第2章 文案写作的主要影响因素.doc

第二章 文案写作的主要影响因素本章教学目标：广告文案作为商业促销文本，它必然要受广告目标及广告产品的制约，作为与目标消费者的沟通文本，它必然要针对这一特定的对象进行诉求，因此，广告文案的创作离不开这些重要因素的影响。通过本章的学习，使学生了解广告目标、广告产品及其目标消费者对文案写作产生的影响，以及面对具体问题，广告实践中通常采取的应对方法。第一节 广告目标与文案一、广告目标的概念与作用1广告目标的概念广告目标即广告主的目标，它是广告主依据营销策略设定的预期所要达到的广告效果。它是判断广告活动过程中所有决策是否正确的基准，也是广告效果的检测标准。因此，广告主在委托广告公司进行代理服务时，一般事先阐明自己的营销计划和广告目标，或与广告公司共同商讨后确定具体广告战役的目标。2广告目标的作用一切广告活动首先从清楚地认识和理解广告目标开始，这已是一个不容置疑的事实。日本著名广告学者植条则夫教授指出：必须认识到广告目标是广告系统和广告路线的核心。广告目标的作用主要有以下三点：（1）具有纲领指导作用。适当的广告目标为广告策划建立了一个基准点，它贯穿于整个策划过程之中，把广告运作中一切有意义的活动都统摄于它的指导之下，一个完整的广告活动就是从目标出发演绎出的一个相互关联的操作系统。（2）具有沟通协调作用。作为整个广告活动的领路旗帜，广告目标成为沟通、协调广告主与广告公司之间、广告公司各个部门之间的有效工具。（3）具有检验作用。广告目标既是广告活动的前瞻性效果预测，也是广告主衡量高效果的评价指标。二、广告目标对文案的影响在理查德J塞梅尼克等人所著的广告学中，将广告目标分为七种：1提高品牌知名度、保持品牌兴趣。这是较为常见的广告目标。针对这一目标，文案写作采取的应对方法之一是关键信息的多次重复，即在广告文案中多次重复品牌名称，重复的次数越多，被受众记住的可能性就越大。例如宝洁公司对于广告的一个信条就是在每则广告的前两秒内必须出现品牌名称，而且在有限的广告时间内，要尽可能多地重复品牌名称。一些经验丰富的广告人也认为，15秒的广告中品牌名称至少应该出现三次2改变消费者对产品的观念和态度。在文案中要想改变消费者的态度，一方面可以通过给消费者提供能够改变其认知的新信息达到改变消费者态度的目的。例如，“创可贴”广告讲“再小的伤口也不能忽视”，无形中增大了“创可贴”的用量。另一方面通过不断地使品牌与其他可爱的物品或背景产生联系，从而直接改变消费者的爱好，并由此改变他们的态度。3影响消费者的购买意向。之所以要影响消费者的购买意向，是因为意向比态度更接近于实际行动，因而也更接近预期的销售。但也应该看到，购买意向虽然能说明一些问题，但这要以消费者的意象表达非常可靠为前提。实际上，消费者有时可以表明自己的购买意向，有时却不能。尽管如此，购买意向仍然是一个相当可靠的、与购买相关的指标，因此值得广告主把它当作一个广告目标。 在广告创作中，影响消费者购买意向的应对措施视具体的情况不同，呈现出灵活多样的特点。4刺激消费者尝试产品或服务。针对这样的目标，文案可以通过锁定目标受众中的一部分，提供优惠乃至免费服务，使之感到是一次难得的机会，从而唤起好奇心理和尝试的欲望，成为新产品的使用者5将一次性消费者转变为常客。这一目标旨在提高重复购买率，提高尝试新产品后再次购买这个产品的消费者比例。再次购买的人数比例越高，产品获得长远成功的几率就越大。6将竞争对手的消费者变成自己的消费者。在确定这个广告目标时，广告主既不能过高地期望在短时间内取得胜利，也不能对暂时的胜利高兴得太早。毕竟，劝服消费者转换品牌是一项艰巨的工作。因为不同的消费者其消费观念的成熟程度、消费行为的理性化程度各不相同，因此品牌转换的难易程度也不一样。为实现这一目标，可以尝试采用比较式的文案。另外，还可以通过采用“好感式”文案来达到培养品牌偏好，使消费者对自己品牌的喜爱超过对其他品牌的程度。7提高销售量。这是最为常见的广告目标。当广告目标旨在提高销售量时，有时会采用强行推销式广告。在文案写作中会出现比较有代表性的句子如：“现在就行动”，“限时发售”，“最后机会”等等，目的是制造一种紧迫感，促使消费者在冲动之下采取购买行动。广告目标对文案写作的影响是不言而喻的。