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箭牌为什么这么强大2011年3月刊 点击：97在中国的糖果市场上，箭牌是一个特殊的符号它几乎成为了口香糖的代名词，它代表着强势的外资品牌，它是营销课堂上的范本，是销售系统建设的模板从1981年第一包进口的绿箭口香糖开始在北京、上海、广州、大连和厦门的“涉外场所”销售算起，30年来，箭牌一步步扎根中国，目前占据到口香糖市场60%左右的份额。中国仅次于美国，已成为箭牌的全球第二大市场。 一方面是箭牌的绝对强势地位给其它品牌带来的巨大竞争压力，另一方面又是快速增长和容量巨大口香糖市场的不断撩拨着糖果企业的心弦，让他们无法对这个市场视而不见，糖果企业就在市场边缘纠结着。然而，箭牌或许并不像想象中那样全无漏洞。2007年，箭牌在国内高调推出一款新产品朗怡，包括润颜、轻松、清爽三个系列，以养颜美容为主题，在口香糖中添加了芦荟、枸杞子、罗汉果和枇杷提取物等元素。这款产品专为中国市场设计，并且主要针对白领女性。为了配合营销，箭牌公司还设计了一套可以在办公室做的简易瑜伽操“朗怡桌边瑜伽”，并且在北京、上海、广州的写字楼开展了巡展活动。但是，记者在调查中发现，目前朗怡这款产品基本已经退市，在原来的重点市场北京、上海的商超中都已不知所踪，成为了一个传说。由于箭牌公司不愿透露关于朗怡产品的相关资讯，这款产品究竟是被箭牌公司主动放弃，还是因市场接受度不高而被迫退市，我们不得而知。但这也说明，再厉害的武林高手，也会有失手的时候。箭牌的确强大，但不是全无弱点，市场虽然难做，但也不是全无机会。只要找准一个空白点，找到一片新的空间，冲刺口香糖市场，分食这块百亿蛋糕就能成为现实。 对于糖果企业来说，要进入口香糖市场需要有实力、有产品、有战略、有策略，但是在这一切之上，首先要具有的是信心。不神话对手，不轻视自己，客观看待市场，冷静寻找机会。信心比黄金更重要。近几年，糖果企业的日子都不太好过，传统硬糖、软糖市场逐年萎缩，反倒是从前比较冷门的凝胶糖、口香糖市场增长迅速，并且从行业趋势走向来看，这类型的产品将会是未来的主流。据统计，中国口香糖市场以每年12的速度增长，目前市场规模已达100亿元以上。口香糖对于大部分国内糖果制造企业来说，是一个陌生的品类，产品单价不高，需要靠广泛铺市来走量，没有明显淡旺季之分很多运作方式和糖果完全不一样。更重要的是，箭牌作为口香糖的开创者，也牢牢占据市场，不少经销商都不愿接箭牌以外的口香糖产品。所以糖果企业进入口香糖市场的第一步，还是必须认识竞争对手箭牌。箭牌是典型的美国食品企业，但是进入中国之后，它是如何一步步本土化、扎根中国的呢？我们可以从产品、市场两个方面来看。 箭牌糖类有限公司（Wm.Wrigley Jr.Company）总部设在美国伊利诺伊州芝加哥，是糖果业界公认的领导者之一，产销口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖以及棒棒糖等多样化产品。公司在40个以上的国家开展业务，箭牌产品行销180多个国家。2008年9月箭牌被玛氏收购，目前是全球最大的食品公司之一玛氏公司旗下的一个子公司。产品篇 六箭齐发 箭牌中国的产品线主要包括绿箭、益达、白箭、黄箭、劲浪、咖啡口香糖等几个子品牌。其中白箭、黄箭等产品在海外市场表现很好，但在中国市场上却一般。劲浪则主打极端清凉口味，强调刺激感，针对时尚年轻消费者。咖啡口香糖则是箭牌推出的作为口味愉悦系列产品的一部分。