东阙都——东直门人文住宅.doc

决策资源出品东阙都东直门人文住宅地处北京东城区东直门外大街的东阙都，建筑美学遵循“将东方建筑形式融入国际理念中”，成功在东直门区域开拓出一个商住结合的高层酒店式公寓模式。充分利用自己的环境和人文价值和灵活推广自身的市场价值，是东阙都成功销售的体现。项目看点：项目的整体建筑呈现国际、现代、简约、大气的风格，整体墙面采用高档石材及玻璃幕墙，充分挖掘建筑的审美和采光、节能、环保等效果；加上酒店式的物业管理，营造一个舒适的生活环境。项目简介：项目作为东直门区域的公寓式高档住宅，项目周边的生活配套齐全方便，交通更是便捷。邻近机场高速，适合更多涉外或商业往来的人士投资该楼盘。商住适宜使楼盘的自身销售价值得到有效的维持。项目地处东二环商务带动部，东南边为北京CBD商圈，东北边为燕莎商圈，配合通畅的交通连接，形成北京众多商务人士的置业的焦点之一；同时，楼盘临近两大使馆区，更能吸引到众多涉外人员在该地附近买房居住。项目档案（外观图）物业类型：公寓建筑类型：高层项目位置：东城区 东二环东直门桥往东200米路南侧（东直门交通枢纽对面）交通位置：二、三环之间 地铁2号线 地铁13号线均价： 24800元/平方米开盘时间：东阙都2008年1月25日开始排号，2008年4月19开盘销售许可证：京房售证字(2008)99号开发商：中冶地(北京)房地产开发有限公司容积率：5.3占地面积：4500平方米建筑面积：34232平方米东阙都项目简介：东阙都，尊处北京东城区东直门外大街，位于亚洲最大的综合交通枢纽东直门交通枢纽对面，毗邻东直门地铁口及建设中的“机场快速轨道”。东阙都为单栋高层公寓，建筑美学遵循“将东方建筑形式融入国际理念中”，悉心建筑正面的“直门”形象，整体建筑呈现国际、现代、简约、大气的风格，整体墙面采用高档石材及玻璃幕墙，充分挖掘建筑的审美和采光、节能、环保等效果。（东阙都实景）第一部分：项目开发背景项目作为东直门区域的公寓式高档住宅，项目周边的生活配套齐全方便，交通更是便捷。邻近机场高速，适合更多涉外或商业往来的人士投资该楼盘。商住适宜使楼盘的自身销售价值得到有效的维持。一、项目的区位环境价值东二环商务带位于东阙都南侧，已经集中了炼油、能源、物流、电信、保险、旅游、文化、贸易等8大行业的国企巨头，多家国有行业巨头已经在近年来分别入驻该区片，加上原有的华润大厦等，东二环已经成为北京名副其实的中国巨头经济中心，而东直门区域更因为和机场的便捷连接，更成为国门核心商务圈。东阙都不仅临近众多大型国有企业，更配合上便捷的交通枢纽，使楼盘的使用和未来投资价值更加明显。二、项目区域现状与东阙都相距20米，是东直门交通枢纽，同时是亚洲人口通行量最大的综合交通枢纽。此交通枢纽是政府投资20亿兴建的北京市重点基础交通工程，为08年奥运会配套工程之一，建筑规模为85万平方米，形成一个集工交、地铁、轻轨、水上交通游艇等多种交通方式于一体的立体式交通枢纽。（交通图）作为城市经济中心的交通枢纽，建成后不仅使交通出行便利，同时也使周边的多项物业升值。东阙都作为该交通枢纽的一线邻近物业，升值优势会相当明显。项目的建筑概念加上书影商务的宣传策略，将可以成为邻近具有资金且有投资意识的购房者的关注。三、消费市场概况 项目均价24800元/平米，130万/套起，这对于在北京东部CBD商圈来说是一个合理的价位。既可以满足到周边有足够资金的购房投资者的关注，同时也影响附近同类型楼盘的价值定位。