第七章定价实践PPT课件.ppt

2020 2 9 1 第七章企业定价实践 成本加成定价法增量分析定价法差别定价法多产品定价法中间产品转移定价法 目录 2020 2 9 2 第一节 成本加成定价法一 成本加成定价法1 原理 按产品的成本加上企业的预期利润来确定商品的价格2 公式 产品价格 单位产品总成本 1 加成率 3 步骤 第一步 估计单位产品的变动成本 第二步 估计固定费用 然后按标准产量 预期销售量 把固定费用分摊到单位产品上去 求出全部成本 目录 2020 2 9 3 第三步 在全部成本上加上目标成本利润率计算的利润额 即得出价格 例 假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元 标准产量 预期销售量 为500000件 总固定成本为2500000元 如果企业的目标成本利润率定为33 3 问价格应定为多少 解 变动成本 10元 件固定成本 2500000 500000 5 元 件 全部成本 10 5 15 元 价格 15 15 33 3 20 元 目录 2020 2 9 4 例 某企业生产某产品的变动成本为每件10元 总固定成本为240万元 设计产品生产能力为50万件 销售量为设计生产能力的80 企业的目标成本利润率为25 问价格应定为多少 解 平均变动成本 10平均固定成本 240 50 80 6平均成本 10 6 16价格 16 1 25 20 2020 2 9 5 4 评价 采用成本加成法定出来的价格还应当经过调整以适应市场的情况5 比较 目标投资收益率定价公式 产品价格 单位产品总成本 目标投资收益上例 企业总投资2500万元 希望的目标回报率为10 问价格应定为多少 解 平均成本 10 6 16目标总利润 2500 10 250单位产品利润 250 50 80 6 25价格 16 6 25 22 25 目录 2020 2 9 6 二 成本加成定价法和利润最大化企业利润最大化原则 或则最优加成比率为 显然与价格弹性成反比 如果平均成本和边际成本相差不大 若在定价时能较好地考虑价格弹性因素 使用加成定价法时选择一个合适的加成比率就可能使企业获取最大利润 目录 2020 2 9 7 第二节 增量成本定价法一 增量分析定价法1 涵义 又称变动成本定价法 或边际贡献定价法 它是一种以增量成本为基础的定价方法 2 基本公式 产品价格 单位产品增量成本 边际贡献边际贡献 产品价格 单位产品增量成本3 比较增量分析定价法与成本加成定价法都以成本为基础 不同之处是后者以全部成本为基础 而前者则以增量成本为基础 目录 2020 2 9 8 4 说明 增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润 贡献 如果增量利润为正值 说明新任务的价格是可以接受的 如果增量利润为负值 说明新任务的价格是不可接受的 增量分析定价法适用于新任务和原来的任务具有共同成本的场合 目录 2020 2 9 9 二 增量分析定价法的应用1 企业是否按较低的价格接受新任务在上题中 如果该企业生产能力有富余 要不要按12 5元 件的价格再接受5万件新的订货 按成本加成定价法定价 每件价格是20元 成本是16元 就不该接受这批新订货 因为产品的变动成本是每件10元 而这批订单的价格是12 5元 接受这批订单可使企业增加利润12 5万元 5 12 5 10 正确的决策是接受这笔新订货 目录 2020 2 9 10 例 某企业生产某产品的变动成本为每件10元 总固定成本为240万元 设计产品生产能力为50万件 销售量为设计生产能力的80 企业的目标成本利润率为25 问价格应定为多少 解 平均变动成本 10平均固定成本 240 50 80 6平均成本 10 6 16价格 16 1 25 20 2020 2 9 11 假定某航空公司在A B两地之间飞行一次的全部成本为4500元 A B之间增加一次飞行需要增加的成本为2000元 固定成本为2500元 包括机组人员工资 飞机折旧 机场设施及地勤费用等 增加一次飞行的票价收入为3000元 问 