营销提案模式.ppt

此处编写提案主题 此处编写提案的正题 内文编辑限制在虚线范围内 视文稿数量 留意范围字体大小以及行距 前言 版画上下左右需均衡的留白 提示 此部分的撰写务必让听者知晓你准备工作的认真 细致 将前期市场信息收集的方法 范围以及数据来源清晰明示 也将公司擅长此品牌操作的经验简明呈现 以增强听者信心 第一部分 市场分析1一 企业营销环境分析2 15市场环境中宏观的制约因素市场环境中微观的制约因素市场概况营销环境分析总结 以下略 第二部分 传播策略16 以下略 目录 版画上下左右需均衡的留白 内文的字体不能超过三种 可加粗笔划分层次次一级标题缩进一格同级标题纵向对齐留意行距要透气 提示 文稿量少的版画 上下需足够均衡的留白 为突显演讲人提案力度 此处编写本大类的重点或提出问题 可引用名言 俗语进行文字串联 引起听众兴趣 第一部分此处编辑大类标题 可加阴影以加强效果 第一部分此处编辑大类标题样式 企业在市场营销环境中的主要问题在于 企业在市场营销环境中的优势或与众不同的品牌资产在于 生意来源的市场机会点在于 举例 第一部分此处编辑大类标题样式 此部分的分析应非常简略 明了 只需比较明确的提示即可 你只要做个有心人 就能知晓相关的市场背景及行业 企业渠道特征等方面资讯 营销的环境分析 此处编辑文本标题 可加阴影加强效果 1 营销环境中宏观的制约因素 提示 发现宏观经济形势下的消费态势 行业发展的现状及前景等极为重要的因素 2 营销环境中微观的制约因素 提示 发现企业与上游供应商以及下游分销商的关系中存在的问题 3市场概况 提示 1 市场规模 现阶段市场状况 2 构成市场的产品结构 主要品牌的市场份额及保有量 市场主要品牌的价格档次及销售的季节性变化 3 判断未来市场构成的变化趋势 4 评估本品牌在现今及未来市场的角色 此部分是营销环境分析中极为重要的环节 消费者 企业自身以及竞争者都是影响市场营销的微观因素 但因为它们是制订传播策略至关重要的依据 应该作为重要内容单独进行分析研究 你要通过分析洞察到赢得市场竞争的机会以及显性 潜在的威胁 你要发现现阶段市场竞争的核心焦点和消费者需求的规律 第一部分此处编辑大类标题样式 重点问题 基于市场有利时机 企业如何利用 把握机会 从而达到目标 营销环境分析的总结 提示 在进行本段落的总结时 基于分析 判断 找到企业在市场环境中的重点问题 写下对你制订策略有建设性的启示 提示 第一部分此处编辑大类标题样式 举例 表格化的内文描述 结论要清晰 突出 企业竞争的普遍原则 渠道以及终端的争夺是行销推力的关键因素 高效率的促销是加速销售的主要因素 细分市场的产品创新是争取市场份额的基本因素 品牌形象差异化和独特个性是市场拉力的主导因素 市场 第一部分此处编辑大类标题样式 图表排列要整齐划一 并要遵循一致的排版格式 第一部分此处编辑大类标题样式 消费者分析 基于分析消费者的总体消费需求 功能属性 精神利益 应在此写下具有普遍性的特征 先赢得听提案者的共鸣 1典型目标消费者群体特征 1 人文特征 乐华目标消费者的收入 教育程度市场定位图 25岁 40岁 家庭月收入3000元左右 高等教育程度 大专及大专以上 海尔 TCL 康佳 乐华 教育程度高 收入高 教育程度低 收入低 海尔 TCL 康佳 乐华 教育程度高 年龄大 教育程度低 年龄小 乐华目标消费者的年龄 教育程度市场定位图 乐华彩电目标消费群的人文特征描述 举例 以乐华彩电为例 第一部分此处编辑大类标题样式 1典型目标消费者群体特征 续 1 心理特征 举例 以乐华彩电为例 积极 理性思维 特立独行 追求个性 品味的生活方式 追随新技术 时尚新潮 注重个人享受 喜爱有创意的广告 乐华彩电目标消费群的心理特征描述 将上述目标消费群的人文 心理特征投射到消费行为上 可以发现他们的消费行为表现为 注重产品外观造型 注重产品的高科技含量 不冲动购买 决策判断果断 第一部分此处编辑大类标题样式 2 