（周边楼盘销售状况）东阙都周边汇集了联合国办公大楼、70余家大使馆和涉外机构，吸引了大量外籍人士以及国外有商务往来的公司工作人员聚集在这区片，因此在一定程度上会有部分涉外人员入住。由于大量涉外人员居住于该附近区片，长期以来与交通和周遍配套等条件结合，形成为影响东直门区域房屋租赁，买卖等二级房屋交易的主要因素。由于适应商圈的物价环境，项目周边的消费价位普遍为偏高水平，这对住户的居住经济有一定的要求。小结： 合理的生活配套，方便通达机场和城市多个区域的交通枢纽，地处新老北京交界以及临近东部北京城区的CBD商务区域，是东阙都的市场销售优势。长期以来，东直门区域均是京城名流汇聚的地方，这一环境条件更是使东阙都成功树立一个层次高档的销售人群定位。第二部分：开发策略对于东直门区域的楼盘，其定位基本是以商务公寓、高尚住宅区为主。继CBD、金融街、中关村商圈，东二环商务带异军突起。东阙都的总体建筑为独栋高层公寓，因此，在规划上难免不能全面兼顾。全面地分析自身的价值，才能找到适合自己发展的路线。一、项目定位SWOT分析优势商圈区位项目地处东二环商务带动部，东南边为北京CBD商圈，东北边为燕莎商圈，配合通畅的交通连接，形成北京众多商务人士的置业的焦点之一；同时，楼盘临近两大使馆区，更能吸引到众多涉外人员在该地附近买房居住。销售目标的多而广泛，是该楼盘的一项区位特性。劣势绿化缺乏东阙都的总体建筑为独栋高层公寓，地处都市商业核心，因此，在规划上难免不能全面兼顾。绿化环境的缺失，能够影响部分购房者的选择，这并不是交通配套等方面的优势能挽回的。机会点北京奥运（鸟巢）面对8月份的北京奥运，北京的各行业都做了充足的准备，务求能在奥运期间得到更大的收益。这一段期间，对于东阙都的销售也是如此。项目推广方面做到充足的宣传，借助自身的地区周边优势，增长自身的销售效益，从而形成一个在该区域的代表品牌。威胁点周边竞争楼盘对于东直门区域的楼盘，其定位基本是以商务公寓、高尚住宅区为主。继CBD、金融街、中关村商圈，东二环商务带异军突起，成就以东直门为商务核心发散和策动地的“东直门国际商圈”。多家楼盘开发商也把握这个机会，在东直门区域推出各项楼盘。二、目标客户群定位楼盘的目标销售人群主要为：月入10000以上、存款50万以上中产阶级、外籍人士、投资客、有车族、单身贵族、二人世界等。高档化和豪宅化的楼盘环境，是决定住户质素的一项重要体现。东阙都是以一种高档公寓为旗号，目的就是要建造出一种自身专有的上层人士住宅概念，维护楼盘在市场上的高档形象。（样板房1）三、产品定位由于自身的地理环境及历史沿革，东阙都的项目定位是以一个“东直门财富区”面向市场，性质上为商务居住式酒店公寓。项目的物业服务设施，更多地表现出一种有效的高质素式酒店管理。小结：东阙都作为一项适合二次或多次置业的楼盘，面对的目标客户不只于一般的购房者。邻近商圈，是项目的环境优势；机场交通方便，附近涉外人员众多，更直接影响了楼盘的推广范围和途径，如何把握好自己的优势，避免了楼盘的自身不足和同地区的楼盘的不必要比较，是开发商的推广的量度点。第三部分：产品策略项目是以CBD区域涉外公寓作为卖点，楼盘主要是着重强调起区域因素和产品品位，在绿化上的不足是尽可能地避免，力求在销售上的风险减到最少。一、项目总体规划设计东阙都的规划为城市中心区独栋高层公寓。东阙都的建筑美学遵循“将东方建筑形式融入国际理念中”，悉心建筑正面的“直门”形象，门内是现代生活和工作，门外是帝都；建筑形式独有创新的斜面设计；东南面凹凸错露的外立面墙；整体墙面采用高档石材及玻璃幕墙，充分挖掘建筑的审美和采光、节能、环保等物理性结合的价值。