第三章消费者行为理论基数效用PPT课件.pptVIP

第三章消费者行为理论 效用论 1 英国心理学家推算出的 幸福 组成公式 幸福指数 P 5 E 3 N P代表人的性格 人生观以及他的适应能力和耐力 E则指人的健康及他的财富和友谊的稳定程度 N的含义就是人的自我评价 对生活抱有的期望值 性情和他的欲望 说明幸福的秘诀在于我们的精神世界 而不是物质生活 并不是因为我们得到了我们想要的东西我们才幸福 而是因为我们选择了幸福我们才得到了我们想要的东西 2 美国心理学家赛利格曼的幸福公式 H S C V总幸福指数 先天的遗传素质 后天的环境 你能主动控制的心理力量如果你希望自己更加幸福 应该做到 1 生活富有一些 2 拥有美满婚姻 3 丰富你的社交生活 多与朋友在一起 4 具有信仰 幸福掌握在我们手中 主动控制我们的心理力量 3 盖洛普公司由美国著名的社会科学家乔治 盖洛普博士于1930年代创立 是全球知名的民意测验和商业调查咨询公司 盖洛普从1994年起开始在中国进行全国性的消费者调查 数据说明 中国消费者的总体满意度 相当于 幸福指数 在过去十年内呈先升后降的趋势 按100分为满分 1994年的 幸福指数 为69分 1997年最高 达到71分 十年后2004年的指数却降到了67分 盖洛普的数据还表明 上世纪九十年代的一段时间 中国农民的 幸福指数 高于城里人 4 萨谬尔森的幸福方程式 幸福 效用 欲望提醒 只能将欲望控制在一定范围内 否则幸福为0 知足常乐人心不足蛇吞象 5 第一节基数效用与消费者均衡 效用的概念 效用是指商品满足人的欲望的能力 或者说 效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度 6 7 效用的类型 基数效用 可以用数值衡量序数效用 只可以排序 8 总效用与边际效用 总效用 TotalUtility 是指消费者在一定时间内消费一定数量或商务所得到的满足程度的总和 TU U i i 1 n 9 边际效用 边际效用 消费者在一定时间内 每增加一个单位商品或劳务的消费所增加的满足程度 10 11 TU与MU的关系 当边际效用为正值时 总效用曲线呈上升趋势 当边际效用递减到零时 总效用曲线达最高点 当边际效用继续递减到负值时 总效用曲线呈下降趋势 12 分析1 有一个人感到饥饿 于是找了几张饼 吃了五张 当他吃完第六张饼的时候 感觉吃饱了 于是他就想 早知道吃这张饼就会饱 前面那五张就不用吃了 思考 用边际概念解释此人犯了什么错误 13 边际效用递减规律 在一定时间内 一个人在连续消费一定量商品或劳务的过程中 每个商品的边际效用随其消费量的增加而减少 这种现象被称之为边际效用递减规律 注意 商品同质 连续消费边际效用递减规律也被称之为 戈森第一定律 14 美国总统罗斯福连任三届后 曾有记者问他有何感想 总统一言不发 只是拿出一块三明治面包让记者吃 这位记者不明白总统的用意 又不便问 只好吃了 接着总统哪出第二块 记者还是勉强吃了 紧接着总统拿出第三块 记者为了不撑破肚皮 赶紧婉言谢绝 这时罗斯福总统微微一笑 现在你知道我连任三届总统的滋味了吧 15 解释 从人的生理和心理的角度随着相同消费品的连续增加 消费者从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的 从商品的多用途的角度消费品的边际效用随消费品的用途重要性的递减而递减 16 分析1 一位先生嗜画如命 一见到好画 名画 便不惜花费极高的代价 或者说是一切代价 得到它 而现实中 这种人比比皆是 他们的嗜好成了一种怪癖 甚至被认为是一种病态的行为 似乎是一个无底洞 永远也填不满 他每得到一幅画 都不会减弱他的强烈的愿望 相反 刺激了他的新的欲望 这种现象是否推翻了递减律 17 2020 2 9 18 分析2 某人因细菌感染 患某种疾病 经医生诊断 需要静脉注射某种抗生素三天 第一天注射后 没感到有什么的变化 第二天注射后 就感到明显好转 第三天注射后 就恢复健康了 是否是边际效用递减规律的反例 19 分析3 酗酒是不是边际效用递减规律的例外 吸毒呢 20 假设我们生活在一个边际效用递增的世界里 21 用边际效用递减规律解释需求曲线的斜率 22 消费者购买一个增量商品所获得效用正好等于他为此付出的效用量 用公式来表示为 U P 提醒 1 假定 货币的边际效用固定不变 2 商品的价格取决于最后一消费单位的边际效用 23 钻石和水 24 丹尼尔 卡尼曼教授的试验 试验 美国普林斯顿大学教授丹尼尔 卡尼曼将心理学的知识引入经济学 并因此获得2002年诺贝尔经济学奖 卡尼曼由此得出结论 我们在评价某种经验时 有一个时间长短的因素 也就是说 最后阶段的痛苦 或欣悦 程度决定了我们对整个事件的记忆与评价 西方价值观念 决定商品价值的是商品的边际效用 25 消费者均衡 一 概念 二 均衡条件 26 消费者均衡 研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用 27 假设 某消费者可以支出的货币M为50元 准备去购买A和B两种商品 A和B的商品价格分别为5元和10元 消费者可以从中得到的效用如表所示 28 如果在支出50元购买A B两种商品中 该消费者可选择的方案及总效用如表所示 29 在购买两种商品情况下 消费者效用最大化 消费者均衡的条件为 收入限制条件 均衡条件 30 扩大到N种商品的情形 如果消费者的收入水平I是固定的 市场上各种商品的价格是已知的p