快消品终端价值策略.doc

快消品终端价值策略如何科学有效地利用终端和管理终端，营销学者和管理者需要运用科学营销的思想，建立一套终端管理的思维模式，提出一套行之有效的终端管理思路。作者跨越自己所在的行业，站在快速消费品的角度，对终端管理要素进行分析、提炼和归纳，认为终端管理包含四大要素：终端、行业、业态和行为。对终端管理要素进行分析后，提出了快消品六维管理模型：位置管理(site )；结构管理(structure)；服务管理(service)；助销管理(sale-promotion)；系统管理(system )；控制管理(sup-control)，合称终?6S管理，将终端管理纳入科学范畴，为挖掘终端价值，提升终端价值提供管理范式。1 1 1终端起源回顾中国经济市场化的历史，我们经历了从强调质量（“质量万里行”）到强调形象（“CIS旋风”），从强调品牌（品牌热）到强调广告（“标王”现象），从强调服务（实行“三包”和终身服务）到强调细节（细节决定成败），从强调执行（执行力）到终端为王，从渠道战到价格战的不同阶段。但是，这些管理理念和实战经验都没能够将企业引向持久的成功。对海量的管理文献信息进行地毯式搜索和探讨后，我们看到的是终端现象，看到的是终端局部和环节的操作经验，以及大量口号式的管理理念。终端操作的极端行为及其带来的灾难结局令人触目惊心。终端，是中国企业管理者借用计算机终端概念，形象描述产品分销渠道末端的一个概念。迄今为止，终端概念的诞生已经有十年时间。实际上，终端的本质是市场上各种零售业态的通称。作为产品最终的出口，它决定产品价值的最终实现，因此对终端的关注和研究显然非常重要。“终端为王”、“终端制胜”是曾经一度让中国企业兴奋、躁动和迷失的两个管理理念。丝宝集团的舒蕾靠打造终端而崛起，又因终端非理性操作而沦陷，这给中国企业管理者敲响了警钟：终端需要的是理性的管理，而不是浮躁的操作。1 1 2舒蕾终端说起终端管理理念向中国企业管理的渗透，不得不提到丝宝集团及其洗发水品牌舒蕾。凭借独特的终端渠道模式，2000年舒蕾以年销20亿元、15的市场占有率坐上了中国洗发水市场第二把交椅，形成了宝洁、丝宝、联合利华三足鼎立的市场格局，也因此获得了“终端之王”的标志性称号，并且扛起了中国民族品牌挑战宝洁等跨国巨头的大旗，引领了一场“终端为王”的渠道管理革命。然而，好景不长，从2002年开始，舒蕾销售额已跌到10亿元以内，至今也没看到重振迹象。1.终端之王20世纪末，舒蕾发现，宝洁等洗发水巨头往往只重视广告等空中战略，而忽视地面促销。于是舒蕾确立了从地面终端制造突破口的策略，在渠道终端与宝洁等展开争夺战。以终端为基础，舒蕾组织了超过万人的终端促销队伍，全方位、立体式地展开终端促销,并迅速取得成效，在短短几年内，就实现了销售收入超20亿元的目标,成功打入了中国洗发水市场的第一阵营。2.终端之亡单一的终端大规模促销手段，将舒蕾引向成功，又迅速把舒蕾带入失败，昙花一现之后舒蕾迅速开始衰落,以至于退到了几年前的水平。不完善的“终端制胜”管理理念和浮躁的大跃进式的对终端价值的浩劫，导致了舒蕾的终端之亡。推拉策略不平衡是导致“终端之亡”的原因之一。洗发水独特的消费特征和购买行为特征，决定了它在营销上必须同时依靠渠道推力和品牌拉力。通过以广告为主的拉式策略建立品牌形象，在消费者头脑里形成积极联想，形成足够的品牌消费预期和品牌拉力，这是快消品市场启动和维持的前提和保证。以广告为主的空中策略建立起顾客心智体验之后，快消品营销价值的实现还需要通过终端管理的地面策略以建立顾客消费和购买的场所体验，才能最终实现其消费价值。因此，快消品营销的成功需建立空中拉式策略和地面推式策略的有效平衡。而舒蕾过分依赖地面策略，忽视了品牌拉力的建立，没有品牌高度，就没有品牌势能，没有消费预期，终端短期促销形成的短期消费行为没有品牌忠诚度，在宝洁等强大的品牌拉力下，容易形成品牌转换。在宝洁等跨国企业强有力的空中策略和地面策略的双重力量驱动下，消费者迅速转移，舒蕾品牌销量迅速下滑就在情理之中了。终端系统管理缺乏是导致“终端之亡”的原因之二。终端管理是一项系统工程，涉及品牌和产品与商圈匹配、品牌和产品与终端类别匹配、渠道长度和终端宽度平衡、终端服务和监督管理、终端渠道的冲突协调管理等。