现代推销理论与技巧第二章PPT课件.ppt

第二章推销理论 1 2020 2 8 本章重点 1 需要的内涵 产生形式及意义 2 需求的概念及其意义 3 顾客需求与人员推销的关系 4 顾客对推销人员以及推销品从认识到接受的认识过程 情感过程和意志过程 5 推销方格理论的内容及对推销活动的指导意义 2 2020 2 8 本章课程设计 第一节需求规律与需求管理第二节顾客对推销的接受过程第三节推销方格理论 3 2020 2 8 第一节需求规律与需求管理 一 人类需要及其特性推销的基石是人类的需要 推销成功的几率取决于消费者的需求和产品的结合程度 这些需要不是推销人员所创造的的 而是人类所固有的 需要是人类与生俱来的没有得到某些基本满足的感受状态 需要虽然是人类活动的原动力 但它并不总是处于唤醒状态 只有当消费者的匮乏感达到某种临界值的时候 需要才会被激发 需要一经唤醒 可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动 但它并不具有对具体行为的定向作用 在需要和行为之间还存在着动机 驱动力 诱因等中间变量 4 2020 2 8 一 人类需求的类别 根据需要的起源可以分为 1 生理性需要 是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要 如进食 饮水 睡眠 运动等 2 社会性需要 是指人类在社会生活中形成的 为维护社会的存在和发展而产生的需要 如求知 求美 友谊 社交等需要 根据需要的对象可以分为 1 物质需要2 精神需要 一般来说 人对需要的满足 是从较低层次向较高的层次 从基本的需要向发展的需要发展 5 2020 2 8 二 人类需要的特性 1 目标性2 紧张性3 驱动性4 层次性5 发展性 6 2020 2 8 二 顾客需求的特征 当人们希望得到基本需要的特定满足品时 需要就变成了欲望 Wants 需求是指愿意并有支付能力购买某个具体产品的欲望 顾客的需求是推销活动的基础 而有需求的顾客才是推销活动的对象 发现与研究需求 辨别与判断需求 引导与创造需求 最终努力满足需求 是现代推销学的核心 也是规范推销人员行为的最高标准 7 2020 2 8 顾客需求的特征主要有 一 发展性 普通手机到智能手机 二 多元性 对服装除有御寒蔽体还有美的需要 三 伸缩性 钱多就多买 没钱就少买 四 周期性 雨伞 复古服饰 五 可变性 不同阶段喜欢不同的东西 六 可诱导性 冲动性消费 促销 8 2020 2 8 三 顾客需求管理 一 变潜在需求为现实需求 刺激消费 打折促销 二 变负需求为正需求 不喜欢 接受 喜欢 物以稀为贵 三 变无需求为有需求 扩大产品宣传 四 变退却性需求为上扬性需求 开辟新的市场 开发新的产品 9 2020 2 8 四 创造顾客需求 利用各种手段和策略 创造出顾客需求 是对顾客需求实施管理的最高境界 具体方法举例如下 1 价值观念创新法 2 改变消费方式创新法 3 改变生活模式创新法 4 营造市场需求创新法 5 传达消费标准创新法 10 2020 2 8 第二节顾客对推销的接受过程 感觉 知觉 注意 记忆 思维 感性认识 理性认识 一 顾客对推销的认识过程 二 顾客对推销的情感过程 11 2020 2 8 2020 2 8 12 三 顾客对推销的意志过程意志 是人自觉的调节行为去克服困难以实现预定目标的心理过程 顾客在推销活动中的意志过程主要表现在两个方面 首先 顾客的意志行动与目的相联系 其次 顾客的意志行动与克服困难相联系 13 2020 2 8 第三节推销方格理论 美国著名管理学家罗伯特 布莱克教授和简 蒙顿教授于1964年提出管理方格理论 而后于1970年将这种理论具体应用于推销领域中 形成了一种新的推销技术理论 即推销方格理论 推销方格理论以行为科学为基础 着重研究和剖析推销人员与顾客之间的人际关系和买卖心态 推销方格分为推销人员方格和顾客方格 分别研究推销活动过程中推销人员和顾客的心理状态 14 2020 2 8 一 推销方格 推销人员在每次具体的推销活动中必须关注和权衡的两个重要方面 其一是推销产品 其二是建立牢固的顾客关系 推销人员的两个具体目标有各自的侧重点 布莱克和蒙顿教授用一个平面坐标图来表示推销人员对这两个目标的重视程度的组合 15 2020 2 8 123456789 9 8 5 4 3 2 1 7 6 对完成销售任务的关心程度图2 1推销方格 对顾客的关心程度 事不关己型 顾客导向型 推销技术导向型 解决问题导向型 强力推销导向型 16 2020 2 8 二 顾客方格 推销的成功与失败 不仅取决于推销人员的态度 同时也受到顾客态度的影响 在购买活动中 顾客至少有两个目标 一是希望通过自己的努力获得有利的购买条件 价格优惠 服务周全 交货及时等 较好的完成购买任务 二是与推销人员建立良好的人际关系 为日后长期合作奠定基础 由此 也可以归纳出顾客的两个关注点 一是对完成购买任务的态度 另一个是对待推销人员的态度 17 2020 2 8 123456789 对购买的关心程度图2 2顾客方格 9 8 7 6 5 4 3 2 1 对推销人员的关心程度 软心肠型 漠不关心型 防卫型 干练型 寻求答案型 18 2020 2 8 三 推销方格与顾客方格的关系 从现代推销学的角度来看 越趋向于 9 9 型的推销心态和购买心态越趋向于理想 根据对实际推销业绩的考察 布莱克与蒙顿教授总结出推销方格和顾客方格的关系表 见表2 1 19 2020 2 8 表2 1推销方格与顾客方格的关系 说明 表示可以有效地完成推销任务 表示不能完成推销任务 表示介于上述两种情况之间 完成情况不定 顾客类型 推销员类型 20 2020 2 8 表2 1反应了推销方格与顾客方格的内在联系与大致的规律性 在推销活动中可作参考 由于影响推销人员推销心态和顾客购买心态的各种因素复杂多变 因此 推销人员和顾客的心态都是相对的 在推销活动中的表现也有千差万别 作为推销人员来说 应善于分析 适应顾客心理 培养自己良好