严中华建材市场谋略.doc

严中华装饰建材市场谋略一、 市场背景分析中国市场是一个拥有13亿人口的大国，随着经济的快速发展，住宅、宾馆、高档写字楼的需求突飞猛进，人们对室内装修的需求日益强烈，装饰的要求、消费能力与观念正不断提升，大大促进了各类装修建材企业的快速发展。我国每年用于室内装修的投入达到了8000亿人民币。巨大的需求增长，给室内装饰建材行业带来了巨大的商机和广阔前景的同时，也使企业必将面临市场竞争越来越激烈的局面，由于产品的科技含不高，大厂小厂的产品同质化十分普遍，供大于求的买方市场必然形成恶劣的价格战，这就意味着谁有竞争力谁就能拥有市场，谁具有过硬品质的产品，而又有先进的市场掌控能力，谁就有生存与发展的机会。二、 通路策略通路在营销的意义就是解决上市的问题，对于一个装饰建材企业来说，同样具有十分重要的战略意义。一个企业的渠道定位不准，将会严重制约企业的发展，特别是市场竟争异常激烈的时候，最明显的特征就是企业的销售额、市场份额就会出现停滞不前甚至倒退的局面。企业上下因此而着急，既找不到事物的根源又拿不出合理的对策，只是感叹竞争太激烈了，市场太难做了。现就裕丰建材如何更好地切入市场，更多的抢占市场份额、扩大网络覆盖面，特提出以下策略。1、 渠道选择和代理策略1.1针对省会城市、直辖市应大力推行直销模式，取消代理制，与各大知名企业家装公司、房地产商强强联合，抢占市场份额。理由分析：其一，轻钢龙骨系列一般并非终端消费品，绝大多数的情况下是装饰设计公司或其做从业人员通过装饰工艺而转换给业主的，流通环节必须是通过二次销售才能实现。因此，装饰设计公司或其从业人员是购买主体。其二，室内装修业主的主观购买意向主要针对那些有实际使用价值的产品（如电器、地板、灯具、浴缸等产品），而轻钢龙骨系列纯属装饰材料类，多数业主对材料的认识缺乏感性知识，更多的是通过装饰设计公司的介绍与推荐。因此，室内装饰设计公司与其从业人员是帮助推销产品的最佳途径。其三，知名品牌装饰设计公司成交量大、知名度高、业主稳定，覆盖面广。一般室内装修都是通过装饰设计公司来完成的，业主自己去市场采购原材料装修的情况并不多见，选择与装饰设计公司捆绑对接销售能在广度和深度上更加渗透，以加强直销网络的推动力。其四，减少中间环节，将利润空间直接给装饰设计公司，极有利于销售的提高和大客户目标开发与管理。事实上代理商的产品还不如直接卖给家装公司更快捷更合理。其五，与知名装饰设计公司实行联合有利于产品在行业内的口碑，对品牌建设有着十分重要的意义。以上是对与家装公司合作的主要优势分析，同时劣势也需考虑：1) 资金流量大与代理商相对来说要慢；2) 可能会出现少量铺货；3) 对业务人员的管理能力要求更高；4) 对营销管理人员的管理素质要求更高。1.2针对地级城市、县级市和边远的省会城市宜选择代理制，加快加强网络渗透力。理由分析：其一，因受经济、人口、城市规模的局限，市场总容量有限，不利于直销，更适合采取代理的策略。其二,因地级市、县级市网点众多，较分散不利于直接管理去掌控。其三，代理经销风险小、资金回收快。将部分经营风险转嫁给代理商。其四，管理起来相对容易，管理成本低，选择代理渠道对产品的覆盖面有很大的帮助。劣势：销售半径大，网点多、销量少、售后服务面分散，沟通成本大，运输成本大。1.3巩固老市场、支持老客户，将老市场和老客户做好做强的同时，对新市场新客户要有步骤，计划地拓展，是提高销售总量的重要途径。新市场新客户要注意在过去老市场的经验和教训，千万别把老市场老客户存在不利因素带入