品牌经理必须遵守的十条行动准则.doc

品牌经理必须遵守的十条行动准则公司和品牌统一性要想塑造一个品牌，公司首先要明确自己的使命和愿望，这样才能明确品牌的定位。品牌经理要设法使全体员工意识到品牌的重要性，理解自己的品牌代表着什么。一旦公司达成了共同的使命和愿望，品牌经理就可以同4P（产品、促销、渠道和价格）部门来沟通品牌形象的问题了。 品牌客户关系品牌经理应专注于顾客需求，准确的市场研究对于满足顾客需求至关重要。 沟通规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合是品牌经理应当承担的职责。仔细评估广告公司的方案以保证广告与品牌资讯的一致性。 争取高层和员工的支持最理想的状况是，公司的CEO是市场专家，由他来承担品牌经理的职责，但这种情况的可能性不大。被任命为品牌经理的人有几个主要的任务：制定整合的品牌战略、向高层表明这个战略的重要性，最终赋予全体员工实施品牌战略的热情并且让每个人明白自己在整个品牌战略中的作用。 产品特性品牌必须有产品特性作为支撑，它需要以设计精美、功能实用来满足目标顾客的需求。品牌经理只有自己对产品质量深信不疑，才能说服顾客成为品牌的拥护者。 定价品牌经理要保证产品定价的连贯性和竞争性，并向顾客传达正确的产品质量信息。 分销渠道产品只有进入流通渠道才有可能有收益。因此品牌经理必须保证产品在最短时间内以适当的形式送达目标消费者。 争取资金支持要获得品牌知名度，必须有充足的资金投入到广告和促销中。这要求品牌经理在财务上具备两种能力，一是争取高层的预算支持，二是谨慎使用品牌管理的预算资金。 品牌保护建议品牌经理在所有的国家注册品牌商标。否则，将来就会有麻烦。 审视经营环境跨国企业的品牌经理不仅要对目标市场的经济、政治环境保持敏感，还要关注它们的文化和技术的变化。 如今一个品牌的成功不再是单单依靠产品本身。在竞争日益加剧的情况下，立志成功的企业必须制定长期的品牌战略。为了在全球市场竞争中制胜，企业必须建立品牌导向战略。管理层要明白，品牌建设规划必须付诸行动，而承担这份责任的人就是品牌经理。品牌经理的价值定位成功塑造强势品牌的公司的企业文化一般来说都重视品牌建设包括明确定义品牌核心价值和组织特征等。然而，在培养这种重视品牌建设的企业文化过程中，许多公司都犯了同一个错误不设置品牌经理这个职务，品牌管理的职能由市场部来承担，更糟糕的作法是，没有明确规定品牌管理的职责由哪个部门承担。企业的错误在于：没有充分理解到指派具体的人全权负责品牌管理，将会非常有利于更好的培育、保护和利用品牌。 品牌经理扮演三个角色：一是制定和实施品牌的整合战略；二是向高层管理者传达品牌战略思想；三是培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施。品牌经理与其它部门协同作战，在产品开发、广告、供应链、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。 20世纪30年代中期，品牌经理的角色最早出现在宝洁公司。品牌经理的职责中，既包括长期的品牌规划，又有短期的品牌建设任务，如创造和维持品牌的一致性、品牌定位、品牌预算、媒体合作和员工激励等问题。品牌经理的工作难点在于，由于缺乏足够的激励机制，其它部门不太配合品牌管理的工作。品牌经理与市场部经理的工作不同，市场部经理更关注于及时处理日常的战术性问题，如促销活动策划和广告发布等，而品牌管理是更长期性的工作，要靠持续的行动才能达到目的。因而，不能根据短期指标来衡量品牌经理的工作，短期盈利固然重要，但品牌经理更重要的任务是塑造清晰的品牌形象并保持明确的品牌战略。 