第章网络营销策略PPT课件.ppt

电子商务概论第7章 1 内容简介 网络营销基础概念1 后续销售2 提升销售3 长尾理论4 网络品牌5 网络创意网络推广方式 2 网络营销基础概念 网络营销的概念以互联网为主要手段进行的 为达到一定营销目标的营销活动 都可称之为网络营销 也就是说 网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程 包括信息发布 信息收集 一直到开展网上交易为主的电子商务阶段 3 网站 网络营销和电子商务 1 网络营销就是在网上卖东西的技术从实践的角度看 网络营销就是在网上卖东西 研究怎样卖出去 怎样卖的更快 更多 网络营销只有一个目的 就是卖东西 途径是在网上 2 电子商务是在网上卖东西的整个过程3 网站是电子商务的最主要场所 也是网络营销最主要的工具 4 一 后续销售概念和应用 后续销售指的是客户完成第一次购买后 商家再找出其他东西 吸引用户继续购买 后续销售的产品最容易想到的是同一个网站的其他产品 比如在当当 卓越等网站上 用户第一次买了几本书后 网站可以通过后续销售向同一个客户推销其他书籍 可选择的书籍数量庞大 后续销售还可能是同一个商家所开发出来的其他产品 完全可以是第一次购买不太相关的 甚至是在另一个新网站上销售的产品 5 6 7 8 9 10 11 获得第一次客户信任成本最高 10000人看到广告 20人买东西 1000人点击广告 重复购买 成功转化的关键 说服用户信任你和你的网站 12 据报道 银行要获得一个新用户的成本在200 300美元左右 银行需要投入巨额广告预算 组建销售部门 在商场 展会甚至马路上建立展台 向潜在用户推广 还可能要提供免去头两三年信用卡服务费 甚至需要直接送礼物 购物券等 才能吸引到一个客户 在网站上同样如此 成功吸引一个客户的费用比维护一个现在用户的费用要高得多 这也就是为什么很多竞价排名广告商愿意花一个点击几十美元 购买流量和潜在用户 比如房地产 法律服务 某些慢性病药物 脱发治疗 减肥网站等 大家可以计算一下 假设20 30美元一个点击 网站转化率是2 的话 获得一个用户的广告成本就是有上千美元之高 而网站浏览用户转化为付费客户 再次向其销售相关产品 甚至其他不相关的产品 则几乎没有广告成本 转化率也极大提高 据统计 同一个商家推出与第一次销售不相关的产品时 有30 左右的现有客户会购买新产品 13 赔本获得客户也能最终赢利 很多网站的赢利模式是建立在强大的后续销售的基础上 第一次销售不赚钱 甚至赔本都没关系 你的目的是获得客户 然后通过后续销售赚钱 忠诚客户是网站最大的利润来源 14 案例 一个销售纪念钱币的网站 这是一个比较专业化的行当 有些钱币价格相当昂贵 站长开始以19美元向潜在用户销售一种稀有的钱币 实际上按这个价格销售 站长每卖一个钱币就亏几块钱 站长赔本卖了5万个钱币 获得了5万个客户 接着后续销售的威力开始显现 这5万个客户里有一万个客户又来到他的网站 购买了1000美元的以上的钱币 站长每3个月再向这一万个购买了1000元以上钱币的客户发一封电子邮件 推销更贵的钱币 其中又有1500个客户来到他的网站上 购买了5000美元以上的钱币 从这个案例就可以看出后续销售的威力 网站站长按赔本价格获得客户 最终获利数百万美元 网站运营者头脑中一定要有后续销售的计划和观念 15 二 提升销售概念和应用 提升销售指的是当客户决定购买你的产品时 促使客户买更多或更贵的产品 用户在选定产品就要付款时是提升销售最好的时机 这个时候用户已经被你说服 已经对你的网站产生信任 如果商家给出一个很好的理由 很多客户并不介意多花点钱买更好或更多的产品 与后续销售概念相类似 提升销售也是一个让用户买更多东西 掏更多钱 商家赚更多利润的手法 16 线下运用 1 本来想买单门电冰箱的顾客很清楚自己想要什么 预算也已经规划好 正在犹豫不决挑选哪个牌子时 或者最后与售货员确定一下价格或保修期时 售货员通常会向你推销双门的 进口的 智能的 甚至带电视的冰箱 总之是更贵的冰箱 有多少人遇到过向你推荐更便宜选择的售货员 这样的提升销售一定要给出理由 能满足用户的某种需要 比如放在家里更气派 以后家里添了小孩 有足够空间放食物这些理由 售货员抓住顾客已经决定要购买的机会 