艳遇中国品牌形象广告策划案.doc

艳遇中国品牌形象推广策划案日期：2011年6月5日品牌名称：艳遇中国企业名称：蓝道广告有限公司一、 概述1. 前提艳遇中国是一个将中国古典元素融于现代工业时尚从而创造惊喜的视觉创意元素品牌，旨在打造中国文化品牌，现应用于自有的陶瓷、年画、纺织类等日用品。价格较高，消费人群定位于拥有一定经济实力的知性人群。艳遇中国目前在上海有实体店，并已进入巴黎、纽约、东京、上海、北京等上流社会的视野与生活。现处于品牌导入期，产品销售阻碍为品牌认知度较低、销售地区和销售渠道单一。2. 广告目标概述在世界上流社会人群意识中导入艳遇中国的品牌。3. 广告战略概述以“艳遇中国，惊喜世界”为主题，以中国古典元素和西方文化元素大胆结合为创意母体，传播战略以先西方后东方，采用高端报纸如纽约时报、泰晤士报等为主要媒介，电视台、艺术品杂志辅之，传播旨在打造品牌求品牌身价而不求广告的数量。整合传播以公共为主，广告为辅的形式，以获得高端媒体新闻报道为传播的最高目标。4. 预算概述第一年：公关 300万 广告制作及媒体购买 200万 广告调查及测试 100万其他 100万第二年：公关 100万 广告制作及媒体购买 200万 广告调查及测试 100万其他 100万二、 形势分析1、 品牌产品目前的营销形势行业信息：随着信息传播的方式的更新及全球化的家具，越来越多的各国文化呈现于人们面前，文化的融合及文化品牌的重塑已成为文化产业的一大趋势。目前国内外很多设计公司设计出花样百出的生活用品，将创意元素应用其中，但其大多数为迎合广大青少年的个性、时尚、叛逆的心理需求。也有部分公司以其独特的设计理念来生产、设计及包装自己的产品，如无印良品等。就市场现状来说，上述观念已是深入人心，可真正能将此观念认真实践并创造出广为人知的品牌的公司却寥寥无几。这对艳遇中国是个机遇。2、 目标市场描述艳遇中国的消费人群定位于有一定经济实力的知性人群，其实就是上流社会，与其说艳遇中国是一个差异化的生活日用品品牌，不如说艳遇中国是一个特立独行的适用于上流社会的艺术品品牌。艺术品的拥有者不是具有慧眼的就是附庸风雅之人，但他们都有一个共同点就是有一定的经济实力。艳遇中国的目标市场应是国内外一线城市的上流社会人群，甚至应该是上流社会的高层人群。3、 营销目标用两年时间成为在国外上流社会的备受推崇奢侈艺术品，求销售身价不求销售数量，第一年的销售数量应是越少越好。国外战略过后，用一年时间在国内上流社会形成抢购风潮。三年过后进入国内外艺术品拍卖市场和艺术品股票市场。4、 各目标市场的营销组合计划概述应在上海、北京、深圳、香港设立实体店，一地一个，别无分店。前期对社会名流以选人赠送为提高知名度手段。中期同拥有中国古典元素的奢侈艺术品并售。后期限量生产、定做为主、拍卖为辅。5、 广告在传播组合中的预定角色这里与其说是广告不如说是“公关活动和新闻”。用最少的广告费让各高端媒体为其做新闻。也可选定部分高端媒体，只做充满创意和贵族气质的形象广告。而且应该是定期发布，且不能过于频繁。6、 补充信息艳遇中国相较同类产品只能定位于高端中的高端，否则别无生路。三、 广告目标1 主要及次要需求让目标受众了解艳遇中国是一个将古典与现代融合最具创意的艺术代名词，是上流社会和品位的代名词。同时让品牌在普通民众眼前保持神秘感。让普通民众产生艳遇中国不是凡夫俗子可以理解和拥有的。2 直接行为或间接行为让上流社会人群以拥有艳遇中国产品为傲，这势必要设定消费者门槛。以限定人群、限量购买的方式来满足人们的猎奇心理和占有欲，从而提高艳遇中国的身价。艳遇中国的产品应走从国外到国内的战略，国外多、国内少、国外先、国内后，这样才能最大限度的刺激国内上流社会的消费。最好的状态是让国外上流社会人群同国内上流社会人群对艳遇中国的产品进行竞争，无论情况如何，艳遇中国都是最后的赢家。3 广告金字塔让外国的上流社会对艳遇中国形成一定的认知度，并对其品牌调性充分理解，从而形成购买的欲望并付出实际行动。而在此基础上，让国内的上流人群在国外的上流人群的影响下先产生购买行为，再进一步加深其对品牌的理解，从而提升艳遇中国在国内上流人群中的认知度。4 目标的量化表示第一年， 为国外各行业的富豪巨头以获得艳遇中国的赠送为荣，从政界高官到商界名流无一例外。第二年， 在国外上流社会中掀起一股艳遇中国的风潮。第三年， 将风潮引至国内。四、 广告战略1. 产品概念西方现代文明与中国古典艺术相融合的高端艺术品。2. 目标受众国内外的上流社会人群。3. 传播媒介主：高端新闻报纸 泰晤士报 纽约时报 华盛顿邮报等辅：电视 美国的ABC、日本NTV、包括香港的TVB等 杂志 国内外知名的艺术品类杂志 如台湾的艺术家等4. 广告信息广告主题 ： 艳遇中国惊喜世界广告创意：系列一：将各国的经典现代文明元素同中国的古典文明元素大胆结合；如美国的自由女神像、埃及的金字塔等。系列二：将各国的各时代文化名人包括现代各界巨子同艳遇中国所倡导的中国古典元素大胆结合；如亚里士多德、尼采等。系列三：选定各国的部分上流社会代表人物，为其量身定制创意作品，直接发布至媒体，同时赠送其本人。如奥巴马，卡耐基，比尔盖茨等。系列X：将各时期时事热点融于艳遇中国的作品中。如庞贝古城的灭亡、人类的首次登月等。五、 广告预算1. 营销形式对资金分配方法的影响艳遇中国的营销模式致力于公关；广告辅之；广告的目的也是提高新闻媒体的关注率。所以前期的资金主要用于公关和赠送；广告资金的投入基于广告作品的大胆精美，求的是广告对于社会各层的影响而不求数量的多。可以肯定的是，这样做艳遇中国前期会赔钱，但有利于提高艳遇中国的身价，而且还能获取哥上流社会首脑的资金、人脉的支持，所以这笔生意还是很划算的。2. 资金分配方法前两年产品销售所得的90%投入到公关、广告和新闻媒体上，还有产品的赠送方面的投入。其中公关占其中的60%，广告占20%，新闻媒体各方面占20%。两年后，艳遇中国将每年利润的50%投入到品牌推广上：其中公关占60%，广告占10%，新闻媒体方面占30%。其后，每年广告预算稳定在10%左右，其他依竞争形势和市场情况调整。六、 测定与评估1. 实施的广告调查战略确定：基于上流社会人群，从国外到国内，公关为主、广告为辅，旨在打造世界品牌测试方法：拜访各国上流社会商界巨子，他们会给出意见。概念发展：产品基于西方文明、中国文明、现代元素、古典元素四者大胆结合，旨在打造充满美和惊喜的创意文化品牌。 测试方法：拜访各国上流社会艺术家，他们会给出意见。2. 事前测定及事后测定测定项目：市场、动机、讯息、媒介、预算、排期方法：事前测定采用销售