在渠道模式上，舒蕾采取了短宽渠道模式，缩短了渠道长度，导致了渠道管理下沉，提高了渠道管理深度，但同时扩大了渠道宽度。过宽的终端渠道宽度，降低了单位终端的市场覆盖面，带来了单位终端的规模经济下降，加大了管理难度。在宽度扩大的渠道上，每个管理者都将面对更多的管理对象，也将面对更多的管理事务，难免会管理不到位或服务不到位，管理效率大大降低，表现在销售上就是销售额的锐减。同时，舒蕾通过对终端的过度的大量投入，引发了洗发水行业的终端革命。但终端资源毕竟有限，随着跟随者对终端的争夺，终端资源紧缺，渠道权力迅速向终端倾斜，造成“厂商”失衡，使终端权力急剧膨胀，引发渠道冲突。厂家在终端的地盘争夺，透支了终端价值，终端之战演化成了一场消耗战，其结果是终端权力的恶性膨胀和渠道话语权向终端全面集中，生产企业议价能力全面丧失。为争话语权，舒蕾所付出的成本已经大于收益，不得不在终端局部撤退，而撤退的结果就是市场的丧失。终端同质竞争过度是导致“终端之亡”的原因之三。舒蕾崛起的奇迹，使竞争者竞相模仿，加入了舒蕾发起的终端拦截大战。过去由舒蕾独家占据的终端拦截，突然变成一场终端抢夺战，各竞争商家都派出大量的终端促销队伍，聚集在零售卖场，争夺有限的顾客，使得终端拦截效果大大降低。赖以生存的基础消失，销售下滑，舒蕾走向衰退就成为必然。舒蕾终端模式的成功曾经给中国洗发水企业带来了希望，激发了本土企业挑战跨国巨头的勇气。但是短暂的兴奋之后，战术的短期效应很快显现出来。苏醒后的宝洁迅速发起了三大战役：广告拉销战、拦截反击战和价格战，以对付舒蕾的终端拦截。首先，宝洁在中央电视台投入巨额广告，对舒蕾在空中进行堵截；其次，加强了终端促销，尤其是二、三级市场的终端促销，在地面对舒蕾进行围堵；最后，推出了团购9 9元一瓶的特价潘婷洗发水，对以价格和渠道制胜的舒蕾以致命打击。舒蕾销量大幅下降之时，正是宝洁销量大幅上升之际。面对宝洁等跨国公司全面而强大的反攻，舒蕾终端战术的优势逐步瓦解。1 1 3竞争演变随着终端价值的凸显，制造商和零售商逐渐认识到终端的重要性，分别从不同的立场参与到终端竞争的浪潮。终端竞争逐渐向三个方面演变。第一是终端零售商之间的竞争，包括各零售商对终端地理位置、顾客、经营管理技术等的争夺。第二是制造商之间的竞争，包括制造商对终端零售商的顾客、货架、品牌宣传资源等的竞争。第三是制造商和终端零售商之间的博弈，这种博弈是指制造商希望以最低的成本为零售商供货和服务，而零售商希望从制造商那里得到更多的利益，两者之间为利益的分配问题展开了争夺。1 1 4国际背景从全球范围来看，在世界经济加快发展和世界人口增长的双重影响下，全球零售业保持了较快的发展速度。特别是近五年来，全球经济迈入了高速增长周期，从而带动了全球零售业的繁荣发展。2007年，全球零售市场总规模已经超过12万亿美元，同比增长约8%。进入2008年，全球零售市场整体继续向前发展，但由于通胀的影响，全球零售额增长有所放缓。1 1 5高集中度全球零售业的集中度在不断提高。德勤咨询的数据显示，全球最大的250家零售企业销售额约占到全球零售总额的1/3。而其中10强在2006年的销售额已达9785亿美元，同比增长10 2%。全球10强占250强的比率已由2003年的28 4%上升至2006年的30 1%，其占200强的比率也由2000年的27 4%上升至2006年的31 6%。在2006年，沃尔玛以3449 9亿美元的销售额，继续占据全球零售第一的位置，其占250强的比率达到了10 6%。零售市场的集中度已经较高，且处于不断集中化的过程中。6不平衡性2004年全球零售额将近8万亿美元，相当于2002年全球GDP的24 8%。其中食品杂货类商品2003年销售额已经达到了3 9万亿美元，占了销售额50%左右。但在区域上发展不平衡，如图1 1所示。在业态分布上也存在很大差异:北美、西欧等发达国家和地区基本以超市、大型超市、超级商店、便利店、折扣店等现代型零售业态为主，其中美国以超级中心、超级店铺等业态为主流，西欧则是大型超市的天下；日本保持了百货商店在零售业中的龙头地位；中东欧、亚洲等经济新兴发展地区正积极拓展现代型零售业态；而非洲等一些贫穷地区的主力业态仍是菜市场、街边小贩等传统业态（参见图1 2、图1 3）。