第七章顾客满意与客户关系管理PPT课件.pptVIP

1 第七章顾客满意与顾客关系管理 2 第一节以顾客为中心的质量管理模式 满足基本效用 理性消费 感性消费 情感消费 消费者要求 3 一 企业管理中心理念 第一阶段 产值中心论 卖方市场 强调产值管理 第二阶段 销售 质量中心论 对外推销 对内质量管理为特征 第三阶段 利润中心论 管理中心从市场向企业内部 主要是以利润为中心的成本管理 第四阶段 顾客中心论 企业从内部挖潜转向争取顾客 第五阶段 顾客满意中心论 顾客中心论的升华 是当今企业管理的中心和基本观念 双高 4 IBM年营运状况1987 1993 1991 1993年期间 美国IBM净亏损160亿美元 几乎是爱尔兰全年国民总生产毛额的一半 此时 公司看似拥有许多傲人的优势 市场占有率第一 杰出的员工政策 高信赖度的产品 与政府之间的良好关系 备受赞誉的社会责任政策 雄厚的财力及在世界各地不断投资扩厂等 但这些优势并无助于解决因不良企业策略所带来的亏损问题 图1显示 IBM的产品销售业绩不差 利润却不高 1991 1993三年的总销售额加起来高达1960亿美元 令人难以置信的是竟然净亏了约160亿美元 究其原因 主要是经营成本太高 加上激烈的竞争 IBM无法在市场上提高产品售价 5 二 顾客资源与顾客价值 一 顾客资源随着竞争的加剧 顾客资源成为企业获胜的最重要的资源之一 1 现代企业的竞争优势是产品和服务两个方面 缺一不可 2 现代竞争主要表现在对顾客的争夺 这取决于顾客与企业的关系状况 由顾客对企业的满意程度来决定 3 顾客需求还会随着科技进步和经济发展而变化和提高 这又是企业创新的动力和方向 6 二 顾客资源的价值1 市场价值 即顾客购买企业的产品服务 使企业的价值来源得以实现 利润来源 新产品与新服务的首推对象 老顾客扩大需求时被首选 2 规模优势3 品牌优势4 信息价值5 网络化价值 视频 神州行相信群众篇 7 三 顾客价值实现的前提1 顾客满意2 顾客成功3 扩大顾客选择的自由4 建立长期关系的顾客 8 三 链接质量 顾客满意度与顾客忠诚度 用于链接质量与业绩的框架 对制造业和服务业影响一致吗 9 沃尔沃公司影响财务业绩方法的模型 10 西尔斯公司的员工 顾客 利润链 11 沃尔沃公司和西尔斯公司的模型都具有共同的逻辑 但是每个模型都是根据组织自己的情况而定制的 两个模型自始至终都将内在质量与盈利性联系在一起 同时 每个模型都反映了一家特定的公司 它的顾客 出售的货品和整个过程的性质 注意 12 四 以顾客为中心的质量管理模式 以顾客为中心不仅仅表现在营销部门 而是企业整体管理思想的转变 涉及企业组织 流程 目标 激励等多方面的转变 因此企业必须建立以顾客为中心的质量管理模式 具体步骤如下 重新确立质量目标组织再造流程再造服务内部顾客建立顾客联系 13 一 重新确立质量目标对企业近期营业目标和顾客满意目标的正确认识 二 组织再造以产品为中心的组织结构 以顾客为中心的组织结构 14 三 流程再造1 全面系统地审视企业的各种工作流程 管理流程和流程内的所有活动对创造价值的贡献 2 将职能型组织转变成为流程型组织 实现工作设计整体化 3 改变信息处理和传递方式 4 以满足用户需求为中心来设计与企业流程相适合的组织结构 15 四 服务内部顾客顾客不是通过判断企业的部门来判断整个公司的 而是把企业当成一个整体来判断的 企业内部应该建立有效的信息系统 为各部门 岗位 地点的工作人员提供有效服务 使他们在为顾客服务的时候 能随时随地得到有关顾客 产品 服务等一系列信息 以支撑以顾客为中心的目标 16 五 建立顾客联系1 识别你的顾客 将更多的顾客名输入到数据库中 2 对顾客进行差异分析 识别企业的 金牌 顾客 3 与顾客保持良性接触 给自己的顾客联系部门打电话 看得到问题答案的难异程度如何 4 调整产品或服务以满足每一个顾客的需求 改进顾客服务过程中的处理程序 节省顾客时间 节约公司资金 17 第二节顾客满意 以顾客为关注焦点 是质量管理的基本原则 识别顾客和其他相关方 员工 供方 所有者 社会 的需求和期望 了解顾客的要求 以获得竞争优势并以有效和高效的方式去实现 