广告目标不同，某种程度上决定了广告文案的写作从内容到形式、从诉求方式到语言风格都会有所不同。当然，广告目标不是决定文案写作的唯一因素，文案究竟如何去写，采取怎样的诉求方式和风格，还要视具体的广告产品、广告诉求对象、刊播的具体媒介及广告创意等多种因素而定。第二节 广告产品与文案一、从多个层面认识产品从营销角度看，产品可细分为五个层次：(1)核心产品。指消费者购买某种产品时所追求的利益，它所回答的是“顾客真正要采购的是什么”。(2)有形产品。指产品的实体形态，如结构、造型、质量、特点、式样、包装、品牌等，是借以实现核心产品的要素总和。 (3) 期望产品。指消费者购买产品时所希望和默认的一整套属性和条件。如洗衣机的噪音小、进排水方便、外形美观、安全可靠等。（4）附加产品。指人们购买有形产品时所获得的超出消费者期待的全部附加服务和利益。（5）潜在产品。潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。首先，文案人员应该了解有形产品。因为，有形产品是核心产品价值的来源。产品的独特属性常常能为文案提供一个很好的、区别于其它产品的诉求点，并且依据独特属性进行的广告诉求往往会大获成功。其次，文案人员应该研究核心产品。在产品日趋同质化的情况下，仅凭产品本身特征很难使其畅销，因此，在了解有形产品的特点和性能基础上，应该进一步考虑“谁会在乎它？”“这对消费者有什么用或真正有什么用？”“用户能得到什么回报？”然后，把产品的特点与其对消费者有意义的好处联系起来，找出有效诉求点。最后，文案人员应该熟悉附加产品。认识附加产品，就是要求文案人员应当了解与产品营销各个环节，如包装、服务、资金通融、送货、仓储等直接相关的附加利益，选取恰当的一点作为广告的诉求重点加以宣传，来赢得消费者。二、产品所处生命周期与文案策略产品的生命周期指产品从投放市场到被市场淘汰的全过程，这个过程一般可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。产品所处生命周期不同，广告策略及文案策略必然有所不同。1市场导入期广告策略及文案策略：这一时期消费者对产品的性能、功效、品牌缺乏了解，可采用开拓性广告策略。广告文案常以“告之式”为主，向市场告之有关新产品的情况，提出某项产品的若干新用途，说明新产品如何使用，描述所提供的各项服务等等。以此提高产品的知名度、消费者的认知度，加快产品进入市场的速度。2产品成长期广告策略及文案策略：这一时期产品已有一定的知名度，但由于产品出现了竞争者，所以这时可以采用劝服式广告策略。广告文案常常采用“说明式”或“比较式”，目的是改变消费者对产品属性的认知，鼓励消费者转向本品牌，使消费者建立品牌偏好，说服顾客马上购买等等。3产品成熟期。广告策略及文案策略：这一时期产品的知名度已经很高，但企业的竞争对手增加，竞争态势激烈，产品的市场需求已接近饱和。这时做广告，主要是为了使消费者保持对本企业产品的偏好并反复购买，所以一般应以提醒消费者持续购买为目的，以巩固已经占领的市场。因此，可采用劝服式和提示性广告并用的广告策略。广告文案以“提醒式”为主，可以提醒消费者在最近的将来需要这个产品，提醒消费者何处可以购买这个产品，使消费者在淡季也能记住产品。4产品衰退期。广告策略及文案策略：这一时期产品已经陈旧，并且市场上有可能出现了性能更好的替代品。这时做广告，主要是为了使消费者不要过早过快地忘掉本企业的产品，并继续购买一段时间，其目的是为了减缓退出市场的进度。所以，可采用提示性的广告策略，广告文案也以“提醒式”为主。此外，文案人员不能仅把目光盯在自己的产品上，还应该对竞争产品有所了解，包扩竞争产品的优势和劣势、产品品质、产品形象及知名度，产品定位策略以及广告表现策略等，做到知己知彼才能百战不殆。第三节 目标消费者与文案一、了解目标消费者的需要与动机1消费者的需要广告作为一个环境因素，在消费者需要的演进和发展的过程中起着一定的影响或推动作用，虽然它不能直接控制人类需要的形成，但是，它可以通过恰当的诉求对消费者的需要加以引导，使之指向具体的需要对象，就是说将消费者的需要转化为对某一特定产品的一种欲望，而不是指向其它同类产品，所以，了解消费者的需要是广告发挥其功效的重要前提。