服务营销7-9.ppt

第7章服务营销文化 服务工作同样需要文化 浓厚和完善的文化可以激发对优质服务的追求 对于服务企业极为重要 服务生产和消费的性质决定了服务文化的重要性 本章主要内容 服务营销文化的含义和功能服务营销文化的建设服务形象的传播 1 7 1服务营销文化的含义和功能 服务营销文化的含义管理理论的重大革命企业文化理论是特定时代背景下从实践中发展起来的20世纪70年代 日本企业成功的秘诀是其独特的企业文化 企业文化对其员工产生强大的号召力和凝聚力 是企业的人 财 物 管理技术 组织技能有效结合起来 2 服务营销文化的含义和功能 20世纪80年代美国管理学界发表了大量的企业文化论著 管理理论进入企业文化理论阶段企业组织行为研究个体行为与群体行为文化研究观念人假设企业文化本质 3 服务营销文化的含义和功能 企业文化的概念企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的并得到全体成员信奉和遵守的价值观 信念 行为规范 传统风俗和礼仪等内容组成的有机整体首先 企业文化是一种经济文化其次 企业文化是一种组织文化最后 企业文化是一种管理文化 4 服务营销文化的含义和功能 企业文化的特点无形性 共同理想 价值观念和行为准则软约束性 认同感相对稳定性 历史积淀个性 鲜明特色服务营销文化的含义与重要性在服务日益重要这个大背景下 创造一种优秀的更加重视良好服务和顾客导向观念的企业文化服务战略需要组织每个人的参与和支持 服务营销文化将内部顾客和外部顾客有效衔接起来 5 组织文化概念内涵 群体共同认同或拥有的一组 管理理念 价值观取向 行为模式结构 组织文化要素过程 共享心理模式 6 组织文化功能 形象功能 增强组织成员认同感凝聚功能 提升对组织的承诺度明确和强化组织行为标准保持组织与规范的延续性目标 激励功能变革发展功能 7 服务营销文化的功能 导向功能影响组织成员同其顾客相互交流的水准的一整套态度和行为 服务导向 约束功能心理约束等软约束凝聚功能认同感和归属感激励功能使命感和持久驱策力 8 组织文化构建 组织文化模型 核心价值观 观念 信念 假设 态度 符号 仪式 故事行为 语言 口号环境 公司战略经营目标管理哲学 9 中国传统文化 群体方式 群体决策 群体奖励和谐关系 人际协调 间接行为平等中庸 回避竞争 表现中庸优缺点 协同 凝聚 激励 竞争文化 创业精神缺乏 个体价值 自我意识 文化缺失 10 企业环境 战略 文化 经营环境需求灵活性稳定性战略外部聚焦内部 创业文化 使命文化 部落文化 官僚文化 11 公司文化类型 JefferySonnenfeld学院型 提供专门培训 专业化工作 鼓励成长进步如IBM 摩托罗拉 通用汽车俱乐部型 适应 忠诚感和承诺 重视资历 经验 通才 如贝尔公司 政府机构 军队棒球队型 冒险和革新如苹果公司 咨询公司 软件公司堡垒型 生存竞争 流动性挑战如大型零售企业混合型 转型组织或大型组织 亚文化 12 7 2服务营销文化的建设 服务营销文化建设的组织保障组织结构的改进服务设计 发展和实施的各部门机构通力合作灵活组织 非正式组织结构服务导向的领导体系领导体系包括各级管理人员和上级主管对各自角色的认识和其对职员 下属的态度 以及管理者自己的工作表现支持 激励 指导员工 13 服务营销文化的建设 服务营销文化建设的步骤 分析和规划企业历史传统内部环境外部环境 组织与实施调整规章制度提高职工素质强化企业意识 14 服务营销文化的建设 设计仪式活动树立英雄人物 精神层面和文化层面 完善文化网络 传递信息和沟通交流 15 服务战略与公司文化匹配 Step1系统诊断现有文化对于战略的支持情况Step2开放讨论需要加以改变的现有文化特征Step3设计实施可行 实质 形象的改变行为 16 文化建设含义 文化是深层的 文化对你的影响和控制 远远超过了你对文化的有限理解和有效控制文化是广泛的 