第十讲渠道策略PPT课件.ppt

2020 2 9 1 渠道策略 青蛙与蜘蛛扑食方式哪个更值得借鉴 分销渠道概述 分销渠道模式 中间商类型及特征 分销渠道选择 分销渠道策略选择 分销渠道的冲突 物流管理 渠道系统的发展 本章主要内容 2020 2 9 2 分销渠道概述 什么是分销渠道 分销渠道的特点起点 生产者 终点 消费者 参与商品流通各组织机构组成至少发生一次所有权转移分销渠道的流程分销渠道职能研究 促销 接洽 配合 谈判 实体分配 融资 风险承担 2020 2 9 3 分销渠道的流程 R 2020 2 9 4 分销渠道模式 A 2020 2 9 5 分销渠道模式 B R 2020 2 9 6 中间商的类型与特征 中间商的功能 中间商的作用 中间商的分类 零售商类型与特征 2020 2 9 7 中间商的功能 集中商品功能根据市场需求预测和国家有关规定 将生产企业的产品 通过订货 采购大量的商品 并将其储存起来 平衡供求功能可以随时按照市场需要 向市场投放企业 零售商和顾客所需要的商品 从品种 数量和时间上以平衡市场供求 扩散商品功能可以为企业和零售商提供运输 储存等服务 避免生产企业商品积压和零售商大量储存 有利于节约流动资金 加速资金周转 2020 2 9 8 中间商的作用 简化分配路线 促进商品交换的经济性和方便性 加速资金周转 降低费用 可以同时为多家生产企业服务 其经营的规模大 效率高 费用少 2020 2 9 9 中间商分类 经销商代理商生产代理商销售代理商寄销商经纪商 零售商批发商商业批发商完全服务批发商有限服务批发商经纪批发商工业企业批发商其他批发商 F 2020 2 9 10 零售商类型与特征 F 2020 2 9 11 连锁经营 正规连锁一个资本 经营多个店铺高度集中统一 A 统一点名 B 统一装修 C 统一资本 D 统一进货 E 统一定价 F 统一管理 G 统一核算 H 营销策略自由连锁 统一 统一订货和送货 统一销售战略 自主 独立核算 自负盈亏 人事自主 经营品种 经营方式和经营策略有较大自主权 特许连锁由专利 特殊品牌或管理技术的有偿转让而形成的连锁经营 加盟店对其经营的店铺拥有所有权 但经营权集中于总部 并按销售额或毛利的一定比例向总部支付报酬 2020 2 9 12 影响分销渠道选择因素 商品因素目标市场因素生产企业自身条件环境因素中间商因素 2020 2 9 13 影响分销渠道选择的商品因素 商品性质商品时尚性商品的标准化程度和服务商品的价值大小商品市场寿命周期 2020 2 9 14 影响分销渠道选择的目标市场因素 目标市场的大小及潜量市场的集中度与分散程度顾客的购买特点市场竞争状况 2020 2 9 15 影响分销渠道选择的企业自身条件 企业实力与生产规模企业的声誉和形象企业经营能力和管理经验企业控制渠道的程度 2020 2 9 16 分销渠道选择程序 中间商类型的选择原则 效益性 可控性 适应性中间商数目的选择独家分销 选择性分销 密集性分销具体中间商的选择中间商 市场范围 产品政策 区位优势 合作态度 财务能力 管理水平 促销政策和技术 综合服务能力 示图 2020 2 9 17 代理商 经销商 直销 O Q P R R 2020 2 9 18 选择中间商类型的原则 适应性原则地区适应性 地区消费水平 购买习惯 市场环境时间适应性 产品生命周期中间商适应性 控制性原则适度控制比较成本控制控制的必要性效益性原则 效益最大化 2020 2 9 19 分销渠道策略选择 