图1 1全球零售额最高的200家零售商所在国家分布图图1 2全球最大30家零售商拥有的店铺业态（单位:家）图1 3全球最大30家零售商1998 2003年间店铺业态增长率（单位：%）1 1 7重心偏移全球经济格局的调整带动了零售市场重心的偏移。美国作为全球最大的零售市场，近年来其份额在不断下降：美国零售总额占世界零售市值的比率已由2000年的36 9%下降至2004年的35 4%，在2007年约为32 8%。相比之下，中国在世界零售市场中的地位不断上升，其零售额占世界零售市场的份额已由2000年的5 1%增至2007年的9 9%。“金砖四国”已经成为全球零售市场发展的最大亮点。中国、印度、俄罗斯和巴西占据了世界42%的人口和10%的GDP，具有发展零售业的巨大潜力。科尔尼管理顾问公司发布的Growth Opportunities for Global Retailers(2007),通过国家风险、市场吸引力、市场饱和度等因素,对全球30个新兴国家或地区的零售发展指数进行了排名，其中印度、俄罗斯、中国和巴西分别位居1、2、3和20位。中国和印度不仅拥有世界最大的消费人群，而且还是城市化速度最快的国家之一。2006年，中国和印度分别有81家和17家企业进入亚洲零售500强之列。德勤咨询显示，2006年全球零售250强排名中，中国内地有4家企业首次进入，包括百联集团（第101位）、苏宁电器（第216位）、国美电器（第218位）和大商集团（第224位）。1 1 8境外扩张德勤咨询对全球零售250强进行统计,在10个以上国家或地区开展业务的零售商获得的平均净利率是4 7%, 而仅仅在12个国家经营业务的零售商则为3 1%。利润差异驱使国际零售企业纷纷加快了境外扩张步伐。如表1 1所示，那些有着独特模式和强大品牌的零售商纷纷在其他国家露面。全球零售业的发展轨迹表明,跨国扩张是零售企业实现更高回报的主要途径。表1 1全球著名零售商20年全球扩张步伐零售商新进入国家的数量/个1981 1985年1986 1990年1991 1995年1995 2001年阿霍德11320家乐福12514Kingfisher00312麦德龙2319特易购1026沃尔玛0045H&M0125数据显示,在全球250家规模最大的零售商中，约90%(226家)已经在国外开设门店。在2002年,全球最大零售商沃尔玛的零售额为2296亿美元,其中来自境外的收入仅占16%,而至2006年,这一比率上升至22%。家乐福、麦德龙和特易购等国际零售商也分别增加了来自境外市场的销售份额。国际化程度最高的零售企业是荷兰的Ahold，2006年来自境外的销售额竟占公司总收入的82%。此外,从业态来看，奢侈品零售无疑最具国际化，世邦魏理仕（CBRE）的一项调研显示，接近90%的企业在10个以上市场开展业务，大约40%的企业在30个以上市场开设门店。1 1 9网购兴起顾客可以通过直接邮递、商品目录、电视、互联网、电话等方式获得产品信息。这些无店铺零售商正在争夺传统零售商的业务。一些传统零售商一度将网上销售视为一大威胁。几年前，家居百货曾发表了一份令几大供应商如布莱克和德克斯、斯坦利玩具公司震惊的备忘录，声称如果它们进行网上销售的话，就无需它们再供货。但是，现在家居百货发现了和网上零售商共事的优点。沃尔玛最近与美国在线联合，美国在线可以为沃尔玛提供更低成本的互联网接口，沃尔玛将在店内和电视广告中为美国在线的服务促销。诸如沃尔玛和凯马特这样的商店纷纷建立自己的网站，而一些网上零售商也发现了拥有或管理实体销售点(零售店铺或仓库)的好处。1 1 10中国背景受益于国家经济增长、居民收入提高、城市化进程加快和中产阶层崛起等因素，中国零售业正经历着一个高速发展周期。中国目前是全球增长最快的零售市场。据麦肯锡的估计，2003 2008年全球净销售额增长约有30%来自中国。在零售消费额突破8000亿美元之后，中国已经成为仅次于美国和日本的全球第三大消费市场。1.