而真正在中国市场上“称王称霸”的还是绿箭和益达这两支产品。 绿箭 核心之箭 绿箭占据了箭牌中国市场上的几个第一： 箭牌进入中国市场的第一支产品； 箭牌在中国生产的第一支产品； 箭牌在中国销量第一的单品。 不难看出，箭牌对于“绿箭”这个品牌相当的重视和偏爱，箭牌每次在产品上的改进和升级几乎都是从绿箭开始。当粒装口香糖开始流行的时候，2005年箭牌首先推出绿箭粒装口香糖，进而推动箭牌口香糖的产品线扩展到新的领域。2006年，在口含片市场刚刚兴起的时候，“绿箭”在中国市场推出首次面世的薄荷糖产品茉莉花茶口味及原味薄荷口味。多年来箭牌也非常注重绿箭品牌及形象的不断更新。2008年，绿箭全线产品推出更加时尚的新包装。2010年，绿箭还推出含有薄荷粒子的升级版金装口香糖。益达 护齿更护市 益达是箭牌旗下的另一个核心军，这款产品不仅在中国，甚至可以说在全球都掀起了一股功能化口香糖的风潮。它是箭牌的第一款无糖口香糖，在营销中更加强调其护齿作用。据广东糖果经销商林志强介绍，箭牌把益达视作高端产品，1996年首先在广东推出益达无糖口香糖，很快被市场接纳，之后益达开始向上海、北京和浙江市场等消费能力较强的市场拓展。从2001年开始，箭牌公司把营销的重心放到益达产品上，经过两轮比较大规模的全国性护齿主题推广活动，益达的销售城市扩张至150个，而这个数字现在已经达到了300个。随着益达成为护齿第一品牌，其“关爱牙齿，更关心你”的口号也深入人心。益达的成熟健康定位也让其成为的箭牌保护市场的一块盾牌和反击对手的一把利器。在03年乐天木糖醇口香糖上市之后，箭牌立即推出益达木糖醇无糖口香糖，并且在口味上深度挖掘，开发了西瓜口味、香橙薄荷口味和西柚口味等系列产品，终于扭转局面，保住了木糖醇口香糖品类上的销量第一。市场篇 铺市的教科书在中国市场上，箭牌的表现可以用无孔不入来形容，据行业人士估算，箭牌目前的产品占据了在重点及一线城市的销售终端65%以上的资源，特别是在主货架和主通道陈列资源中占有绝对优势。箭牌的目标就是要把竞争对手都挤出终端。这种强势的终端表现背后是箭牌一套完善的销售体系以及强烈的铺货意识。为客户贴上标签箭牌进入中国之后，发现这个市场有两大特点：一是巨大，二是散乱，只有精细而有层次推荐的分销，才能逐步占据中国市场。为了管理好分销渠道，箭牌公司首先对客户进行了分类，根据区域大小将其划分为全国连锁型零售客户和区域型零售客户，再根据业态不同将渠道分为现代渠道、传统渠道和批发渠道，箭牌公司根据每个渠道的特点建立了等级不同的分销商，同时安排相应的业务人员对经销商进行服务。对于一些在全国都具有影响力的销售系统，比如家乐福、沃尔玛等零售巨头，箭牌都通过全国KDA谈判人员进行统一谈判，这样可以降低谈判成本，有利于公司营销策略的全面推进；再由公司统一供货，减少区域库存成本；同时设立了统一的铺市标准，保障公司的重点产品都能进入这些重点销售系统。而区域经理主要负责谈判一些区域零售终端的铺市和供货工作，他们可以及时向公司提供市场反馈的商品信息和竞品动态，另一方面也可以减少区域间串货和价格波动引起的不必要的损失。这种分销系统的设计让箭牌公司可以最大限度地提升市场参与度，接近消费者，及时了解区域市场动态，并拟定相应的销售策略。这套科学和高效的系统现在也被许多食品企业所模仿。百万分销点造就箭牌而说到底箭牌这套分销系统最终要达成的目标就是在细分渠道的基础上，对终端覆盖率进行加强、加强、再加强！箭牌的陈列规范手册可能是行业中最完善的，它根据现代渠道、传统渠道、批发渠道的实际特点，铺货的标准都完全不同。