根据消费者购买产品或服务时所希望获得的满足，消费者需要的基本内容概括为以下几个方面：（1）对产品基本功能的需要。（2）对产品安全性的需要。（3）对产品便利性的需要。（4）对产品审美功能的需要。（5）对产品情感功能的需要。（6）对产品象征性的需要。2消费者的动机（1）动机的基本特征：= 1 * GB3 动机的原发性； = 2 * GB3 动机的内隐性； = 3 * GB3 动机的复杂性； = 4 * GB3 动机的可诱导性。（2）消费者的具体购买动机实际生活中的消费者购买心理比较复杂，有些消费者对商品的价格比较敏感，专买便宜货；有些消费者则偏爱购买名牌、高档商品；有些消费者购买时偏重商品的质量或商品的式样和风格等，因而形成了各式各样的具体购买动机。消费者的具体购买动机主要有以下几种类型： = 1 * GB3 求实动机； = 2 * GB3 求廉动机； = 3 * GB3 求安全动机； = 4 * GB3 求新动机； = 5 * GB3 求美动机； = 6 * GB3 求名动机； = 7 * GB3 模仿动机； = 8 * GB3 好癖动机； = 9 * GB3 求速动机。在消费者的购买行为中，各种不同的购买动机之间存在着相互交织、相互制约的关系。某些情况下，一种动机处于优势地位，起支配作用，其他动机起辅助作用。在另外一些情况下，两种动机同时处于支配地位，共同发挥作用。所以，对支配消费者购买行为的具体动机也要具体分析，切忌生搬硬套。（3）识别消费者的购买动机动机对消费者行为具有重要影响，它能使消费者处于较高水平的唤醒或激活状态；还能使消费者行为指向特定的目标和对象；动机将贯穿于行为的始终，不断激励人们努力采取行动，直至最终目标的实现；动机对行为还具有重要的强化功能，即由某种动机导致的行为结果对该行为的重复发生具有强化或阻碍的作用。但是，消费者的动机有显性、隐性之分，往往是隐性动机支配着消费者的购买行为。因此，识别消费者真正的购买动机对文案人员创作有效文案大有裨益。二、消费者的人口统计特征及其对广告的影响人口统计特征分析涉及的具体变量很多，包括消费者的年龄、性别、职业、教育、家庭(或住户)结构、婚姻状况、家庭生命周期、种族、民族、宗教和地理位置等。人口统计特征对广告策略和文案的撰写潜在地产生影响。例如，从年龄看，不同的年龄群体通常会有不同的价值观、自我概念、生活方式、消费需求和行为模式。所以广告应该考虑不同年龄消费群的特点，采取不同的诉求策略。又如，性别身份是消费者自我概念的重要组成部分。性别差异不仅是指生理上的男、女之别，也包括心理上的性别特性。性别差异极大地影响着人们对营销刺激的反应。一方面，每一个社会都会提出性别角色的要求，从而形成与其性别角色相适应的消费习惯。另一方面，随着社会文化的变迁，男、女性别的角色在不断发生变化。一些社会性的变化，直接导致了男、女性别观，他们各自对待自己的方式以及所购买产品的划时代的变化。当一个社会的性别角色发生转变时，广告必须及时调整策略，针对不同性别角色要求的变化做出快速的反应。在诸多的人口统计变量中，每个变量都不同程度地影响着消费者的消费心理和消费行为，文案人员需要潜心研究和琢磨，使文案的诉求更有针对性。三、消费者的生活方式及其对广告的影响来自不同文化群体、不同社会阶层，甚至不同职业的人，可能会具有完全不同的生活方式。有的人选择“归属型”的生活方式，有的人选择“成就型”的生活方式，有的人选择“潇洒型”的生活方式。这些不同的生活方式在一定程度上都是消费者自我概念的反映，它提供了纯粹的描述性统计数据所无法提供的洞察消费者动机、情感和信念的可能性。生活方式与消费者的价值观、兴趣和活动模式密切相关，因此，它更能接近文案人员所期望了解并预见的现实中的消费者行为。1生活方式的含义目前尚无一个“公认”的生活方式定义。我们倾向于认为生活方式是指消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度的模式。生活方式概念概括了营销者感兴趣的一系列的基本问题，比如，消费者如何生活，对他们来说什么最重要，他们如何分配时间和金钱以及在不同的产品或服务上的花费如何等。基于生活方式的市场细分，对于营销策略的制定、广告诉求重点、诉求方式等的选择是有启发意义的。