规模扩大从总体规模来看，2004年国内社会消费品零售总额达到53950亿元，比1992年增长了近5倍，是1978年的30余倍。2004年以后，国内社会消费品零售总额继续高速增长，2009年前三季度，社会消费品零售总额高达89676亿元。零售网点的数量继续迅猛增加，与此同时，单店的销售额也在增加，大约增加了11%。2.增长迅猛从增长速度看，中国零售业在全球增长速度最快，根据科尔尼管理顾问公司编制的全球零售业发展指数（Global Retail Development Index, GRDI），中国曾经连续5年位居排行榜首位。虽然近年来随着国际零售商的进入，中国的零售市场逐渐饱和，名次有所下降，但中国的零售市场增长率一直保持领先。2004年以后，国内社会消费品零售总额保持高速增长，增速超过GDP的增速，至2007年达到16 8%，2008年以来基本维持在21%以上。根据国家信息中心发布的零售业预测报告，2005 2010年间，中国零售业将保持每年8%10%的稳步增长速度，到2020年，社会消费品零售总额将超过20万亿元。其中，中国人均零售额增速也很快，2003 2007年复合增长31%，但是基数依然较小，2007年仅为929美元，远低于发达国家的水平，也低于世界平均水平。不同地理区域、不同人口分布及不同门店类型与全国整体趋势相比，情况都有明显的差别。在整体销售额上，城市比乡镇增长更加迅速，现代渠道的增长尤其明显。3 业态变化从业态类型来看，中国连锁经营的引入使得国内零售业发生了深刻的变革。2000年中国商业零售业排行榜中，上海联华超市以111亿元的销售额荣登榜首，超过了一直处于领先地位的上海一百，改变了百货商店一统天下的简单格局，形成了今天以大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、专卖店等新型零售业态为主要动力的多业态、多层次的新格局。中国人均GDP在2001年首次突破1000美元，至2006年超过2000美元，正处于超市、大卖场取代百货店逐步成为主力业态的时期。而在上海和北京这样的超级大都市，2007年人均GDP已经分别突破了8500美元和7000美元，零售业处于专卖店、专业店和便利店等盛行，大型购物中心不断涌现的阶段。未来几年或几十年，中国零售业态结构将会发生明显变化：百货店将逐步实现从传统经营向现代模式转变，并且总的销售份额有所下降；超市、大卖场的行业地位将进一步巩固，各种专卖店、专业店、便利店和无店面零售等新兴业态会不断涌现。1 1 11价值凸现零售商成为产业链主导者。自从商业出现以后，供应商和销售商之间的关系经历了从批发商主导到生产商主导再至零售商主导三个阶段。供应链的主要职能从生产商和批发商向零售商不断转移。自第二次世界大战以后到20世纪80年代中后期，整个供应链模式是以生产商和批发商为中心的，产品的研发设计、物流、营销沟通、商品陈列等几乎完全由生产商和批发商承担，零售商处于被动地位。20世纪80年代以后，随着零售商自有品牌的引入和消费需求的多样化，零售商在商品生产和流通中的地位和功能都发生了较大的变化：产品的研发设计已经从生产商自行开发新产品，改变为零售商参与产品的设计开发；产品的生产已经从生产商独立负责，改变为零售商下订单，生产商根据订单进行生产；物流已经由批发商和生产商为主，改变为零售商自建物流体系或通过第三方物流实现；营销已经从生产商对商品品牌进行营销，改变为零售商独立负责对自有品牌和厂商品牌的营销；商品的陈列也由以生产商品牌和品类为导向，改变为以消费者为导向的品类商品陈列。总之，零售商在整个供应链中的地位越来越重要，职能越来越独立，从而导致其具有更大的话语权和主导权。零售商的交易方式和交易对象发生变化，逐渐成为产业链的领导者。根据零售商交易方式和交易对象的变化，零售商在产业链中的地位有三个历史阶段：第二次世界大战前，第二次世界大战后到20世纪80年代中后期，以及20世纪80年代中后期至今。具体的变化特征如表1 2所示。