便利商店平价便当开打了!.doc

7-Eleven與全家的互動式賽局分析壹、 前言便利商店平價便當開打了！自2001年12月25日7-Eleven打破市場行情，推出40元國民便當開始，幾乎每天都賣到缺貨，而且想買有時還得憑運氣，像這樣大胆的行銷手法可說造成了一陣轟動。使得全家便利店原本打算2月推出的超值便當，便不得不在24日提前一天以39元推出超值便當來迎戰7-Eleven，而且買還送杯湯。為了搶奪便當這塊大餅7-Eleven與全家便利店可說是卯足了勁，促銷期間不但要比誰的話題夠吸引人，還要比誰家的便當好吃。因此該活動間7-Eleven與全家不約而同地，都選擇以免費讓消費者試吃便當作促銷手段。在那段時間裡消費者可說是最大贏家，想必你（妳）還記憶猶新，也因此便當之戰從此展開。便當大戰的開打，除了引來一陣話題外，它同時也帶來了一個更值我們探討的問題。到底7-Eleven與全家便利店在便當市場上，他們想要達到什麼樣的目的？以及他們運用行銷策略上的動機又是為何？種種疑惑引發了我們的興趣。為了更明白7-ELEVEN與全家在便當市場上的互動，我們將試著為這一個便當大戰設計一個互動式賽局，希望藉由這種互動式的模型，來幫助我們解開複雜的行銷策略組合，同時，也能讓我們在與實事的配合下，達到學習的效果。貳、 模型介紹一、第一階段囚犯困境賽局（Prisoners Dilemma Game）便利商店賣便當其實是眾所皆知，若大家還記得的話當時所賣便當其售價大多介在6070之間，不但與一般傳統業者所賣價格無異，且就份量而言也不如傳統便當。當時絶大多數的消費者便認為與其買商店的便當，不如買現做好的便當，不但新鮮且又價格合理。因此，早期便利店所賣便當其業績皆不理想，也因如此，致使便利商店面對便當的定價策略不得不有所改變。面對著現今不同的消費型態，便利商店早期對於經營模式總是希望能夠迅速獲利的觀念已不再適用，因為隨著市場資訊的高度開放，消費者對於產品品質與價格合理的認知與敏感度越來越高，為了企業未來長遠的發展與競爭力，面對便當的訂價策略適必也需進行適度調整。 因此，我們將7-Eleven與全家在便當行銷策略的改變，用所學互動式賽局模型來解釋合理的改變訂價，真的能使利潤增加？，希望能明白7-Eleven與全家在定價策略的改變是否恰當。這是一個由7-Eleven與全家同時行動下的互動式賽局模型，且對於便當策略資訊完全知悉，為了事先搶佔便當市場的先機，以價格打入市場是最佳的利器，於是在訂定便當售價之初，他們便產生了如何訂價的問題。以下便是起初便當訂價之模型。假設1. 7-Eleven與全家便利店起初，所推出的國民便當是同質性產品。2.起初兩家的國民便當其市場規模相當的。3. 7-Eleven與全家便利店是目前最大的兩家便當供應商，其餘便利店皆較無市場力量。模型如下 I=1,2參賽者 P1：7-Eleven，P2：全家便利店行動 策略集合報酬函數 7-Eleven的報酬，全家便利店.AA+ A+，aa+a+且皆大於零P2：全家便利店降價平價P1：7-Eleven降價（A，a）（A+，0）平價（0， a+）（A+，a+）此單期賽局的NE為（降價，降價），其中（降價，降價）A，（降價，降價）a。若長期可從（降價，降價）而達到（平價，平價）稱之為柏瑞圖改善（Pareto Improvement），且（平價，平價）才是雙方達到雙贏的策略，也就是柏瑞圖最適（Pareto Optionality）。探討：（一）當7-Eleven採行降價若全家採行平價銷售的話，因為同質性商品，所以消費者當然會購買物美價廉的7-Eleven便當，因此7-Eleven將可獲得全部便當利潤報酬為A，相反全家將因顧客的大量流失，而完全無利可圖因此報酬為0。若全家採行降價，7-Eleven與全家猶如雙佔市場的價格競爭（Price competition）者。從Bertrand模型（補充1）我們可得知，價格競爭很容易掉落到削價競爭的loop當中，因此7-Eleven與全家為了避免割頸式競爭，皆會接受彼此且容忍來分攤便當市場，所以皆可獲得應有報酬，7-Eleven可獲A報酬，全家可獲a報酬。（二）當7-Eleven採行平價若全家採降價銷售的話，因為便當為同質性商品，所以全家將可獲得a+的報酬，至於7-Eleven則無利可圖。若全家採行平價銷售時，則7-Eleven與全家才可在互利互惠的情況下，達柏瑞圖最適（Pareto Optionality），使7-Eleven可獲得A+的報酬，使全家獲得a+報酬。同理，當全家採行降價或平價時，也會有上述的結果。