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产品管理与价格策略案例案例1 蓝领定位：大宝成功的惟一秘诀 引言：“大宝今天的成功很大程度上应该归功于消费群体的区隔，大宝进入的是一个竞争对手相对较少或者是竞争对手实力相对较弱的细分市场。”北京方圆润智营销顾问公司首席顾问刘永炬评价。明确的蓝领定位 北京大宝化妆品有限公司党委书记王怀宇谈起大宝颇为动情，一家小小的福利厂发展到今天，大宝经历了许多。但从一开始，大宝就牢牢地锁定了自己的目标市场。大宝化妆品的目标市场是这样定位的：年龄为2550岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层。他们对生活质量有着较高的追求，主要是对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见；他们不求奢侈豪华，但求心理满足，对同类产品不同价格的敏感度较强；对一些高档产品质量满意的同时，常常对价格有抱怨情绪。因此，他们追求的购买目标是质价相称，或在心理上对某种满意产品有一个认为合适的价格预期，一旦某一品牌的市场价格超越了原有心理价格的预期值，他们就会放弃这一品牌而选择其他品牌作为替代品。但他们对品牌有着良好的忠诚度，在市场价格差距不是特别悬殊或没有太大波动的情况下，他们会钟情于原来自己所喜欢的品牌。我们发现，这一消费者职业特征和消费心理描述与我们所界定的蓝领消费者有较高的一致性。今年年初成功营销杂志社与新生代调查机构联合发表的护肤品行业分析报告显示，国内护肤品行业发展经历了四个阶段。在第一阶段(20世纪70年代1982年)：上海品牌垄断国内市场，以上海家化为代表的上海润肤品/护肤品品牌在那时风靡全国。第二阶段(19821996年)：跨国公司抢滩中国。这段时期，跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。大宝是在第二阶段的后期崭露头角。当时，白领、金领等个体消费能力强劲的细分市场内已经挤满了国际大品牌。在第一阶段声名显赫的美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等本土品牌仍然有一定的影响力，小护士等新兴军团也在攻城略地。在当时，作为一家实力并不强大的福利企业，它的生生死死并不会引起太多人的关注和惊讶。但是大宝非但没有死，而且活得越来越好，并在竞争激烈的化妆品行业中，牢牢地占有了一席之地。市场占有率由1993年的8.91%，到1996年的30.21%，再到1998年的34.04%，一直居于国内同类产品之首。成功营销与国内一家著名的专业调查机构合作发布的2003年中国最具竞争力品牌调查显示，2003年，在润肤品行业中，大宝的市场份额是17.79%，远高于其他竞争对手。同样是这份报告，我们已经看不到郁美净、孩儿面、皇后牌的身影。为什么呢？答案也许会有很多，但有一点是大家都无法否认的：大宝进行了明确的市场细分，而且将市场定位在蓝领消费者，这在当时是被许多比大宝强大的品牌所忽视的。产品并无独到之处曾经服务过大宝公司的联纵智达客户总监林翰对记者说，从产品的角度来看，SOD蜜并不是一种新的产品，也不是什么新的技术，它是一项化妆品行业已经应用了几十年的技术。当初大宝就是以SOD蜜这一产品概念进入市场并赢得自己的目标人群。当SOD蜜这个产品概念被推出后，几乎所有的目标消费群体都去购买这个产品进行尝试，甚至带动市场，使市场上出现了许多品牌的SOD蜜。大宝另一个成功的地方是开发了一块被别人忽视了的市场男性市场。调查显示，目前大宝的消费者中，有将近一半是男性消费者。林翰说，事实上，男性的皮肤与女性的皮肤并不一样，一种护肤品不可能同时适合于两类性别的消费者。但我们看到的情况是，大宝这些并没有独到之处的产品在市场上横冲直撞、一路凯歌。同样是竞争激烈的彩电市场，任何产品概念上的漏洞都会被竞争对手攻击。而在化妆品行业中，也有经历过无数营销大战的国际大品牌，但大宝的种种不足并没有给自己带来麻烦。为什么呢？也许解释就在于它进入的是一个没有多少竞争对手，或者是实力强大的同行很少进入的细分市场。言行一致从价格和渠道上考察，与大宝一样定位于蓝领消费者的品牌还有很多，但我们从产品的广告诉求上，并没有看到像大宝这样将诉求对象明确确定为蓝领消费者的企业。王怀宇说，大宝”品牌传播确定的目标受众是有一定的文化修养，但又属大众消费阶层的各类职业工作者，这些人对品牌的认知能力强，常常会产生品牌偏好，同时对价格又非常敏感，愿意购买质、价相称的产品。在传播诉求重点上，大宝强调的是：好产品，满足大众消费需求。在传播方式上，大宝所走的路子也与其品牌定位保持一致。它的电视广告走的是亲和路线，所有出现的人物都没有西装革履、香车宝马，而是明显的蓝领消费者特征。这与它的竞争对手形成鲜明的对比，一些虽然在价格和渠道上一样是针对蓝领消费者，但在广告诉求上，给消费者的感觉是针对白领阶层，形象代言人如果不是大牌明星，也是一身白领打扮。零点调查前进策略董事长袁岳评价说，这种产品定位与传播对象分离的做法，会让消费者无所适从。