表1 2零售商交易方式和交易对象的变化阶段划分第二次世界大战前战后至20世纪80年代中后期20世纪80年代中后期至今主要交易方式代销经销买断经销和代工生产经营方式单店经营和传统百货连锁经营和多业态发展以消费者为导向采购交易对象本地采购区域性和全国性采购全球采购，网状采购体系议价能力较弱较大提高很强零售商地位被动销售生产商产品，地位较弱零售商的影响力大为增强，但依然处于被动地位零售商成为产业链的领导者可见，从第二次世界大战至今，零售商与生产商之间的交易方式、经营方式及采购对象都发生了较大的变化，零售商的议价能力大大提高，零售商在产业链中的地位有了质的改变。中国自1998年买方市场形成后，也进入了零售商主导阶段，这正符合了世界范围内产业链主导地位转移的演变规律，也具有一定的经济基础和必然性。从宏观因素来看，改革开放以前，中国处于商品短缺状态(卖方市场)，政府通过控制批发商建立和维持计划经济的运行秩序，从而导致当时批发商在产业链中占据主导地位。改革开放以后到1997年，工业的发展快于商业且实力雄厚，为生产商在产业链中赢得主导地位提供了契机。1997年后，中国由卖方市场转向买方市场，即商品由短缺走向过剩。买方市场的形成意味着距离消费环节越近，在产业链中的优势地位就越明显。由于零售商距离市场最近，对市场变化的把握最有利，因此，零售商终端价值在产业链中的主导地位开始凸现。商品的供给“量”迅速提高后，市场上大量充斥着同质、无差异的商品，导致消费者将更多的注意力放在了商品的价格和购买的便利性上。零售商在利益的驱动下，通过低价和广泛的商业布点来满足消费者的需求，使其在与生产商的博弈过程中占据了优势地位，从而能够迫使生产商降低发货价格。但这使得生产商的利润减少，可能会降低研发投入，导致商品的同质化和低档次。在整个过程中，生产商 消费者 零售商之间形成了一个循环，导致零售商的垄断势力不断增强，如图1 4所示。图1 4零售商形成垄断势力循环图零售商垄断势力形成的微观因素离不开对产业链核心要素的分析。在一条产业链中总会有某一核心要素占主导地位，掌握这一核心要素的企业在产业链中就处于主导地位。这有点类似“微笑曲线”理论，即在产品价值链条中存在着研发设计、加工生产和销售服务三个部分，三部分的利润分布呈现U形:加工生产是价值链的低端，这类企业的利润空间小，竞争激烈；而研发设计和销售服务是价值链的高端，企业如果在这两个方面有优势，就能获得高额的利润和附加价值，占据着产品价值链的核心主导地位。从零售商与生产商之间关系的演变历史来看，在紧缺经济条件下，生产和供给能力成为产业链的核心要素，因此当时供应商在产业链中占据优势地位；而进入了相对过剩时期，产业链的核心要素转变为消费和零售，进而表现为货架稀缺和渠道稀缺，从而导致零售商凭借与消费者的接近能力在产业链中占据了主导地位。此外，零售商拥有强大的信息网络，相对于生产商来说具有更多的信息优势。正如宝洁与沃尔玛产销联盟的推动者普里切特所说，零售业者大幅度改善了与企业内外部的沟通体系，不仅收集了大量通过扫描装置得来的数据信息，而且还发展了能灵活运用这些数据信息的技术，从而比生产商更清楚地知道商品的在库情况和消费者的偏好，也比生产商更迅速地了解这些信息，因此，权力的均衡从产品、数量导向的生产商转向了零售业者。零售商信息网络的发展和完善也推动了产业链主导权向零售商的转移。可见，产业链的核心要素并不是静止不变的，而是动态移动的。不可否认，随着消费能力的提高以及个性化需求的增加，生产商的创新和个性化产品将会越来越受到消费者的青睐，生产商在产业链中的地位将不断增强。1 2 1在竞争中学习面对实力强大的外资制造商，本土制造商在竞争中学习。随着中国市场的逐渐开放，大多数快消品的终端竞争赢家都是外资制造商。虽然本土快消品公司经过多年的发展已经逐步成熟，在很多行业中占据了很大的市场份额，特别是那些独具中国特色的行业，如南北干货、酒、调味品等，但随着外资品牌的大举进入和在中国的本土化运营，各行业中排行前几位的本土制造商不是被外资同行并购，就是在激烈的竞争中处于岌岌可危的境地，本土快消品制造商面临着越来越大的生存危机。但本土快消品制造商并没有坐以待毙，而是不断地向外资制造商学习，从产品到品质，从品质到品牌，从供货到服务零售商，从服务零售商到品类管理，本土制造商在激烈的竞争中不断地学习、成长和壮大。