建筑面呈现国际、现代、简约、大气的风格。（东阙都周边实景）二、户型设计特色东阙都建筑是独栋高层公寓，因此户型上间隔是以小户型为住，突出居住简约便捷的生活空间。明亮的室内设计，灵活的使用空间，起居方便且适合首都商业区高节奏的生活模式。特色的小户型复式设计，在一定程度上把空间扩大化，休息和起居环境各自独立。以下是精选的部分户型剖析：A户型一房二厅二卫：87.99平方米l 双层式户型设计，各部分的空间使用最大化；l 户型方正，间隔简单明确；l 通透式设计，最大限度把光线贯穿全屋。B户型一房二厅二卫：62.84平方米l 户型采用国际先进设计，上下两层分别为不同使用空间；l 户型通畅大方，光线照射深入；l 上下不同的使用空间，生活环境动静分区。三、物业管理作为高档公寓，东阙都在物业管理方面运用的是酒店式的模式，在多个部分力求做出舒适的生活环境。高效节能中央空调面对房屋的使用者和投资者，产品的好用，节能，高效一直都是他们所追求的理想状态，对于理想舒适生活和资源紧缺的矛盾，高效而节能地利用电器一直都是居住环境追求的一个目标。（样板房2）东阙都采用的是莱特水换热泵中央空调系统，能充分做到节约资源的效果，起使用优点如下：l 高效、节能、可分户计量；l 分度调节和时间使用不受季节的限制，增强了随意性；l 减少空间利用，大大增加了有效空间的使用；l 保障了业主的生活空间是户内环境清洁；l 低噪音设计有利居住健康。酒店式管理作为酒店式服务公寓，出来地段和配套等方面以外，最受购房者关注的就是服务和管理。面对服务于高端人群的物业，一般的物业管理显得略略底气不足。（样板房3）为东阙都担任物业管理的是北京建国物业，该公司作为北京公寓项目的酒店化先驱，率先将酒店式服务管理模式引进日常服务之中，为同行中的标杆。对于面对高端人群的东阙都，引进建国物业的酒店式管理体制，就是发扬该楼盘高端市场定位的一项重要体现。小结：良好的居住环境和便捷的交通枢纽，是众多购房者所追求的购房因素之一，恰好东阙都都具备。成功的酒店式公寓管理体系，可以作为北京地区的一个借鉴。特色的复式公寓户型，为投资和购房着增加了一个选择的渠道。第四部分：项目营销推广偏高的住宅单价不仅没有影响自己的销售业绩，相反，一系列的高效能性价比，更使楼盘的销售得到足够的保障。“延续600年来国门商圈”的文化旗号，为自己的项目推广作出了一个十分很良好的宣传铺垫。一、项目价位概况时间均价（元/）2008.08.19 - 至今41600.002008.02.22 - 2008.08.1940800.00物业费9.9元/平方米*月受奥运会和通货膨胀等多种经济因素的影响，该项目所处地段的楼盘的价格并没大的波动，因此，该项目今年以来的均价一直位置在4万/平方米以上。二、广告形象推广楼盘自推出市场就是以东直门财富区的形象吸引购房者的注意，利用“延续600年来国门商圈”的文化旗号，提升了楼盘自身的文化品位。以楼盘自身的形象和区位作为定位，再通过一写列的宣传策略，增加了楼盘的知名度。三、销售效果东直门区域，酒店式产品稀缺成了购房投资的新宠。在东阙都4月19日开盘销售当日，即认购了近亿元的总价。优质区域的高性价比的楼盘成了2008年第一季度中北京楼市逆市飘红的一方代表，如北京星河湾，公园1872等项目。（东阙都售楼处）小结：成功地推广形象和自身的的优质方面，是一个楼盘的成功销售的主要环节。根据市