如果你没有理解文化的具体框架和焦点 你会发现文化漫无边际 令人挫折文化是稳定的 人类不喜欢混乱 不可预测的情境 因而会努力使文化稳定下来 规范化 17 设计组织文化要素 Strategy Vision businesseffectiveness经营理念公司使命愿景目标核心价值观 18 组织文化管理与审计审计 CultureFitCheck目标使命考核奖励工作风格危机管理关注重点 19 7 3服务形象的传播 传播 是指将一种观念 事实通过各种媒介传递给预计的社会公众的具体活动过程服务形象传播的方式赞助公众事业 社会舆论和专业人士良好评价 企业美誉度 广告宣传效果文体公关 满足热爱文体活动公众愿望 联系公众感情 吸引公众注意力 20 服务形象的传播 影响服务形象传播的因素有利因素 选择 态度 兴趣 相对稳定性 构造 主观性信息 补充 经验强调 补充和夸大 不利因素 传播工具和形式使信息失真 自卫性过滤 解释 猜测 态度倾向 干扰性因素 传播环境 竞争者 21 服务营销文化 习题1 服务企业文化重要性和主要功能 2 如何建立服务文化 案例分析UPS服务文化赢得良好信誉 22 第8章服务产品及品牌策略 23 第一节服务产品的概念 产品与服务产品 24 服务产品的概念 服务产品的四个层次 核心产品 它由基本服务产品组成 期望产品 它与普通产品一起构成满足需要的基本条件 增值产品 得到的产品与其他产品的差别体现 潜在产品 顾客购买产品所获得的潜在利益或价值 25 服务产品的概念 企业向顾客提供服务产品所需要的 服务包 支持服务的设施 它使服务的生产成为可能构成的产品 它是服务的组成部分中心好处 它是服务的中心附带的好处 购买者从心理上对服务的预期 26 服务产品的特点 1 许多服务项目都是在消费过程中提供的 2 有些服务项目具有时间只要制约性 虽非易腐品 却有易腐性 3 服务性产品季节性强 敏感性高 4 有些服务项目难于标准化 5 有些服务产品难于或政府不允许出口 27 服务产品的概念 服务产品概念应从顾客利益 服务概念 基本服务组合和服务递送体系四个层次理解 1 服务产品中的顾客利益顾客利益是指在购买过程中 顾客追求的并非服务本身 而是这种服务给自己带来的好处 服务必须基于消费者或使用者所追求的需要和利益 顾客利益因使用服务经验好坏 新期望 服务使用和消费所发生的变化而随时改变 营销管理者以服务利益和顾客为主 28 服务产品的概念 2 服务产品中的服务观念服务观念是服务业产品的核心 从事什么样的业务 提供满足的需要和欲求是什么 服务观念可以分为两个层次 一般性的服务观念 它是指提供的基础性服务产品 特定性的服务观念 它是特殊服务业的核心 服务过程 非实体性 暗示性成分和交互作用 29 服务产品的概念 3 基本服务组合基本服务组合的管理服务组合的管理包含下列3方面的内容1 服务要素核心服务 企业最基本的功能 便利服务 方便核心服务使用的服务 辅助服务 增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来 30 服务产品的概念 2 服务形态在基本服务组合中 各种服务要素是以种种不同形态提供给市场的 如服务价格系统 一揽子收费制 对每一项服务分别收费3 服务水平消费者和使用者在获得利益质量和利益数量之后所做的判断 是服务使用者对于他们所获取的服务要素以及这类要素的构成形态的一种心理预期和期待 31 服务产品的概念 服务质量管理服务质量包括很多层面 如服务的可信度 服务的品级和服务的精确性 设计质量 质量标准化和质量维护检验服务的质量很不容易 制度保障 要以消费者的眼光来评价服务质量 服务战略决策意义 服务产品领域和质量水平 质量管理策略 32 服务产品的概念 服务质量模式 即一项服务的综合质量是由3个部分构成的函数 它包括 企业形象 技术性质量 功能性质量3 服务数量服务产品中递送的服务总量服务产品递送的服务时效性服务产品递送的服务流量 