能播出的电视剧造成的损失全部由制片方来承担，而编剧和演员的片酬早在拍摄完成时就已支付，编剧和演员不承担发行风险。或许以剧本或表演“入股”能协调二者之间的收入差距。另外，美日韩三国均采用的制播同步的播出方式，就是把整个产业链参与者统统放到市场一线承担风险，激励参与者百分之百地投入制作。问题在于我国影视剧市场的传统是“卖”明星，“不卖”编剧。因此，把编剧署名在导演和主演后面也是跟着市场走的无奈之举。不过，随着市场化运作的加强，一些成功的编剧也获得了观众、电视台和制片方的认可，比如编剧高满堂的家有九凤、大工匠、闯关东都有高收视率，而陈枰编剧的激情燃烧的岁月、青衣等也都热播。收视习惯的培养是长期过程，中国编剧暂时无法奢望向日韩编剧那样备受曙目的地位，但用好剧本来说话，在任何时候都是王道。l 产业链深度拓展相较于美日