1 2 2压力越来越大随着中国经济市场化程度的提高和本土市场的国际化，跨国零售商的大举进入和本土零售商的崛起使得中国的零售业进入高速发展和充分竞争的时代。在零售产业的发展和竞争中，优胜劣汰的自然法则将会使更少但更为强大的零售商生存下来，它们将拥有更大的市场份额和更多的话语权，成为供应链的主导者。而零售业的发展使得制造商从供应链的强者变为弱者，制造商们在零售商不断挤压其利润空间时变得几乎毫无还手之力。1 3 1制造商的壮大面对着其他制造商和零售商的双重压力，快消品制造商要想在终端竞争中获得成功，就必须从两个方面不断壮大自己。第一，打造品牌，加强终端拉力。无论是制造商还是零售商,最为喜欢也最为害怕的就是品牌，如果制造商打造了消费者认可度极高的品牌，那么其他制造商很难在短期内超越它，而零售商将会千方百计地让该品牌入驻店内，因为这个品牌将会为零售商带来更多的客流量和利润。第二，增强与零售商的合作技能和经验。很多跨国制造商的经营历史要远远长于跨国零售商的历史，他们见证和经历了现代零售业发展的全过程，在与零售商合作的过程中积累和创新了很多合作技能和经验，能够比本土制造商更好地与零售商合作。因此本土制造商也要不断增强与零售商的合作技能和经验，不断提升与零售商的合作能力。1 3 2制造商和零售商合作的建立目前零售商权力不断扩大，其对制造商的利润压榨也在不断加强，但这不可能永远持续，制造商必然会想尽一切办法扭转这种局面；而零售商作为目前快消品供应链的主导者，也必然会通过各种手段来巩固已有的地位。这样，制造商和零售商经过反复多次的博弈，最终的必然结果就是建立供零双赢的新型合作方式。1 3 3终端业态演化趋势1.业态类别零售业态按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定场所等因素，分为有店铺零售业态及无店铺零售业态两大类。有店铺零售业态包括食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、厂家直销中心和购物中心。无店铺零售业态包括电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭和电话购物。2005年12月，我国恢复了直销。直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。2010年3月，按照商务部和国家标准委的要求，由中国连锁经营协会承担的零售业态分类国家标准修订稿完成。新标准将零售业态的分类由原来18大类缩减为16大类，但细分业态增多，把原版的大型超市归类在超市业态大类下，家居建材店并入专业店中；将专业店划分为专业市场和专业超市，在无店铺零售中增加了直销业态。此次修订最大的亮点是对超市业态进行细分，划分为便利超市、社区超市、综合超市和大型超市，并对这四类超市营业面积和目标顾客规定了具体标准。但是，新的分类对卷烟零售管理影响不大。2.业态格局自2000年以来，中国零售业态经历了创新、发展的快速变迁，在传统百货业态得到较充分发展的同时，专业店、超级市场、专卖店、便利店、无店铺商店等新兴业态迅速发展，传统业态和新兴业态之间呈现竞争与共同发展的共生局面。目前，我国零售业态已经形成了以大中型百货商场（百货店经常又称为百货商场）为主导，专业店、超级市场为主体，便利店、专卖店、仓储会员店等多业态并存的零售业态模式，以及满足多方面、多层次消费需求的格局，业态结构日趋完整和合理。其中，尽管百货商场的销售比重和营业面积比重在下降，但仍居主导地位，因为它是城市的窗口，居于引领零售商业的潮流和消费时尚的地位。3.业态现状中国零售业现阶段的主要业态的发展现状，代表着当前中国零售业态的发展现状。1） 百货商场规模大型化；组织集团化；经营多元化；向新业态延伸；经济效益日益下滑；同业过度扩张竞争；不同商业业态竞相挤占市场份额；市场缺乏热点，消费需求明显断层。2) 大型超市发展速度快,地区分布广；竞争激烈，连锁超市业进入整合时期；外资进入速度加快；超级市场销售增长速度正在放慢大多数超市都在谋求改进以吸引顾客；众多大超级市场已经向高档化商场发展。