Chap01服务营销导论.ppt

服务营销学浙江工商大学工商管理学院范钧博士楼天阳博士 课程简介与考核 课程时间 30课时 主要教材 服务营销 王永贵 北京师范大学出版社 教学目的 掌握服务营销的基础理论和专业知识 理解服务营销与产品营销的不同的营销组合策略 懂得用服务营销理论指导解决实际问题 教学方式 课堂讲学 案例分析 课堂讨论 考核方式 平时成绩和课程作业20 个人作业10 团队作业10 期末考试80 课堂考勤及表现在平时成绩基础上适当调整 但通常不会低于期末考试成绩 任课教师 范钧 619333 fjfj 参考资料和作业基本要求 参考资料专业基础 服务管理 运作 战略与信息技术 美 詹姆斯A 菲茨西蒙版 服务营销学 郭国庆 中国人民大学出版社 最新版等学科专著 延伸和专题阅读 人大复印 市场营销 财贸经济等相关学术杂志 信息拓展和时事了解 市场导报 每日商报等财经类报刊 作业基本要求针对 服务营销 中具体理论并结合实际 如 服务质量SEQUAL模型 有形展示 顾客需求管理 服务接触 encounter 等 联系浙江地域 特定行业和企业 如杭州的某个酒店 饭店 电信 移动营业厅 超市 机场 或某制造企业的售后服务 银行 学校等 必须原创 个人作业1000字以上 团队作业2000字以上并有PPT和演讲讨论 具体格式规范同 商业经济与管理 杂志中的论文 Chapter 1 Introduction服务营销导论 服务业兴起与服务经济的到来什么是服务 服务营销对营销学发展意味着什么 服务类型与服务包服务与技术进步 一 服务业经济的崛起 日本 中国 俄罗斯 美国 德国 印度 农业 制造业 服务业 服务业占GDP百分比 香港美国英国荷兰澳大利亚加拿大法国新加坡瑞典德国日本新西兰印度巴西印度尼西亚中国 各种服务产业 国外 各种服务业 国内 百度解释 在国民经济行业分类中包括除了农业 工业 建筑业之外的所有其它十五个产业部门 交通运输 仓储邮政业 信息传输 计算机服务和软件业批发和零售业 住宿和餐饮业 金融业房地产业 租赁和商务服务业 科学研究 技术服务和地质勘查业水利 环境和公共设施管理业 居民服务和其他服务业教育 卫生 社会保障和社会福利业文化 体育和娱乐业 公共管理和社会组织 国际组织 基于新技术所出现的服务革命 在传统制造业和信息技术产业中的服务成为必要的业务IBM GE 联想 大众汽车 海尔你认为是制造公司还是服务公司 非管制行业与专业服务的需求大型服务业从政府管制走向市场 如金融 航空 电信专业服务业的竞争日趋激烈 如新出现的租赁服务 环保咨询服务 新技术的涌现所诞生的服务理念基于电信技术和网络技术的新服务总之 21世纪知识经济为基础的服务经济已经到来 传统制造业的服务转型 美国国内生产总值 美国就业百分比 资料来源 世界银行 服务在美国出口中所占百分比全球范围的服务贸易增长 资料来源 世界银行 中国正处于一个历史的十字路口 短期挑战与长远发展目标正促使产业结构的调整Chinaisatahistoricalcrossroads withshortterm longtermchallengesdrivingindustryrestructuring 国际金融危机下国际国内市场的萎缩加剧了制造企业利润危机产品同质化 以及消费者对服务需求的增加驱动着制造企业提供更多的增值服务以面对利润危机和更好满足消费者 面对环境能源危机 中国亟需调整产业结构 发展低排放 低能耗的服务业 走出一条环境保护和资源节约的可持续发展之路 面对失业比重的不断增加及高校毕业生就业难 中国亟需发展服务经济以创造更多的就业机会 并实现就业从传统产业向服务业尤其是高新技术产业的转移 中国的服务业比重远远低于发达国家和其他新兴经济体Chinaserviceindustry sshareofGDPismuchlowerthanthatofdevelopedeconomiesandotheremergingmarkets 资料来源 2006世界发展指标 世界银行 中国国家统计局 IBM商业价值研究院 2006国家 地区GDP部门贡献比较 服务业制造业农业 Key 10 7 7 2 4 2 5 9 5 1 7 8 6 9 5 3 6 6 6 1 4 7 3 6 3 1 3 3 4 