袁岳进一步解释，虽然有部分蓝领消费者会向往针对白领阶层的产品，但根据他们的调查，蓝领的中坚人群在消费习惯上，还是比较倾向于购买与自己身份相一致的产品，另外，目前的现状是，针对白领阶层的化妆品品牌繁多，就算部分蓝领消费者会选择消费针对白领阶层的产品，那你的品牌也仅仅是众多选择中的一个。走下坡路与定位无关不可否认，大宝这几年在走下坡路。2003年中国最具竞争力品牌调查显示，2003年，大宝的成长指数并不高，远远落后于丁家宜、美加净等品牌。刘永炬说，消费群体是有时代性的，虽然同属于一个细分市场内，但不同年龄段的消费者在生活方式、人生经历等等方面是存在差异的。像大宝这样多年来沿用同一种传播语言的做法，虽然可以增强原有年龄消费者的忠诚度，但因为毕竟原有的消费者与新兴的蓝领消费者是两代人，多少有一些代沟，上一个十年行之有效的传播语言在新的十年中遇到障碍无可避免。事实上，因为传播语言多年不进行更新，大宝品牌已经出现老化。调查显示，目前大宝的女性消费者年龄相对偏大，年轻女性更加愿意选择别的品牌。问题：1、该案例给我们的启示。2、日化产品应该怎么定位？3、产品定位与价格之间有什么关系？案例2 奥迪A8新产品上市策划运营方案 一、项目背景 1、 实施项目单位的性质 奥迪中国 奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。 罗德公共关系有限公司 罗德公共关系有限公司全球性公关公司，总部设于纽约。罗德公关有限公司拥有50多年历史，是世界第二大独立经营的公关公司。营业额超过5,000万美元，在世界各地拥有800多名员工。其全球范围经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危机管理等。罗德亚洲公司创建于1989年,在中国业务发展已12年时间，在北京、上海、和香港设有办事处，代表诸多行业的著名跨国公司开展公关活动，具有在全国各地管理公关项目的丰富经验。12年来罗德公司与全国各地的媒体建立了密切关系，具有非常强的媒体控制力。该公司聘用中国雇员作为主要业务骨干。2000年，盖洛普中国咨询公司所做的调查与评选中，罗德公司被评为中国汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国、一汽-大众奥迪。 2、面临的挑战和机遇 奥迪A8轿车是奥迪公司计划2001年向中国市场推出的三款产品之一。在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。 奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈。Audi、Merceds-Benz、BMW、Volvo等国际知名品牌分割豪华车市场。值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。 尽管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不大（第一年为500辆），但却有很高宣传效应，因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。因此，奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象。为实现这个目标，奥迪公司特地聘请罗德公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。 更严峻的挑战来自于，虽然中国消费者对奥迪A8并不熟悉，但奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定位，并把它的特性介绍给中国消费者，这无疑为罗德公关公司的策划能力提出了极高的要求。 在欧美国家，汽车业界的媒体记者往往具有很深厚的汽车专业知识；中国的专业记者对汽车技术仍需要一个学习过程，而且刚刚开始接触试驾驶活动。因此，公关活动所面临的一个主要课题，是如何根据中国媒体的专业水平，采取别开生面的方式向他们说明A8轿车的诸多技术优势和车主可以享受到的种种利益。由于时间紧迫预算有限，开展这项活动的难度就显得更大。 3、 执行项目的地域 针对中国豪华车消费状况，此项目选定三个城市实施：北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。选定这三个城市，目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。 二、项目调查 1、 媒体调研 中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解。如何针对中国媒体现状，实施一次别开生面、令人难忘的公关活动；同时，又能准确地把奥迪A8的特性传达给媒体？公关活动实施前，罗德公关有限公司对国内20家主要的汽车和生活时尚杂志进行了电话采访。