第九章渠道策略PPT课件.ppt

第九章分销策略 本章内容1 掌握分销渠道的基本原理与策略 2 掌握中间商的功能与类型 本章重点难点重点 分销渠道的流程 难点 分销渠道的设计 1 开篇的话 企业生产的产品 只有通过一定的市场营销渠道 才能在适当的时间 地点 以适当的价格供应给适当的用户 从而解决生产者与消费者之间的差异和矛盾 满足市场需要 你一般到什么地方购物 2 9 1分销渠道的基本模式 一 分销渠道的概念特征及功能1 分销渠道含义及主体含义 产品或服务在从生产者向消费者转移时所经过的通路 主体 批发商零售商代理商经纪人2 分销渠道特征 通道的起点是生产者 终点是消费者 参与主体是各类中介机构 伴随所有权的转移 物流 信息流 资金流同时进行 核心业务是购销 一般相对固定 3 二 分销渠道的类型及各自结构 一 根据有无中间商参与 可分为直接渠道和间接渠道 二 根据渠道环节的多少 可分为长渠道和短渠道 三 根据同类渠道商数目的多少 可分为宽渠道和窄渠道 4 一 直接渠道与间接渠道 2 间接渠道 指有一级或多级中间商参与 产品经由一个或多个商业环节售给消费者 用户 的渠道类型 一阶 二阶和三阶渠道 是消费品销售的主要方式 优点 中间商的介入 不仅使生产者可以集中精力搞好生产 而且可以扩大流通范围和产品销售 有利于整个社会生产者和消费者 不足 由于中间商的介入 生产者和消费者不能直接沟通信息 生产者不易准确地掌握消费者的需求 消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点 生产者难以为消费者提供完善的服务 5 二 长渠道与短渠道 1 长渠道与短渠道是根据产品从生产者到最终消费者的转移过程中所经历的中间环节的多少来划分的 即 经过环节 层次越多 销售渠道越长 反之 销售渠道越短 1 长渠道 长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道 即二阶以上的销售渠道 优点 1 生产者不用承担流通过程的商业职能 因而可以抽出精力组织生产 缩短生产周期 不足 从生产者来看 渠道层次越多 控制和向最终用户传递信息就越成问题 因此 长渠道适用于销售量大 销售范围广 保质期长 方便多次装卸的产品 6 二 长渠道与短渠道 2 2 短渠道 短渠道是指只经过一个中间环节的销售渠道 优点 1 由于流通环节减少 产品可以迅速到达消费者手中 生产者能够及时 全面地了解消费者的需求变化 调整企业生产经营决策 2 由于环节少 费用开支节省 产品价格低 便于开展售后服务 提高产品的竞争力 不足 流通环节少 销售范围受到限制 不利于产品的大量销售 思考 短渠道适合有哪些特点的产品 7 三 宽渠道与窄渠道 1 宽渠道与窄渠道是根据生产者在渠道的每一个环节利用多少同种类型中间商来销售某种产品而划分的 1 宽渠道 宽渠道是指生产者通过两个或两个以上的中间商来销售自己的产品 优点 1 通过多家中间商 分销广泛 可以迅速地把产品推入流通领域 使消费者随时随地买到需要的产品 2 促使中间商展开竞争 使生产者有一定的选择余地 提高产品的销售效率 不足 生产者与各中间商之间的关系比较松散 在遇到某些情况时关系容易僵化 不利于合作 8 三 宽渠道与窄渠道 2 2 窄渠道 窄渠道是指生产者只选用一个中间商来销售自己的产品 优点 1 由于每一层次中同类中间商较少 生产者与中间商的关系非常密切 生产者可以指导和支持中间商开展销售业务 有利于相互协作 2 销售 运货 结算手续大为简化 便于新产品的上市 试销 迅速取得信息反馈 不足 生产者对某一中间商的依赖性太强 情况一旦发生变化 容易使生产者失掉所占领的市场 只限于使用一个中间商销售 容易使中间商垄断产品营销 或因销售力量不足而失掉消费者 产品销售渠道范围较窄 市场占有率低 不便于消费者购买 因此 窄渠道适用于专业技术性较强 生产批量小的产品销售 9 2020 2 9 10 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 批发商 代理商 专业批发商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 消费品分销渠道长度模式 11 分销渠道的宽度模式 1 密集分销 IntensiveDistribution 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品 2 选择分销 SelectiveDistribution 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品 3 独家分销 ExclusiveDistribution 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品 12 9 2中间商 概念 中间商是处于生产者与消费者之间 参与商品流通业务 促进买卖行为发生和实现的组织或个人 类型 经销商和代理商 批发商和零售商 13 1 一 经销商和代理商1 经销商 指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商 2 代理商 指接受生产者委托 从事商品交易业务 但不取得商品所有权的中间商 主要有以下几种类型 1 企业代理商 指受生产者的委托签订销货协议 在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商 产品售出后生产者按销售额的一定比例付给企业代理商佣金 生产者与代理商之间是委托代销关系 2 销售代理商 是一种独立的中间商 受生产者委托 全权负责 独家代理生产者的全部产品 其销售范围不受地区限制 并拥有一定的售价决定权 双方关系一经确定 生产企业自身不能再进行直接的销售活动 而且同一时期生产者只能委托一个销售代理商 销售代理商也不能再代销其他企业的商品 3 寄售商 指受生产企业的委托 为生产企业进行现货代销业务的中间商 4 经纪商 也称经纪人 指在买卖双方交易洽谈过程中起着沟通和促成交易媒介作用的机构或个人 如现在的明星都有 14 二 批发商与零售商 1 1 批发商 批发是指将商品或服务销售给为了转售 进一步生产加工或其他商业用途而进行购买的人的各种活动 即把商品卖给最终消费者以外的任何购买者 都称为批发 专门从事这类买卖活动的组织和个人就是批发商 按所有权关系和基本经营方式 把批发商分为四类 商人批发商 又称独立批发商 对其经营的产品拥有所有权 是批发商中最主要的部分 居间经纪商 与商人批发商不同 居间经纪商对所经营的商品没有所有权 只为买卖双方提供交易服务 收取一定佣金 主要类型有代理商 经纪人 委托商 拍卖公司等 自营批发机构 这是由制造商和零售商自设机构经营批发业务的批发商 主要类型有制造商与零售商的分销部和办事处 15 二 批发商与零售商 2 2 零售商 零售是包括所有直接销售商品和服务给最终消费者 以供其用作个人消费或用于非盈利用途的各种活动 根据其营业有无店铺及所有权行使方式 将零售商划分为商店零售 无店铺零售和零售组织三种类型 1 商店零售 商店零售又称为有店铺零售 特点是在店内零售商品与服务 百货商店 超级市场 专营店 专业商店 专卖 便利店 7 11商店 仓储商店 廉价商店等 2 无店铺零售 指不经过店铺销售商品的零售形式 如 直销 指