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2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 1 有关市场营销推荐网站 中国营销评论网中国营销金鼎网中国市场营销管理网中国营销传播网中华营销网 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 2 走进营销 什么是市场营销 请各位对这一问题发表自己的看法 你认为市场营销专业的学生将来毕业后前景怎么样 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 3 MarketingCase 大学生擦鞋匠 姓名 罗福欣学历 1997年大学毕业 专业 市场营销工作经历 曾做过公司白领 现是职业擦鞋匠 1998年3月17日 成都太升南路 开始擦鞋职业生涯 第一个 五年计划 在成都买房成家 第二个 五年计划 扩大星级连锁店的规模与品牌 成功的奥秘是什么 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 4 大学生擦鞋匠成功的奥秘 第一 找准市场 在市场细分的基础上 找到高档皮鞋护理的空白点 第二 要有技术 擦鞋也是一门技术 不仅要擦亮 而且要擦好 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 5 第三 还要有宣传 要有品牌 第四 创业要有一颗平淡心 不能好高骛远 成功的机会每天都有 关键是看你能不能把握得住 2003年7月 成都商报 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 6 建议 要有明确的职业规划 你必须知道大学四年你应该学到那些知识 应该达到一个什么样的目标 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 7 入世后 五大类人才成争夺对象 目前我国紧缺的人才主要有五类 1 高层次营销人才2 高新技术人才3 高素质复合型高层经营管理人才4 高级金融保险人才5 各国语言翻译人才 2020 2 8 8 Ch01市场营销与市场营销学 第一章市场营销与市场营销学 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 9 思考题 1 没什么物美价廉的产品不一定畅销 为什么畅销的产品在我国很容易导致恶性竞争 2 宝马 奔驰和沃尔沃是不是竞争对手 3 我们的企业为什么十分热衷与打价格战和广告战 4 市场营销学这门学科是科学还是艺术 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 10 第一章市场营销与市场营销学 第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节营销观念第五节营销要素与市场营销组合本章结构提示 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 11 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念 掌握市场营销的内涵 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 了解市场营销学的产生和发展 认识市场营销学的学科性质 明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容 认识市场营销对企业经济活动的意义 知晓研究市场营销的主要方法 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 12 第一节市场和市场营销 一 市场及其相关概念二 市场营销的含义三 市场营销的相关概念四 市场营销与企业职能 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 13 一 市场及其相关概念 1 市场 商品交换场所 交换及其运行规律 揭示经济实质 买方 现实与潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 14 市场及其相关概念 2 1 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2 市场的形成要素 消费者 生产者 产品或服务 交易条件 3 买方需求是决定性的 4 营销市场 人口 购买力 购买欲望 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 15 简单的营销系统体系 行业与市场的关系 市场 买方总和 行业 卖方总和 商品或服务 货币 信息 沟通 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 16 现实交换经济中的基本的市场流程 资源市场 政府市场 中间商市场 生产者市场 消费者市场 资源 货币 货币 商品 服务 服务 服务 服务 服务 资金 资金 资金 税收 税收 税收 税收 商品 商品 货物 资源 货币 货币 商品 服务 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 17 二 市场营销的含义 市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 18 市场营销定义的发展 20世纪30年代美国学者认为 市场营销是大规模推销的理论与实践 20世纪60年代AMA认为 市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动 有的学者认为 市场营销是创造和满足顾客的艺术 是生活标准的创造和传递 史坦顿认为 市场营销是一个完整的企业活动即以计划产品 定价 推广与分销来满足现在和未来顾客的需求 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 19 1983年菲利普 科特勒认为 市场营销是致力于通过交换过程以满足人类需要和欲望的人类活动 1985年AMA认为 市场营销是指通过对货物 劳务和计谋的构想 定价 分销 促销等方面的计划和实施 实现个人和组织的预期目标的交换过程 科特勒认为 市场营销是个人和群体通过创造 提供出售并同别人交换产品和价值 以获得期所需所欲之物的一种社会和管理过程 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 20 菲利普 科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 21 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望 市场营销的核心是交换 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程的管理水平 市场营销是一个系统的管理过程 市场营销是一种企业参与社会的纽带 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 22 市场营销的基本含义 企业选择合情合理的产品或服务 通过合情合理的整合市场让渡方式交付给合情合理的目标顾客 企业通过满足顾客的现实需求和引导顾客的潜在需求 实现企业的经济目标和社会目标的管理过程 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 23 市场营销的理论内核 市场营销的理论内核是 克服交换障碍 经济学研究的是交换为什么存在和如何实现资源最有配置 而营销学是研究在现实中如何克服各种障碍实现经济学所追求的目标 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 24 实际市场活动中可能存在的障碍 顾客需求障碍时间和空间障碍信息沟通障碍交换心理障碍分销渠道障碍竞争干扰障碍内部行为障碍政策法规障碍 