具体了解以下问题：记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求？记者希望选择什么样地点？时间是一天还是半天或安排在晚间为宜？他们希望自己有多长时间进行试驾驶？调查结果表明，大多数记者希望活动时间为一整天，活动地点应选在各个举办城市附近开车约1-2小时就可抵达的地方。通过调研，充分了解了媒体记者的需求，这对罗德公关公司更有的放矢地实施活动非常有帮助。 2、 市场调研 活动实施前，罗德公关公司对中国豪华轿车市场进行了充分调研。调研发现，在中国豪华轿车市场，奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系列轿车。通过调研还发现，在此之前，奔驰S级轿车和宝马7系列轿车虽然在中国市场有一定的销量，但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。另据了解，宝马中国区计划在中国市场实施“体验完美”巡回试车活动，但并非针对某一具体车型投放公关活动。因此，罗德公关公司将要实施的此次公关活动，将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动，意义非比寻常。奥迪品牌在全球的核心价值是“技术领先”。罗德公关公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现了“公关领先”在公关活动和策划上已经领先于其竞争对手。 三、项目策划 1、具体公关目标 利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表； 创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指标（500辆）； 充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点，如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受； 在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道； 奥迪A8主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的公关联系。 2、具体公关策划 组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车的试驾驶和试乘坐活动，让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到的生活风格； 根据奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动，这些活动的宗旨是诠释A8轿车在“时间、空间、安全和创造宁静氛围”诸方面所具有的优势，并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示A8轿车给消费者带来的独特享受； 聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各项技术和行驶特征； 通过高雅的艺术表演烘托出奥迪 A8豪华至尊的地位。 3、 目标公众 政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。 4、主要传播信息 奥迪品牌理念的内涵人性、激情、领先、远见。 奥迪A8的特性被概括为“时、空、安、静”： 时间魅力奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大量时间；该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可以充分利用旅途时间； 空间魅力奥迪A8轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8； 安全魅力全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能； 宁静魅力奥迪A8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围。 5、媒体选择 在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体；宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目； 部分面向大众的文字媒体； 6、 具体传播手段 互动式专家讲解来自德国的奥迪技术专家以专业的知识背景向记者详细介绍了奥迪A8的各种高科技装备。在介绍奥迪A8的全铝车身结构时，德国专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小壁虎玩具，在奥迪A8车身上实验能否粘附上。结果可想而知，奥迪A8采用了先进的全铝车身结构，铁质玩具当然粘附不上。