《市场竞争战略》PPT课件.ppt

第十章市场竞争战略 学习目的 通过本章学习 了解竞争者的各种类型及其特点 树立竞争观念 在有效地进行竞争者分析的基础上 制定正确的市场竞争战略 从而掌握市场竞争的主动权 主要内容 第一节竞争者分析第二节行业竞争环境分析第三节市场竞争战略 第一节竞争者分析 竞争者 是指那些与本企业提供的产品或服务相类似 并且所有服务的目标顾客也相似的其他企业 第一节竞争者分析 怎样进行竞争者分析 1 识别企业的竞争者2 确定竞争者的目标与战略3 判断竞争者的反应4 选择企业应采取的对策5 进行市场竞争定位 第一节竞争者分析 一 识别竞争者把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者 这是狭义的竞争者 品处于几乎是区别产品的唯一因素 把同一行业生产不同档次 型号 品种产品的企业视为行业竞争者 把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者 把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者 第一节竞争者分析 二 判定竞争者的战略和目标 一 判定竞争者的战略 二 判定竞争者的目标 判定竞争者的战略 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司 区分战略群体有助于认识以下3个问题 1 不同战略群体的进入与流动障碍不同 2 同一战略群体内的竞争最为激烈 3 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 不同战略群体间存在的竞争 1 不同战略群体的顾客会有交叉 2 顾客可能分不清不同战略群体的商品的区别 3 每个战略群体都试图扩大自己的市场 涉足其他战略群体的领地 在企业实力相当和流动障碍小的情况下尤其如此 判定竞争者的目标 具体的战略目标有多种多样 如获利能力 市场占有率 现金流量 成本降低 技术领先 服务领先等 每个企业有不同的竞争侧重点和目标组合 了解竞争者的战略目标及其组合可以判断他们对不同竞争行为的反应 第一节竞争者分析 三 评估竞争者的实力和反应 一 评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的步骤 收集信息分析评价优胜基准 二 评估竞争者的反应模式 评估竞争者的反应模式 竞争者的目标 战略 优势和劣势决定了它对降价 促销等市场竞争战略的反应 此外 每个竞争者都有一定的经营哲学和指导思想 因此 为了估计竞争者的反应及可能采取的行动 企业的市场营销管理者要深入了解竞争者的思想和准备 评估竞争者的反应模式 竞争者常见的反应类型有 1 从容型竞争者 2 选择型竞争者 3 凶狠型竞争者 4 随机型竞争者 1 从容竞争者 采取漫不经心的态度 或不迅速反应 或反应不强烈 它可能深信顾客的忠诚 也可能待机行动 还可能缺乏反击能力等 2 选择型竞争者 只对某些方面作出反应 3 凶暴型竞争者 对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应 这类企业多属实力强大的企业 4 随机型竞争者 反应不可预知 可能采取反击 也可能不采取反应 第二节行业竞争环境分析 一 行业竞争结构迈克尔 波特 美 在进行行业竞争结构分析时列出了五种影响行业竞争的五种基本力量 二 行业竞争形势 分析行业竞争形势有助于企业掌握本行业的竞争程度 选择适当的竞争手段和追踪行业竞争形势的变化 描述行业的竞争形势 可综合考察行业成员数量和产品差异程度 影响供应者谈判能力的因素 集中程度 产品替代 转移成本 供应量影响潜在加入者威胁大小的因素 产品差异化程度 转换成本 分销 资本要求影响替代者威胁大小的因素 竞争产品的范围影响购买者谈判能力的因素 替代性 信息透明度 差异化程度 利润水平 纵向一体化程度 三 进入与退出的行业的障碍 1 进入障碍主要有 对资本的要求 规模经济 政府政策 专利和许可证条件以及产品差异程度 原材料供应 分销渠道控制程度等 2 退出障碍主要有 对顾客 债权人或企业职工的法律和道义上的义务 政府限制 资源转移的困难 高度纵向联合的牵制 感情障碍等 第三节市场竞争战略 竞争战略 企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段 一 高质量竞争战略 高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段 就是致力于树立高质量的企业形象 并希望在竞争中以高质量超越竞争对手 二 低成本竞争战略 低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要竞争手段 企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地位 三 差异优势竞争战略 企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段 希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位 便形成差民优势战略 这里的差异包括 产品的性能 质量 款式 商标 型号 档次 产地 生产产品所采用的技术 工艺 原材料以及售前售后服务 销售网点等方面的差异 四 集中优势竞争战略 集中优势竞争战略要求企业致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务 力争在局部市场中取得竞争优势 所谓集中 就是企业并不面向整体市场的所有消费者推出产品和服务 而是专门为一部分消费者群体 局部市场 提供服务 第三节市场竞争策略 所谓竞争策略 是指企业依据自己在行业中所处的地位 为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式 企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型 市场领导者 在行业中总是企图维护其霸主地位 