厨卫产品：好大一个市场.doc

厨卫产品：好大一个市场调查地点：全国26个省(市)自治区50个不同规模的城市厨卫市场调查时间：2000年厨卫产品是人们社会生活中最基本的家庭消费品，因此它必然要随着市场需求的变化而不断发展更新，尤其是在我国广大消费者正处于从温饱型向小康型全面过渡的今天，这种变化更为明显。2000年，由国务院发展研究中心市场经济研究所、国家信息中心发展研究部、中国五金制品协会等单位共同组成中国城市厨卫市场联合调查研究课题组，对我国26个省（市）自治区50个不同规模的城市厨卫市场进行了历时1年的深入的专项调查研究。目前，课题组的专家、学者对大量调研数据进行科学处理后，成功地撰写出20012005年中国城市厨卫市场调查研究咨询报告，对我国厨卫市场现状与未来5年的发展趋向作了精辟的论述。厨卫产品市场广阔多年来，我国城市居民的厨房、卫生间一直处于较低水平，从而直接影响了人们的身体健康和生活质量。近年，随着城市居民家庭经济收入的增长，人们的生活水平普遍提高，尤其是居住条件和水、电、气等配套设施的改善，为种类繁多的厨卫产品进入千家万户创造了条件，同时也给厨卫产品生产企业提供了难得的发展机遇。当前我国城市居民家庭厨房设备类型主要有燃气灶具、操作台、餐具橱、贮物柜、洗菜池、垃圾筒等。电器部分包括冰箱、吸油烟机、排风扇、烤箱、微波炉、电饭煲、洗碗机、消毒柜等。卫生间设备类型主要有盥洗台、便器、淋浴器、浴盆、镜箱、水龙头、五金配件等。厨卫产品丰富的品类和巨大的需求量为众多生产企业提供了广阔的生存发展空间。这次2000年中国城市厨卫市场调研的产品包括：整体厨房、整体卫浴、热水器、燃气灶、微波炉、电饭煲、压力锅等厨房、卫生间设备以及水龙头、五金装饰件等产品。住宅是厨卫器具的载体，住宅建设已被列为我国国民经济的支柱产业，势必对我国厨卫市场的飞速发展产生巨大影响。特别是1996年6月实施的我国住宅设计规范中，已明文规定厨房面积12居户不小于4平方米；34居户不小于5平方米。对卫生间设洗浴便三件洁具的不小于3平方米；设便浴两件洁具的不小于2.5平方米;设便洗两洁具不小于2平方米,单设便器的不小于1.1平方米,这次规定的目的就是要为厨卫器具的安装留有充分的空间。热水器未来5年需求量4660万台国内热水器市场从1997年开始进入快速增长期，19972000年的平均增长率为10.75%。经过多年的发展，我国城市居民家庭热水器拥有率已达到71.2%。调查表明，目前热水器在我国各地区的拥有率有较大差异。东部沿海地区热水器拥有率已达到75.7%，而中西部地区分别为67.2%和66.4%。经济收入、气候、能源提供、生活习惯是导致热水器消费差异的主要因素。目前我国城市居民家庭拥有的热水器以燃气热水器为主，约占总量的57.4%。电热水器和太阳能热水器经历了多年的发展，也具备了一定的规模，其中电热水器近两年发展比较迅速，市场占有率已达到31.3%。由于受场地和安装条件限制，目前城市居民家庭中太阳能热水器拥有率还较低。调查数字表明，尽管目前城市居民家庭热水器拥有率已达到70%以上，但仍有46.6%的居民家庭明确表示要在未来5年中购买热水器。课题组的专家推测，未来5年里我国城市热水器市场年需求量将达到4660万台，平均年需求932万台左右，其中大部分是更新需求。调查表明，在热水器各项性能指标中，安全性是城市消费者选择购买哪种类型热水器以及选择哪个品牌热水器的首选因素。