在现代渠道中，箭牌更注重利益、货架、通道、收银口陈列，强调陈列面积和品种，要在气势上压倒对手。至于生动化陈列的POP、招贴画、海报、插卡等道具，很多都来自于箭牌的创意。而针对传统渠道和批发渠道，箭牌以服务经销商为主，一方面是从物料上给予大力的支持，提供品牌专属的六角架、联合货架等道具；另一方面是从人力上给予大力支持，在每个城市的大街小巷都能看到箭牌业务员走街串巷免费为这些小店提供补货、清理工具、替换临期品等服务。由于这些夫妻店、干杂店小而散，只有在这样细致的管理下，才能按照箭牌的要求配备相应的产品品种和库存量。而对于批发渠道，箭牌则设置了最低的出货量和库存量，在给予经销商支持的同时也不会放松压货。如今，在这种分销体系下，箭牌在中国拥有了超过100万个销售点，特别是在北京、上海等一线城市，销售网点更加密集，仅上海就有3万处销售点。这个庞大细密的网络是箭牌核心的竞争力，也是其它品牌难以抢占到箭牌市场的一个关键因素。分析 箭牌背后的机会虽然目前以箭牌为主导的市场格局已基本形成，但是在行业第二品牌的竞争上，还存在较大的悬念，外资品牌好丽友、乐天快速成长，国内新军雅客、NBA、华艾康也紧追不舍，泉州春源贸易有限公司经销商陈清河告诉记者，在泉州，箭牌之下销售排名第二的品牌就当属雅客了，因为福建是雅客的大本营，市场运作上比较给力。而在华北地区，则是乐天和好丽友的销量更高一些。在东北，NBA运动口香糖则借助经销商的网络全面铺开，市场表现也很抢眼。在每一个区域中都会根据当地的特点和经销商的能力而凸显出一个第二品牌。这说明了口香糖市场的格局还未有定论，第二阵营的品牌争夺正在展开，而箭牌也给这些竞争者留下了不少的机会点。机会之一：做箭牌想不到的产品箭牌中国的6支主要产品，虽然个个“身怀绝技”，但是整体来看，在功能上还是仅有清新口气和健牙护齿两大功能，偏重迎合城市年轻群体的喜好。还有许多隐藏在口香糖中的功能是箭牌没有想到，或者还来不及做的，只要其它企业可以抢先一步，就能占得先机。木糖醇让箭牌措手不及当年乐天以木糖醇产品撕开市场，逐步分享了箭牌独霸的市场蛋糕。事实证明一个优秀的产品有能力带来市场结构的改变。分析箭牌的产品线可以发现它明显的分品牌运作策略，每个产品都有一个强烈的特点，比如绿箭主打清新口气，黄箭强调缤纷水果口味，益达则是防止蛀牙。而箭牌的产品线毕竟有限，比如乐天木糖醇这种定位低糖健康的产品就成功抓住了箭牌的空白领域，完成了一次市场“偷袭”。乐天成功之后，整个口香糖行业掀起了一股“木糖醇风潮”，连箭牌也不得不以益达木糖醇系列产品来弥补产品线上的漏洞。这段经历也给诸多后来者予以启示：口香糖创新的空间非常广阔。运动口香糖 口香糖更有活力近年来，除了清新口气、洁齿健齿这些功能外，一些企业也陆续开发出了可以让市场为之兴奋的具有新型功能的产品。其中上海品道实业有限公司的NBA口香糖就抓住了一个箭牌完全没有意识到的点运动口香糖。NBA是中国人非常熟悉和喜爱的篮球联赛，而电视中也经常会出现NBA大牌球星一边嚼口香糖，一边打球的画面。研究表明，嚼口香搪确实可以帮助人们提升注意力和警觉性，是保持大脑神经细胞活跃的有效方法之一。而品道公司正是抓住了口香糖的这个功能，并且深度挖掘，将其与运动、篮球联系在一起，创造出一个新的细分品类。品道公司市场部经理周明告诉记者，为了突出NBA口香糖的“运动感”，品道公司特别在产品包装设计上表现球员在赛场上的动作，在促销中赠送NBA励志环、球星签名篮球，还赞助了在北京和广州举办的NBA2010中国赛，在NBA官网上宣传品牌，这些策略在口香糖中深度植入了运动元素，与常规产品产生了区隔。