在A B之间是否应增开航班 解 增量收入 3000元增量成本 2000元3000 2000 所以 尽管票价收入3000元小于全部成4500元 在A B之间增开航班仍是合算的 2020 2 9 12 2 企业为减少亏损 降价争取更多任务例 某饭店有100个客房 目前的客房出租率只有30 该饭店每个客房房间每天的固定成本为130元 变动成本为每天20元 正常价格为每天200元 今有一单位要租用该饭店50个房间举办为期10天的学习班 但他们每个房间每天只肯出100元 问 该饭店要不要承接这个业务 解 每个房间的价格为100元每个房间的变动成本为20元每个房间的边际贡献 增量利润 100 20 80元每天可补偿固定成本 50 80 4000元共可补偿固定成本 4000 10 40000元 目录 2020 2 9 13 3 企业产品相互替代或补充例 大昌航空公司打算从A地到B地开辟一条支线 支线的单程票价为100元 人 估计每天可有乘客100人次 增辟支线每天增加的全部成本为12000元 由于开辟了支线 可使BC干线上客运量增加 预计BC干线上的总收入将增加20000元 成本将增加10000元 问应否开辟这条支线 解 开辟支线后总的增量收入 支线上的增量收入 100 100 10000 干线上的增量收入20000 共30000 元 开辟支线后总的增量成本 支线上的增量成本12000 干线上的增量成本10000 共22000 元 开辟支线后总的增量利润 30000 22000 8000 元 有增量利润 说明开辟支线的方案是可以接受的 尽管如果孤立地从支线看 开辟支线是要赔本的 目录 2020 2 9 14 案例 国美电器销售折扣价 目录 2020 2 9 15 第三节最优报价的确定 一 问题当购买者采取招标方式购买产品或劳务时 卖者在投标时需要报价 这就是最优报价的确定问题 二 理论分析 最大贡献期望值报价例某投标公司的各种报价 相应贡献 收益 及中标概率如图 目录 2020 2 9 16 二 实践应用 成本加成报价1 最大贡献期望法的弊端 理论上最优 但实际应用较少 主要是中标概率难以估计 投标是一种典型的博弈 对手的实力 多少都需要考虑 2 成本加成报价的实践 简单但粗略 先确定成本基数 包括固定成本和变动成本 然后进行加成 按一定利润率加利润 最后得出报价数 最好将结果与最大贡献期望法的报价进行对比 选择其中较低的 为什么 报价的高低看任务的饱满与否 及生产能力的利用程度 目录 2020 2 9 17 第四节差别定价法一 什么是差别定价法差别定价法就是同一种产品 对不同的顾客 不同的市场 采取不同的价格 1 差别价格的存在需要以下三个条件 1 企业对价格有一定的控制能力 2 产品有两种或两个以上被分割的市场 产品不能倒卖 如 服务业 3 不同 顾客 市场的价格弹性不同 目录 2020 2 9 18 2 差别定价的种类 1 以顾客为基础 例如 对国内和国外游客不同价格 2 以产品为基础 例如 宾馆的客房分为豪华 中等和标准几个等级 不同等级价格弹性不一样 利润率也不一样 3 以空间为基础 例如 电影院座位位置不同定不同价格 4 以时间为基地 例如 打长途电话 白天和晚上收费不一样 目录 2020 2 9 19 二 怎样确定最优差别价格假定企业两个分割的市场A与市场B出售同一种产品 1 先确定最优总销售量规则 MRT MC MRT曲线为各市场的MR曲线水平相加 2 在各市场上分配销售量并确定它们的最优价格规则 MR1 MR2 MC 目录 2020 2 9 20 例 有一家企业在两个分割的市场上销售产品 生产产品的边际成本是个常数 为2 这两个市场的需求曲线分别为市场1 P1 14 2Q1市场2 P2 10 Q2问 1 为使利润最大 该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价格 2 通过计算 请说明差别定价所得的利润要大于统一价格时的利润 20 2020 2 9 21 解 1 根据两个市场的需求曲线 可求得两个市场的边际收入曲线 市场1 MR1 14 4Q1市场2 