促使客户花更多的钱 如果不积极向客户推荐 客户也就买了小的冰箱 且基本上不会有不满意的地方 但是如果售货员积极推销 额外成本非常低 可能只是5分钟 效果却十分明显 可以使销售额和利润增长百分之几十甚至翻倍 17 2 服务行业 本来买手机时没更多要求 就是想打电话 但是进了手机销售商店或电信服务部门 一定会从售货员那儿或从宣传小册子上看到一堆看似又酷又好玩的附加服务 使价格增加不少 如 来点显示 彩信 彩铃 飞信 来点提醒 手机报 GPRS 假日漫游 两城一家 一个附加服务每月可能只多收2块钱 但原本预算每个月20块钱的手机服务 就变成了每月30块钱 同样 对服务提供商来说 提升销售的营销成本非常低 只要你告诉客户有这些选项 很多用户就会选择提升后的产品 18 网上提升销售的方式 1 升级DELL网站 当你确定了基本电脑配置后 戴尔程序通常会问你 要不要把内存从1G升级到2G 只要加200就够了 要不要把17寸显示屏换成19寸 只要加200就够了 16倍数DVD刻录机要不要换成48倍数 只要再加200就够了 要不要换成无线鼠标 只要加30就够了 甚至要不要配上一台打印机 再加200也就够了 19 2 捆绑加量一些常用消耗性产品 给客户更多的选择 捆绑加量是非常好的提升销售的方法 一打袜子价格50元 两打袜子价格80元 三打袜子价格100元 20 3 销售相关及辅助产品亚马逊书店 购买了这本书的其他读者还买了这些书 要不要一起购买 这本书的作者还有其他这些作品 要不要一起购买 与这本书相关的CD DVD 玩具等产品 要不要一起购买 亚马逊书店还使用过一个更绝的提升销售手法 用户完成订单已经付款之后 收到的确认邮件中告诉用户 如果您在30分钟内再次购买其他产品的话 亚马逊将把这两次订单合并处理 作为一次购买 从而您能节省运费 21 22 卖电脑时提升销售打印机就是以相关产品做提升销售的方式之一 很多产品都可以做这种思考和扩展 比如卖儿童玩具的网站 家长确定要买某一款洋娃娃时 网站完全可以友好的提示客户要不要一起买与洋娃娃配套的玩具小房子 可以拆下来换洗的小衣服 假发 玩具鞋子 可以陪伴洋娃娃的毛绒狗等 总之 从一个洋娃娃又可以联系到不少其它的玩具 23 TIPS 提升销售是非常有效的在成本不变的情况下 是销售额及利润最大化的方法 提升销售要做得柔和自然 在适当的时间 以提醒或者给用户提供更多选择的语气 询问用户要不要升级 加量或买其他相关产品 并且明确列出提升产品后的好处 比如能得到更多的折扣 如果用户对此不感兴趣 不要再次提醒 24 提升销售不要惹人烦 提升销售不能做的太急切 不要让用户产生排斥心理 25 三 长尾理论与20 80定律 长尾理论指的是当商品储存 流通 展示的场地和渠道足够宽广 商品生产成本急剧下降 以至于个人可以进行生产 并且商品的销售成本急剧降低时 几乎任何以前看似需求极低的产品 只要有卖都有人买 这些需求和销量不高的产品加起来所达到的总销售额可以和热门产品的销售额不相上下 有时甚至比热门产品的销售额更大 26 四 网络品牌 什么网络品牌 网络品牌就是网络上形成的品牌 不仅是与其他产品或公司相区别的标志 也是一种信任 27 对于网络创业新手而言 当自己选定的产品事网络购物中的某种热销产品的时候 比较常见的问题是会遇到同质化很强的产品 也就是说 创业者选定的营销产品和别人出售的产品基本上是没有差别的 同一个生产厂家 同样的型号 同样的进货价格 同样的质量服务 同样的物流费用 同样的销售价格 当出现这种情况时 建立自己的网络品牌是最有效且直接的差异化营销手段 可以促进销售 打败竞争对手 产品一样 价格一样 服务一样 那就品牌定胜负 28 2020 2 9 29 2012全球品牌价值榜 可口可乐总裁曾经骄傲的说即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁 他也可以在第二天让所有工厂得到重建 这不是自夸 而是他很明白 可口可乐 这个名字的价值 30 31 32 33 五 创意是网络营销的核心竞争力 营销的第一步 吸引注意 争夺眼球 34 没有创意就没有眼球 创意就是找出特定的问题 然后以意想不到的方式解决这个问题 35 36 拍卖蚊子 网友 范泥泥的润 