3) 便利超市适应我国现阶段的经济发展水平和消费需要；发展潜力大，预计今后的发展速度将会更快；在二、三线城市，还无法完全代替传统小店；目前主要发展市场还是大中型城市的一线市场。4) 专卖店和专营店发展迅速，总量大幅增加；专业细分化；经营形式多样化；品类专营化；突出以企业和品牌为特征。5） 仓储会员店超级市场、百货商店等的复合；以交叉购买为特征；整合了超级市场、折扣店和仓储零售的特点；逐步步入规范化发展阶段；注重人才培养和内部经营管理的规范运作；由单店向连锁经营发展，积极对外谋求规模效益。6） 食杂店数量大，规模小；经营水平差；产品以烟酒和便利产品为主；目前还不可完全替代；数量逐步减少；便利超市是其替代业态。4.演化规律多元化 多业态并存,满足多元化需求;现代化 大型超市对百货店，便利超市对食杂店;专业化 专业店、专营店是零售业态专业化的典型代表业态。5.演化趋势1) 核心业态有提升专业店、专营店、百货商场（含购物中心，下同）、大型超市和便利超市合称为终端的核心业态。中国卷烟销售公司对15个城市（含武汉）卷烟零售数量进行了调查。结果表明，15个城市卷烟零售客户数有所下降，但核心业态的客户数却增加了5533户，增长53 12%，其所占15个城市零售客户总数的比重也在逐年上升。由此，我们得出结论：核心业态变化趋势是稳步提升的。2) 基础业态在减少快消品的基础业态是分布广泛、数量巨大的食杂店，它是目前零售业态的主要零售终端，在快消品销售中处于基础性地位。由于便利超市具有与食杂店相似的功能，随着便利超市向生活区的延伸，食杂店的数量必然会减少。由此，我们得出结论：基础业态变化趋势是逐步减少的。3) 辅助业态在增加餐饮娱乐场所已经成为快消品的即时消费场所。随着人们生活水平的提高和生活方式的改变，户外社交、就餐和娱乐活动逐步增加。这又导致了餐饮娱乐场所成为快消品销售的辅助业态。之所以称为辅助业态，是因为快消品的消费在这些场所是附带性、即时性消费，非目的性购买。餐饮娱乐终端的数量从2006年的7 95%增加到2007年的11 26%，所占比重已经超过两位数。由此，我们得出结论：辅助业态变化趋势是逐步增加的。4) 销量比例不均衡以卷烟为例。2006年核心业态售点比例为1%,销售比重占到11%；2007年核心业态售点比例为1 53%,销售比重占到12%，其中烟草专营店、百货商场、大型超市业态售点比例为0 35%，销售比重占到9%，便利超市业态售点比例为1 18%,销售比重为3%。核心业态单店销量大，其中便利超市单店相对较小。处于基础地位的卷烟零售终端 食杂店，2006年业态售点比例为91%,销售比重占到83%，2007年业态售点比例为87 21%,销售比重占到80%。与核心业态相比，基础业态单店销量小。处于重要辅助地位的卷烟零售终端 餐饮娱乐售点，2006年业态售点比例为8%,销售比重占到6%，2007年业态售点比例为11 26%,销售比重占到8%。与核心业态和基础业态相比，辅助业态的单店销量是最小的。辅助业态既是购买场所又是消费场所，由于即时消费造成被动吸烟的原因，估计单店销量还将减少。根据上述销量比例分析，我们可以得出结论：根据终端业态，单店销量可以分为大户、中户和小户。其中，大户为核心业态中的专业店、专营店、百货商场、大型超市；中户为核心业态中的便利超市，小户为基础业态和辅助业态中的食杂店和餐饮娱乐终端。5) 软终端的重要性日益凸显随着产品和终端硬件的同质化，终端软件成为各制造商和零售商成功的关键。终端软件又称软终端，包括终端人员素质、客情关系、经营意识认同度、广告支持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等。在大型超市和仓储会员店中，面对多种产品和大量信息，消费者的行为会更加复杂多变，他们更容易受到促销、广告和终端导购的影响而进行品牌和产品转换。因此对于快消品制造商而言，在大型超市中，软终端就突出体现在导购员和促销员的素质、广告支持力度，以及产品畅销度和美誉度等三个方面。产品的畅销度和美誉度是消费者选择产品的前提，大部分消费者对畅销品和美誉度高的产品都具有天生的好感，加上适当的广告支持和促销支持，消费者的选购意向就更为强烈，这时再经过导购员和促销员的推荐，消费者就很容易选购该产品了。