直接与间接渠道策略长渠道与短渠道策略宽渠道与窄渠道策略普遍分销渠道策略选择性分销渠道策略独家分销渠道策略 2020 2 9 20 案例 村村点火 户户冒烟 宝鸡啤酒厂能够击垮竞争对手 一举进入西安市场 占领西安市场 取得销售量西北之首的好成绩 成功的最主要原因就是增强了市场意识 合理选择了直接性销售渠道策略 致力改革管理体制的结果 宝啤厂过去效益不佳 其原因之一 销售问题重视不够 余人的企业 只有二 三十名推销人员 啤酒大量销售靠代理商经营 销售管理混乱 每到啤酒销售旺季门庭若市 大大小小的酒贩子把厂长 销售部门的当权者围得 严严实实 外地的直接用户却拉不上酒 不少人拿上厂子批的条子一转身倒卖条子就能赚钱 有些酒贩子凭借他们代销的 权力 左右价格走势 愿卖什么价就卖什么价 一瓶酒出厂价 元 经大小贩子倒来倒去 到消费者手里 涨到 元 使企业效益流失 把沉重的负担转嫁给广大消费者 每到啤酒销售淡季 这些酒贩子或是 退避三舍 或是判若两人 摆起了架子 这种被酒贩子牵着鼻子走的销售办法 大大影响了酒的销量和企业效益 厂领导根据厂情 重新调整指导思想 更新观念 大胆地将营销中代理商制度打破 推出直供直销的新举措 大中城市有公司 重点县城有门面 村村点火 户户冒烟 让宝啤人自己去闯荡江湖 开拓市场 全厂精心挑选了 多名专职推销员 扩充了销售队伍 使销售人员占全厂职工人数的 他们批发经营方式灵活 不拘一格 既供成车成批的大客商 又照顾一捆一捆需求的小用户 热情为四面八方的来客服务 靠高质量的产品赢得了顾客的好评 占领了市场 提高了份额 企业由此取得了效益 此例说明企业在市场营销中 必须认真选择渠道策略 还应选择适合自己产品 厂情的渠道策略 R 2020 2 9 21 长渠道策略 条件 A 市场需求量大 B 市场分布广泛优点 A 批发商的引入 为零售商节省了时间 人力 物力及营销费用 B 能够提供运输服务和资金融通 C 组织货源 调节供需在时间和空间上的矛盾 D 为生产企业提供市场信息和服务 缺点 A 经营环节多 参加利润分配单位多 B 流通环节多 不利于协调和控制 2020 2 9 22 短渠道策略的条件 有理想的零售市场 产品本身的特殊性 生产企业有丰富的市场零售经验和管理能力 财力资源较为雄厚 2020 2 9 23 2020 2 9 24 密集式渠道策略 优点 A 能迅速将商品送到顾客手中 B 有利于中间商之间的竞争 促使其改善服务 提高服务质量和销售效率 提高竞争能力和市场占有率 C 多家经营 有利于厂商选择效率高 信誉好的中间商 缺点 A 中间商过多 不愿支付分担广告费用 B 不利于利用某些中间商的优势 树立商品形象 C 生产者和中间商之间是一种松散式关系 R AL 2020 2 9 25 案例 年 上海一家纺织厂生产了一种新型纺织品 这种产品在市场上试销时 受到了人们的欢迎 几万米产品一销而空 这时全国许多商业部门纷纷上门要求代销该产品 来者既有老主顾 又有新商户 其中一家在国内颇有影响的商户表示 愿意独家包销该产品 厂家开始考虑 如果让这家商户包销 厂家可以省去许多销售上的麻烦 但同时也有可能因一家信誉不佳而使企业失去市场 如果让众多的商户来经销 不仅可以获得多地区 多方面的销费者 而且能扩大企业影响面 提高企业的知名度 他们在权衡了独家与多家的利弊之后 决定选择后者 与众多的商家合作 他们所采取的就是广泛性的销售策略 2020 2 9 26 选择性渠道策略 优点 A 优选中间商能够和厂商密切配合 共担风险 分享利润 B 有利于厂商集中力量 