现场非常活跃，记者们啧啧称奇。罗德公司就是用这种巧妙而又富有趣味的传播手段，把奥迪A8“技术领先”的理念以另人难忘的手段传播给媒体记者。 紧扣主题的艺术表演怎样让广大媒体记者对奥迪A8的“宁静”特性留下深刻的印象？让每个记者坐在车内体验宁静似乎很难。罗德公司在向媒体记者传播所要传播的信息时，并没有采取生硬的灌输手段。而是采用了由感性认识产生联想，再深入到理性认识的方法。罗德公关公司特意邀请到中央音乐学院著名古琴演奏大师，李祥霆教授，为媒体记者们上了一堂别开生面的“宁静课”。以在北京的活动为例，在天下第一城古色古香的庭院中，微风轻送，李大师即兴演奏，要么让记者点题演奏。只听古音铮铮，一首清雅的古风高山流水，窗外蝉声稀疏，再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来。而李大师身后设计独特的奥迪A8画板，则又突现出一个鲜明的具像。所听、所见、被渲染，记者们就是这样高雅地体验到了奥迪A8的宁静。 大开眼界的试车表演如何把奥迪A8超凡的操纵特性展现给媒体记者呢？罗德公关公司请来奥迪德国总部的专业试车专家，也曾是欧洲赛车手的克兰特先生，在试车场地，为记者们表演了惊险试车。为了体现奥迪A8配备的ESP电子稳定程序在打滑或高速刹车等极端情况下所具有的卓越操控性能，克兰特在车速达到120公里/小时的情况下，双手撒开方向盘，伸出车顶天窗，同时急踩刹车。奥迪A8在场地上720度急转弯，稳稳地停在记者面前。只有在电影特技表演中才能看见的一幕发生在眼前，媒体记者热烈鼓掌。试车员的精彩表演为记者留下了深刻的印象，但更重要的是奥迪A8的超凡操控性令记者们折服。 实时互动的网络传播为了实现广大消费者与爱车者之间的互动交流。 奥迪中国开通了一个小型奥迪A8网站，喜爱A8的消费者可通过这个专门网站，了解到更多A8的资讯并可直接与奥迪中国进行交流。 记者亲身试驾奥迪A8活动在记者亲身试驾奥迪A8活动中达到高潮。记者试驾在专业试车员的陪同下进行。试驾形式也别有趣味。记者在驾车加速到80公里/小时的速度时，急踩刹车，体验奥迪A8ABS防抱死刹车系统的卓越性能。通过试驾，媒体记者们对奥迪A8的卓越安全性能留下了深刻的印象。而奥迪A8的这一卓越性能并没有经过刻意传播，而是通过记者的亲身体验，自己得出的结论。 7、 与管理层的协调及获得的支持 在公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车，用来接送记者前往试车活动地点。 虽然奥迪A8是非常昂贵的豪华轿车，但奥迪中国特地协调其在中国经销商，最后调集10辆奥迪A8用于试车活动。 10辆奥迪A8及其养护车辆形成一个庞大的车队。经过与当地交通管理部 门协调，最后由当地交管部门派出警车开道，车辆行驶问题得到非常圆满的解决。 四、项目实施 1、 项目实施中遇到的困难 项目实施场地的选择是实施中遇到的最大的困难。项目实施的场地必须符合下列条件：该场地必须符合奥迪品牌高档豪华车的形象，高档、豪华；要有足够的试车空间；交通要方便，离市中心开车行程不超过2小时。寻找同时符合三个条件的场地非常困难。以寻找北京的场地为例，罗德公关公司花费了近百个小时，走访了北京市区以及周边郊区所有可能适合以上条件的场地。可以说，在寻找场地的过程中，罗德公关公司花费了巨大精力。尽管如此，最后寻找到的场地客户表示非常满意。 在每座活动举办城市，罗德公司所选定的地点都是以高档和豪华著称的名胜： 北京：天下第一城，这是一座仿照紫禁城而设计的酒店/娱乐综合性设施，有城墙、了望塔、湖泊、佛踏、庭园和茶馆等景观，离市中心仅50公里。 上海：西郊宾馆，这是一座五星级宾馆，用来接待访华的国家元首和其他贵宾。 广州：海滨度假村，过去是广东省人民政府接待贵宾的宾馆。 准备时间异常紧迫。当客户最终确认策划方案时，离项目实施时间只有两个星期。在短短两个星期时间里，罗德公关公司在如此短的时间里完成各个实施细节，面临着巨大的挑战。罗德公关公司所有员工加班加点，最终在短时间里完成了所有活动实施的准备工作。 2、 项目实施细节（以北京活动为例，上海、广州两地实施细节相同） 活动实施分为两站：在北京古老的皇史晟，参加试驾驶活动的记者都受到奥迪主要官员的迎候，并应邀观看一部有关A8轿车的录象带，由奥迪官员向他们简要介绍为该款轿车而提出的在中国的行销计划以及奥迪最新的市场销售情况。接着，记者们分别乘坐十辆配备专职司机的崭新奥迪A8轿车奔赴天下第一城。在行驶期间，车内播放由罗德公司事先录制的一组原创诗歌，这些诗歌在古典音乐的烘托下描述了A8轿车的各项主要特征（诗歌内容见所附CD唱盘）。 抵达活动地点后，先让记者们享受一顿精美的午餐。然后引导他们去参观四个互动式演示区。奥迪A8的特性被概括为“时空安静”。大幅中文标题说明所要表达的各个主题： 空间优胜：由一位来自德国奥迪总部的产品工程师对A8轿车的主要特性进行全面而简要的介绍，包括该轿车所采用的全铝质车身结构、外观设计风格、内部配置特征、宽敞的座椅、最佳的人机工程设计等。记者可随意拍照和提问。 