真维斯休闲装品牌市场分析.pdf

第18卷第4期 皮 革 科 学 与 工 程 Vol118 No14 2008年8月LEATHER SCIENCE AND ENGINEERINGAug12008 文章编号 1004 7964 2008 04 0067 04 收稿日期 2008204218 第一作者简介 陈朝见 19 2 男 四川大学纺织工程本科生 3 通讯联系人 E mail shenshifu tom com 真维斯休闲装品牌市场分析 陈朝见 张伟 张铭 仁青尖措 傅师申 3 四川大学 轻纺与食品学院 四川 成都610065 摘 要 通过对真维斯品牌成都市场的调查 考察了该品牌形象 顾客满意度 服务 竞争对手等情况 依据所获基 本信息 对真维斯顾客的消费需求 消费心理和消费行为进行了重点分析 总结了真维斯品牌的成功经验 并提出 了有针对性的合理化建议 关键词 真维斯 顾客 品牌 市场分析 中图分类号 TS 943 文献标识码 A Market Analysis to the Leisure Wear Brand of JEANSWEST C H EN Chao2jian Z HA N G Wei Z HA N G Ming R EN QIN G J ian2cuo FU S hi2shen 3 College of L ight Industry Textile and Food Sichuan University Chengdu610065 China Abstract Through investigating to Chengdu market of the leisure wear brand of J EANSWEST the brand image customer satisfaction the services and the competitors were investigated Ac2 cording to this basic information consumption demand psychology and behavior were mainly an2 alyzed in this paper the successful experience of the brand of J EANSWEST was summarized some rationalization proposals are submitted based on it Key words J EANSWEST customers brand market analysis 作为出现在中国大陆地区最早的休闲装品牌 真维斯 J EANSWEST 自1993年进军中国大陆市 场以来 一直占据休闲装市场的领袖地位 真维斯 休闲装品牌的成功运作 为中国服装企业提供了有 益的经验 1 对顾客的调查研究是企业实现科学经营与管理 的重要内容和一项重要的基础工作 2 3 本文在全 面收集真维斯休闲装品牌顾客基本信息的基础上 考察了真维斯品牌在顾客心目中的形象 顾客对真 维斯的购物环境 价格 质量及服务的满意度 店员 形象对顾客的影响程度 真维斯主要竞争对手状况 等 重点对真维斯顾客的消费需求 消费心理和消费 行为进行了分析 通过对这些基本信息的分析 总 结了真维斯品牌的成功经验 同时针对真维斯品牌 存在的有待改善的方面 提出了合理化建议 1 真维斯公司简介 1972年 真维斯在澳洲开设服装连锁店 专门 销售休闲服饰 1990年 香港旭日集团与当地进口 商合作收购了澳洲服装零售品牌 J EANSWEST 经过不断的努力经营 分销地区伸展到新西兰 至 今在澳洲和新西兰的分店已超过200家 成为当地 第二大服装品牌 1993年5月 真维斯进军中国内地市场 在上 海开设了第一间真维斯专卖店 成为中国大陆出现 的第一个大面积推广的休闲服饰品牌 上世纪90年代中期 国内休闲服饰理念日渐成 熟 当江浙 广东一带的休闲服企业跟风之时 真维 斯已将专卖店开到了四川 湖北 安徽 江苏等整个 长江流域以及华北的各个一二级城市 直营店规模 达到500多家 4 1998年底 真维斯进行大转型 将 引导潮流 的战略定位改为 紧跟潮流 并把价格下调为中档 全面迎合70 75 的中档消费人群的消费心理 然后将专卖店延伸到全国各二 三级市场 4 2005年 真维斯连锁专卖店做到了1100家 