广州市荔湾区文昌阁商业裙楼招商策划书 精品.doc

广州市荔湾区文昌阁商业裙楼招商策划书 一、区域市场1、荔湾区商业市场特点荔湾区是广州商业老字号。1995年9月，上下九开通为广州第一条商业步行街，逐渐成为广州市人气最旺的商业区域之一。商铺，租多卖少老惯例 。荔湾的传统商铺由于租金昂贵，所以有史以来都是租多卖少，这是其保留下来的老惯例。同时也是由于产权原因，市场上很少见商铺出售。荔湾商业最会聚人气的地段在下九路，这里每天的人流量最高峰时期可以达到万人次。随着恒宝广场的全面启动，长寿路一带的商业氛围将日渐浓郁。2、荔湾区商铺分布特征荔湾区地处广州老城区的几何中心，特色商业网点众多且分布密集，商业气氛浓厚，以上下九路为商业龙头，向长寿路、康王路等路段扩散，形成高级综合商场、步行街商铺和专业市场临街商铺并存的局面。步行街及综合商场：上下九步行街、名汇广场、荔湾广场、恒宝广场、新光城市广场等。专业市场：清平路古玩市场、荔湾广场宝石专业市场、华林玉器专业市场、源胜陶瓷玉石工艺街等。3、荔湾区玉器市场特征年代久。自清朝康熙年广州设立海关后，便成为全国珠宝、玉石进出口中心。地势好，客流多。临广州市内最大的商业步行街“上下九”，平均日客流量不低于25万人。规模大。整个玉器街及周围档口绵延近公里，档口近4000个，而且还在建玉器城和水晶城。一楼档口已经租满。平均一个档口612平方米，月租金24万元。宣传力度大，方式多。每年两届玉博会、拍卖专场一个月一次，各种时尚杂志、珠宝杂志、航空杂志广告不断，宣传造势已经被全国乃至世界认可。4、荔湾区08年专业街主要指标完成情况579579100161古玩街486769501001280玉器街18651205090630源胜陶瓷工艺街零售额（万元）成交额（万元）季末摊位出租率 (%)摊位数量（个）名称5、专业市场分析位于广州市荔湾区康王路301号。是传统的珠宝、玉器及饰品交易中心。第一至三层主营珠宝玉器，四层空置，第五至第七层为婚莎摄影城。一至三层内赏铺有97%都已经招租。华林国际饰品批发城 位于逢源街区域内是广州市荔湾老城区的中部，东起康王路，西至龙津西路，南接长寿西路，北达中山八路。每条小巷内都摆满里各种玉石珠宝档铺一千多档，每个当铺经营面积约为5平方米，人流十分旺构成一个杂市式的玉石市场。源胜陶瓷玉石工艺街南起广州市商业步行街下九路的西来正街，北至长寿西路的新胜街，连绵300多米。街道两旁有玉器店铺142间，内设近千个玉器珠宝档位，其中华林玉器大楼、华林珠宝玉器城规模最大，设有档位近400个。八成左右的商家出售自己加工的玉器。华林玉器街市场市调情况项目位于荔湾区文昌南路，与上下九商业步行街交接，商业气息浓厚，人流密集。西圣古艺市场内有大小铺50多档，主营古玩、陶瓷、工艺品。都是以私人经营，面积大概5-10平方米。市场内人流量并不多，因为场内都是旧的古玩、器具为主。西圣古艺市场位于下九路荔湾广场旁边。其负一层为主营珠宝玉石原石的加工，共有600多档，但是有四分一是空置的人流量较小。第一层有140多档主要是珠宝玉石的经营，人流量适中。名汇珠宝玉石中心北塔是珠宝、宝石、玉器、水晶等首饰批发聚集地。是广州市商业旺地商家必争之地。负一层至四层全部都是经营现珠宝、宝石、玉器、水晶。而首层和负一层出租率98%有500间商铺，2层出租率90%有500间商铺。销售额是中国最大的一个珠宝批发市场。荔湾广场珠宝玉器城市调情况项目二、项目概况项目位于荔湾区文昌路与长寿路交汇处，距地铁长寿路站、恒宝广场站仅200米距离。离区内上下九商业街步行不到10分钟。周边200米内有恒宝广场、华林玉器街、长寿路玉器街、上下九步行街、等众多商业项目及休闲旅游景点。项目属于单体楼建筑，由南塔北塔两座组成，地下3层地上30层，总建筑面积为50468.9平方米、其中首层至六层商业裙楼10051平方米， 7-30层为住宅，负一至三层9780平方米为停车场。项目外墙采用高级条形转，整体呈淡黄色，住宅部分已全部入住，商业群楼大堂尚在装修，部分临街商铺正在使用。