在淘宝网发布了卖蚊子的信息 第二天当他打开页面时 发现该 商品 已经有了10万人次的浏览量 众多买家因好奇纷纷咨询并有不少买家拍下该 商品 几天内就有了20万人的浏览量 上万人拍下他的蚊子 如今淘宝店中出售蚊子尸体的价格从1分到1元不等 更有些商家更是声称此类产品可保鲜但运费较贵 在淘宝店铺排名中最畅销的蚊子尸体销售额已经达到了月销量近500件 网店卖家的创意 蚊子尸体 6元一只 普通家蚊 真正手工打死 37 这位卖家的产品说明简洁有趣 创意十足 卖家与网友的互动文字也非常有意思 诸如 都是随打随发的 随机性很强 不分公母 不保证完整 有人问 都一个价 拿到大的不是赚了 卖家回答 纯天然产品 无人为因素 当然有大有小 有人问 能不能给我弄两只一样大小的 我要做耳钉用 回答 贵就贵在每一只大小都不同 有人问 你怎么保证是你亲手打死的 回答 我家就我一人 我想找人还要付劳务费呢 显而易见 这是一个纯粹创出来的创意 产品没有实际价值 但是吸引的眼球和 话题却是真实的 38 集体贩卖 毕业生卖自己 在滚滚的求职大潮中 北方工业大学数学系0501班的班长王丹珂 选择了一种独特的求职方式 他将班里同学放在淘宝网上 出售 店铺的名字叫做 我是班长我的班 对此 网上有网友评论说 他是 史上最牛的班长 3月10日 淘宝上新开张了一间与众不同的店铺 店铺名称与当时的热播剧 我的团长我的团 相似 叫 我是班长我的班 令人过目难忘 在这里 他们卖的不是商品而是人才 16位北方工业大学数05毕业班的学生就是店铺的 宝贝 在 掌柜推荐宝贝 一栏 是待售 宝贝 们的卡通漫画大头像及报价 一口价2000元 店铺注意事项中解释 拍卖价格现在一律为2000元 实际月薪请用人单位按国家有关规定与录取人员自行商议 本店铺出售的为商品的工作机会 同时提醒各位商家 如您有心仪的商品 请与店主联系 无须直接拍得 点开每一位 宝贝 的头像 就可以看到他们风格各异的求职简历 如开头的那位同学 产品功效及优点 主板性能良好 身体健康 CPU为双核 大小脑同时开动 速度快 稳定性好 硬盘空间大 知识丰富 39 王丹柯 北方工业大学数学系0501班的班长 同时也是这家创意无限的店铺店主 班长告诉记者 我是班长我的班全班共33人 除了有2位有就业意向和7位考研的同学以外 其余的同学也和广大应届毕业生一样 还在 满大街 找工作 都面临着就业问题 店铺 我是班长我的班 所展示的 商品 正是这个班的15名毕业生 班长介绍 我们是想通过在网上开店的方式吸引用人单位眼球 拍卖价是我们的期望月薪 在全班同学商量过后 决定在淘宝网开店 以一种能够掌控的方式 把特点和优势展示给招聘方 虽然店铺 我是班长我的班 经历了商品被迫下架 以及重新整理 然后再次上架的几次波折 但在全班同学的全力合作 淘宝网招聘平台的牵线搭桥下 网店的2名同学已经通过了企业面试 开始实习 据了解 我是班长我的班 店铺一夜成名后 陆陆续续的有数家企业联系上了班长王丹珂 希望对店内所 出售 学生有更详细的了解 而北京商盟盟主录取的两名学生则是第一批成功被接收的 40 分手代理 俗话说的好 劝合不劝分 但有些网店为了突出个性服务竟然做起了代办分手的行当 店里看到了有关 代理分手 的业务介绍更是别出心裁 感情是件很复杂的事 恋人当面分手更是难题 主要业务就是帮忙代理分手 代理一次30元 成功率极高 41 卖剩余人生 时间也能买卖 25岁的陈潇在淘宝网上开店 出售剩余人生 引起热议 陈潇凭借自己的真诚服务赢来不少顾客 最高的一天赚了2000元 该网店开店的第1个月 人气很旺 信誉已是4星级 900多人收藏 顾客一律给了好评 看来没有做不到的 只有想不到的 42 卖生日报纸 每个人对自己的生日都在乎 想不想知道自己出生当天 有哪些大事发生呢 相信大多数人都想知道 有人就想出了卖生日报纸的点子 卖到皇冠级的都有哦 够有创意 43 网上创意故事 1 创意无限的求婚故事2005年10月 Barry向女朋友求婚时 独出心裁地通过搜索引擎完成 在和的朋友设计好后 他把女朋友带到自己的办公室 把话题扯到 并让女朋友在里搜索自己的名字 当他女朋友在搜索的时候 Barry在她身后迅速拿出早就准备好的戒指和鲜花跪在了地上 他女朋友在上输入自己的名字后 出来的是经过特殊设计的页面 上面写着 