其次，可靠耐用、良好服务、加热迅速也被消费者所看重。调查显示，有52.4%家庭决定购买国产热水器，有24.8%的家庭选择购买合资品牌，有22.8%的家庭选择购买进口品牌热水器，可见未来我国热水器市场上，国产品牌与进口、合资品牌将各占半壁江山。加入WTO后，我国热水器市场竞争将更加激烈和更趋国际化。市场调查数据表明，万家乐是城市居民家庭在无提示状态下认知度最高的热水器品牌，其次是海尔，其它品牌如前锋、万和、神州、樱花、小鸭、阿里斯顿、松下等品牌的第一提示率在行业中名列前茅。燃气灶最大卖点不粘油燃气灶是城市居民家庭厨房的主角。调查数据表统计结果显示，我国城市居民家庭的燃气灶拥有率已达87.8%，明显高于吸油烟机、热水器、微波炉、电饭煲等厨卫产品的家庭普及率。从经济区划分看，燃气灶在城市居民家庭的拥有分布呈现明显的东西差异，由东向西燃气灶拥有率依次递减：东部沿海地区燃气灶拥有率达到了90.9%，而中西部地区分别为86.8%和82%，经济发展的不均衡和能源供应状况是造成这种差异的主要原因。中国城市厨卫市场联合调查研究课题组对当前城市居民家庭燃气灶的使用方便性、打火器使用方便性、火力调控性能、外壳洁净度四项满意度指标调查中发现，六到七成的城市居民家庭表示了“基本满意”的态度。对燃气灶火力调控性能和打火器使用方便性回答“非常满意”和“不太满意”的比例大体相当，平均在17%左右。值得注意的是，在有关“外壳洁净度”是否满意方面，回答“不太满意”的居民家庭比回答“非常满意”的居民家庭比例高近一倍，这表明不粘油和易清洗是今后燃气灶的最大卖点。调查表明：虽然目前我国城市居民家庭燃气灶拥有率已经很多，但仍有42.4%的居民家庭表示在未来5年内购买燃气灶。课题组的专家认为，按照我国城市居民家庭为1亿计算，未来5年我国城市燃气灶预期购买量将达到4240万台，平均年需求848万台左右。从预期购买燃气灶类型上看，不粘油燃气灶具有良好的发展前景，普通电子打火燃气灶销量仍将平隐增长，而手动引燃燃气灶将逐渐退出市场。在城市居民家庭预期购买的燃气灶各种性能指标重视程度调查显示，“使用安全性”、“可靠耐用”、“打火器使用寿命”和“火力调控器使用方便”是预期购买燃气灶的城市居民家庭最为看重的指标。在比较看重的指标中，“外观”、“价格”、“品牌”位居前列。而在燃气灶价格选择上，预期支付价格段在200400元最为集中；预期支付价格在400元以上的家庭也占有两成。可以看出，在产品基本性能不变的前题下，200元左右的燃气灶是消费者较易接受的价格。中国城市燃气灶品牌状况调查数据统计结果显示，华帝和万家乐是城市居民家庭在无提示状态下认知度最高的品牌。在全部调查居民家庭中，华帝和万家乐燃气灶的第一提及率分别为24.6%和16.2%，其余各品牌第一提及率均未超过10%，其中海尔、火王、帅康等品牌的第一提及率相对较高。调查表明，华帝是燃气灶总体知名度最高的品牌，其总体知名度为40.8%。仅次于华帝的是万家乐，二者在总体知名度方面的差距较小，排在其后的品牌依次为海尔、帅康、美的、火王、林内等。城市市场燃气灶总体知名度较高的品牌与第一提及率较高的品牌也基本相同，而且与城市居民家庭燃气灶拥有率较高的品牌基本相同。通过品牌发展潜力系数推算，普林西斯、光芒、帅康等燃气灶品牌具有良好的市场发展前景。吸油烟机进入产品更新期我国城市居民家庭吸油烟机普及率近年得到迅速提高。