成都万科金域西岭营销方案

20 2 7 1 万科 金域西岭别墅营销方案2008年3月 20 2 7 2 市场与竞争 解读金域西岭T HOUSE 营销策略及执行 20 2 7 3 市场与竞争 2007年成都别墅地图 龙湾半岛 中海国际社区 金河谷 仁和春天大道 07年市场回顾 华阳别墅区 蔚蓝卡地亚 麓山国际 浣花里100号 雅居乐 20 2 7 4 市场与竞争 07年成都别墅供销情况 07年市场回顾 20 2 7 5 个案分析之一 雅居乐花园别墅部分 别墅类别 叠加别墅 联排别墅 独栋别墅 四孖屋占地面积 2008亩体量 150万 住宅总体量 容积率 1 2绿化率 30 物管费 2 8元开盘时间 07 12 入住时间 2008 10核心卖点 准现房 自然景观 上千亩原生态森林 毗邻60亩天然湖泊 超大盘配套完善 品牌 市场与竞争 07年市场回顾 主观评价 一期别墅以小独栋和小面积联排为主 联排为较典型经济型别墅价格和外貌 20 2 7 6 市场与竞争 07年市场回顾 个案分析之一 雅居乐花园别墅部分 初期以雅地会会员卡形式锁定客户 蓄水期长 20 2 7 7 市场与竞争 07年市场回顾 个案分析之二 蔚蓝卡地亚 别墅类别 联排面积区间 240 360平米占地面积 589亩体量 27 5万 容积率 0 7绿化率 60 物管费 3 0开盘时间 07 11 8入住时间 预计08年底核心卖点 山地纯别墅区 准现房销售 2万 水景 主观评价 将联排别墅包装成 小豪宅 外形 以贩卖豪宅手法贩卖联排别墅 借炫目内装弱化内部空间的局促 给购买者购买和居住豪宅的心理暗示 20 2 7 8 市场与竞争 07年市场回顾 个案分析之二 蔚蓝卡地亚 报媒 20 2 7 9 市场与竞争 个案分析之二 蔚蓝卡地亚 报媒 07年市场回顾 20 2 7 10 市场与竞争 07年市场回顾 个案分析之二 蔚蓝卡地亚 报媒 20 2 7 11 市场与竞争 07年市场回顾 个案分析之三 麓山国际别墅部分 别墅类别 联排 叠加 独栋占地面积 2500亩体量 73 3万 容积率 0 44绿化率 46 物管费 叠拼 2 5元 平米 联排 独栋 3 4元 平米开盘时间 2004 10入住时间 预计2009年 全部批次入住 核心卖点 成都别墅社区典范 高尔夫球场 规模优势 20 2 7 12 市场与竞争 07年市场回顾 典型个案分析之三 麓山国际别墅部分 20 2 7 13 市场与竞争 07年市场回顾 典型个案分析之三 麓山国际别墅部分 麓山国际社区 占地2500亩 由麓山别墅 麓镇 乡村俱乐部 商业 小区配套 三大部分进行开发 麓山独栋别墅分逸翠谷 橡树坡 水晶岗 圆石滩 碧影溪 黑钻山庄等六个区域进行开发 推广方式 传统报媒 商报 华西 经济观察报 南方周末等 特定传媒 航空杂志 头等舱等 户外广告 北京 上海 广州 昆明等城市机场广告 SP活动 每月均举办活动 诸如别墅生活论坛 名流时尚之夜 风水专题讲座 财富论坛 足球比赛 新车发布会等等 的推广方式 20 2 7 14 市场与竞争 07年市场回顾 个案分析之四 中海 国际社区别墅部分 别墅类别 联排 叠加占地面积 1986亩 总规模 体量 120万 总建面 容积率 0 8 别墅部分 绿化率 35 物管费 2 5元开盘时间 2006 11 1 林溪美墅 2007 5 20 林汀别墅 入住时间 预计08年下半年核心卖点 中海品牌 配套 规模 20 2 7 15 市场与竞争 07年市场回顾 个案分析之四 中海 国际社区别墅部分 20 2 7 16 市场与竞争 07年市场回顾 个案分析之五 中海 龙湾半岛别墅部分 别墅类别 双拼 叠加占地面积 210亩 总规模 体量 6万平米容积率 0 7 别墅 绿化率 30 物管费 叠拼 3元 平米 双拼4元 平米开盘时间 2007 5 叠拼 2007 7 双拼 入住时间 预计08年底核心卖点 中海品牌 外双楠成熟配套 河景 20 2 7 17 市场与竞争 07年市场回顾 个案分析之六 仁和春天别墅部分 别墅类别 叠加 联排 双拼占地面积 600亩 总规模 体量 9 6万 别墅 容积率 0 7绿化率 60 物管费 2 6元开盘时间 06 11 07 12入住时间 08年下半年和09年上半年核心卖点 