33 服务产品的概念 4 服务递送体系服务过程三要素 1 服务的易接近性2 顾客与企业之间的交换过程3 顾客参与服务配送体系两个关键要素 人 服务人员 顾客见得到的人和消费群体 有形展示 服务设施 服务设备 服务人员 市场信息资料 定价目标等 34 第二节服务产品生命周期 服务产品生命周期是指某一种服务产品从进入市场 稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程要素 营业额和利润管理者必须开发新产品以弥补 缺口 并维持营业额和利润增长生命周期每一阶段 营销策略和利润潜量不同服务企业生命周期创业阶段 多地点合理化阶段 增长阶段 成熟阶段 衰落或再生阶段 财务职能 经营职能 市场营销 开发和行政管理 35 服务产品生命周期 生命周期管理措施 管理阶层功能 新服务开发 业务 营销和观念发展 建立管理团队 培养更大经营能力 管理激励必须维持 避免散漫无规则的增长 必须改变原有成熟观念 不应过分多样化 保持沟通畅通两个关键阶段 手工作业 服务个人化以及多样化满足个人需求合理化 器械化和效率化 36 服务产品生命周期 服务业增长策略产品 市场矩阵 Ansoff矩阵 现有产品 产品改良 产品领域 新产品 非关联延伸新产品现有市场市场普及产品重构产品延伸产品开发横向新市场市场开发市场延伸市场区隔产品多角化纵向资源及配售市场前向或后向整合策略 37 2020 2 8 38 服务产品生命周期 市场渗透战略 通过各种市场营销措施 扩大现有产品市场占有份额 明确市场定位 集中精力于细分市场 充分利用营销组合战略新产品开发 改进原有产品或增加新产品扩大销售市场开发 使现有产品打进更大的市场范围从而获得更多购买群体多角化经营 跨行业经营产品多角化 横向多角化 纵向多角化 39 第三节服务新产品开发 开发服务新产品的必要性保持竞争力服务产品组合中弃旧换新利用超额生产能力 引入创造优势利益抵消季节性波动降低经营风险探索新机会 40 服务新产品开发 服务产品概念及其开发方向服务创新包括 完全创新产品 全新方法满足需求 进入新产品市场 已有服务新市场 产品线扩展 增加产品线宽度 产品革新 产品特征予以改进和提高 形式变化服务创新需要考虑企业经营状况和资源能力 41 服务新产品开发 服务创新方向新服务产品概念 产品涉及面越广越好 资源基础对于服务业公司的重要性 人才和技术 服务产品领域 整套或组合服务产品 自己生产还是向外购买 自己配置资源和人力投资还是向外购置资源 复合企业并购服务公司 进入服务业 产品行业扩张 系统销售 企业内部技术资本化 销售非实体性产品 42 服务新产品开发 新服务产品外观特征服务产品品牌 感知过程 价值 利润服务产品专利 知识产权保护 银行 航空公司 服务产品售后服务 服务市场营销组合 忠诚度服务产品保证 已售出的东西必须由卖方保证能够使用或满足某些条件 隐含性保证 立法程序存在 买方有无明白表示都须负责 明示性保证 卖方表明提供 经常被用作销售促进或卖方自我保护手段 43 第四节服务产品的品牌 一 服务品牌及其构成要素品牌是吸引消费者重复购买服务产品的主要决定因素功能 将公司产品或服务与其它公司产品或服务区分开来 使顾客通过有效信息来识别特定公司和产品品牌定义 一个名字 名词 符号或设计 上述总和品牌名称 品牌标志二 服务品牌化的作用服务产品品牌核心是公司名称展示品牌 服务概念 服务质量和价值 44 服务产品的品牌 三 服务品牌的建立品牌文化 认知 情感属性 文化传统和个性形象 1 品牌文化的表层要素品牌名称 读出 品牌概念的基础 联想文化价值品牌标志 识别 图形记号 独特设计 视觉语言 2 品牌文化的内层要素品牌价值倾注 文化内涵利益认知 消费者认识品牌产品功能带来的利益情感属性 功能利益向情感利益转化文化传统 市场优势个性形象 认同品牌 注意力 价值认知 45 服务产品的品牌 四 