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 25 营销竞争的层次 一 产品竞争 围绕有无产品和产品质量高低开展的竞争 二 推销竞争 围绕争夺客户资源 更多销售产品 提高市场占有开展的竞争 三 营销竞争 围绕树立名牌 提高目标顾客品牌忠诚度开展的竞争 四 生物链竞争 围绕控制供 产 销环节 争取市场主动权开展的竞争 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 26 市场营销被动的原因 1 产品或服务本身品质的问题 2 产品或服务组合不合理 3 产品和服务的成本太高 4 销售网络 队伍 不健全 素质不高 管理不严 5 市场反应能力差 6 品牌忠诚度不高 维护不足 7 缺乏市场整合传播手段 8 缺乏市场整体规划 短期行为多 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 27 营销的范围包罗万象 商品 Goods 服务 Service 经历 体验 Experiences 事件 Events 个人 Persons 地点 Places 财产权 Properties 组织 Organizations 信息 Information 观念 Ideas 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 28 课堂思考 请从营销的角度看赵本山卖拐 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 29 赵本山卖拐营销总结 1 这是一个看似简单的卖方市场模型 实际上是一个过剩市场创造需求的一个模型 2 这是一个简单的信息不对称的卖方市场 3 本山积累了大量的消费行为经验和较强的促销实战技巧 4 从4p策略来看 即从产品 价格 渠道和促销这四个方面来看 5 从关系营销来看案例 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 30 事件营销 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 31 地点营销和服务营销 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 32 经历营销和信息营销 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 33 市场营销学派 威斯康星学派 威斯康星大学 本杰明 H 西巴特主要贡献 农业领域的市场销售纽约学派 哥伦比亚大学和纽约大学 休 E 安格纽主要贡献 对广告和推销领域哈佛学派 哈佛大学 对营销问题的编辑整理中西部学派 美国西北大学 对营销理论集成和提炼 并开展了市场营销职能和原理的研究 掀起了第二次市场营销研究的高潮 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 34 中国本土八大市场营销流派 1 基本理论派中国人民大学郭国庆顾客满意派清华大学赵平品牌营销派南开大学范秀成营销道德派武汉大学甘毕群 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 35 中国本土八大市场营销流派 2 营销实务派中山大学卢泰宏营销安全派四川大学李蔚精准营销派上海交通大学吕巍顾客价值派大连理工大学董大海 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 36 营销老总出身的12个流派 1 出身之一 兵家 企业内部营销子弟兵 出身之二 佛家 同行或非同行优秀企业营销负责人 出身之三 道家 渠道商 出身之四 农家 企业客户 出身之五 纵横家 咨询师 出身之六 儒家 教师 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 37 营销老总出身的12个流派 2 出身之七 名家 外企经理 出身之八 小说家 记者文人 出身之九 法家 政府官员 出身之十 墨家 财会人员 出身之十一 阴阳家 配偶家人 出身之十二 杂家 其他行业人 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 38 结论 结论 1 市场营销研究是经济学研究的发展和扩展2 对商业活动的开拓性研究对市场营销科学早期发展和理论根基的充实十分重要3 受到多种主客观因素的影响4 市场营销的框架是在1920年才形成的5 20世纪初的20年间对市场营销作出主要贡献的先驱后来大多仍是市场营销学界的杰出学者6 对市场营销的早期分析与论述 今天来看仍然的正确的 启示 学者们研究市场营销的最初动力 主要来自激进经济思想的学术气氛和环境 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 39 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销 以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销 以满足与人有效交往的需要 营销视野营销在我们的生活中无处不在 1 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 40 总有人试图向我们推销什么 我们需要识别他们这么做的方式及原因 我们在不久的将来进入职业市场 必须进行 营销调研 以找到最佳机遇和向我们未来的老板 自我营销 的最佳方式 营销视野营销在我们的生活中无处不在 2 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 41 三 市场营销的相关概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 42 四 市场营销的基本职能 为决策提供依据 确定企业的营销战略和目标 细分市场 选择目标市场 进行市场等位 制定市场营销组合策略 市场营销计划的组织 执行和控制 销售事物与管理 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 43 专家妙论 顾客是企业得以生存的基础 企业的目的是创造顾客 任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分 则不能称之为企业 管理大师彼得 杜鲁克 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 44 第二节市场营销学的产生和发展 一 市场营销学的形成二 市场营销学的发展三 市场营销学的 革命 四 市场营销学在中国的传播和发展 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 45 一 市场营销学的形成 大约在1900年 1930年 创建于美国 当时研究内容仅局限于流通领域 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 46 二 市场营销学的发展 提出了 创造需求 的概念 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 47 三 市场营销学的 革命 第一次提出了以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 48 四 市场营销学在中国的传播和发展 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 49 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 一 宏观市场营销二 微观市场营销三 微观市场营销学的结构 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 50 一 宏观市场营销 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题 