二、第二階段完全資訊動態賽局（Complete Information Dynamic Game）模型介紹參賽者 P1：7-Eleven，P2：全家便利店節點集合 ，此圖由7個結點所組成。前位關係 P：XX空集合，對於每一個，標出x點的緊臨前位點（immediate predecessor）。例如：賽局中由往下一步就到，故稱是的緊臨前位點，表示7-Eleven會走到一定是採行了降價的行動，這個資訊是7-Eleven與全家皆知的完全資訊。行動集合 ，資訊規則 ，表示7-Eleven與全家便利店都知道自己所在的決策點，也都明白自己與對手會做何種行動。策略集合，報酬函數 7-ELEVEN的報酬，全家便利店7-Eleven全家7-Eleven降價搭售飲料特色便當降價加值健康訴求，X1X7X6X5X4X3X2本組為了使7-Eleven與全家便利店在互動式賽局分析過程中更清楚，我們將把此模型分三部分說明： 第一部分：7-Eleven在5決策點時的策略分析面對全家便利店推出以發現台灣為主軸的台灣優質系列便當，這幾天來不停宣傳新口味，這樣的噱頭必然會搶走不少勇於嚐新的顧客，對此為了穩固便當的銷售業績，7-Eleven勢必也要走出自身便當市場的風格。因此，本組認為7-Eleven可以採行其他兩種策略，來達成良性競爭。1.設計有健康概念的便當：在新世紀的來臨，現代人越來越重視養身之道，而對於一般外食族來說，一年要吃掉好幾百個便當，孰不知吃進去的是食物還是油脂。7-Eleven聘請營養師針對一般大眾一餐須攝取的最適熱量，設計出符合低卡、低納、低油脂的菜單，再經由大廚師的巧藝，推出具有健康概念的便當，讓平日忙於事業奔波的外食者在食用這份便當時，能多一份安心，同時也能感受到7-Eleven的用心和貼心。2.便當和飲料搭售：凡是在店內購買便當，同時購買店家當週指定特賣的飲料，即可以用標籤上的優惠價格或總價打9折的優惠，來回饋給一般消費大眾，此時不僅能吸引顧客上門來購買便當，而且還能抓住客人的胃口，同時又可幫他們顧緊荷包。若依常理推斷。飲料的業績也會受此策略影響，而有明顯的成長趨勢，並可為7-Eleven便利店帶來雙重利潤。針對此兩種策略本組分析如下。（1）從成本控制方面來比較：施行便當和飲料搭售此種策略的成本會比設計具有健康概念的便當來的容易。因為廠商能清楚掌握便當和飲料的進貨成本價格，所以進行搭售時，廠商可以確切使成本最小化和利潤最大化。雖然推出具有健康概念的便當算是在便當戰爭中的創舉，但所耗費的前置成本非常難以掌控(其中包含了設計新菜單和聘請專家的設計成本)，再加上以健康概念為主的便當雖以減低熱量為號召，但其實菜單的變化並不大，而民眾的接受程度也難以加以評估，所以隱性成本很大。如此比較下採用第一種的策略所付出的成本會比第二種策略大。（2）由行銷方面的特色來比較：在第一種策略中廠商搭乘健康的風潮，推出新式的低卡便當，必能吸引一些注重健康的顧客加入購買便當的行列。而在第二種策略中，便當和飲料的搭售算是互補作用，消費者可以在同一家商店裡買到雙重優惠的商品，而不需再耗費其他時間成本去別家商店購買單件優惠商品。綜觀兩點的分析比較之下，所以本組認為第二種策略-便當和飲料搭售，應為7-Eleven在5的Best Response，所以。第二部分：全家便利店在X3決策點時的策略分析面對7-Eleven以降價方式成功打入便當市場後，全家顧及若與7-Eleven採取硬碰硬的降價手法，是否符合成本效益原則以及是否應另尋他策略，以避免所謂割頸式競爭。由此看來全家在面對一個新挑戰的時刻，如何保持良好的競爭優勢變成必要的思考重點，本組根據目前全家所推出特色便當及持續採降價策略來看之。1.降價策略隨著消費者對於便當價格與產品品質的認知度提高，所以7-Eleven才會推出50元的新國民便當，希望透過加價加值的方式，一方面以豐富的菜色塑造較有質感的形象來吸引更多的外食族群，另一方面營造物超所值的消費感受，最後以拉抬整體營收表現。此時全家便利店可把握此機會，針對國民便當持續以降價策略進攻，來搶奪 7-Eleven的便當顧客群。2.推出特色便當根據全家內部市場調查，台灣消費者選購鮮食產品，有40偏好台灣本土小吃；其次，則依序為日式食品、中式與泰式小吃。因此，為了順應市場需求，全家試圖以發現台灣為主軸，推出台灣優質系列的特色便當，來刺激消費者的新口感。針對此兩種策略本組分析的下：（1）從整體市場規模來看：7-Eleven現今在全台的店數為3187家，是目前便利店的龍頭，所以有其經營規模以降價方式來爭取便當市場，但若全家仍以降價策略來因應之，因為其組織規模和通路無法與7-Eleven抗衡，導致成本面無法有效壓低，因此降價結果可能會產生價格和成本相近，便當品質低劣，營收毛利下降等不良影響，所以本組認為降價對全家而言是較不好的策略。