服务品牌的市场效应品牌效应是指产品或企业所创造的品牌所产生的经济效益和社会效益的影响 1 磁场效应 知名度 美誉度 品牌忠诚度2 扩散效应 品牌优势 信任和好感3 聚合效应 合作关系或产业聚合商标 知识产权战略 46 服务产品及品牌策略 案例 在汽车行业 一个终生忠诚的消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的销售额 在应用制造业 一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元 地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右 摘自德斯特科 努力保持消费者 47 服务产品及品牌策略 课堂案例分析P197 199 超越用户期望值 海尔服务创新导向 48 习题 1 利用 产品 市场矩阵 分析说明服务业的增长策略 2 服务组合管理包括哪些方面的内容 3 怎样创造服务产品的品牌 4 如何实施服务创新战略 49 第9章服务定价策略 50 定价决策 关注价值 而不是价格 含义 目标 策略 政策 51 定价的含义 价格是综合性指标 代表了市场的交换价值价格调节分配 影响供需结构 鼓励竞争价格在我们周围 但不一定以 价格 二字出现 学费 门票 保险 佣金 路费等等都是价格价格是营销组合中产生收入的因素 最灵活多变定价的毛病多半是成本导向造成 与需求相脱离价格竞争与非价格竞争 52 定价的含义 53 第一节服务定价的依据 一 影响服务定价的因素 一 成本要素成本是服务产品价值的基础部分 服务产品成本随着时间和需求的变化而变化固定成本 不随产出而变化的成本 建筑 服务设施变动成本 随服务产出的变化而变化 工资准变动成本 介于之间 顾客数量和服务产品数量 54 服务定价的依据 二 需求要素需求弹性系数 Ed价格弹性系数 取决于购买者选择余地大小 三 竞争要素产品差异 定价策略 55 产品 服务定价的基本因素 成本因素 这是决定产品 服务价格的最低限度竞争因素 这是决定产品 服务价格的最高限度需求弹性与支付能力 这是决定价格的水平与变动性 56 定价与企业营销目标 57 定价战略 58 定价目标 59 定价策略 60 服务定价的依据 二 影响服务定价的服务业特征 1 服务的无形特征使得服务产品的定价困难 顾客导向定价 2 服务的不可存储性及服务的需求不稳定性 服务产品价格时期差别性 3 顾客推迟服务 4 服务同质性致使价格竞争激烈 5 服务与服务提供者的不可分性 使服务受到地理因素或时间的限制 61 第二节服务定价的方法与技巧 一 服务定价与企业营销战略企业在确定服务产品价格目标时 必须考虑以下3个要素 1 产品的市场地位2 服务产品生命周期所处的阶段3 价格的战略角色 62 二 服务业的定价方法 一 成本导向定价法1 利润导向定价 利润 行业价格标准2 政府控制的价格 成本 合理利润 二 竞争导向定价法1 通行价格定价法 平均价格 合理适度利润2 主动竞争型定价 维持和增加市场占有率 进取性定价 三 需求导向定价法消费者态度和行为 服务质量和成本变动 服务定价的方法与技巧 63 定价政策 64 变动定价的四个基准 一 消费者基准主要根据消费者的支付能力 侃价能力 购买数量 心理个性和感觉等因素定价二 产品基准主要根据产品特性 式样 质量 品牌等因素定价三 时间基准主要根据产品购买时间或服务时间来定价四 地点基准主要根据产品购买或消费的地点决定价格 65 取脂定价与渗透定价 66 服务定价的方法与技巧 三 服务产品的定价技巧 一 差别定价或弹性定价 依顾客支付意愿 而制定不同的定价方法 建立基本需求 缓和需求波动价格 时间差异 顾客支付能力差异 服务产品品种差异 地理位置差异 二 个别定价法买方决策单位能力范围 价格底限 三 折扣定价法服务佣金和促销方法 67 服务定价的方法与技巧 四 偏向定价法某些偏低基本