享受宁静：由一位琴师在古琴上演奏节奏柔美而幽婉的中国古典乐曲。记者们可一边品茗，一边赋诗，并由琴师当场为他们配曲演奏。在这种氛围下，记者由感性的古乐充分体验了“静”的境界；由感性的认识又联想到奥迪A8安静魅力。 时间概念：由一对舞蹈演员在奥迪A8轿车和钟楼的背景下表演现代舞，以诠释时间的本质及其稍纵即逝的特性。 安全性能：由来自德国的奥迪驾驶学校的一位教练讲述并表演A8轿车的各项安全设施及其*作过程，包括四轮驱动系统、防抱死刹车系统和电子稳定程序(ESP)，后者可防止轿车在湿滑路面上行驶时因车轮打滑而失去控制。该教练还表演了极其惊险的驾驶技术：将车加速到120公里/时后立即刹车并转弯，原地旋转720度，以显示轿车在不使用ESP程序时的行为特征。然后他在使用ESP程序的情况下重复这个惊险动作，并且把两只手臂都伸到天窗外面，证明ESP程序如何有效地防止轿车失去控制。 试车活动的高潮是由记者们在教练的陪同下亲自驾驶A8轿车在试车线路上行驶。 五、项目实施结果和评估 1、 媒体覆盖率（定量和定性分析） 在北京上海和广州三地，总计来自93个媒体单位的126名记者参加了针对A8轿车发布会的公关活动。截止今年8月20日，本项活动所产生的直接媒体报道文章共有144篇。 其中作了重点报道的媒体包括：中央电视一台的“清风车影”栏目在6月1日对A8轿车的上市进行了为时九分钟的专题报道，该栏目乃是国内最重要影响最广泛的汽车电视节目。广东有线电视台在8月17日的“车世界”栏目上作了为时5分钟的报道。中国最大汽车爱好者杂志“冠军赛车手”在7月1日出版的一期杂志中对A8轿车进行了详细介绍。8月8日出版的“南方城市新闻”刊登了一篇专题文章，题目为：奥迪在中国推出A8型轿车后，再度与奔驰和宝马展开激烈竞争，文章高度评价了A8轿车的优秀性能。我们对所有的报刊、电视台和在线媒体的报道都进行了全面跟踪，见所附的简报。 有关A8轿车的报道中，97.78%的文章从正面角度报道了这次活动。至少92.24%的文章在标题中提到A8轿车的名称，并有82.76%的文章至少同时刊登一张参加这次活动的A8轿车的照片。在媒体报道中，绝大多数都介绍了A8轿车的主要特征，例如quattro全时四轮驱动系统、ESP程序和全铝质车身结构等。 2、 媒体反馈 “在所有国内外轿车试驾驶活动中，在北京举行的奥迪A8试驾驶活动是我所经历的最富创造性最新颖的一次活动。”-车王杂志 “从来没有参加过像奥迪A8媒体投放这样独特的试车活动。高雅地艺术表现方式，虚实结合地传达出奥迪A8的特性，而且给我们留下如此深刻的印象。我认为，奥迪A8媒体投放活动是我所参加的汽车媒体活动中最具特色的。”经济日报汽车周刊 “从空间、宁静、时间和安全等角度来展示轿车的优越性能给人印象深刻，是一个极富想象力的主意。这次试驾驶活动的安排非常独特；所选择的地点十分理想。”-车王杂志 这项活动所获得的投资回报率按照广告价值计算超过400万元人民币。在5、6、7三个月期间，由于对A8轿车的大量报道，奥迪在国内媒体报道中所占的分额比奔驰或宝马高出134%。 3、 对销售工作产生的直接影响 自从奥迪中国于6月开展营销活动以来，各地经销商已经售出50辆A8轿车，相当于奥迪一年指标的10%。奥迪经销商们反映，前去询问销售信息的顾客人数出现稳定增加。 4、 客户评价 奥迪中国区总监麦凯文对该次公关活动评价说：“我们对A8轿车媒体公关活动对我们的销售业务所产生的效果感到惊喜，这种积极作用不仅表现在A8轿车，而且也表现在奥迪的所有产品线上”。 奥迪中国区公关经理于丹评价说：“我自豪地看到，所有参加完我们奥迪A8公关活动的记者，无不认为这是他们所参加过的最别开生面的产品投放公关活动。特别是，奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。罗德公关公司通过巧妙的策划将它重新包装、重新定位。而且在如此短的时间里，能完成如此一流水平的公关活动，再次证明罗德公司是业界公认的汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。这也是奥迪中国与罗德公关公司保持长期合作的原因。” 思考：1、如何评价奥迪A8的上市策划？2、新产品上市应该注意什么？3、该案例给我们的启示案例3 别克凯越 Excelle 轿车的价格策略 上海通用汽车先后推出了经济型轿车赛欧（ 8.98 12.98 万）和中高档轿车别克君威（ 22.38 36.9 万）。赛欧针对的是事业上刚刚起步、生活上刚刚独立的年轻白领；而别克君威则针对的是已经取得成功的领导者。中级轿车市场是中国轿车市场的主流，这一汽车板块为中国汽车业带来了巨大的利益，同时也是竞争最激烈的市场。中级轿车市场多以公务商务使用为主，兼顾私用，目前中级轿车月销售量在 2.4 万台左右，而且仍在迅速增长。上海通用汽车由此推出“别克凯越”，从而正式进军极具潜力的中级车市场。别克凯越的市场主要竞争对手包括：爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、桑塔纳 2000等。