消费者购买决策的关心因素分析 提示 决策人性别及决策分工 影响购买决策的因素 包括 品牌 价格 性能及外观等 3 消费者对品牌的信息来源分析 提示 决策人的媒介习惯 特别是分析提供决策帮助的各类经验 自己的习得经验 间接的推荐和劝说等 的比重 4 促销对决策的影响 5 服务对决策的影响 6 消费者购买产品的场所以及变化的趋势 第一部分此处编辑大类标题样式 购买本类品牌的典型消费群体拥有与使用状况 保有率 不同细分市场家庭的产品渗透比率 使用时间 不同产品使用时间差异性很大 购买时机 随意 理性 新购 添置 换置 季节性 决策者 考虑决策者与使用者的差异 满意程度 对品牌的偏好现状及趋势 品牌转换的机会 考量忠诚度 提示 在进行本段落的总结时 通过分析产品的消费群体使用的状况特性 知晓对品牌满意程度 对策略制订过程中的老用户维系及新客户拓展决策制订意义重大 消费者分析的总结 第一部分此处编辑大类标题样式 购买本类品牌的典型消费群体地区差异分析 提示 通过分析产品不同区域的消费群体使用的特性差异 对策略制订过程中的目标市场的选择与进入 广告诉求方式的制订意义重大 品牌偏好差异 影响决策的因素差异 市场分类 因为产品技术的同质化令不同区域的消费群体选择品牌的所受的影响除了功能差异外 还受到品牌价值 朋友推介 服务等环节的影响 不同区域的消费群体对各类品牌的偏好差异明显 按市场的地理性区域划分 也可按分销的纵向分布区分 不同区域的消费群体虽然使用评估的因素不同 影响到品牌忠诚度的地区性差异 使用评价的差异 第一部分此处编辑大类标题样式 购买本类品牌的典型消费群体特性档案 年龄 教育程度 家庭收入 居住地 购买行为 信息来源 态度意向 提示 在进行本段落的总结时 明确购买同类别产品的消费群体的共性特征 而非单个品牌的目标消费者差异化个性特征 第一部分此处编辑大类标题样式 重点问题 基于消费者有利时机 企业如何利用 把握机会 从而达到目标 提示 在进行本段落的总结时 基于分析 判断 找到企业在满足消费者需求可抓住及利用的机会 同时发现存在的重点问题 写下你期望企业改进的营销建议和制订策略有建设性的启示 提示 第一部分此处编辑大类标题样式 产品分析 此部分的产品分析必须站在消费者的立场 并与前一部分消费需求 功能属性 精神利益 的对应分析相结合 第一部分此处编辑大类标题样式 1 产品类别与消费者形态对应分析 产品细分的市场地位描述 产品对应的细分消费群体描述 产品分类 不同类别 档次的产品其对应的消费人群都有程度不同的差异性 拭从年龄 教育程度 收入 职业 使用产品场合及习惯等环节寻找 随着市场环境的改变引发需求的变化 势必造成产品地位 主流 非主流 的转变 按产品属性的差异建立细分标准 包括 价格档次 功能 场合 成分等 第一部分此处编辑大类标题样式 2 产品特性分析 按产品属性的差异建立细分标准 下述的模式较适合家电 比如食品可从成分 口味 营养 包装等方面区分 第一部分此处编辑大类标题样式 3 产品特性分析 消费者对产品特性的认知 价值判断 差异化 重要性 第二象限 第三象限 第一象限 第四象限 产品创新象限 市场创新象限 制冷效果 静音 防尘网清洗方便 立体送风 质量 智能换气 环保 制冷快 变频 除尘 除臭 过滤清新空气 抽湿 制热 外观 超薄室内机 方型室内机 语音 举例 以科龙空调为例比如食品可按成分 口味 营养 包装等消费者认知的程度进行分析 第一部分此处编辑大类标题样式 4 产品力因素驱动消费需求的对应分析 产品类别需求 产品特性 理性 需求 消费群体分类 不同档次的消费群体对产品的各项功能 基本 实用功能 创新 附加功能 外观包装等方面 存在明显的偏好 不同档次的消费群体对产品的类别 型号存在不同倾向性的需求 按消费群体的年龄 教育程度 收入 职业等差异性因素划分高 中 底不同档次的群体 除了获得使用的满意之外 不同档次的消费群体对深层心理价值 亲情 尊崇 个性 性等方面 的满足同样要求不同 