品牌经理也分为几类。全球品牌经理管理着全球性的品牌，其任务是确保各个国家的分公司配合企业整体品牌战略的实施，并且促使跨国界的品牌管理的先进办法在各分公司内得以交流。还有一类叫做品牌类别经理，什么是品牌经理品牌经理是什么样的人 品派行（中国）顾问有限公司首席咨迅总裁 TM在接受记者采访时认为，品牌营销是市场经济高度发达的产物，品牌经理人也相应地应该是有着较高素质的新经理人。从事品牌研究的 TM详细地分析了品牌经理所应具备的素质和工作职责： 从自身素质上讲，作为品牌经理，对于自己所负责的品牌，必须比公司里其他人更了解，从本品牌的技术领域到营销领域，他也应相当内行。美国曾对一些知名品牌的品牌经理进行过调查，在学历上50有MBA学位，并有相关技术领域的知识背景。就工作职责而言，企业建立品牌经理制后，品牌经理不仅要关心新产品的开发生产和销售，而且还要关心产品和产品的发展，以期利用品牌的知名度，求得最佳的经济效益从这个角度上看，品牌经理的职责主要是：制定产品开发计划并组织实施；确定产品的经营和竞争战略；编制年度营销计划和进行营销预测；与广告代理商和经销代理商一起研究促销方案；激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持，不断收集有关信息发起对产品的改进，以适应市场需求等等。品牌经理的职责要求他在管理方面应是通才，在一些核心问题上应是专家。 品牌营销推广的八大策略一名定乾坤。可口可乐可口又可乐；百事可乐百事皆可乐，既朗朗上口，又寓意美好，体现了产品的品质，受到人们的喜爱。海尔，名称本身并无意义，但是，从国际化战略上去定位，利用海尔兄弟的形象化去宣传，有利于海尔走向全世界。注重广告效能。第一、广告专业设计人才，将产品从标识到文字，从图形到颜色精心设计，形成一种风格、意境和联想。第二、选择合适的媒体。报刊、杂志、电视、广播、网络、户外等媒体有不同的特性，不同的品牌应选择适宜的、效果最好的媒介。第三、外资广告还可以采取本土化的形象来宣传。赢得满意度和信誉度。品牌满意度是提供给顾客的服务与承诺，而品牌信誉度则是维系市场经济诸多关系中最重要的纽带，是建立品牌经营模式的关键因素，是开拓市场的通行证。追求适宜规模效益。推广品牌的目的是占领市场，扩大市场范围。实际上，品牌经营规模与品牌经营效益是辩证的统一，规模必须与市场的需求及自身的技术、管理等能力相适应。名牌产量应是名牌产品市场效益与销售量的最佳结合点。当产量过大，脱离市场需要时就会效益下降。合理进行品牌延伸。比品牌延伸发展更为高明之举是加快品牌联盟发展。企业借助知名品牌，建立广泛的市场同盟体，实现共同开发市场，共同分享市场利益。企业借助品牌，将制造生产转移给更具专业化生产能力的企业进行，就能腾出更多的精力从事技术创新、产品设计与市场开拓。注重品牌质量创新。品牌系列发展要与质量、技术创新相结合，品牌系列是品牌质量在产品上的体现，不同质量、不同档次、不同类型的产品，共同构成品牌系列，宝洁公司的系列品牌经营策略，是其不断对技术与质量追求的结晶。在实施企业名牌战略中，追求现有的或传统的品牌系列发展与追求质量、品种创新是辩证的统一，任何品牌唯有不断进行质量与技术创新，才能实现新的发展飞跃。追求品牌忠诚度。企业追求品牌忠诚度，要深刻认识品牌忠诚度在企业品牌经营与竞争中的核心地位，大力改进品牌宣传系统与形式，加大品牌技术、质量创新与付出，全面提升品牌经营前、中、后期服务管理，在开拓新的客户的同时更加重视对忠诚客户的培养，从而加快提升品牌忠诚度。统一标识。名牌商标是企业的标志，具有极高的