（2）從差異化角度來看：為了營造與7-Eleven新國民便當不同的口味，全家以差異化角度來重新定位便當市場，希望能以時間（古早味）與距離（來自淡水或台南等）來使消費者回味早期便當的口感，例如火車飯包，其目的是為了企圖透過推出鮮食之獨特性和新鮮感與7-Eleven新國民便當有顯著的差異，並進一步爭取消費者的認同，因此本組認為走差異化的便當對全家而言，是可以有效避免價格戰的有利策略。綜觀兩點的分析比較之下，本組認為第二種策略-推出特色便當，應為全家便利店的Best Response，所以 dc。 第三部分：7-Eleven在X1決策點時的策略分析對於7-Eleven來說，降價策略是最不願意樂見的行銷策略。因為這是犧牲利潤、刺激買氣的短期行銷手法，雖然消費者買得高興，但是卻苦了7-Eleven與其他上游業者。若是行銷手法控制失當，不但直接地衝擊到7-Eleven的數月的銷售業績，也可能引來其他競者的加入，而分食了便當市場。1.降價策略7-Eleven起先便當並賣的不好，所以藉由第一階段：降價策略，來打破原來的市場結構，進而重新整合，搶攻冷凍便當龍頭老大的地位。推出策略：40元、7樣菜色的國民便當，並且搭售飲料促銷。事實證明，7-Eleven的短期降價策略刺激了極高的成長率。但是在其他便利商店也紛紛採取降價策略，漸漸形成惡性競爭時，對於所有廠商來說，價格破壞是階段性的手段，而非終極性的目的。價格破壞，無非是希望在不景氣的氛圍當中，刺激買氣。但是在刺激買氣的背後，都有著階段性的行銷目標必須達成。例如希望藉由價格破壞，搶佔未來的市場佔有率，或藉由價格破壞阻擾可能的競爭者進入市場，或是藉由價格破壞創造低價優惠消費者的形象等，對於台灣地區許多行業來說，是非到緊要關頭絶不輕易啟動讓利益流血，以作為終極行銷工具，一旦啟動價格破壞，將勢必是一場零合的行銷戰。 2.加值加量倘若再繼續降價下去，連基本的品質與菜色都做不到。於是7-Eleven以推出新國民便當與御便當雙頭進行的策略。7-Eleven在雙頭馬車並行的策略實施的過程中，意圖強化其差異性，提高產品單價。但其口味偏向日式並不為消費者所接受，此策略的成效並不如預期的完美。於是重新調整，以平價的新國民便當為主，御便當為輔。在合理的價位下，以加量加值的方式，重新塑造便當的品質與口感，希望能進依步擴大其市佔率，以達到一定的經濟規模，行成進入障礙。針對此兩種策畧本組分析如下：7-Eleven擁有通路、規模、成本的優勢，是其他廠商所望其項背的，與其陷入削價競爭的零合賽局，不如主動地改變遊戲規則，以加值的策略率先拉開距離。當然成本必定增加，毛利潤下降，但考量到銷售量激增的層面，最終的總利潤還是會優於降價策略的。本組認為第二種策略-推出加值加量，應為7-Eleven的Best Response，所以DB。最後根據滿足序列理性假設下利用反向歸納法，7-Eleven在X5選飲料搭售，因為DE，而全家在X3選擇特色便當，因為dc，之後7-Eleven在X1選擇加值，因為DB，最後所求的SPNE解為。三、結論-兩階段比較之分析：在第一階段中雙方因削價競爭而陷入了囚犯的困境之中，但是在第二階段之中可以明顯感受到雙方都想脫離此一Nash均衡，朝適合自已組織規模的策略方向移動，以求取更高的報酬，就長期而言雖不致於出現卡特爾的模式，不過在開發自已的利基市場之後不排除會有互補的空間，進而合併成一獨占廠商，使其達成利潤極大的終極目標。參、 心得僑俞：從定題目開始，我們花了將近兩三週的時間，起初會那麼謹慎其目的皆是為了模型分析的方便，誰知其實不論是何種題目，對於我們僅有上學期經驗來說仍是不足，不但在模型的設計及互動的分析過程中都遇到了不少問題，而且還曾一度停滯，這過程我們曾請問過老師，而老師總是很支持我們所持立場，並且對於模型設計不當之處還經常給予意見，也因此7-Eleven與全家這份報告才因而誔生。此外，從這分報中不但讓我重新複習了上學期所學囚犯困境賽局理論，而且也運用了新的模型分析（完全資訊動態賽局），讓我對於7-ELEVEN與全家在便當市場上的競爭，有了一個更明確的認識，並且對於所學的理論能運用在實際案例中，也有學以致用的感覺，所以說這真是一個既有趣又兼顧學習的求知過程。郁如：作這次報告時,也許是因為一開學便開始找主題的關係,雖然決定題目的過程很繁瑣,但是每一次的討論都會有所收穫和進展,因此心裡總是踏實.比較沒有上學期的恐慌.而且題目很貼近生活,小組討論時總是很愉快,也藉此作報告的機會,了解到7-Eleven和全家便利商店在便當價