在 2003 年 8 月上市的别克凯越 LE-MT 豪华版 ( 1.6 升 手动档) 售价为 14.98 万元，别克凯越 LS-AT 顶级版 ( 1.8 升 自动档) 售价为 17.98 万元。 在分析以上影响因素之后，我们可以看到所以，别克凯越的市场定价不高，采用了满意定价的方法，制定不高不低的价格，可以同时兼顾厂商、中间商及消费者利益，使各方面满意。相对于同一类的车而言，例如，宝来 1.6 手动基本型的售价是15.5万元，而宝来 1.8 舒适型的售价是18.5万元，在性能详尽的情况下，别克凯越的售价比同档次的宝来低了近 1000 元。因此，对中级车主力的宝来构成了巨大的冲击。 上海通用是世界最大的汽车制造厂商，别克是世界名牌。但是，别克凯越采用了一种跟随的定价方式，在同类车中，价格低于宝来和配置更好的威驰，并没有定高价。可见，上海通用汽车进入中级车市场的决心。 同时，我们可以看到它采用了尾数定价的技巧。这无疑又为别克凯越占领市场建立了一个好的口碑。别克凯越 1.6 的定价虽然离 15 万只是差了 200 元，但是消费者在心理上没有突破 15 万的心理防线，给顾客价廉的感觉。而同一档次、性能相近的宝来的售价是 15.5 万元人民币，使消费者感到价格昂贵的感觉。同时别克凯越采取了以数字 8 为结尾，很符合中国人的习惯，这与大多数轿车生产厂商的定价方法是相同的。 目前，我们还没有看到别克凯越降价的迹象，同时我们看到的都是在加价购车，虽然加价，但比起同性能的车型，价格还是相对便宜，因此，我们可以看到在近期内面对同类中级车的不断降价声，别克凯越很难降价。但是，加价买车的现象会随着产量的增加而消失。面对众多竞争者相继降价，或者提高性能变相降价，别克凯越无疑将面对更大的压力。直接降价无疑会对品牌的声誉产生很大的影响，一个顾客很难接受一个汽车品牌不断的降价，不仅损害了顾客的利益，而且还损害了厂商自身的利益。因此，面对宝来、威驰等主力中级车型的降价，以上海通用一贯的价格策略，别克凯越将会采用提高性能或者实行优惠的政策来变相降价。 克凯越进入市场3个月内，销量突破的2万辆大关，创造了中国轿车业的奇迹，这和上海通用稳定的价格策略是分不开的。上海通用一般采取一种具有刚性的价格，很少采用降价销售的竞争手段，虽然赛欧一度降价，但总保持了一定的稳定性，避免的品牌知名的下降。对于别克凯越，上海通用同时又采用一种满意定价，其价格低于同类车中性能详尽的车型，因此，消费者可以后的十足的满意。 案例思考题 1. 影响别克凯越定价的主要因素有哪些？ 2. 作为一个消费者，当你面对 14.8 万和 15.0 万的价格时，你首先会有什么样的印象？ 3. 为什么别克凯越会采取变相降价的策略？4、该案例给我们的启示？案例4 上海大众“帕萨特”的定价策略 一、案例介绍 2002 年秋季，汽车“价格”成了国内媒体报道的热点，而这个词也同时成了厂家避讳的焦点。甚至有厂家直言，媒体能否站的角度再高一点儿，别一开口就逼着厂家降价。初一想，这类厂家肯定是还想偷偷摸摸多赚点儿，怕我们提醒了 高价购人的 消费者；可仔细想想，说这话的厂家也是有道理的。与其在价格上“打征服战”，不如静下心来研究有些厂家为什么坚决不降价？为什么有胆量不降价？ 因为在汽车产品越来越同质化的今天，能生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力，而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。 上海大众是德围大众在我国与上海汽车工业集团总公司成立的合资企业，在品牌营销方面基本上继承发扬了德国大众的策略。而德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。通常 , 这类公司产品价格会受到三个制约因素生产成本、竞争性产品的价格和消费者的购买能力，其中产品的生产成本决定了产品的最低定价，而可比产品的竞争性定价和消费者的购买能力则制约着产品的最高定价。 以上海大众刚上市销售的帕萨特最高档车帕萨特2.8v6为例。 2003 年 1 月 21 日 ，上海大众正式向媒体展示了刚刚推出的帕萨特2.8v6。其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人。并非娇柔造作。”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、成为高档轿车的选择之一 ” 。无疑上海大众希望传播这样一个目标：帕 萨 特是中高档轿车的首选品牌；在品牌形象方面是典范；要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之上；缩小与高档品牌（如，奥迪、宝马、奔驰）之间的差距。 上海大众为了达到以上目标，在分析了自己的优劣势后进行了定价决策，并围绕着营销目标和所制定的价格进行了一系列行之有效的广告宣传。（一）定价 上海大众为了制定出有竞争优势的市场价格，上海大众首先从以下几个方面分析了自己的优劣势。 （ 1 ）就生产成本而言，由于该车系上海大众已在 2000 的年就开始生产了，而且产销量每年递增，所以生产成本自然会随着规模的增加而降低。 （ 2 ）竞争品牌技术差异。 1、在与市场同档次产品（如奥迪 A6 、本田雅阁、通用别克等）相比，虽然帕 萨 特的长度排名最后一位，但是帕 萨特 轿车身材最高，达 1.47 米 ；整车轴距为 2. 803 米 ， 远远高于雅阁、别克。帕 萨 特的乘坐空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水平，尤其对后排乘员来说，腿部和头部空间尤显宽敞。 2、帕萨特和奥迪A6所用的2.8V6 发动机技术水平均处于领先地位。 3、空气阻力影响汽车的最高车速和燃油油耗。帕萨特的风阻系数仅为0.28，在同类轿车中处于最好水平。 4、和帕萨特及奥迪 A6 的周密防盗系统相比，雅阁没有发动机电子防盗系统和防盗报警系统，别克轿车没有防盗报警系统。 5、帕萨特轿车的长度在四种车型中名列之末，但由于其卓越的设计，帕萨特的行李箱容积却超过了广州本田雅阁和上海通用别克的水准。 （3）售后服务是汽车厂商们重点宣传的部分，而维修站的数量则是个硬指标。上海大众建厂最早，售后服务维修站的数量自然也会居于首位。在市场营销方案中上海大众依然用图表的方式充分展示了自己在这方面的优势。 在对经销商的培训及消费者的宣传中，上海大众用了这样的语言：上海大众便捷的售后服务、价平质优的纯正配件，使帕 萨 特的维护费用在国产中高级轿车中最低，用户耽搁时间最短，真正实现“高兴而来，满意而归”。很明显，上海大众抓住了消费者的需求心理：高质量、低价位、短时间。 在对全员培训中，上海大众非常明确的描绘出了帕 萨 特的品牌定位：感性表述帕萨特宣告了你人生的成就；理性描述帕 萨 特是轿车工业的典范。最后一句“帕 萨 特 2.8V6 时上述品牌定位的最好例证”，推出了新产品的卖点与竞争力。 整个营销方案的最后，打出了帕萨特 2.8V6 的定价： 35.9 万元人民币。 （二）广告宣传 为了给消费者一个清晰、独特的品牌性格，上海大众策划了以下一系列广告宣传活动。 2000 年 6 月，上海大众引进了在国际车坛屡获殊荣、与世界同步的帕萨特。这一年，帕萨特的广告宣传“惊世之美，天地共造化”一度脍炙人口，也将帕萨特的优雅外观、完美工艺 形像 烙进了人们心中。 然而，随着市场的发展，奥迪、别克、雅阁等国际品牌竞争对手的成长，使得中高档轿车的品牌宣传越来越需要一个清晰的市场定位与独特的品牌性格。在分析研究了竞争对手的情况下，上海大众对帕萨特进行了重新描述“一部有内涵的车”，博大精深，从容不迫，优秀却不张扬。 2001 年 7 月，帕萨特的主题电视广告“里程篇”投播，以对人生成功道路的回顾和思索，把品牌与“成功”连结在了一起，同时为该品牌积淀了丰富的人文内涵。 2001 年 12 月，上海大众推出了帕萨特2.8v6，配备了2.8v6发动机和诸多全新装备，是大众中高档产品在我国市场的最高配置。该车将帕萨特的尊贵与卓尔不凡乃至整个上海大众形象推向了一个新的层面。在电视广告宣传中，上海大众利用了“里程篇”所奠定的 “ 成功基础，将“成功”提升到了更高境界。在这部广告片中，我们可以看到山、水、湖泊、森林、平原、沙漠变换中蕴藏着的无限生命力，无疑创意者在表现帕萨特2.8v6的动力。在平面媒体中，上海大众加强了对帕萨特2 . 8V6“内在力量”的宣传，与电视宣传形成内外呼应、整体配合的效果。但是所有的广 备宣传 背景都贯穿了一条线索“修身、齐家、治业、行天下”这个深入人心的儒家 ” 思想，概括了中国人的人生态度和抱负，使得“成功”的境界登峰造极。经过了修、齐、治、行四个递进阶段后，帕萨特 智慧、尊贵、大气、进取的品牌个性也就毫不张扬的得到了印证。 除电视广告、平面广告等大众媒体外，消费者的宣传手册也很重要。上海大众的做法是详细介绍了帕 萨特2.8v6的新技术、新功能。如2.8升 v 型 6 缸 5 气门发动机，侧面安全气囊、电动可调带记忆、电动加热前座椅、带雨量传感器的车内后视镜，桃木方向盘、前大灯清洗装置等。 二、问题与讨论1. 汽车定价的方法有哪些？什么是竞争导向定价法？ 2. 帕萨特的定价策略是根据什么来确定？ 3. 试从营销策略的角度讨论上海大众的定价策略？ 4、该案例有什么启示？案例5 网络营销差别定价策略 摘要：差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，但在实施中存在着诸多困难。本文以亚马逊公司在2000年9月一次不成功的差别定价试验为案例，从该次定价试验的背景、过程以及失败的原因入手，分析了网络营销中差别定价策略存在的潜在风险及其可能的防范措施。 差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”，然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，我们将以亚马逊的一次不成功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价策略时面临的风险以及一些可能的防范措施。 