消费者行为[007].ppt

品牌个性分析 2020 2 8 1 2 品牌个性 1 品牌分析 目录 3 消费者需求分析 2020 2 8 2 1 品牌分析 品牌的真正本质就是围绕基本产品和服务而形成的价值和效应 建立品牌个性 就是建立一种象征 它能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求 于是 附加内容便有了实际意义 通过激发强烈的情感效应 品牌个性可以加强品牌与消费者的联系 这种效应来自于情绪感召力的拉动作用 2020 2 8 3 品牌故事 87年对时尚来说是一段相当久远的时间 当初种种的流行时装现在已成为复古艺术的标志或是追忆往昔的收藏品 只有香奈儿一直屹立在时尚的最前线 是怎样的品牌个性让她能在时尚界成就长青的神化 从创立初期的大胆前卫到现在的独立完美 香奈儿品牌个性的塑造经历了如下几个阶段 一 时间 1913 1938 二战前 首席设计师 GabrielleChanel 加布里埃 夏奈尔 这一时期 香奈儿的设计毫无保留的突出她本人的性格 聪明且敢于挑战传统 自信并且自由 像男女装混穿 把休闲服变成时尚流行 肩背式皮包与套装 都是这一时期就已出现的颠覆传统之作 她的设计解放了女人 也开创女性时尚时代的来临 一直风靡到现代的黑色小洋装 打破当年黑衣服只能当丧服的规定 香奈儿创造了一个属于她自己的时代 她在1921年成立品牌的精品店 同年NO 5香水也诞生 2020 2 8 4 品牌故事 二 时间 1954 1971首席设计师 GabrielleChanel 加布里埃 夏奈尔 然而 就在香奈儿的事业如日中天之际 二战爆发了 于是香奈儿被迫推出经营 1954年 已届71岁高龄的香奈儿突然宣布复出 这一次 她把当时追求两性平等的时尚观念赋予了新一季的香奈儿时装 香奈儿的皮饰都出现了一对背靠背并列的 C 字 它既是香奈儿的昵称COCO的标志 又仿佛代表着一种既依赖又独立的平等关系 传达着香奈儿不曾改变的浪漫不羁的情怀 三 时间 1971 1983首席设计师 几经更迭在这一时期 设计师几经更迭 保留了香奈儿的一贯简单舒适的奢华新哲学风格 但没有明显的创新和改进 但时间还是悄悄地从时尚舞台上流走 经过半个多世纪的发展 曾经的前卫 另类 桀骜不驯 变为了当代的优雅 复古 简洁 衣未变 着衣人今是而昨非 随着新兴的女性阶层崛起 香奈儿的消费者从前卫女性 个性女星和贵族名媛逐渐扩展到新兴的时尚白领女性 2020 2 8 5 品牌故事 四 时间 1983 今首席设计师 KarllarGerfrld 卡尔 拉格菲尔德 1983年 卡尔 拉格菲尔德受邀成为香奈儿的首席设计师 年轻的拉格菲尔德在第一季时就剪破香奈儿雪纺长裙的裙摆 搭配香奈儿外套 再加上鲜艳夸张的假珠宝饰品 让习惯香奈儿优雅传统的时尚界非常震惊 他还打破香奈儿一贯以黑白灰为主的色系选择 大胆运用鲜艳色系 就是他让香奈儿找回了她初创的不羁个性 并为香奈儿加入了当今时尚流行元素 今天 呈现在我们面前的香奈儿就像她自己表述的一样 大胆前卫 完美主义 特立独行 热情洋溢 远见卓识 成为目标消费群包括 都市名媛 白领丽人 金领贵族 时尚冲浪者的超级品牌 2020 2 8 6 品牌文化 一 符号维度符号往往是消费者头脑中感受最为深刻的东西 是奢侈品品牌整体形象的高度浓缩和象征 