MR2 10 2Q2差别定价最优化的条件是 MR1 MR2 MC所以 14 4Q1 2 Q1 310 2Q2 2 Q2 4把Q1和Q2分别代入需求方程 得出 P1 8 P2 6 21 2020 2 9 22 每个市场上的利润数 总收入 P Q 总成本 MC Q 因此 利润1 24 6 18利润2 24 8 16所以 总利润 18 16 34 22 2020 2 9 23 2 如果不实行差别定价 就要先求总市场的需求曲线方程和边际收入方程 第一步是改写两个市场需求方程的表示式为 23 2020 2 9 24 注意 由于统一定价 上式中价格P的下标已被取消 然后 使这两条曲线相加 得出总市场的需求曲线为其相应的边际收入曲线方程为 24 2020 2 9 25 34 说明企业实行差别定价得到的利润要大于统一定价 25 2020 2 9 26 案例 暑期学生机票 2020 2 9 27 高峰负荷定价法 差别定价 指产品 或服务 按不同时段定不同价格三个必要条件 1 产品不能储存 2 不同时段用的是同一设施 3 不同时段需求曲线不同定价原则 固定成本由高峰时段 顾客 承担 非高峰时段只承担变动成本 27 2020 2 9 28 图7 2 28 2020 2 9 29 案例 上海电价新模式 2020 2 9 30 2020 2 9 31 第五节多产品定价法一 产品之间在需求上相互联系1 产品之间在需求上互相联系 是指一种产品的需求会受另一种产品需求的影响 替代或互补 2 分析 假定企业生产两种产品A和B 那么它的利润为 根据最优化条件 用代数式子表示如下 目录 2020 2 9 32 3 结论如果产品相互替代 则交叉边际收入为负值 与需求无联系相比 最优决策将会选择较少的销售量和较高的价格 而如果产品互补 最优决策将会选择较多的销售量和较低的价格 目录 2020 2 9 33 例 假定有一家企业生产两种产品A和B 其边际成本分别为80和40 需求曲线分别为 PA 280 2QA和PB 180 QB 2QA 问 为使企业利润最大 A产品和B产品的产量和价格就分别为多少 解 企业的总销售收入为 TR RA RB 280QA 2QA2 180QB QB2 2QAQB MRA 280 4QA 2QB MRB 180 2QB 2QA当MR MC时 280 4QA 2QB 80 180 2QB 2QA 40解上述方程 得PA 220 PB 80 QA 30 QB 40 目录 2020 2 9 34 案例 感恩节的火鸡价格 2020 2 9 35 二 产品之间在生产上互相联系同样的原材料经过同一生产过程生产出两种以上的主要产品 这些产品就称联产品 联产品可分为按固定比例的联产品和按变动比例生产的联产品 1 按固定比例的联产品的价格和产量决策这种联产品由于产品之间的产量比例不能调整 所以可以把它看成一组产品 而不是多产品 假定A B为固定比例的两种联产品 目录 2020 2 9 36 第一步 求产品组的最优产量 Q 规则 MRT MC MRT曲线为MRA和MRB曲线的垂直相加 第二步 求产品A和产品B的最优价格 目录 2020 2 9 37 注意 如果MC和MRT交于Q1的右边 则如下图 产品组的最优产量仍为Q A产品的销售量仍为Q 但B产品的销售量则为Q1 Q Q1部分不会销售 目录 2020 2 9 38 例 某屠宰场出售牛皮和牛肉 假定这两种产品是以固定比例生产的联产品 牛皮 牛肉产品组的边际成本方程为 MC 30 5Q 这两种产品的需求曲线为P牛皮 80 2QP牛肉 60 Q问 牛皮和牛肉的价格各应定多少 这一产品组的产量应为多少 38 2020 2 9 39 解 根据两种产品的需求曲线 可求得它们的边际收入曲线MR牛皮 80 4QMR牛肉 60 2Q将以上方程垂直相加 可得总边际收入曲线MRT 140 6Q使MRT MC 得140 6Q 30 5QQ 10把Q 10代入需求方程 得P牛皮 60 P牛肉 50 39 2020 2 9 40 2 按变动比例生产的联产品的价格和产量决策假定某企业生产两种联产品A B 在完全竞争市场上销售 价格是给定的 