是企业质量管理和经营的关键 18 一 顾客与顾客要求 一 顾客是指接受产品的组织或个人 可以是一个组织 也可以是指组织内部的一部分 1 顾客类型按接受产品的所有者情况分为两类 内部顾客 指组织内部依次接受产品或服务的部门和人员 外部顾客 指组织外部接受产品或服务的组织和个人 19 按接受产品的顺序情况分为过去顾客 目标顾客和潜在顾客三类 过去顾客 已接受过组织的产品的顾客 目标顾客 正在接受组织的产品的顾客 潜在顾客 尚未接受组织产品的顾客或者是竞争者的顾客 20 2 相关方是指 与组织的业绩或成就有利益关系的个人或团体 除了顾客以外 还包括 所有者和与组织有着特定利益的个人或团体 供方和合作者 社会 即受组织或其产品影响的团体和公众 21 二 顾客需求顾客要求是一种特定的要求 是由明示的 或者是不言而喻的惯例及一般做法所考虑的顾客需求或期望组成 什么是要求 22 1 需求是指对有能力接受并愿意接受的具体产品的欲望 当具有接受能力时 欲望变转化为需求 需求大致可以分为五类 明确的需求未明确的需求真正的需求令人愉悦的需求秘密的需求 顾客需要一辆 便宜 的汽车 顾客需要的汽车是运营成本低而不是首次购买的价格 顾客希望从销售商处得到好的服务 顾客在购买汽车时 意外的得到了交通指南手册 顾客想要找一个以价值导向的理解顾客心思的朋友 23 2 期望是指对接受 获得 某个具体产品所有的希望 预期达到的 顾客期望的形成不仅同先前的经验有关 而且与曾经发生的类似情况下的经验有关 影响期望的因素有 标记 信息 资料 推荐 知识 顾客需求或期望反映了顾客要求 即决定了认知质量 24 标记 信息 资料 推荐 知识 25 二 顾客满意 一 顾客满意战略思想顾客满意 CustomerSatisfaction 简称CS 是20世纪80年代中后期出现的一种经营思想 其基本内容 企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针 要从顾客的角度 用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求 尽可能全面尊重和维护顾客的利益 26 广义产品 27 顾客满意战略的内容 1 站在顾客的立场上研究和设计产品 2 不断地完善服务系统 3 十分重视顾客的意见 4 千方百计留住老顾客 他们是最好的 推销员 5 建立以顾客为中心的相应的企业组织 6 分级授权 是及时完成令顾客满意的服务的重要一环 28 二 顾客满意与顾客满意度顾客满意与否取决于顾客的价值观和期望与接受产品或服务状态的比较 顾客的价值观决定了其要求和期望值 认知质量 而组织提供的产品和服务形成可感知的效果 感知质量 1 顾客满意 是指顾客对其要求已被满足的程度的感受 顾客抱怨顾客满意 29 顾客满意模型一 30 2 顾客满意度 CSI 是可感知效果和期望之间的差异函数 顾客行为意义上的满意度 是指顾客在多次购买中积累起来的一种长期沉淀形成的感情诉求 顾客经济上的满意度是产品质量 性能 价格和服务等的综合 视频 银行服务水平提高顾客满意度提升 31 三 顾客满意的特性1 主观性 顾客的满意程度建立在其对产品和服务的体验上 感受的对象是客观的 而结论是主观的 2 层次性 处于不同层次需求的人对产品和服务的评价标准不同 3 相对性 顾客满意和不满意具有相对性 4 阶段性 顾客满意程度是在多次购买和提供的服务中逐渐形成的 呈现出阶段性 32 四 顾客满意的另一种模型 Kano模型 狩野纪昭 日本质量管理专家狩野纪昭把质量依照顾客的感受及满足顾客要求的程度分成3种质量 理所当然的质量一元质量魅力质量 33 KANO模型 34 1 理所当然质量 基线质量当其特性不充足 不满足顾客要求 时 顾客很不满意 当其特性充足 满足顾客要求 时 无所谓满意不满意 顾客充其量是满意 2 一元质量 质量常见形式当其特性不充足时 顾客不满意 充足时 顾客就满意 越不充足 越不满意 越充足越满意 3 魅力质量 质量的竞争性元素当其特性不充足时 无关紧要 顾客无所谓 当其特性充足时 顾客就十分满意 如全新的功能 新的机制 新的风格等等 35 五 影响顾客满意的主要因素顾客满意是建立在期望与现实基础上的 