从整体上促销 C 有利于厂商对渠道成员控制 缺点 A 厂商条件限制 能否位中间商提供较优的推销条件和服务 能否为中间商提供紧俏商品 B 受合约履行影响 AL 2020 2 9 27 案例 美国有一家小型电器工具厂道而美公司 在 年经济衰退时 将全国 个市场区域中的 批发商减至 个 所有销售无效率 信用较差的全部淘汰 结果销售量反而上升了 企业节省了大量费用 这种策略适用于所有产品 但相对而言 它更适用于消费品中的选购品 如服装 衣料 鞋帽等 和特殊品 如电冰箱 吸尘器 空调器 照相机 轻骑摩托车等 以及生产资料中的零配件和辅助设备 2020 2 9 28 专营渠道策略 优点 A 双方关系密切 B 厂商对渠道控制能力强 价格 促销 信贷 服务等 C 中间商全力推销商品 实现营销目标 缺点 A 一旦失误 厂商将蒙受巨大损失 B 随着产量急剧增加销售将受到限制 C 渠道狭窄 将失去更多顾客 2020 2 9 29 渠道系统的发展 传统营销系统 松散网络垂直营销渠道 统一联合体公司式垂直营销系统 一个所有者名下的生产和分配部门组成管理式的垂直营销系统 某家大企业出面组织形成的契约式的垂直营销系统水平营销系统 两个或两个以上公司联合开发一个营销机会 混合市场营销渠道 增加覆盖面 但易产生冲突 2020 2 9 30 传统销售渠道和垂直市场营销系统的比较 R 2020 2 9 31 垂直市场营销系统的类型 AL 2020 2 9 32 案例 得克萨斯洲的马兰储蓄银行与赛夫威百货公司签定协议 在赛夫威百货公司内设置其储蓄办事处和自动出纳机 由此 马兰能以较低的成本更快地进入市场 而赛夫威则可以对顾客提供商店内银行存储款的方便 可口可乐公司和雀巢公司为在全世界营销即饮咖啡和奶茶成立了一个合营公司 可口可乐公司提供饮料国际营销经验 而雀巢则提供两个已经建立的品牌 雀巢咖啡和雀巢奶茶 2020 2 9 33 混合市场营销渠道 2020 2 9 34 分销渠道的冲突 分销渠道冲突的类型与原因 解决分销渠道冲突的途径 2020 2 9 35 分销渠道冲突的类型与原因 原因目标不一致不明确的任务与权利知觉差异中间商对制造商巨大依赖性冲突类型横向冲突纵向冲突生产商与批发商生产商与零售商批发商与零售商 2020 2 9 36 解决分销渠道冲突的途径 生产商解决冲突的途径建立和培养顾客牢固品牌忠诚感建立一个或一个以上的纵向联合营销系统拒绝向不合作的零售商出售商品零售商解决冲突的途径培养消费者对商店的忠诚感制定更具竞争力 更全面的营销计划改进计算机信息系统 R 2020 2 9 37 商品物流管理 物流的概念及作用 市场物流模式 市场物流的空间传导方式 市场物流系统的时间传导方式 存储决策 2020 2 9 38 物流的概念及作用 物流概念 物流 一词来自英文PhysicalDistribution 简写为PD 是指市场中物质资料从供应商 生产者 向需求者方向所进行的物理位移 是创造时间性和场所性价值的经济活动 物流的作用 物流是销售活动顺利进行的保证物流能够加速商品流转 节约流通费用 降低产品成本物流是生产过程顺利进行的前提条件物流是提高宏观经济效益和微观经济效益的重要途径 2020 2 9 39 市场物流模式 从事商品实体流通企业的条件 货源充足 配送及时收费合理 吸引顾客提供优质服务 开发新的项目有良好仓储 运输等基础设施 2020 2 9 40 市场物流的空间传导方式 运输 选择合理的运输方式 铁路运输公路运输水路运输航空运输管道运输 合理运输的基本要求 及时