而市场反馈证明，品道瞄准的这个空间正是市场的空白点，于是在几乎避开箭牌强势压力的情况下，NBA口香糖快速进入了东北、华北地区，并且逐步向华东延伸。09年底开始招商之后，4个月的时间中，品道完成了中国大部分地级城市的招商、铺货工作，到去年3月时，40%的城市已经实现第4到第5轮的进货。伴随经销商的网络，在上海全家超市、教育超市、7-11超市、北京的物美连锁、京客隆连锁等全国知名零售卖场中都出现了NBA口香糖的陈列。无独有偶，雅客公司去年推出的速倍士，今年主推的冰立方产品也都是个性鲜明的运动型口香糖。胶基是载体 概念可添加“我们可以把口香糖的胶基看做一个载体，在此基础上添加各种元素，比如目前我们就做了添加蜂胶、番茄红素、低聚果糖等营养素的功能性口香糖，在传统产品的基础上植入营养、健康的新概念。”华艾康公司营销总监告诉记者，这家国内最早生产口香糖的民族企业也开始走上了创新的道路。口香糖作为一种时尚休闲产品，已经从简单的物质消费品，逐渐向文化消费品过渡，而在这个过程中，企业要逐渐调整自己的产品策略，发现和挖掘消费者的隐性需求，推陈出新，深挖口香糖的时代精神和内涵，还有更大的市场空间可以创造。机会之二：渠道永远不是箭牌独有箭牌的渠道力非常强，但是由于口香糖的属性特别，其销售渠道非常广泛，除了现代通路以外，还包括校园店、夜店、药店等特殊渠道。可以说没有哪一个企业可以完全占据这些渠道。而且随着时代的发展，渠道产生的变革和迁徙，超出了任何一个企业的掌控范畴，无限的可能都孕育在其中。新兴渠道不断涌现雅客公司产品经理钟善良告诉记者，口香糖销售渠道的变化表现为两点：其一，新兴渠道越来越多。经济的发展带动了很多产品的兴起，而消费者购买产品的渠道也逐渐增多，比如加油站，以前只销售石油产品，现在却相当于一个便利店，方便快捷，即拿即走。网络，以前的主要功能是传播信息，而现在网络购物的交易量之大已经冲击到现实渠道。随着中国经济的不断发展，这样的渠道会越来越多，好的企业须善于发现这样的渠道，剑走偏锋。其二，随着口香糖功能的增加，渠道也在增加。口香糖最初的功能是清新口气，兼有清洁牙龈的功能。但雅客推出的速倍士、冰立方系列，则针对运动人群，属于运动型口香糖，完全颠覆了这个传统。一旦打开了这扇窗子，后续跟进的企业也开始学习、超越，并在此基础上还可以推出针对现代白领工作压力、亚健康状态的减压口香糖，表达情绪的恋人絮语口香糖，为学生设计的趣味益智口香糖等等。这些功能型口香糖对终端的要求各有不同，比如护牙的产品可在药店销售，而像雅客冰立方系列这样的运动型口香糖，则完全可以走越来越流行的健身房或者运动中心路线，针对恋人的产品可以开拓电影院、咖啡馆、药妆店等渠道，针对学生的产品则可以在校园店、文具店销售。终端不是只有收银台在箭牌的带领下，口香糖市场都陷入了“抢占收银台、决胜在终端”这一理论的怪圈不可自拔。诚然，当初抢夺终端的厂家获得了极大的利润，但厂家的介入最终导致了终端费用的高涨，利润摊薄，变成了鸡肋。但现在，许多企业逐步发现，终端这个概念不等于收银台，他们正在与经销商谋求一种新的合作模式企业专心做好产品研发、生产，渠道建设交给专业的经销商来做，这样可以利用经销商的资源和网络，开发新的渠道。比如华艾康公司就不仅仅守住收银台，而是与经销商共同开发网络、写字楼、民航、铁路、加油站以及大型企事业单位团购渠道。在这些渠道中箭牌的影响力相对较弱，产品容易立足，做好了反而可以成为企业新的利润增长点。产品的功能决定了产品所要走的渠道和终端，产品一旦进行了创新和改进，渠道也会随之发生相应的变化。