德国经济学家沃夫冈 拉茨勒说 在一定程度上 奢侈品是一种奢侈的生活方式符号性消费 所以奢侈品品牌必须营造出足够的社会认同气氛 才能使人们相信这个符号代表了奢侈的价值 香奈儿的品牌标识由反向双C组成 取自创始人CocoChanel的首字母 简洁易记的双C标识展现了香奈儿追求完美的设计理念 女人要从内到外达到内在气质和外在气质的双向完美 在当今奢侈品世界 反向双C已经成为时尚界的骄傲 成为永远的经典 除了品牌 白色山茶花 四叶草 数字 星星这都是香奈儿产品中惯用的元素 这些奇妙而不可取代的象征物深深地印在世人的脑海中 让人立即就可以有这样具象的符号联想 需要强调的是奢侈品符号标志不是简单的商标 它是内包装 外包装 专柜 店面 广告媒体 广告场景的全部 系统地传递同一种价值特性 曾任法国文化部部长安得烈马尔罗在问及对香奈儿时说 20世纪的法国将会留给世人三个名字 戴高乐 毕加索和香奈儿 香奈儿这个品牌可以与戴高乐 毕加索齐名 可见这个品牌在法国乃至全世界的巨大影响力 从1913年发展自今 香奈儿成为全球最知名品牌 在今天 还有那个品牌能够得到一家三代 祖母 母亲 孙女的同时钟爱的 只有香奈儿 伊丽莎白女王曾说 当你找不到合适的服装的时候 就穿夏奈尔套装没错 这句话成为欧美上流社会传颂的经典 2020 2 8 7 品牌文化 二 产品维度奢侈产品是奢侈品品牌的实物载体 品质是奢侈品品牌发展的基础 产品维度的测试指标包括产品类别 产品属性 品质 价值 生产国等 产品方面 在这个急功近利的时代 香奈儿依旧秉承自己追求完美的理念 以优质的品质给顾客完美的使用体验 例如 梦露只穿的 香奈儿5号 时过近百年依旧风靡世界 精小的香水看似简单实际没那么简单 1921年 特立独行的香奈儿女士向调香大师恩尼斯要求一种气味突出的香水 人工合成的香味 香奈儿女士认为女人不只只有玫瑰味 在她的坚持下 恩尼斯特别加入了乙醛 让整瓶香水的香调更加丰富动人 并且采用产自法国南部Crass的世界最昂贵的茉莉花 一公斤差不多一万多花的重量 公斤花可以生产 公斤香精 最终提取 克精华 配合使用乙醛与法国南部Crass的五月玫瑰 茉莉花等真花提炼的130多种香精 打破了当时风行的纯美风格 香气持久而清新 让人享受无语伦比的美妙 在包装方面 状如宝石切割的瓶盖 透明水晶方瓶造型 极具装饰艺术气味的简单设计充满现代感 彰显香奈儿简洁奢华之美 在高端成衣上 香奈儿与全球最好的纺织商 染色商 刺绣作坊 配饰作坊合作 保障产品品质 所有误差不超过 毫米 即便是在 字领上加上装饰线这样的简单活都要 小时 像晚礼服这样的大作品更需要 小时 凭借精湛的手艺 手工一针一线 疏密有致 做工精美 另一方面 香奈儿在国际市场热销得益于 生产国效益 香奈儿品牌文化不仅仅代表香奈儿公司的品牌文化 还代表了法兰西民族精神和气质 代表着集浪漫 时尚 精美的艺术之邦 法国的美好形象 2020 2 8 8 品牌文化 三 企业维度企业维度测评分为企业创新能力 普及率 全球性与当地化等方面 人们不仅仅关心奢侈品本身的特征 而且越来越注重奢侈品提供者的情况 优秀的企业形象为奢侈品销售提供了保障 企业创新能力方面 香奈儿女士向来特立独行 在 世纪 年将 五花大绑 的女装推向简单 舒适的设计 成为最早的现代休闲服装 香奈儿女士去世后 