目录 第一步 根据可能的产量组合的成本资料 画出等成本曲线 第二步 根据可能的产量组合和联产品的价格资料 画出等收入曲线 2020 2 9 41 第三步 找出等收入曲线与等成本曲线的切点 第四步 从这些切点中 找出利润最大的切点 即为企业联产品最优的产量组合 在图中 b点的产量组合 QA 8 QB 8 为最优的联产品的产量组合 目录 2020 2 9 42 第六节中间产品转移价格的确定转移价格是指当分公司与分公司进行中间产品转让的中间产品的价格 如果转移价格定得不当 由于每个分公司都按利润最大化原则进行决策 分公司的产量决策与总公司的最优决策发生矛盾 导致总公司利润最大化目标无法实际 中间产品的转移价格应当由总公司来定 它制定是否正确 对于正确处理各分公司和总公司之间的经济利益和决策上的矛盾 调动各分公司的生产积极性 共同实现总公司利润最大化有重要意义 假定 总公司下属只有两个分公司 前方分公司和后方公司 生产一件最终产品 正好需要一件中间产品 目录 2020 2 9 43 一 有外部市场条件下 转移价格的确定假定前方分公司A生产中间产品T 这个中间产品既可以在外部市场 完全竞争的市场 上出售 也可以卖给后方分公司B 用来生产最后产品F 目录 2020 2 9 44 在有外部市场条件下 中间产品的价格等于市场价格 PT 分公司A的最优产量为QT 分公司B的最优产量为QF 图中QF QT 分公司B还需要从外部市场进一部分中间产品 其数量为QF QT 另一种情况 目录 2020 2 9 45 分公司A生产的中间产品除B之外有富余 需要出售 其数量为QT QF 二 无外市场条件下 转移价格的确定前方分公司生产的中间产品 全部供给后方公司 后方分公司所需的中间产品 必须全部购自前方分公司 目录 2020 2 9 46 在无外部市场条件下 中间产品的最优产量应该按总公司的最优产量来确定 它的价格应该在这个最优产量的边际成本上 目录 2020 2 9 47 对中间产品实行双重订价问题的探讨 在实际工作中 计算边际成本有一定困难 但如按变动成本近似地定价 又会导致前方分公司的亏损 这就提出是否可以实行双重订价的问题 47 2020 2 9 48 例 假如某公司下面有两个各自负盈亏的分公司 制造分公司和销售分公司 制造分公司生产中间产品T 卖给销售分公司供出售用 这种中间产品无外部市场 制造分公司生产产品T的标准成本数据为 单位变动成本4元 单位固定成本3 5元 全部成本7 5元 4 3 5 销售分公司的标准成本为 变动销售成本2元 不包括产品T的转移价格 固定销售成本0 5元 销售分公司出售的最终产品F的销售价格为11元 问 总公司应如何确定中间产品T的价格 48 2020 2 9 49 解 首先计算这一经营活动对总公司是否有利 销售价格11 00变动成本6 00其中 制造分公司4 00销售分公司2 00总公司贡献5 00 元 上面的计算表明 如果整个公司生产和销售产品F 每件产品可得贡献5元 说明这一经营活动对整个公司是有利的 按成本加利润定价会使决策结果发生矛盾 49 2020 2 9 50 假如中间产品按成本加利润定价 即把转移价格定为9 75元 7 50 7 50 30 销售分公司在这一经营活动中可得的贡献计算如下 销售价格11 00变动成本11 75其中 变动销售成本2 00转移价格9 75销售分公司贡献 0 75 元 上面的计算表明 如中间产品按成本加利润定价 销售分公司的贡献将为负值 说明经营和销售产品F对销售分公司不利 这样 销售分公司的决策就会与总公司的决策发生矛盾 50 2020 2 9 51 按变动成本定价 这一矛盾就不复存在 销售价格11 00变动成本6 00其中 变动销售成本2 00转移价格4 00销售分公司的贡献5 00 元 上面的计算表明 中间产品按变动成本定价 销售分公司的贡献 5元 就会和总公司的贡献 5元 相等 这说明两者会作出一致的决策 51 2020 2 9 52 但按变动成本定价也有一个问题 即它会使前方分公司的收入不能弥补其全部成本支出 从而导致亏损 可以对中间产品实行双重定价即除了用变