市场挑战者 它们会为扩大市场占有率而发起进攻 市场追随者 它们会为维持现状而抗争 市场补缺者 它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的细分市场 四种不同的竞争地位 市场领导者 扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己的市场占有率市场挑战者 为挑战而生市场追随者 平平淡淡才是真市场利基者 不以利小而不为 一 市场领导者战略 一 市场领导者 是指在相关产品的市场上占有率最高的企业 该类企业一般在价格变动 新产品开发 分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位 被同行所认可 市场领导者战略 二 市场领导者战略1 扩大市场需求总量2 保护市场占有率3 提高市场占有率 扩大总需求的途径 开发新用户 提高使用率增加使用量增加使用场所 寻找新用途 增加使用量 转变未使用者进入新市场地理扩展 一物多用 保护市场份额的防御战略 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 机动防御 反击防御 收缩防御 防御战的原则面对无法避免的战争 而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪 克劳塞维茨 原则 只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止评论 领导者决不能忽视挑战 但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务 移动靶往往是难以击中 警告 一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位 否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略 扩大市场份额 设法提高市场占有率也是增加收益 保持领先地位的重要途径 扩大市场份额还应考虑以下因素 经营成本营销组合反垄断法 二 市场挑战者战略 一 市场挑战者 是指那些在市场上处于次要地位 并积极争取市场领先地位的企业 市场挑战者战略 二 确定战略目标和挑战对象通常情况下挑战目标多是增加市场份额和利润 挑战对象的类型主要有 攻击市场主导者攻击与自己实力相当者攻击地方性小企业 市场挑战者战略 三 选择进攻战略可供选择的五种进攻战略是 正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻 市场挑战者的主要战略 进攻选择进攻对象 本行业领先者 与自己实力相当的竞争者 地方性小企业选择进攻方式 1 正面进攻 2 侧翼进攻 地理性的侧翼进攻 细分性侧翼进攻 3 包围进攻 4 迂回进攻 产品多元化 市场多元化 新技术或新产品 5 游击进攻 间断性 小规模 干扰型 进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方 你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势 克劳塞维茨 原则 第一进攻原则 搞清楚市场领袖的实力第二进攻原则 从领袖公司的力量中发现薄弱环节 并奋起而攻之第三进攻原则 进攻的战线越短越好评论 挑战者独立行动时 要像领导者那样 不要把增加市场份额作为你的目标 在攻击战中 你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额 最好的办法是 把领导者最弱处变为自己的最强处 侧击战的原则追击是通向胜利的第二步行动 在许多情况下 它比第一步更为重要 克劳塞维茨 侧击原则 第一侧击原则 细分进入 转入尚未产生竞争的领域第二侧击原则 战术上要具有突然性 做到出奇不意第三侧击原则 追击与进攻同样重要侧击方式 低价侧击 高价侧击 产品小型化侧击 产品大型化侧击 营销渠道侧击评论 侧击战略要求革新 开发新产品或新市场 许多大规模侧击行为往往是通过推出较高 低 价格的产品 较大 小 些的产品 或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场 早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法 不过做到出奇不意显然是很重要的 警告 侧击战通常涉及新产品或新市场的划分 这使得它成为一种高风险 高收益的战略 游击战的原则敌进我退 敌驻我扰 敌疲我打 敌退我进 毛泽东 游击战的原则 应瞄准一块小到能守住的细分市场无论取得多大成功 都不要试图象市场领袖那样去行动时刻准备望风而逃游击战的方式 地理游击战 人口游击战 行业游击战 产品游击战评论 这是任何一个市场大部分参与者采取的战略 这些公司太小 不能直接成为领导者 但可以在各个小池塘里成为大鱼 不过离领导者地盘教远 且规模远远不及 故而易为其忽视 这与侧击战不同 后者的目标是针对领导者教重要的市场部分 一 市场跟随者战略1 市场跟随者 是指那些在市场上处于次要地位 且安于次要地位 在 共处 状态下求得尽可能多收益的企业 三 市场跟随者和补缺者战略 市场跟随者和补缺者战略 2 市场跟随者的特点 跟随在主导者后面自觉维持共处局面 自觉共处 快速模仿 是跟随者经常采用的方法 它要求企业应密切关注市场发展 市场跟随者和补缺者战略 3 市场跟随者战略紧密跟随 在各方面效仿主导者 距离跟随 在主要方面追随主导者 选择跟随 某方面紧跟某方面各行其是 注意 名牌货的伪造者或仿造者 市场跟随者和补缺者战略 二 市场补缺者1 含义 是指精心服务于市场的某些细小部分 而不与主要的企业竞争 只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业 即设法寻找一个或几个补缺基点 市场跟随者和补缺者战略 2 补缺基点 niche 的特征 有足够的市场潜量和购买力 利润有增长的潜力 对主要竞争对手不具有吸引力 企业具备占领此点所必要的资源和能力企业有足够的信誉对抗竞争者