对产品与服务的主观评价 一切影响期望与服务的因素都可能影响顾客满意度 主要包括以下几个因素 1 企业因素 2 产品因素 3 营销与服务体系 4 沟通因素 5 顾客关怀 36 从对顾客满意度的直接影响因素分析 可以将影响满意因素分为不满意因素 满意因素 特别满意因素三类 不满意因素是指某一与顾客希望相反的消极条件或事件 满意因素是指与顾客满意期望相当或略好的因素或事件 非常满意因素是指超出顾客事先预料 对其产生积极影响的性能 服务或感受 2020 2 9 37 38 三 顾客满意度测量 顾客满意度是可以量化的指标 许多公司都开发运用了顾客满意度指数 CSI 方法 顾客满意度有很多测量指标 统称为绩效指标 绩效指标的内容根据行业的不同有所区别 39 家电行业满意度指标 40 服务行业满意度指标 41 一 顾客满意度指标确立顾客满意度指标是测量与评价体系建立的核心部分 1 绩效指标必须是重要的 让顾客满意 是确保选择顾客认为最关键的绩效指标的唯一途径 要听听顾客是怎么说的 2 绩效指标必须能够控制 绩效指标是能够改进的指标 3 绩效指标必须是具体和可测量的 顾客满意度的评价指标 一般应便于调查和统计分析 不使顾客和调查人员产生异议而影响效果 金立通信设备有限公司顾客满意度调查表 42 二 顾客满意度测量指标体系可采用层次分析结构测量顾客满意度指标体系结构 43 四 如何提高顾客满意度 1 树立顾客为中心的思想 2 把顾客满意度纳入企业战略范畴 3 顾客数据库的建立 4 加强顾客沟通与顾客关怀 5 分析顾客满意因素 6 经常性顾客满意度调查 7 减少无谓提高顾客期望值的行为 44 顾客满意顾客忠诚 第三节顾客忠诚 顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为 从而忠诚顾客就是重复购买品牌 只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客 从某种程度上说 忠诚是非理性的 45 顾客满意度与顾客忠诚度的关系 46 一 顾客忠诚的意义 忠诚的顾客所带来的收获是长期且具有累计效果的 企业从忠诚的顾客那里获得的利益包括 1 销售量上升 2 竞争地位增强 3 营销费用减少 4 避免价格战 5 有利于新产品的推广 6 节省成本 改进服务 吸引更多的顾客 47 二 如何判断忠诚顾客 1 忠诚的顾客会经常地 反复地购买你的产品或雇佣你的服务 2 忠诚的顾客在购买的你的产品或雇佣你的服务的时 选择呈现多样性 3 忠诚的顾客乐于向他人推荐你的生意 4 忠诚的顾客会排斥你的竞争对手 48 三 提高顾客忠诚度的关键因素 顾客忠诚度是建立在顾客满意的基础之上的 因此 高质量的产品 无暇的服务 增加顾客关怀是必不可少的 在此基础上还需要利用一些方式和手段来提高顾客的忠诚度 如何提高顾客忠诚度 49 1 集中锁定顾客范围 聚焦于那些有高度忠诚潜力的顾客群 2 提供特色服务 体现企业服务的与众不同 3 成为以顾客为中心的企业 让顾客满意成为企业的核心理念 4 增加与顾客沟通 建立通畅的信息反馈机制 5 正确处理抱怨 建立企业良好的危机管理机制 视频 顾客忠诚makeloyalty 50 第四节顾客关系管理 21世纪是互联网时代 市场的经营法则 市场规则和竞争的模式都带有的e时代的特点 顾客关系管理 CustomerRelationshipManagement CRM 成为许多企业关注的焦点 51 一 顾客关系管理的含义 1 顾客关系管理 是选择和管理顾客 把握顾客要求 以达到对顾客价值不断优化的企业战略 其指导思想是通过先进的软件技术和优化的管理方法对顾客进行系统化的研究 通过识别有价值的顾客 顾客挖掘 研究和培育等 以便改进对顾客的服务水平 提高顾客的价值 满意度和忠诚度 并缩减销售周期和销售成本 寻找扩展业务所需要的新的市场和渠道 为企业带来更多利润 52 顾客中心原则战略原则一致性原则技术性原则老顾客优先原则 2 顾客关系管理遵循的原则 53 3 顾客关系管理对企业的影响 顾客关系管理是主要是为了维持 增加与老顾客的关系 挖掘增长潜力 开拓新顾客 达到顾客满意 1 