营 业额超过20亿 2006年8月 上海服装行业协会 授予真维斯 2006年中国服装行业领袖品牌 是唯 一获得此荣誉的休闲服品牌 行业领头羊的地位被 确认 多年来 真维斯以 名牌大众化 的经营理念 物超所值 的市场策略 紧贴潮流 的休闲风格 稳 站休闲装市场的领袖地位 现今 真维斯已在国内 20多个省市开设了1600余家专卖店 拥有现时中 国最大的休闲服饰销售网络 2 真维斯品牌基本信息收集 211 顾客调查时间 地区 对象和抽样量 时间 2007年12月 地区 成都市真维斯店铺 大学 对象 成都市真维斯店铺的随机顾客和四川大 学 西南民族大学的大学生 抽样量 发出 回收问卷105份 其中废卷4份 有效问卷101份 取100份统计处理 212 调查方法 市场营销调查原始资料的收集方法有调查法 观察法和实验法 5 本调查主要采取调查法中的问 卷调查法 并辅以深度访谈法 在真维斯店铺里主要利用顾客结账 等人和休 息等空余时间 发放问卷让其填写 辅助的调查方式 为调查员对顾客进行提问 顾客回答的同时记录答 案 在四川大学和西南民族大学采取直接发放问卷 的方式 此外 还用观察法统计了真维斯店铺在固定时 间内区别顾客性别的客流量与成交数 213 调查问卷设计 问卷的设计遵循设问准确具体 措辞简明扼要 排序由易到难 先简后繁 先一般性问题后敏感性问 题 先封闭性问题后开放性问题等原则 6 7 设计问 卷如下 1 请问您购买服装的主要原因是 A换季购 买 B喜欢就买 C广告促销 D追求时尚 E其它 2 请问您喜欢的服装类型是 A休闲 B运 动 C正装 D无所谓 3 请问您喜欢的服装面料是 A纯棉 B化 纤 C涤棉混纺 D涤毛混纺 E其它 4 请问您喜欢的服装购买场所是 A专卖店 B路边店面 C超市 D大型服装市场 5 请问您选择真维斯的原因是 A质量好 B 款式新 C价格合理 D售后服务好 E品牌形象 6 您认为真维斯的形象和其他品牌相比 A 积极健康 B大众实惠 C时尚前卫 D另类个性 7 您认为真维斯的购物环境 A轻松愉快B 宽敞优雅C一般D较差 8 您认为真维斯的价格 A很贵 B偏贵 C 合理 D便宜 9 您经常光顾真维斯吗 A经常 B偶尔 C 第一次来 10 除真维斯外您经常光顾的品牌有 A美 特斯邦威 B安踏 C李宁 D以纯 E Kappa F Ni2 ke Adidas等 11 您认为店员的第一印象对你的影响 A很 大 B较大 C较小 D无影响 12 您希望从店员重点介绍哪方面的信息 A 价格 B款式 C面料 D销售情况 E无所谓 13 您了解真维斯的超级新秀等活动吗 A比 较熟悉 B了解一些 C没听说过 14 您的年龄是 A20岁以下 B 20 25岁 C 86皮革科学与工程 第18卷 25 30岁 D 30岁以上 15 您的职业是 A在校学生 B公司职员 C 公务员 D自由职业者 E其他职业 16 您的月收入 A小于1200元 B 1200 1800元 C 1800 2500元 D 2500 3000元 E 3000元以上 17 您每个季度用于购买服装的费用 A小 于150元 B 150 200元 C 200 300元 D 300 400元 E 400元以上 18 您认为真维斯还有哪些值得改进的地方 3 调查结果与分析 311 顾客一般消费行为习惯分析 表1 第1 4题结果统计 Tab 1 Results of questions 1 4 题号ABCDE 128592510 27311818 37931214 48622731 问卷中1 4题依次提出了购买动机 受欢迎服 装类型 面料 购买场所等简单问题 旨在考察真维 斯顾客的一般消费行为习惯 从表1可看出真维斯 顾客喜欢到专卖店购买休闲类服装 而且购买服装 的最主要原因是喜欢 这正体现了真维斯品牌的消 费群体 年轻人的消费心理和消费行为特点 他 们崇尚自由 享受生活 对于他们来说喜欢的就是最 好的 同时在购买动机上换季购买也占有较大的比 例 这反映出服装作为一种生活必需品的基本属性 选择广告促销的人比较少 这反映出大部分消费者 在休闲装的购买上比较理性 在面料方面 有高 79 的人倾向于选择纯棉 因为纯棉面料有着优越 的吸汗透气性和穿着舒适性 312 真维斯服饰品牌分析 问卷5 13题重点调查了真维斯的品牌形象 环境 价格 顾客忠诚度 竞争对手 顾客需求 服务 等 统计结果见表2 表2 第6 13题结果统计 