2生活方式的测量方法(1)AIO方法AIO方法属于心理描述法，它是目前用来测度生活方式的最常用的一种方法，其基本思想是通过消费者的活动(activity )、兴趣(interest)和意见(opinoin)来描述消费者的生活方式。研究人员一般设计一份AIO问题清单，简称AIO清单。一份AIO清单通常由3个部分构成：第一部分是有关活动方面的问题，如消费者从事哪些活动，购买哪些产品，如何分配时间等；第二部分是有关兴趣方面的问题，如消费者有什么偏好，对哪些事物特别关心；第三部分是意见方面的问题，如对世界和地方事务、人生、道德、经济发展等方面的看法和感受。此外，在进行正式的问卷调查时，问卷中一般还会涉及人口统计特征方面的问题。统计数据使营销者能够描述谁去购买了，而AIO数据则可以了解他们为什么去购买。因此，通过这种调查和分析，使企业的营销人员和广告人员可以大致地描绘出具有彼此相近的使用产品的行为和方式的消费者的轮廓。（2）VALS方法VALS方法是价值观与生活方式(values and lifestyles)调查法的简称，是由斯坦福国际研究院于1978年提出来的。它是系统地运用心理描述法对消费者的价值观和生活方式进行调查的一种方法。运用这种方法对美国消费者进行调查，根据他们的价值观和生活方式将消费者分成四大类消费者，即需要驱动型、外在导向型、内在导向型和整合型。在这四种类型之下，又具体细分出九种不同的生活方式。1989年斯坦福国际研究院引进了被称为VALS2的新系统。并据此划分出美国成人的8个消费群体： = 1 * GB3 实现者； = 2 * GB3 完成者； = 3 * GB3 信奉者； = 4 * GB3 成就者； = 5 * GB3 奋斗者； = 6 * GB3 体验者； = 7 * GB3 制造者； = 8 * GB3 挣扎者。此外，其他国家的有关组织或企业基于不同的目的，也开展了相应的“价值观和生活方式”的调查研究，分别从不同角度、不同层面揭示了消费者特征，值得我们借鉴。四、文化价值观对消费者行为及广告的影响文化作为重要的宏观环境因素，对消费者行为、对企业营销、对广告宣传的影响是广泛而深远的。文化的各个要素，如价值观、信仰、规范、习俗等，对消费者行为都各自具有一定的影响。例如，我国是一个多民族的大家庭，不同的民族由于其物质文化的发展水平及民族习俗的不同，导致消费者的需求结构和各种需求的强弱程度以及产品(或服务)的购买和使用的差异极大。每一社会或群体都有其居于文化核心地位的价值观，它对消费者行为的影响是最具根本性的。文化价值观可分为有关社会成员间关系的价值观，有关环境的价值观以及有关自我的价值观三种类型。在不同的文化价值观指导下，人们的行为迥然不同。因此，在分析和考察文化对消费者行为影响的时候，应对此予以特别的关注。五、社会阶层对消费者行为及广告的影响社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一社会阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人所处的社会阶层是由多种因素决定的，可以归纳为三种变量，即经济变量、社会互动变量和政治变量。其中，经济变量包括职业、收入和财富；社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量则包括权力、阶层意识和流动性。一般而言，社会阶层会导致消费者在心理、产品的选择和使用、信息的获取、购物方式、休闲活动以及在储蓄、消费和信用卡使用上的差异。这意味着，针对不同的社会阶层可能需要有不同的营销及广告策略。在目标市场选择、产品定位以及营销组合策略上，都需要认真考虑社会阶层与消费者行为之间的交互作用关系。例如，不同阶层的消费者对产品特性和款式的反应可能不同，在广告中需要针对其不同的反应确立恰当的诉求点；不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色，在广告中使用的语言和符号必须使目标阶层的消费者能够且容易理解，否则，信息沟通不会成功；由于存在着社会阶层的差异，权力和能力经常在广告中被用来当作社会阶层的象征。六、 家庭、参考群体对消费者行为及广告的影响1家庭的影响家庭