换个角度来看这个问题就会发现箭牌所占据的渠道其实只是冰山一角。机会之三：与箭牌打一场营销攻心战表面上看，箭牌的营销和广告似乎已经达到了无孔不入的境界，但广告和营销从来都没有饱和这一说，大品牌总有无法兼顾和注意到的缝隙甚至可以说是漏洞。后来者只要抓住机会，就可以后来居上。晓之以情 动之以利像箭牌这样的国际巨头企业有一个共同的特点，就是不太注重渠道沟通。箭牌传播的重心完全放在与消费者对话上，每年1个多亿的传播预算，大部分都是花在电视媒体上的，而经销商对于他们来说，基本定位于“搬运工”，挣的是配送费。而在中国做市场，无论什么样的企业都必须倚重经销商，所以国内企业在这方面可以展开一场“攻心战”，以营销博取经销商的感情，形成自己的竞争阵营。箭牌留给经销商的利润空间并不大，去年箭牌绿箭5片装，终端价格1.5元，经销商的供货价是1.15元，而箭牌益达木糖醇清爽哈密瓜终端价格8.9元，供货价8元，扣除种种费用之后，能留在经销商手上的利润所剩无几。而据了解，做国内二线品牌口香糖的一批商，利润空间能够达到20%以上。只要给渠道留出足够的利润空间，再加上企业对渠道的客情维护，经销商也能提升做口香糖的积极性。低成本传播也有可能今天的中国，新兴媒体层出不穷，没有任何一个时代能像现在这样，清晨一起床就会发现自己进入了另外一个时代：电脑时代、网络时代、手机时代、3G时代、XX时代，媒体多了，选择也多了，机会也多了，而箭牌的传播重心依然倚重在电视等传统媒体上，这就是后来品牌的机会。口香糖既是休闲食品，也是流行食品，更是时尚食品，所以网络是最容易形成突破的地方，一是网络营销的手段多种多样，小品牌可以灵活多变，利用通讯工具、BBS、贴吧、博客、微博随时与消费者沟通；二是在网络上消费者情绪点容易引爆，“去香港打酱油”，“神马都是浮云”这些来自网络的事件或语言，几乎调动了全民的参与热情。而网络的引爆点在哪里，消费者情绪的引爆点在哪里，很难捉摸。面对这些没法用数据、常理来猜度的营销爆点，箭牌也没办法。中国正处在一个文化的大杂烩时代，企业就是要抓住这个机会，利用敏锐的嗅觉来制造事件营销，就可能取得箭牌十倍百倍投入才能达到的效果。机会之四：箭牌瞄不到的二三线市场作为国际大品牌，箭牌一直在加强对国内二三级城市市场的开发力度，但是这个市场空间太大，甚至让箭牌这样的巨头也力不从心。记者在老家就曾买到过山寨箭牌的产品，这说明箭牌依然有瞄不到的地方。从区域深度切入在企业的资源和能力有限的情况下，无法在全国范围内与箭牌正面交锋，至少在某个区域市场可以比拼一把。比如华艾康当初把市场切入点选择在北方市场，特别是箭牌影响力较弱的区域，避开了和它的直接竞争，使华艾康在市场上先生存下来。然后他们再寻找志同道合的经销商，依靠经销商的网络资源，从区域崛起，并且加大投入，一点点抢下市场。这种做法是企业能够承受并且可以尝试的。二三级城市市场可以说是一个相对空白的地带，终端展示机会、渠道开拓机会、经销商机会、价格机会、品牌塑造机会，应有尽有。一旦占有，就是全方位占有。而且，中小城市推广费用相对低廉，对于中小企业来说，资金压力小，市场也机动灵活，方便运作。代币产品是机会营销专家马磊也一直在关注着口香糖市场，他告诉记者，其实抢占二三线市场还有一个极好的方式做代币产品。“在二三线市场也有许多的便利店、连锁店和小超市，这些零售终端的管理不像大型KA卖场那么严格，在顾客需要找零而零钱又不够时，他们经常都会找给顾客一些糖果之类的产品。几毛钱的零钱一般消费者也不会去计较，就欣然接受了。其实仔细算算，这个市场不容小觑。