Tab12 Results of questions 6 13 题号ABCDEF 55126511416 6425792 73112543 8038584 932671 1052192235135 1116412518 122855481315 1363856 真维斯在顾客心中的形象主要为 大众实惠和 积极健康 由表2数据可看出 顾客对其价格比较 满意 有62 的被调查者认为真维斯的价格合理或 便宜 没有人认为很贵 其产品较好地体现了大众实 惠的品牌定位 8 9 这说明顾客青睐真维斯的重要 原因之一是其质量与价格 并表明真维斯大众化 追 求物超所值的定位策略和注重质量管理 强调 以质 取胜 以质兴业 的经营方针赢得了消费者的信赖 其中 第9题数据显示出约有三分之一的顾客 经常光顾真维斯 说明这部分顾客对真维斯比较熟 悉 对真维斯的产品也很满意 属于中高度忠诚者 第10题数据显示 除真维斯外 顾客光顾的最多的 品牌还有美特斯邦威和以纯 应是真维斯品牌的主 要竞争对手 11 12题数据显示 有57 的顾客认为店员的 第一印象对他们影响很大或较大 充分说明店员第 一印象的重要性 顾客最关心并希望从店员处得到 的信息为休闲装的款式和面料 这启示店员在向顾 客推销的时候应以款式和面料为重点 第13题数据显示 对真维斯举办的服装设计大 赛 超级新秀或者公益活动 大部分顾客都没听说 过 仅有6 的顾客比较熟悉 这说明真维斯在这方 面还需加大宣传力度 另外 7 8题数据还显示 有 超过一半的人认为真维斯的购物环境一般 甚至还 有3 的人认为较差 由此看出真维斯的购物环境 还有待改善与提高 96第4期 陈朝见 等 真维斯休闲装品牌市场分析 313 顾客信息分析及意见收集 问卷14 17题涉及被调查者隐私而置于题尾 因四川大学和西南民族大学的调查对象都是学生 年龄集中在20 25岁 属于无收入的人群 故14 16题只对从真维斯店铺收集到的问卷进行分析 结 果见表3 表3 第14 18题结果统计 Tab13 Results of questions 14 18 题号ABCDE 141125914 1518204710 162812873表3显示真维斯的消费群体主要为30岁以下 的年轻人 主要由公司职员和学生组成 这些顾客 没有很高的工资 每季度购买休闲装的费用在150 400元之间 这说明真维斯面向18 25岁年轻 人的定位 1 得到了显示 问卷第18题共有57人回答 统计结果见表4 表4 第18题结果统计 Tab14 Results of questions 18 待改进 的地方 款式价格服务宣传装饰质量其它 人数341099747 表4显示有34人认为款式需要改进 占57人 中的60 这说明目前其 紧跟潮流 的策略 9 并 没有落实到位 真维斯休闲装的款式已难以满足观 念超前 追求时尚的年轻顾客的需求 在款式方面还 应不断追求创新 314 客流量和成交量分析 客流量和成交量的统计数据见图1 图1 客流量和成交量结果统计 Fig11 Statistics of passenger flowand trading volume 由图1数据可知 女性顾客占顾客总量的 72 但女性顾客购买的比例为仅占2 而男性顾 客购买的比例为7 这反映不同性别顾客的消费 特点 男性顾客进入店铺目标明确 但女性喜欢浏 览的较多 她们没有明确的目标 只有看到特别喜欢 或特别满意的才会购买 4 结语 综上所述 可知真维斯清晰的品牌定位得到了 顾客的普遍认可 其大众化 追求物超所值的定位策 略得到了充分地显示 产品的质量得到了广泛认可 但其品牌的宣传有待加强 在款式方面还应不断追 求创新 由此 提出如下针对性建议 1 加大服装款式方面的投入 缩短服装款式的 设计时间 紧跟时尚潮流 以满足真维斯品牌特定消 费群体日益增长的追求时尚新潮的需求 2 坚持现有的价格策略 保持产品的质量 3 加强对销售人员的培训 不断提高销售人员 的素质 改善服务态度 4 坚持在传播中提高品牌价值的策略 突出品 牌自身的特色 加大服装设计大赛 超级新秀或者 公益活动的宣传力度 5 改善店铺的购物环境 改进装修或货物的摆 放方式 参考文献 1 世界品牌实验室 真维斯 成功源于专注 J 中国品牌 2007 6 66 67 2 付跃红 余泳 零售商业企业与顾客调查 J 中国商贸 1996 7 16 3 徐刚 曹华林 大中型商场顾客调