嫁给我好吗 Barry 女朋友回过身来 看到跪在地上的Barry 结果不言而喻 44 45 2 百万格子 英国一个名叫亚历克斯 图的学生为了筹集自己的大学学费在2005年的8月26日突发奇想 只用10分钟就建立了一个名叫百万首页的网站 然后将这个网站的首页平均分成1万份 每一份只是一个小小的格子 他宣称每个格子卖100美元 于是一个几乎是零成本的网页在经过亚历克斯 图的创意后 总价值就变成了一个高达百万美元的网页 买家可以在自己购买的格子中随意放任何东西 包括自己网站的LOGO 名字 或者特意设计的图片链接等等 在短短不到两个月的时间中 亚历克斯 图已经卖出了4281个格子 并收获了42万8千美元 这些找到买主的格子 里面有公益广告 中文培训基地 个人网站 下载基地 等等 将鼠标停留在格子上就会看到详细的说明 他们都被外国人用好的创意打扮得花枝招展 现在 亚历克斯 图每天都会接到好几千封的电子邮件 包括媒体的采访 还有人不停地来买格子 而且大的订单还在不断地出现 自开通以来 50个格子以上的订单已经有几十份 46 47 3 别针换别墅 在美国 有一个叫麦克唐纳的青年 用一个特大的红色曲别针先后换来钢笔 啤酒桶 雪上汽车 外出旅游音乐合同等 最后经过一番周折 终于换回一套别墅 麦克唐纳的交换故事开始于2005年7月 麦克唐纳有一枚特大号的红色曲别针 是一件难得的艺术品 为了通过这枚曲别针交换些更大更好的东西 他在当地的物品交换网站Craigslist org上贴出了广告 很快来自英属哥伦比亚的两名妇女用一只鱼形钢笔换走了他的红色曲别针 之后艺术家安妮 罗宾斯用一只绘有笑脸的陶瓷门把手换走了鱼形钢笔 接下来他拥有的东西越来越大 价值也更多 发电机 百威啤酒的啤酒桶 一辆旧的雪上汽车 一次旅游机会 最后 麦克唐纳从一位音乐家处得到了工作室录制唱片的一份合同 麦克唐纳把这个机会给了凤凰城一名落魄的歌手 歌手感激涕零给了他一套双层公寓的一年免费使用权 交换的过程 特大号别针 鱼形钢笔 陶瓷门把手 烤炉 发电机 百年百威啤酒桶 旧雪上汽车 旅行 敞篷车 录制唱片合同 双层公寓居住权 48 4 Zappos公司招聘 不仅这种娱乐性强的点子可以有创意 很多看似无聊的事情也可以变得创意十足 Zappos公司就曾利用员工培训吸引了很多眼球 员工的雇用培训初看起来是一个和其他人没什么关系 相当乏味的话题 但是Zappos公司却发挥创意 在招入新员工培训一两个星期后提出一项政策 凡是想退出公司的 Zappos反而会发1000元让其走人 这成为他们的用人政策 他们想要的员工只是那些真正感兴趣 真正想留下为了拿1000块钱而离开的人 他们宁可不要 这样一个相当有创意的员工雇用政策 也成为网上很多人谈论的话题 吸引了很多眼球 49 另外 卖梳子给和尚冬天卖扇子 蒲松龄的故乡 印聊斋故事 100个石头编故事 每个50美元 一个假期3周柳编狗窝 12个从小到大美国市场2700美元 50 怎样创意 别人总结出来写在书上的套路就已经不是创意了 发散思维不要给自己设限 51 寓言一 怎样才能娶到比尔 盖茨的女儿 一位优秀的商人杰克 有一天告诉他的儿子 杰克 我已经决定好了一个女孩子 我要你娶她 儿子 我自己要娶的新娘我自己会决定 杰克 但我说的这女孩可是比尔 盖兹的女儿喔 儿子 哇 那这样的话 在一个聚会中 杰克走向比尔 盖茨 杰克 我来帮你女儿介绍个好丈夫 比尔 我女儿还没想嫁人呢 杰克 但我说的这年轻人可是世界银行的副总裁喔 比尔 哇 那这样的话 接着 杰克去见世界银行的总裁 杰克 我想介绍一位年轻人来当贵行的副总裁总裁 我们已经有很多位副总裁 够多了 杰克 但我说的这年轻人可是比尔 盖兹的女婿喔 总裁 哇 那这样的话 最后 杰克的儿子娶了比尔 盖茨的女儿 又当上世界银行的副总裁 几则寓言故事 52 很多人要问 杰克的儿子为什么能娶到比尔 盖茨的女儿 其实最大秘密就在于杰克善于借势 把明明不可能的事情变为了可能 就算是再厉害 再伟大的人 他的能力和资源肯定也是有限的 但是如果善于借势来创造条件 世界上就没有不可能的事情 运营行业网站也是一样 目前国内大大小小的行业网站已经有上万家之多 如果我们不借势的话 就很难在这里面脱颖而出 53 寓言二 打猎的故事 有一个人到非洲打猎 找到著名的老猎人说要