三、项目SWOT分析1、优势分析（1）产品优势本项目外观时尚，裙楼建筑面积约10051,属于中规模。硬件设施齐备，16层共有10台手扶电梯、2台垂直电梯、1台货梯，地理位置优越，交通便利，楼层高度约4米高，基本可满足娱乐、饮食、时尚要求。（2）区位地理优势项目位于荔湾区文化商业圈，周边商业气氛浓郁，项目周边有恒宝广场、上下九步行街、赛博手机城、华林玉器街、长寿路玉器街、十甫假日酒店、广州酒家、时尚基地、荔湾广场，清平中药材等大大小小的商业娱乐休闲场所，令到项目具有很大的可塑空间。（3）交通优势项目所在的文昌路为老城区荔湾的主干道之一，距地铁长寿路站及恒宝广场站仅200米，地铁上盖更有多路公交车站，交通四通八达，十分便利。便利的交通将吸引不同区域的客户，扩大项目的客户来源。2、劣势分析（1）处于商业圈的边位项目所在的商业圈是以上下九为中心，向周边辐射，四面八方的消费人群会以上下九分散到周边的恒宝广场、荔湾广场、华林玉器街、第十甫路等，项目所处该商圈边缘位置。（2）周边环境混杂,档次较低小区规模不大，不利于营造商业环境，营销的可操作性不强, 周边环境杂乱，周边商铺档次较低,临近马路，噪音影响较大,项目东面和北面临近马路，且对开马路为单行道，对经营带来一定的负面影响。交通可达性一般，人流量都以上下九为中心点；项目规模不大，单层面积较小，不利于形成规模；而且受住宅电梯的影响，商场布局容易形成死角位置；对提升项目裙楼的档次和形象带来一定难度。3、机会分析（1）周边商业市场成熟周边商业市场成熟，商业、休闲、购物、娱乐气氛浓厚，且有很大的人流量，对招商引资的成本减低。（2）周边市政规划的利好根据荔湾区规划局规划，将大力改造恩宁路危楼改造,保留西关大屋, 发扬最能体现岭南特色的荔湾特色,上下九步行街全日制步行区将进一步向第十甫路,宝华路,长寿路,文昌路段延伸；上下九步行街的消费重心将从下九路向周边道路进一步延伸，对带动周边长寿路,文昌路,宝华路,十甫路商铺数量、营业额和税收的增长将起到积极的推动作用。同时，以上下九步行街为龙头，以紧邻的康王路为轴心，辐射到周边的中国水晶宝石城、华林玉器街、源胜工艺街、清平中药材市场、十三行路服装市场等国内外知名的专业市场和特色商业街，连点成片，互相促进，形成一个板块状的商业网络，使上下九商业步行街的知名度更高、影响力更大、吸引力更强。继续抓好美食街区建设，借助荔湾的地域文化和区位优势，配合“西关民俗风情区”的整体建设，以汇聚各地美食、传承岭南文化、凸显西关风情为主题，充分挖掘西关传统饮食文化精髓，吸引粤菜名点饮食老字号及各地特色小食、饮食连锁企业聚集经营，打响“食在广州，味在西关”品牌，构建具有相当规模的新型特色主题美食街区。在内在功能上营造综合性的黄金走廊，集购物、展销、餐饮、娱乐、健身与休闲于一体的多功能商业街。以上利好规划给近在咫尺的本项目带来很大的发展前景。4、潜在威胁的风险（1）价格瓶颈的风险目前本案周边商场销售市场淡静，商铺租价在￥100-200/平方米，投资回报偏低，出现销售价格瓶颈制约。（2）项目周边在建或空置商业裙楼较多。A、荔尚国际14层群楼商场准备招商；B、新城市逢源1层为商业广场，现正筹备策划中；C、万科金色荔苑，首层及二层为商业，总面积约4300平方米。以上商业裙楼短期将会与本项目造成一定的竞争，但长远来看，对周边大环境会带来利好。5、应对策略项目处于恒宝广场商业圈的边位，因此在提升项目自身的硬件软件设施同时，必须突出项目的经营特色，以提高项目的吸引力，如“流行前线”、“潮流”、“东急”等，虽然购物环境不十分舒适，硬件设施也不算完善，但却能吸引来自不同区域的人来消费，而且全部都是旧楼重新盘活的代表作，他们能这么成功是因为市场定位清晰，商场名字也比较清楚的表达了商场的经营特色。商场内部经营的货品和商场的定位相一致，让客户听商场名就可以知道它的市场定位，从而吸引消费者。加上商场内部经营的货品风格与商场名字的风格形成一致，令到消费者不会大失所望买不到和了解不到期望的货品和咨询，又不会浪费宝贵的时间，因此吸引了不同区域的消费群体来消费。