一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景 1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌ii，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明： 根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务网站。 根据PC Data Online的数据，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。 但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。 亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站如美国在线、雅虎等的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。 二、亚马逊公司的差别定价实验 作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes & Noble）公司那样卓越的物流能力，也不具备象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为泰特斯（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk ()的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。 为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”iii贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。 三、亚马逊差别定价试验失败的原因 我们知道，亚马逊的管理层在投资人要求迅速实现赢利的压力下开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终，那么，亚马逊差别定价策略失败的原因究竟何在？我们说，亚马逊这次差别定价试验从战略制定到具体实施都存在严重问题，现分述如下： （一）战略制定方面 首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。 其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。 此外，亚马逊的行为同其市场地位不相符合。按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响的分析iv，亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。 综上，亚马逊差别定价策略从战略管理角度看有着诸多的先天不足，这从一开始就注定了它的“试验”将会以失败而告终。 （二）具体实施方面 我们已经看到亚马逊的差别定价试验在策略上存在着严重问题，这决定了这次试验最终失败的结局，但实施上的重大错误是使它迅速失败的直接原因。 首先，从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果，因此，法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别定价的对象是存在相互竞争关系的用户时才被认为是违法的，但同时，基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的v：（1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。 （2）企业可以对市场细分并且阻止套利。 （3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。 DVD市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一个，所以从严格的意义上讲，亚马逊不是DVD价格的制定者。但是，假如我们考虑到亚马逊是一个知名的网上零售品牌，以及亚马逊的DVD售价低于主要的竞争对手，所以，亚马逊在制定价格上有一定的回旋余地。当然，消费者对DVD产品的需求弹性存在着巨大的差别，所以亚马逊可以按照一定的标准对消费者进行细分，但问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的方法来吸引新的消费者，但它忽略的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。至于根据顾客使用的浏览器类别来定价的方法同样无法防止套利，因为网景浏