河景资源 园林水景 开发商品牌 花博会商业配套 20 2 7 18 个案分析之七 金河谷别墅部分 市场与竞争 07年市场回顾 别墅类别 联排 双拼 叠加占地面积 600亩 总规模 体量 68万 总建面 容积率 0 7绿化率 68 物管费 2 5 3元开盘时间 2007 12 15入住时间 08年底核心卖点 河景资源 水景园林 花博会商业配套 20 2 7 19 市场与竞争 07年市场回顾 竞品小结 以麓山为代表的华阳片区别墅虽然地域属于郊县 但因片区发展迅猛 城市化程度较高 基本可列为城市别墅系列 但单价较城区及城西别墅有更多优势 在售联排别墅面积区间200 360平米 以蔚蓝卡地亚和雅居乐为代表总价在200 300万的联排销售去化速度快 以中海 春天大道为代表的联排面积较大总价较高的联排去化明显缓慢 20 2 7 20 市场与竞争 08年别墅新增供应地图 08年市场预测 20 2 7 21 市场与竞争 08年竞争格局 08年区域个案供应预估 20 2 7 22 市场与竞争 08年市场预测 08年主城区联排别墅供应将进一步下降 主要加推项目为中海国际社区华阳别墅区集中在南延线终端附近 并且将沿华龙路向东扩展 是08年主要的别墅供应区域 麓山国际 雅居乐 蔚蓝卡地亚等楼盘都有存量和充足的新增供应 温江别墅区08年温江别墅市场也将有较充裕供给 整体中端别墅成为市场关注热点 而高端别墅项目因稀少性求价不求量 但由于别墅的稀缺性将进一步明显 不可避免的走向供应短缺 市场价格在08年应当有较大上升空间 20 2 7 23 市场与竞争 解读金域西岭T HOUSE 营销策略及执行 20 2 7 24 解读金域西岭T house 卖点提炼 建面 19440平米 15栋76套容积率 0 8面积区间 24 270平米 地上 车位 地下集中车库赠送面积 地下室 院落 物管费 4 6交房时间 2010 607年销售任务 1万 1 6万平米 约46套 61套 基本指标 20 2 7 25 解读金域西岭T house 卖点提炼 20 2 7 26 解读金域西岭T house 卖点提炼 地段 稀缺 环境 宜居 T HOUSE 品牌 服务 区域 人文背景 宅院 私密 20 2 7 27 解读金域西岭T house 卖点提炼 品牌的历史的城市的 稀缺的宜居的私密的 独特的 20 2 7 28 解读金域西岭T house 卖点提炼 品牌的 万科出品 万科物业历史的 迎宾板块的前世今生 贵气与生俱来城市的 稀缺的 与繁华保持恰到好处的尺寸 都市中的宁静宅院 不可复制 仅仅76套宜居的 城市中的静谧之处 出入便捷却没有喧嚣 专属物业管理私密的 独特的 高墙大宅院 树荫浓密 有别于多数欧式 美式别墅 这里有宅有院是富贵所在 20 2 7 29 解读金域西岭T house 项目定位 历史与传承自然交汇 实用与美学完美融合生活与事业同样精彩 居住与社交同样繁盛 万科 金域西岭 绝版城市人文院落生活 20 2 7 30 解读金域西岭T house 客户定位 目标客户界定原则主体目标客户的个体物业消费能力极强 发展潜力巨大 主体目标客户具有一定地域宽度 主体目标客户认可项目的人文价值取向 20 2 7 31 解读金域西岭T house 客户定位 客群初步分析 多为城市新贵阶层人群 有一次以上置业经历 但其中相当人没有别墅置业经历 收入高 事业处于高速上升期或已进入平稳发展期 追求市中心便利的同时追求低密度住宅的舒适 品质和档次 个人喜好偏传统 比较喜欢厚重 大气的风格 20 2 7 32 解读金域西岭T house 客户定位 客户购买目的 主要为自住兼带投资型 极少量纯投资型客户职业特征 中小型房地产开发商及房地产相关行业企业主 从事传统行业 制造 贸易等 的私营企业主 IT 通讯行业企业主 高管 金融 证券 保险 外资企业高端从业人士 专业人士 有隐形收入的政界人士 客户地域特征 本地为主 境外及外地人士为辅客户年龄特征 35 55岁 尤其在35 45岁之间为购买力最旺盛年龄段 20 2 7 33 解读金域西岭T house 客户定位 客户消费特征 讲究性能比 最关心的往往不是价格 而是产品品质 功能及物业服务 需要很好的私密性 该部分人群非常独立 注重居住环境的私密 需要绝对的安全性 