心理价值 感性 需求 提示 本段落的分析对提案中传播策略的制订至关重要 必须综合前面的篇幅内容 作出精确的判断 第一部分此处编辑大类标题样式 产品分析的总结 重点问题 基于市场消费群体需求变化的现象 态势 产品如何利用 把握机会 从而达到目标 提示 在进行本段落的总结时 基于分析 判断 找到产品在消费者基本特性以及附加价值的需求满足可抓住及利用的机会 明确产品的档次及对应的细分的目标市场 发现产品具备竞争力的特性因素 提出产品创新的建议和制订策略有建设性的启示 提示 第一部分此处编辑大类标题样式 竞争对手分析 基于与客户充分沟通及分析判断 在此明确与本品牌构成竞争关系的对手并概述整体竞争态势 第一部分此处编辑大类标题样式 1 品牌力研究 提示 将本品牌与竞争对手进行品牌力因素 知名度 认知度 美誉及忠诚度 综合比较 发现哪一环节存在重点问题 比如图例中A品牌的品牌力能量强劲 品牌力各项指标表现出色 正处于成长期 而B品牌正面临品牌老化周期 应高度重视 第一部分此处编辑大类标题样式 2 本品牌及主要竞争对手市场分布情况 提示 将本品牌与竞争对手进行品牌市场分额比较 可以判断出各品牌成熟市场 薄弱市场的分部情况 对本品牌市场选择提供决策依据 3 本品牌及主要竞争对手市场分额同比变化分析 提示 在特定的时间内 将本品牌与竞争对手进行品牌市场分额同比增长 减弱幅度比较 可以判断出本品牌的强劲对手分布情况 对本品牌竞争手段 避实就虚或正面对抗等 的选择提供决策依据 第一部分此处编辑大类标题样式 4 竞争品牌分析 A品牌 提示 利用此表即可将每一个竞争品牌的讯息分类并分析 同时更可结合对手主要广告作品一并表述 令提案更出彩 特别重要的对手情况应在此表的基础上按年度传播顺序详细阐述 产品描述 广告表现评述 品牌形象及内涵 技术含量 系列细分 功能 品质质量 售后服务 价格 外观造型 品牌广告语 诉求方式 产品概念 传播及媒介手段 评价 每一个竞争对手产品特性都存在差异 用形象化符号 以的多少代表不同程度的特性 来表述会更清晰明了 第一部分此处编辑大类标题样式 5 竞争品牌分析 B品牌 产品描述 广告表现评述 品牌形象及内涵 技术含量 系列细分 功能 品质质量 售后服务 价格 外观造型 品牌广告语 诉求方式 产品概念 传播及媒介手段 终端 售点表现评价 每一个竞争对手产品特性都存在差异 用形象化代表不同程度的符号 用的多少 来表述会更清晰明了 第一部分此处编辑大类标题样式 附 案例 容声冰箱的技术概念 背景 容声作为昔日冰箱行业的龙头老大 已经开始走下坡路 因为产品的陈旧 容声对消费者缺乏吸引力而失去领先地位 竞争 强大的竞争对手如海尔 伊莱克斯等操作足以打动消费者的产品概念 而容声却没有有力的占位产品 措施及效果 容声推出强有力的 养鲜冰箱 概念 改变了容声冰箱的品牌形象 此处编写具体案例名称 图形排列也要整齐划一 遵循一致的排版格式 冰冷专家温暖全家 百事可乐 可口可乐 红色 蓝色 识别的差异化 案例 此处编写具体案例名称 图形排列也要整齐划一 遵循一致的排版格式 提示 利用雷达图的触角分析工具 将前述各品牌产品诉求的重点综合考察 了解对手的产品定位区隔 从而找到竞争差异所在 比如图例中A B品牌的竞争主要围绕高科技以及产品功能以此带给消费者舒服享受而展开 A品牌主推具产品附加价值的健康概念 同时大打售后服务牌 而B品牌更强调产品的基本特性 给消费者实实在在的满意 6 主要竞争对手品牌定位研究 科技领先 国际化 健康环保 节能静音 售后服务 0 10 20 30 40 50 按竞争对手的传播表现及消费者需求相结合 设计一个多触角的分析模型 第一部分此处编辑大类标题样式 结论与建议 提示 本部分作为市场分析中的营销环境分析 消费者分析 产品分析及本品牌与竞争对手分析之后全面的总结 是整个提案的枢纽 起着承先启后至关重要的作用 总结部分的描述一定要综合分析 高度概括 准确 简明找出本品牌的市场优