对于本项目也同样如此，以独特的经营特色、清晰的市场定位，和其它项目形成差异化竞争。结论：作为裙楼商用物业，商业经营业态定位若能借势，招商销售的成功率较高，如荔湾广场，借康王路玉器批发市场和华林玉器市场成熟之势定位，商场转型取得成功。北京路丽都酒店，借北京路步行街成熟之势定位，酒店裙楼转型取得成功。本项目周边商业气氛良好，且人流量很大，可通过借势定位将周边人流直接引入商场，从而缩短市场培育期，降低投资风险。四、项目定位1、市场定位：四楼保持原功能不变，招商引进大型品牌较大的酒楼，这样也可给楼下商场带来一定的宣传及客户等好处。有鉴于本项目所处的商业环境特点及自身的各方面条件，结合商业市场调查结果，拟将项目13层,夹层商场作以下三个方案及定位分析。方案一：大型知名酒楼，桌球城，网吧等 将24层分层或全部招商出租给东江海鲜酒楼，南海渔村，桌球城，大型网吧等。首层招商引进各种品牌专卖店、麦当劳、肯德基、药房和小型超市等。（1） 优势分析a、 如日后出售可带租约全部出售给一个买家。b、 附近娱乐设施,知名食肆较少。c、 24层总面积及布局都适合做娱乐市场的要求。d、 前期投入低，因项目的装修、宣传、管理都由承租方负责，所以没有任何风险性。e、 周边住宅区较多，居民消费力较强，而荔湾都很少符合知名食肆、及娱乐于一身的项目。f、 交通便利，项目曝光率高，有地下停车场，停车便利等条件齐备。g、 如24层招商成功也将带动首层铺面，将会带动首层租售价的提高。（2）劣势分析a、因大型酒楼、网吧等的要求租金较低，会令本项目回报率较低，而影响出售价格。方案二：大型超市及玉石批发项目所在商圈内的住宅较多，人流量亦较大.周边大型超市较少,目前只有恒宝广场内的百佳超市、我们可以借鉴恒宝广场的成功例子,先在2-4层引入大型超市,届时借助超市人流量来借势，1楼及夹层经营玉石批发，给消费者一个更舒适、更全面、更多选择对比的平台吸引商圈内的人流量。会使项目缩短市场培育期，降低投资风险。（1） 优势分析a、 租金收入相对稳定。b、 利用商业圈及项目硬件优势较容易吸引实力商户经营。c、 招商成功后可分割出售的成功率较高，并且容易出售。（2） 劣势分析a、 超市;酒楼品牌直接影响1楼生意及人流。b、 经营较为单一,项目局限性较大。c、 当超市为本项目的主导经营者,恐怕若干年后的租金不理想。方案三：主题商场首层品牌化妆品,日用品,手机专卖店；二层名牌服装名店；三层大快活,大家乐,仙踪林，网吧,麦当劳,肯德基,真功夫,西关小吃,网吧,桌球,棋艺等快餐店（如北京路潮流）；四层大型知名品牌食肆。考虑因素主要因项目所在位置明显，人流量也比较大，距上下九步行街不到500米，现上下九步行街租金较高，达10001500元/平方米/月。根据上下九较少休闲娱乐和美食购物广场。项目的地理优势及硬件优势，定位清晰优势吸引商家进驻开分店，从而成为一站式多选择的购物广场。（1） 优势分析a、 分隔招商租金回报高。b、 利用商业圈及项目硬件优势较容易吸引实力商户进驻。c、 招商成功后分割出售的单价较高，并且容易出售。d、 周边商业气氛浓郁，人流量大，加上项目位置醒目，较容易吸引眼球。（2） 劣势分析a、 前期投入大，投资风险较大。b、 新商场的培育期会有一段时间。c、 为吸引实力商户进驻，故前半年至一年内租金须调低，故前期回报不高。2、项目定位建议：首选主题商场。次选大型超市、酒楼，1-2层玉石批发。如果能按计划完成主题商场招商，首选定位将是最符合区域租赁需求，可塑性较强，可持续发展性较大。否则可选择第二方案。（1）布局要点A、对于本项目，必须注意人流引导。除了合理布局外应避免因人流引导不好而导致2层以上生意淡静。B、区域的划分要明显，各种指标标识要完善，装饰及经营的风格要避免冲突，让顾客感受本商场优质服务的同时还要体现出商场的整体风格，营造出一种和谐的美感。C、建议商场对入驻商家作统一的店铺装修及规划审批流程，不符合装修标准的不予批复，以此保证商场的整体风格，舒适高雅。D、建议商场对入驻商家要求店内展示的货品要充足，避免影响整个商场的形象及令客户感到货品种类少，缺少选择性。