即以社会整体利益为目标 研究营销系统的社会功能与效用 并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费 以满足社会需要 强调从整体经济 社会道德与法律的角度把握营销活动 以及由社会 政府 消费者组织等 控制和影响营销过程 求得社会生产与社会需要之间的平衡 保证社会整体经济的持续 健康发展和保护消费者利益 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 51 二 微观市场营销 微观市场营销学从个体 个人和组织 交换层面研究营销问题 即个人和组织为实现其目标 围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 52 三 微观市场营销学的结构 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 53 第一节市场营销管理哲学及其演进 一 市场营销管理及其内涵二 市场营销管理的任务三 营销管理的实质四 市场营销管理哲学 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 54 一 市场营销管理及其内涵 市场营销管理是指企业为实现其目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析 计划 执行与控制过程 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 55 企业营销活动的主要内容 分析和发现市场营销机会细分市场与确定目标市场制定市场营销组合战略 4Ps 规划具体营销战术营销过程的评价和控制 营销管理的基本过程 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 56 二 市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 57 课堂研讨1 1 请列举出生活中的实例 说明其需求是企业创造出来的 企业实施的是创造性营销 2 请列举出生活中的实例 说明其需求是顾客拉动的 企业只是被动地适应其需求 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 58 三 营销管理的实质 市场营销管理的基本任务 通过营销调研 计划 执行与控制 来管理目标市场的需求水平 时机和构成 营销管理的实质是需求管理 包括对需求的刺激 促进及调节 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 59 四 市场营销管理哲学 一 市场营销管理哲学的实质 二 营销观念分类 三 生产观念 四 产品观念 五 推销观念 六 市场营销观念 七 社会营销观念 八 课堂研讨 九 营销备忘相信营销观念的理由 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 60 市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想 它是一种观念 态度或思维方式 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业 顾客和社会三者之间的利益关系 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 61 企业对利益关注的变化 社会 整体利益 企业 利润 顾客 欲望的满足 二战前 20世纪70年代 今天 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 62 营销观念分类 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 63 生产观念 ProductionConcept 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 卖方市场 市场需求旺盛 供应能力不足 核心思想 生产中心论 重视产量与生产效率 营销顺序 企业 市场 典型口号 我们生产什么 就卖什么 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 64 产品观念 ProductConcept 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 消费者欢迎高质量的产品 核心思想 致力品质提高 忽视市场需求 营销近视症 营销顺序 企业 市场 典型口号 质量比需求更重要 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 65 推销观念 SellingConcept 时间 20世纪30 40年代 背景与条件 卖方市场向买方市场过渡阶段 致使部分产品供过于求 核心思想 运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序 企业 市场 典型口号 我们卖什么 就让人们买什么 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 66 市场营销观念 MarketingConcept 时间 20世纪50年代 背景与条件 买方市场 核心思想 消费者主权论 发现需求并满足需求 营销顺序 市场 企业 产品 市场 典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么 四大支柱 目标市场 顾客满意 整体营销和盈利性 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 67 营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念 销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 68 推销观念与营销观念的比较 出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 69 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值 指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 70 顾客让知价值构成 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 71 顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时 应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响 企业应根据不同顾客的需求特点 有针对性地增加顾客总价值 降低顾客购买总成本 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 72 社会营销观念 SocietalMarketingConcept 时间 20世纪70年代 背景与条件 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标 营销顺序 市场及社会利益需求 企业 产品 市场 SMC是MC的补充和修正 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 73 案例分析 美国某钟表公司自1869年创立到20世纪50年代一直被认为是美国最好的钟表制造商之一 该公司在市场营销管理中强调生产优质产品 并通过著名珠宝商店 大百货公司等构成市场营销网络分销产品 在1958年之前公司销售始终呈上升趋势 但此后市场销售额和市场占有率开始下降 问题 该公司坚持了什么样的营销观念 错在哪里 2020 2 8 Ch01市场营销与市场营销学 74 营销观念的现实误区 酒好不怕巷子深 萝卜快了不洗泥 顾客不买我们的产品是因为我们卖得不够卖力 增加销售的办法是扩大