7 4 0 4 3 4 0 5 6 6 2 96 06年人均GDP复合增长率 中国服务业发展的结论 发展程度依然低09年中国服务业占 比重42 6 大大低于世界平均水平 长三角首破45 北京76 上海60 浙江43 增长迅速25年里增加值年均增长10 市场化进程加快为生产性服务业发展提供广阔空间新兴服务产业迅速崛起政策的扶持国务院办公厅发布 关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见 国务院最新的长三角一体化规划 二 市场营销理念的演进 三 服务营销学的兴起与发展 服务营销学的兴起美国服务经济显现 Rathmall 1966 首次区分无形服务于有形产品 提出用传统市场营销学概念 模型 技巧无法应用于服务领域 服务营销学与传统营销学区别 研究对象区别对待质量问题的着眼点不同服务营销学强调对顾客的管理服务营销学强调内部管理服务营销学解决有形展示问题 Case 服务营销真的是一个不同的事物吗 有一个假日饭店高管肖尔 原有丰富的产品营销经验 先转入服务行业 发现的问题 服务业的营销与运作要比制造业更紧密服务生产过程就是营销过程顾客介入是商品营销与服务营销的一个主要区别导致营销战略的差别 服务的分销与销售 受销售人员对服务的 头脑库存 限制定价如何确定生产与交付成本 服务营销学的发展历史 第一阶段 60 70年代 学者界定服务所共有的特征 著名学者如 Berry Thomas 第二阶段 80年代初中期 探讨服务的特征如何影响顾客的购买行为 特别是顾客对服务特质 风险的评估 著名学者 如 Zeithamal Shostack Chase 美国亚利桑那州州立大学成立 服务制胜研究中心 第三阶段 80年代后期 21世纪初 致力于如何用传统营销工具来有效地推广服务 同时注重服务质量和服务接触等运营和管理服务的研究 如 Booms和Bitner提出7Ps组合 Shostack的蓝图技术 Gronroos提出服务营销中 关系营销 思想 Parasuranman提出SERVQUAL模型 诞生出关系市场营销和服务系统设计两个领域 四 什么是服务及其特征含义 whatisservice 服务的概念 服务是一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程 这种过程是在顾客与员工和有形资源的互动关系中进行的 这些有形资源作为顾客问题的解决方案提供给顾客 格罗鲁斯 服务营销的基本特征 服务的无形性 从有形到无形的连续谱系 服务的异质性 服务提供者每一次提供的服务可能都会有所不同管理措施 针对服务进行培训 以提供优良的服务 服务过程的标准化 顾客投诉与抱怨反馈系统 修正质量较差的服务 服务的过程性 用服务质量和顾客满意等指标来反映的服务结果 在很大程度上取决于服务过程 尤其是服务过程中的 真实瞬间 themomentoftruth 管理措施 对服务过程进行全程的实时控制 并对服务过程进行标准化的规范 尽量减少可能出现的服务失误 减少 问题顾客 的影响 互动营销 服务的易逝性 服务的不可储存性导致了服务的易逝性 如果生产或制造出来的服务没有被即时地消费掉 那就只能浪费掉了 管理措施 储存顾客 差别化定价 请练习 product service tangible intangible的划分 List1蓝色牛仔裤汽车牙科检查正餐饭店的一顿饭高尔夫球课理发宾馆房间室内植物冰淇淋珠宝洗衣店清洁剂跑鞋维修电视旅行包 产品 服务 无形性 有形性 五 服务的类型 基于劳动密集程度与交互和定制化程度的服务分类 服务过程矩阵 基于参与服务过程的对象服务分类 1 针对人的身体的有形行为 人体处理2 针对商品或其他实物的有形行为 物体处理3 针对人的思想的无形行为 脑刺激处理4 针对无形资产的无形行为 信息处理 基于服务交付方法的服务分类 1 顾客介入服务组织2 服务组织介入顾客3 顾客与服务组织的远距离交易 基于涉及产品的服务分类 与产品有关的服务 依附于产品的支持性服务 送货 安装和产品的技术指导 以服务为主 附带产品的服务 航空公司 大型会议中心 产品与服务相互混合的综合服务 餐馆 裁衣店纯服务理发 保险业 银行业 网络服务和律师服务等Q 各种分类方法是什么依据 对于企