E、建议商场严格要求入驻商家的营业时间及休市时间，避免营业时间不规范。F、尽量避免出现死角位，在此位置可考虑安排精品小铺或大铺并拢。G、应避免商场的设计太空旷，设计太空旷将会令到商场感觉不够人气，购物气氛差。（2）大型超市及玉石批发的功能布局A、功能分区有鉴于项目裙楼的商业及配套功能，并有单层面积较细的特点，在对商场各层的功能及经营范围设定需周详考虑各楼层的经济价值，客流的通达性，结合各种经营项目的经营特点，尤其是对人流量、运作、软硬件配置及环境等方面的特殊要求，以使各层的功能达致最有效的发挥。建议：首层及夹层玉石批发店、知名银行；二层开始引进如吉之岛、万佳、沃尔马、天河城等大型百货超市。B、经营格局有鉴于本项目每层的面积1600平方米左右，空间利用率可以在每个商业楼层的经营格局的设置、商户组合及商品陈列等方面作出合理的安排。首层：全部为玉石批发专卖店，基本以独立的大铺为主，每间面积不少于25平方米，店铺之间通道不宜太窄，建议间距45米。夾层：夹层的设计由于楼高较低，整层中间以柜台形式，周边为独立店铺。店铺面积不宜太大，一般以20平方米左右为主。二层：由承租户自行装修设计。（3）特色购物的主题商场的功能布局A、功能分区有鉴于项目裙楼的商业及配套功能，并有单层面积较细的特点，在对商场各层的功能及经营范围设定需周详考虑各楼层的经济价值，客流的通达性，结合各种经营项目的经营特点，尤其是对人流量、运作、软硬件配置及环境等方面的特殊要求，以使各层的功能达致最有效的发挥。B、经营格局有鉴于本项目每层的面积1500平方米左右，空间利用率可以在每个商业楼层的经营格局的设置、商户组合及商品陈列等方面作出合理的安排。首层及夹层：全部为私人化妆品、大型零食超市、手机专卖店，基本以独立的大铺为主，每间面积不少于50平方米，店铺之间通道不宜太窄，建议间距4米左右。以提升项目的档次。二层：二层的设计基本与首层相同。经营名牌服装店。三层：三层经营三层大快活,大家乐,仙踪林，网吧,麦当劳,肯德基,真功夫,西关小吃等快餐店,桌球城,网吧,棋艺等（如北京路潮流）,主通道则要宽一些,有醒目的指示牌。四层：独立整层大型知名食肆。五、项目客户定位1、投资者心态分析：行业市场已具规模，处于快速扩张期；市场成长趋势迅猛，具备拓展的良好条件；业内店铺需求紧张；部分临街店铺、临建店铺面临拆迁。n 2、经营者心态分析：存在购铺需求以降低租铺所承受的风险；需要占据新的制高点以扩展销售渠道；经营品类更齐备的场所有利于提升经营品味、吸引更优质的客商，从而获取更丰厚的利润。3、消费者心态分析：期望增加一个集观赏、购物功能为一体的商厦；经营品类更新、更齐备、选购更方面的现代化场所；能够更全面深入了解市场,增长见识；能够提供专业服务，拥有专业权威机构保障消费权益；能与业内行家进行沟通、交流；在商品陈列展示空间更宽敞的场所，希望能够通过集中货比三家的方式快捷寻觅到市场精品和收藏的极品；能够更全面深入地了解市场行情,及时把握市场动态。六、项目传播策略基于以上分析及本案定位，结合目前商业物业市场的实际情况，项目推广宣传主要围绕以下几个方面进行：1、合作网站：满堂红网（mytophome） l在网站上发布项目广告，单击广告，即可链接到项目介绍页面；满堂红网站位置：通栏广告 2、满堂红门店宣传在满堂红地铺（120间）粘贴项目海报；另针对项目周边的客户群安排兼职派发宣传单张（周末），以扩大项目的认知度，促进成交3、短信 群发短信，让单一的广告效果产生叠加效应；以MTH二手客户作为第一批群发短信的对象；再针对附近商家进行短信发送。3、报纸投放位置投放媒介：广州日报时间：每星期周一投放版面：二手地产版面，3cm5.7cm(包设计)4、单张派法设计以满堂红团购为主题的单张，一部分放在各二手店铺内进行宣传；另一部分就是周末定点派发（上下九步行街、名汇广场、荔湾广场、恒宝广场等）。七、项目包装建议由于本案自身的装修已经落后甚至陈旧，若要推出市场销售，建议重新进行包装，令其产生亮点，吸引