提高效率 信息技术的应用有利于企业整合资源 2 拓展市场 通过新的业务模式扩大了企业经营范围 把握新机会 更具竞争力 3 保留顾客 顾客可以方便的从企业获取信息 以得到更好更满意的服务 4 增加盈利 54 二 顾客关系管理的内容 1 顾客分析谁是企业的顾客 顾客的类型 顾客差异对企业利润的影响 2 企业对顾客的承诺承诺的目的在于明确企业提供什么样的产品和服务 承诺的宗旨是使顾客满意 3 顾客信息交流良好的双向交流是形成良好关系的有效途径 55 4 以良好的关系留住顾客顾客的信任是基础 区别不同类型的顾客关系及其特征 并经常进行顾客关系情况分析 评价关系的质量 采取有效措施 还可以通过建立顾客组织等途径 保持企业与顾客的长期友好关系 5 顾客反馈管理顾客反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度 及时发现企业在为顾客服务过程中的问题等方面具有重要作用 如顾客的意见和投诉等的处理 56 三 顾客要求的确认 获得顾客的要求及其数据可能是实现顾客满意因素中最困难的一个 对每项产品产出和工作过程中影响顾客满意度的因素进行如下仔细 完全的描绘 与过程输出相联系的 对顾客要求至关重要的 产品要求 组织过程与顾客间相互作用的 服务要求 由此确定输出要求和过程 57 1 产品要求和服务要求过程产品 包括服务 的特性以及这些特性对顾客是否满意是非常重要的 关键的顾客要求可称为关键质量特性 产品要求 服务要求 58 实现顾客满意的前提就是要使产品或服务满足顾客要求 生产无缺陷的产品和消除服务上的差错一样非常重要 从项目一开始就应该注意从产品和服务两方面满足顾客要求 当需要识别服务需求时 经常用 真实的瞬间 momentoftruth 顾客对过程和企业形成观点的关键点 超市服务的五个 真实瞬间 59 2 输出要求和要求陈述输出要求是将产品和服务的特性在过程结束时传递给顾客 顾客对产品或服务的需求应该转换为输出要求 根据输出要求对过程提出要求 以保证顾客要求的实现 顾客要求 60 确定输出质量要求 实际上是对顾客的要求 产品和服务 的一个陈述 一个有效的陈述将是 特定的输出或 真实的瞬间 保证需求陈述与某一特定产品或 真实的瞬间 相联系 描述单个性能规范或因素 必须清楚地描述顾客需求和期望的是什么 或者顾客评价地依据是什么 速度 成本和损失等 避免把各种因素混淆在一起 61 使用可观察和 或 可测量的因素来表达 将顾客的产品和服务要求 努力转化成可观察和 或 可测量的指标 特征值 来表达 建立 可接受的 或 不可接受的 标准 有些需求可以是 两可 的 既可以是得到满足的也可以是没有得到满足的 而其他需求说明则应当是对顾客指定内容的清晰描述 要详细而简洁 62 3 要求分析排序和确定关键质量特性在得出输出要求的情况下 需要进行要求排序 运用Knao模型 可以分为三种质量 理所当然的质量 不满意或基本要求一元质量 满意的或可改变的要求魅力质量 令人愉快的或潜在的要求通过分析 可以依次根据项目的总体策划 对需求进行排序 明确关键的顾客要求 CCR 并依次确定输出质量的关键的质量特性 CTQ 63 良好的顾客服务 专业性答复 礼貌服务 很短的等待时间 答案都是正确的 问题能在3秒钟内回答 需事后2天内回复 顾客的名字能被叫出 顾客发言不被打断 等待时间不超过30秒 电话能立即被转移呼叫 64 4 顾客之声 voiceofthecustomer VOC 建立顾客反馈系统 使 顾客之声 能够正确的传递 有效的VOC方法包括 1 必须建立顾客反馈系统 将其看作是优先处理的事情和工作中心 2 收集用于建立顾客反馈系统的数据和信息 3 用多种多样方法 4 采集具体数据 使用有效信息 5 现实可行的目标开始工作 应选择一个或几个领域为工作起点 在此基础上建立顾客反馈系统 65 四 顾客关系管理技术 顾客关系管理技术在CRM中起到很重要的驱动作用 从技术方面来说 一般有二重性 面向顾客的应用 是顾客真实的体验 也可以被认为是顾客交互式应用 面向企业的应用 66 1 CRM技术类型CRM技术有3种类型 运营型 分析型及协作型 技术体系结构主要集中在营运型和分析型