年 一个头扎小辫 佩戴墨镜 手持折扇身穿黑西装白衬衣的德国人 卡尔 拉格尔德横空出世 他不仅正确把握香奈儿的设计理念和精神 还以独特的自由 任意 轻松的设计风格将香奈儿的设计推陈出新 他的一大创举就是剪下雪纺长裙裙摆 搭配香奈儿外套和夸张的珠宝饰品 让习惯香奈儿优雅传统的时尚界为之震惊 事实证明卡尔这个大胆的做法是正确的 香奈儿作为世界十大奢侈品品牌之一 在世界品牌实验室2006年编制的 世界品牌 强 中排名 位 拥有良好的声望和巨大的市场影响力 品牌全球性不言而喻 1993年 香奈儿进入中国市场 在北京 上海设立专卖店 在全国还有61家专柜 遍布我国华东 华南 华西 华北地区 在本土推广上表现很好 年 中国电影 卧虎藏龙 在洛杉矶首映 由李玟 主唱的主题曲提名入围奥斯卡金像奖最佳电影主题曲奖 不久后李玟被选为 年香奈儿亚洲区名人形象大使 李玟的英文昵称和香奈儿女士一样 两个 小姐就这样邂逅了 中国歌手李玟当选形象大使之后 香奈儿品牌在中国本土的知名度大大提高 开始加快香奈儿占有中国奢侈品市场步伐 2020 2 8 9 品牌文化 四 人性化维度奢侈品品牌是一个拟人化的品牌形象描述的结果 或者称为 品牌画像 在这个概念中将奢侈品品牌的理念内涵 外在形象 行动识别 品牌个性还有代言人形象等元素赋予其人性化的特征 香奈儿曾经说过 传奇会提高一个人的声望 然而 有传奇的人不需要 因为他本身就是一个传奇 在品牌的背后 传奇人物不可或缺 即使已经故去多年 品牌仍然可以在她身上寻找设计灵感 以复古之名向前辈致敬 甚至以传奇人物为噱头推行品牌传播 近年来 关于香奈儿的电影作品不少 有妮可 基德曼主演的 香奈儿传奇 奥黛丽 塔图主演的 时尚先锋香奈儿 香奈尔的秘密 香奈儿的印记 香奈儿之事 等等 树立了香奈儿在大众心中的传奇形象 在影视作品中 扮演香奈儿的女演员都貌美如花 有着和香奈儿一样深邃漂亮的大眼睛和冷冽高傲的表情 但香奈儿集美貌 智慧 勇敢的气质难以超越 年 香奈儿开出 万美元的天价酬劳 邀请奥斯卡影后担任香奈儿 号代言人 拍摄广告 广告由 红磨坊 导演巴兹雷曼执导 故事情节类似 罗马假日 这就是香奈儿极力阐释的现代女性 一个生活在镁光灯下却超脱了名利浮华的女性 一个敢爱敢恨又独立追求的女性 香奈儿在定义女性魅力方面 强调风格 做一个有风格的女人 风格 要有风格 记住 时装在变 但风格不变 这就是香奈儿关于女人的哲学 香奈儿的魅力既不在于那种常见的风情万种 也不在于神秘诡异 而是一种直至人心的力量 在香奈儿的时尚王国里 服装 香水 饰品等都为女性构建了一个自由 优雅 独立的美丽世界 让众多女人为之叹服 时代周刊 对于香奈儿的评价证明这一点 她的设计改变了人们对女性的看法 也使女人重新了解自己 2020 2 8 10 2020 2 8 11 2 品牌个性 品牌个性 又名品牌人格 作为一个较新的专业术语 既根植于心理学的经典人格理论 又体现了品牌所特有的人格特征 Milas Mlacic 2007 虽然很早就有学者运用人格的定义对品牌个性进行定义 但学术界对品牌个性概念界定还存在一些分歧 其中最主要的分歧表现为品牌个性与品牌形象的关系 这种分歧导致品牌个性定义分为两大派系 2020 2 8 12 个性历程变化 2020 2 8 13 个性变化原因 品牌个性的断层是由于设计师更迭的原因 