由于有一定身价 易吸引外界视线 安全性是考虑的重要问题之一 注重产品的个性 喜欢独一无二 惟我独尊的感觉附庸风雅 不一定都懂行 但一定懂时尚 不一定都有品位 但一定都追求品位 强调个性追求尊贵 对高品质的生活方式有自己的主张和认同 寻求与同阶层人群统一的生活形态 追求物质与精神的平衡阅历深厚 有较深厚的社会阅历 社会活动能力较强购买决策人较多 注重家庭 关心子女和家人的生活环境 家庭人口3 5人置业经验 具有多次置业的经验 但多数没有别墅置业经验 20 2 7 34 市场与竞争 解读金域西岭T HOUSE 营销策略及执行 20 2 7 35 营销策略及执行 营销策略 总体营销策略基于产品的稀缺性 少量性 客户的特定性 小众性 整体原则 推广手段主要以小众推广渠道 推广活动为主 长效媒体为主 短效媒体辅助造势 长效媒体选择 户外 机场 人南或人南延线 城西 主要高速公路等 现场包装 围墙 导示等 短效媒体选择 杂志 楼市 地产商 万客会 时尚类 汽车类 航空杂志类等 短信 彩信 高端客户人群 区域锁定等 商报 华西等 20 2 7 36 营销策略及执行 营销阶段划分及执行 4 29 展示区开放 5 17 开盘 8月 10月 二批次加推 三批次加推 预热期 3 4月 强销期 5 17 6月 第二销售期 7 9月 第三销售期 10 12月 营销阶段划分 20 2 7 37 营销策略及执行 营销阶段划分及执行 预热期 3 4月 目标 完成项目别墅形象的市场推广 利用房交会 强势传递项目别墅信息 思路 本阶段主要以户外媒体为主 在此基础上 针对世家系及万科系的合作公司的高层 展开定向推广 针对城西高端居住社区 尤其是别墅项目 展开区域定向推广 渠道选择 户外广告 市区中心区域 城南区域 城西区域杂志 西南航空 四川航空 地产商报媒 商报 华西定向推广将世家系及万科系的合作公司高层人士邀请至现场举办小型品鉴会 或由销售代表携带相关资料上门拜访推荐 通过物业公司或者直投公司向城西高端居住社区发送项目相关资料 公关活动 以调性活动为主1 迎宾大道区域价值研讨沙龙 3月 2 城市发展中 城市人的最佳的生活版图在那里 研讨沙龙 20 2 7 38 营销策略及执行 营销阶段划分及执行 活动组织 1 迎宾大道区域价值研讨沙龙时间 3月29日举办方式及参与人员 联合 第一房产 栏目邀请成都市规划局官员 资深房地产专家 知名学者等制作现场节目 2 城市发展中 城市人的最佳的生活版图在那里 研讨沙龙时间 4月19日举办方式及参与人员 邀请资深房地产人及前期蓄积客户参加现场座谈会 公关活动思路 20 2 7 39 营销策略及执行 营销阶段划分及执行 媒体配合1 成都电视台 第一房产 栏目现场录制 迎宾大道区域价值研讨沙龙 2 报纸 专业杂志 以醒目标题报道活动情况 研讨成果 进行软文炒作 3 网络炒作 通过写手博客对于活动关注的相关问题进行炒作和舆论引导 20 2 7 40 营销策略及执行 营销阶段划分及执行 引爆期 4 29 6月 思路 以展示区开放为起点 进入别墅产品一批次的销售阶段 销售策略 利用国宾板块高端别墅区定向营销和各种推广渠道集中蓄客 集中放盘推广策略 全面铺开项目的媒体推广 利用长效媒体建立项目形象 利用短效媒体快速传递销售信息 营销条件 1 取得别墅预售许可证2 展示区开放3 别墅产品相关的销售物料制作完成 20 2 7 41 营销策略及执行 营销阶段划分及执行 渠道 大众媒体 报纸 专业杂志 户外大牌公关活动 项目开盘活动及调性活动 专项活动 1 智利七大庄园红酒品鉴时间 5月10日参与人员 公务员 中小型高层管理者 私企老板 西区高校老师等 媒体配合 报纸杂志软文报道活动情况 体现金域西岭作为一个高品质项目所具有的高端形象 20 2 7 42 营销策略及执行 营销阶段划分及执行 保温期 7月 第二销售期 思路 保持项目市场温度 维系前期成交客户 为后续房源放出做市场储客准备 活动 奥运会与中国经济发展时间 7月12日活动方式及参与人员 邀请知名经济学家 解析奥运会与中国经济的发展趋势的紧密联系 邀请高新西区企业主参加 销售策略 第一批次销售完毕 开始第二批次客户积累及第一批次客户维护 20 2 7 43 营销策略及执行 营销阶段划分及执行 