而目前不管是箭牌还是哪个品牌，都还没有关注到这点，如果能有企业针对这种市场需求去设计口香糖的代币产品，或许也会成为一个异军突起的机会。”而且这类产品在运作过程中避免了抢占陈列点的费用，在产品设计时再留下一些利润空间给零售商，还能加强客情关系。当箭牌占领收银台时，或许没有想到另一个产品已经进入了收银机。什么样的口香糖可能让经销商动心？为了全面地认识口香糖行业和市场，我们无法忽视的是来自渠道经销商的意见，在他们的眼中口香糖市场的现状如何，机会点何在，是我们展开本轮调查的目的。为深入了解经销商对口香糖的认知度和接受度，中国食品评介设计了一套调查问卷，并通过呼叫中心选择了全国各地200余位休闲食品经销商进行调查，在统计分析了这些问卷后，得出以下结论和数据指标。二线阵营认知度大幅提升在调查中，箭牌旗下的“绿箭”、“益达”两款产品不出意料地属于几乎所有经销商都首要提及的品牌，“劲浪”和“咖啡口香糖”这两款产品的认知度则稍弱一些。而一个有趣的现象是，虽然有的经销商知道“益达”和“劲浪”产品，却不知道它们也属于箭牌旗下，离开了“箭字号”，箭牌的品牌影响力削减不少。“乐天“、“好丽友”这两个分别来自日本和韩国的外资品牌经过几年的运作，市场成果值得欣喜，在经销商群体中的认知度也非常高。我们也发现，以“雅客益牙“为代表的国内口香糖品牌在渠道中的认知度也不低，这和国内品牌注重渠道传播，擅长制造区域市场影响力的做法大有关系。口香糖要以外形取胜口香糖的几大卖点中，经销商最看重的指标是哪个？在调查中82%的经销商都选择了“包装时尚”这个指标（表2）。部分经销商认为，口香糖在口感上差异并不明显，消费者购买产品时属于冲动型消费，对于非品牌敏感度极高的消费者来说，一款时尚漂亮的包装是吸引他们购买产品的重要原因。在调查中，经销商提及的包装创新产品包括：好丽友水果味粒粒出、绿箭金装片状口香糖和深圳润谷食品生产的卡通造型口香糖。相对而言，经销商对于价格的关心度不如包装和品牌，他们认为口香糖目前的价格区间属于合理范畴。在针对价格的单项调查中也显示，目前对于5-8元的产品经销商接受度最高，8元以上产品的接受度也有20%（表3），还有经销商建议口香糖向高端范畴发展，提升厂商利润空间。超过40%的经销商在调查中也提及了口香糖的功能和健康因素，对低糖、无糖型的健康产品需求比较强烈，也期待能够有更多其它功能性的产品出现，口香糖不只能在超市卖针对渠道的调查表明，虽然绝大部分经销商认为商超和便利店是口香糖销售的最大渠道，但是也有不少经销商开始提及更多创新的特殊渠道，比如学校、娱乐场所、网络、餐饮店等等。这表明，经销商对于口香糖的认知已经不仅仅局限于一款糖果，他们开始有意识地挖掘口香糖的多元化销售潜力。同时，不少经销商提出可以通过对一些渠道进行买断经营来提升口香糖的销量，比如加油站、铁路供应等，建议企业在渠道构建时可多做考虑。口香糖不必打折在口香糖的推广促销过程中，传统的折价促销方式已经逐渐被经销商放弃，他们更倾向于用联合促销、买赠等方式来拉动销售。67%的经销商认为“联合促销”是最佳的方式（表5），因为影响力，而且也不会压缩经销商的利润空间。另外，以特殊的赠品来吸引消费者也是经销商认可的一种方式，但是有经销商强调，这种赠品应该是有创意而又实用的日常用品，比如环保袋、水壶、相框等，既能提升消费者的购买兴趣，也能让品牌的身影时时出现在消费者的日常生活中，拉近与消费者之间的亲近感。减压是个好卖点多年来，口香糖一直被视作一款清新口气、去除口腔异味的功能性糖果，而这个概念现在也逐渐被打破。在调查中我们发现，虽然清新口气依然是第一要素，