无法在短时间内找到一个能够真正理解和继承发展香奈儿品牌个性的人 这可以说 人 的原因 另一个现象就比较有趣了 就是品牌个性的分支问题 其形成原因如图 红字所注 大概可以归纳为 无作为 艺术层面 发扬 任其随时间沉淀 有作为 艺术层面 继承 再创造 重新引领时尚 品牌个性变化中 分支了的消费者个性就是由于其这个品牌个性的断层和分支 在1971年到现在 出现了两群主要消费群体 一是高雅白领 现在国内香奈儿品牌的主力消费群 一是年轻一代的时尚新贵 发展迅速 虽然这两群人在乐群 独立具有很强的相似性 但是在情感 世故却相去甚远 一方面这两个消费群是香奈儿品牌个性断层分支的结果 另一方面他们也影响着香奈儿今后的品牌个性发展方向 2020 2 8 14 3 消费者需求分析 客户的需求往往是多方面的 不确定的 需要我们去分析和引导 很少有客户 尤其是消费品的购买者对自己要购买的消费品形成了非常精确的描述 也就是说 当一位客户站在我们的面前时 他对我们的产品有了极大的兴趣但仍然不知道自己将要买回去的是什么样的 在这种情况下 需要增强与客户的沟通 对客户的需求做出定义 定义客户的需求就是指通过买卖双方的长期沟通 对客户购买产品的欲望 用途 功能 款式进行逐渐发掘 将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程 2020 2 8 15 现实需求 香奈儿本身定位高端 打造并保持一流的产品质量是保证品牌长盛不衰的前提 市场上成熟品牌的奢侈品的质量都是过硬的 但市场表现却不同 究其原因在于 第一 即使是奢侈品 也应该立足于消费者的现实需求 纵观国际成功的奢侈品品牌 其品类集中于汽车 钟表 服装 箱包 化妆品 笔等 这些类型的产品是大多数人的日常所需 所以消费者虽然是高价购买 但是这件商品时时都在使用 因此提升了它的性价比 反观我们国内某些产品 比如玉石 丝绸 在历史上也曾是西方的奢侈品 但今天在市场上遭遇尴尬境地 很大一部分原因在于其产品忽视了最普遍的现实需求 第二 既然是奢侈品 一定要坚守高端 2020 2 8 16 心理需求 香奈儿本身就包含了价格高的含义 正是因为常人难以企及的高价格 香奈儿才塑造了产品在市场上的地位 引起消费者的追逐 香奈儿不会将所有的消费者都当做自己营销策略的目标市场 只有高端消费者才是香奈儿的目标市场 较有经济实力或社会地位较高的人怎样才能显示与其他人的差别呢 消费是一个简单方便的方式 而香奈儿的高价 稀缺甚至独特的品牌文化恰好迎合了他们的需求 于是两者不谋而合 对于当前中国市场上的香奈儿奢侈品消费者 尤其是在初级消费阶段的消费者 完全不懂品牌历史 品牌文化和品牌价值还去疯狂地追求购买 很大一部分原因在于香奈儿的高价位迎合了他们的这种需求 这正符合市场营销学的 声望定价策略 以声望定高价 以高价扬声望 2020 2 8 17 减压需求 购物 已经成为了消费者用来排解压力的主要渠道 这也是促成中国奢侈品市场在现时状况下还能呈现繁荣景象的主要原因 在工作上有成就的时候犒赏自己 是当前这群消费者最为赞同的观点 其次 他们也更期望自己的生活中是充满亲情和友情的 并且 这些聚会的场合也会给他们在不同程度上带来商机 同时 我们也可以看到 购买大品牌也能给这群消费者带来满足感 这种满足一方面也是对自