第二强销期 8月 9月 思路 8月份别墅二批次房源集中开盘 展开第二轮媒体推广高潮 活动 8月二批次别墅房源开盘 高档时装品牌发布会暨金域西岭别墅产品品鉴会时间 9月20号地点 项目销售现场活动方式 邀请成交客户 意向客户及时装品牌会员参加 销售策略 利用已成交客户 高端圈层和大众推广再次集中蓄客 统一放量 20 2 7 44 营销策略及执行 营销阶段划分及执行 第三强销期 10月 11月 思路 延续上一轮强销期媒体推广的势头 10月份顺势加推房源 活动 高尔夫球挥杆赛时间 月 日参与人员 成交业主 意向客户活动目的 利用这些客户的朋友圈层发掘新的客户资源 利用高端的活动提高项目调性 销售策略 通过业主活动 加大圈层规模 从中提炼潜在客户进行储备 加推房源 自然消化 20 2 7 45 营销策略及执行 营销阶段划分及执行 保温期 12月 思路 利用年末重大节气 组织活动维系项目累积客户资源 拓展客户渠道 为次年的新产品销售作准备 活动 新年客户回馈活动 新年音乐会 时间 12月 日参与人员 别墅业主 意向客户销售策略 对剩余房源进行自然销售 20 2 7 46 营销策略及执行 媒体策略 20 2 7 47 市场与竞争 解读金域西岭T HOUSE 营销策略及执行 价格策略 20 2 7 48 一 房地产住宅价值构成要素 环境价值板块价值 包括区位配套 城市发展规划 距城区距离 地段潜力 人文环境 市政公园 名胜古迹 文脉资源 交通环境 周边微观交通状况 区位快速通道 自然环境 山 水 地势地貌 自然生态 开发价值总体规划 总平规划以及建筑布局创新 建筑规划指标 产品建筑外立面效果公共环境艺术设备和材料项目配套 20 2 7 49 品牌价值开发商品牌 实力 包括开发商资金实力 开发商开发经验 开发商呈现能力 物业管理品牌延伸价值 附加价值提升 营销推广 含项目品牌塑造 项目形象提升 销售管理物业管理服务 收费 服务 产品要素的呈现 20 2 7 50 机会价值 修正因素 开发及入市时机政策环境 利用分期策略项目开发目标 追求销售速度或项目整体开发利润 20 2 7 51 二 三大价值权重比例的设定 根据房地产市场的普遍规律及许多成规模楼盘的运作经验来看 其延伸价值 机会价值将随项目工程 营销推广 品牌形象实施和兑现程度 推动现实价值的充分实现 住宅项目的环境价值 开发价值 品牌价值的分项价值的权重比例分别如下表所示 20 2 7 52 三 万科项目可比定价参考对象选择 市场可比定价参考项目与竞争有着紧密关系 万科项目可比定价参考对象的选择先从市区及郊区在售别墅项目入手确定参考项目的范围 再确定定价参考项目的采样标准及采样项目 20 2 7 53 1 本项目竞争关系分析由于本项目别墅初步定位高端 产品形态的单价和总价均为成都市较高端水平 本案属于城西迎宾大道片区核心区域属城市别墅 地段优势比较明显 同区域同类产品较少 竞争对手项目单一 仅中海国际社区 因此我们考虑从本区域延伸至温江片区 光华片区 华阳片区 浣花片区四大板块代表性楼盘进行对比分析 20 2 7 54 2 板块竞争格局对比分析 20 2 7 55 20 2 7 56 20 2 7 57 20 2 7 58 结论 综合上述板块对比分析 国宾板块在生活配套 自然环境 便利性等方面处于三者之间 但其得天独厚的地理位置 得到了多家国内外有实力雄厚开发商的青睐 城市化进程迅速 未来发展前景巨大 20 2 7 59 产品采样标准时间 指正式发售时间于2006年9月后 目前正在销售的项目区位 城西温江片区 城西光华片区 城西国宾片区 城南华阳片区 中心浣花片区规模 指在区域内具有一定规模 一定品牌的项目产品形态 指涵盖叠拼 联排 双拼的项目开发品牌 指品牌实力和经济实力与本项目开发商接近的开发品牌项目档次 在其所属区域处于高端 顶级的项目采样范围各区域及条件符合以上多个标准的典型楼盘 城区项目占60 城郊项目占40 20 2 7 60 四 产品定价 类比权重修正值说明 根据竞争楼盘与本案区位 品质对比分析 得出对项目影响权重如下 同质同区 中海国际社区 30 同质异区 中海龙湾半岛 20 浣花里100号 20 异质同区 蔚蓝卡地亚 9 雅居乐花园 9 仁和春天大道 12 20 2 7 61