这次全国城市厨卫调查结果显示，目前我国城市居民家庭吸油烟机拥有率已达到74.7%。从经济区划分看，东部沿海地区的吸油烟机拥有率最高，达到79.2%，而中西部地区分别为74.9%和64.5%，具有明显的地区差异，但是城市规模对吸油烟机的普及率并未形成明显影响。调查显示，目前我国城市居民家庭所使用的吸油烟机机型中的68.4%为普通型，深吸型约占17.8%，电脑控制型约占7%，免拆洗型约占6.8%。在拥有吸油烟机的居民家庭中，认为所使用的吸油烟机不能将油烟完全排净的家庭高达49.8%，其中对普通型吸油烟机表示不满意的比例最高。对吸油烟机排油烟性能不满意家庭的大量存在，表明吸油烟机在使用性能上还有待进一步提高。此外，吸油烟机的清洗也令消费者感到十分为难。有58%的居民家庭自己进行清洗，有37.9%的居民家庭花钱请人清洗，而能享受在保修期内由厂家或商家提供免费清洗的居民家庭仅占4.1%。课题组的专家认为，近年某些生产制造商把清洗吸油烟机纳入售后服务内容，将引发吸油烟机市场更深层次的竞争。课题组在调查中发现，我国城市居民家庭吸油烟机的淘汰率较高。有23.8%的家庭已经淘汰过吸油烟机。这反映出吸油烟机产品在城市市场已经进入产品更新期。更新的原因主要是旧产品已经损坏，约占41.2%，搬入新居或是装修而淘汰原有吸油烟机的家庭约占38.7%，另外有部分家庭更新原因是认为旧产品已跟不上潮流或是新产品降价。总的来看城市居民家庭追求高档次与家居一体化成为更换吸油烟机最主要的原因。在这种消费行为的引导下，我国吸油烟机市场将呈现购销两旺的局面。调查显示，目前有46.8%的城市居民家庭明确表示要在未来5年内购买吸油烟机，其预期购买总量将达到4680万台，年需求约在936万台左右。调查显示，“吸力强”、“可靠耐用”、“噪音低”和“清洗方便”是预期购买吸油烟机的城市居民家庭最为看重的指标，“外观”、“价格”、“服务”与“厨房装潢相配”等指标也较被看重。在吸油烟机品牌竞争状况调查中，帅康和方太是城市居民家庭在无提示状态下认知度最高的两个品牌，在全部调查居民中，帅康和方太吸油烟机的第一提及率分别为29.1%和21.2%，其余品牌第一提及率均未超过10%，其中老板、华帝、樱花、玉立等品牌的第一提及率相对较高。此外，帅康也是吸油烟机市场总体知名度和目前城市居民家庭拥有率最高的吸油烟机品牌。但是，帅康和方太受到同行业其它品牌的激烈竞争，其主要竞争对手美的、林内、老板、樱花、华帝的市场发展前景十分看好。微波炉地区拥有率很不均衡尽管微波炉进入我国城市居民家庭的历史并不长，但是其普及速度非常快。这次市场调查结果表明，目前城市居民家庭微波炉的拥有率已达到44.3%，但是与其它厨卫产品（如吸油烟机、热水器、燃气灶等）的家庭普及率相比，微波炉的城市居民普及率仍然较低，这就为微波炉市场消费需求提供了较大的发展空间。微波炉在我国各个不同地区的拥有率分布很不均衡，由东向西微波炉拥有率依次递减：东部沿海地区的拥有率达到了51.3%，中西部地区分别为39.5%和34.9%。在12个超大城市中，上海、南京、北京、武汉、广州五城市居民家庭的微波炉拥有率较高，其中上海达到了86.3%。目前我国城市居民家庭拥有的微波炉主要是以普通型为主，约占总量的56.3%。调查数据统计，在我国城市居民家庭所拥有的微波炉中，消费者更为看好具有烧烤功能的微波炉，目前具有烧烤功能的微波炉已达到总拥有量的33.8%。微波炉目前在城市居民家庭生活中已占据重要地位。在拥有微波炉的城市居民家庭中，有57.1%的家庭反映经常使用微波炉，不常使用的家庭占37.9%，有5%的家庭反映很少使用。微波炉生产企业应对此进行深入了解，有针对性地提高微波炉的适用性和加强对微波炉相关知识的宣传。据了解，当前城市居民家庭对微波炉的加热速度和火力大小的满意度较高，但对微波炉辐射存在着一定的心理顾虑。在已淘汰过微波炉的家庭中，课题组对其淘汰的原因做了调查，其中39.6%的家庭认为原有的微波炉不安全，对其防辐射性能存在较多的顾虑，有30.9%的家庭认为原有微波炉的功能单一，有22.9%的家庭是因为原有微波炉已损坏，有6.5%的家庭更新微波炉是因为新产品降价。由于微波炉进入广大城市居民家庭历史不长，所以淘汰过微波炉的家庭不多，仅占总拥有量的6.7%，可以预见在未来5年中，微波炉市场将以新购需求为主。调查统计数字显示，在20012005中，我国微波炉市场将保持旺盛的消费需求，有47.5%的城市居民家庭明确表示要购买微波炉，按照我国城市居民家庭为1亿户计算，20012005年中我国微波炉市场预期购买总量为4750万台，年平均需求950万台左右。调查显示，城市居民家庭对购买微波炉的各项性能指标的重视程度有所不同，使用安全性、可靠耐用最被看重，其次是产品外观、价格和品牌。在预期购买微波炉的居民中，选择国产微波炉的占到了46.8%，选择合资品牌和进口品牌的家庭分别占27.3%和25.9%，这表明未来微波炉市场国产品牌具有明显优势。统计数据显示格兰仕是城市居民家庭在无提示状态下认知度最高的品牌，达到46.3%，以绝对优势领先于其它品牌，其余品牌提及率均未超过10%，其中海尔、松下、LG等品牌的第一提及率相对较高。整体厨卫 萌芽期的市场我国住宅产业化和设计规范化对整体厨卫产品的发展起到决定性的作用。同时，城市居民富裕程度的提高也为整体厨卫产品的推进奠定了基础。但是“整体厨卫”这一事物对广大城市居民家庭而言，还是较为陌生的事物。本次调查发现，我国城市“整体厨房”市场尚处于开发初期，居民对“整体厨房”这一概念的认知度处于较低水平。在所调查的居民家庭中，绝大多数被调查家庭不了解“整体厨房”是什么产品，其中有57.9%的家庭甚至从未听说过有“整体厨房”这种说法。从拥有情况来看，当前我国城市居民家庭中整体厨房的拥有率仅为6.8%，远远低于其它类厨房产品的拥有数量，这表明我国整体厨房市场的发展空间极其广阔。预期消费需求调查表明，众多城市居民家庭对“整体厨房”具有明显的购买欲望，有29%的居民家庭表示在未来5年中要购买“整体厨房”。如果这些预期购买都能实现，这将使未来5年我国城市市场整体厨房购买总量达到2900万套，即平均年需求580万套左右。整体厨房设备的布局结构与居民家庭厨房面积密切相关。我国城市居民家庭厨房面积主要集中在5平方米以下，平均面积为6.04平方米，使得西方发达国家城市居民家庭宽敞的厨房通常所采用的“U”型折弯布局受到限制，从而导致能更充分有效利用空间的“L”布局得到更多的关注。其次“I”型布局也有一定的需求。课题组专家认为虽然目前我国城市整体厨房产品多为传统厨房设备企业生产，但已有如海尔、小天鹅等国内知名家电企业进入这一领域。海尔推出整体厨房家电一体化模式，把燃气灶、吸油烟机、消毒柜、微波炉、洗碗机、冰箱等设备融入厨房，让厨房加工操作嫁接在家电的功能基础上，形成“柜厨是外表，家电是灵魂”的新格局，从而成为