消费者在专营店和大型超市的消费状态是不同的，如果说消费者在大型超市中是买产品的话，那么在专营店中更多的是买服务、买体验，因此专营店的软终端突出体现在服务和体验的内容、营造的消费和体验的情境、销售服务人员的素质，以及服务的标准性和统一性等四个方面。快消品专营店主要包括烟酒专营店、化妆品专营店、美容院、酒庄、咖啡店、食品店等。对于专营店而言，良好的软终端能够使专营店的功能从购物点向信息搜索点和消费体验点延伸。如果专营店的服务和体验内容丰富，营造的消费和体验情境良好的话，在这些店中消费者可以免费获得专业的产品信息，如哪种化妆品适合自己、哪种卷烟适合送礼、哪种酒更健康。同时，消费者还可以更快乐、更从容、更享受地消费产品，如孩子们在麦当劳里更快乐地享受美食，上班族在星巴克里更闲适地品尝咖啡，红酒爱好者在张裕卡斯特酒庄的阳光、大海和沙滩下更好地享受美酒。专营店的服务和体验内容及情境是由店内的销售服务人员来提供的，因此他们的专业素养决定体验内容及情境的好坏。同时服务的标准性和统一性对于制造商和终端树立良好的品牌形象起着重要作用。在便利超市和食杂店中，软终端突出体现在客情关系，以及产品畅销度和美誉度等两个方面。消费者在便利超市和食杂店购买的是方便。他们一般分为两种：第一种是清楚地知道自己要买什么产品，然后指名购买或自助购买即可，这种购买方式主要源于消费者个人的购买经验，此时产品本身的特性，如畅销度和美誉度就起决定作用；第二种是知道买什么，但不知道买哪种品牌和规格的产品，这时就需要店主和销售人员推荐，此时消费者购买哪个制造商的产品取决于客情关系，因为店主往往会推荐与其关系好的制造商、批发商的产品，或者利润高的产品。消费品品类框架不同产品拥有不同的特性，即使同一种产品在不同的时间、地点之下，其营销和终端策略也不尽相同。因此在探讨快消品之前，需要追根溯源，对产品进行一个简单的分类，看看快消品到底是属于哪一种产品类型，它和其他产品类型之间有何不同和相同之处。通过分类比较，可以对快消品有一个大概直观的了解，为接下来的研究提供一些帮助。2 1 1消费品分类1.产品分类以用途为标准，产品可以分为消费品和产业用品。消费品是指用于个人和家庭消费，满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。按照满足人们需要的层次，消费品可以分为以下三种：生存资料，如衣、食、住、用方面的基本消费品；发展资料，如用于发展体力、智力的体育、文化用品等；享受资料，如高级营养品、华丽服饰、艺术珍藏品等。产业用品是指不用于个人和家庭消费，而用于生产、转售或执行某种职能的产品，多属于中间产品或技术产品，包括原材料、耗材、工具、零部件、设备、固定资产、系统等七大类别。2.消费品分类以产品的耐用性和有形性为标准，可以将消费品和产业用品继续进行细分。消费品可以分为快消品、耐用品和服务。快消品是指那些使用寿命较短、消费速度较快的消费品，如食品、饮料、卷烟等。耐用品是指那些使用寿命较长，一般可多次使用的消费品，如电视、空调、汽车等。服务是指为出售而提供的活动、利益和满足感，它以非实物形式满足他人某种特殊需要，如理发等。产业用品可以分为非耐用品、耐用品和业务服务。非耐用品是指那些使用寿命较短、消费速度较快的产业用品，如润滑油、机器燃油等。耐用品是指那些使用寿命较长，一般可多次使用的产业用品，如机器设备、工具等。服务业务是指为出售而提供的活动、利益和满足感，它以非实物形式满足他人某种特殊需要，包括维修服务和咨询服务，如修理打印机、法律咨询、广告策划等。2 1 2中国社会消费品发展现状由于中国经济的持续快速增长和国民收入水平的不断提高，中国消费者的消费水平不断提高，从而推动了消费品市场的迅速增长，使得中国的社会消费品零售总额和增速逐年稳步增长，如图2 1和图2 2所示，并且其实际增长速度要快于GDP增速，如图2 3所示。图2 12002 2009年社会消费品零售总额（单位：亿元）2002 2008年数据来源于王耀2009中国零售业发展报告，中国经济出版社2009年版。2009年数据来源于国家统计局。中国快消品行业作为中国消费品领域的重要组成部分，处在这样一种蓬勃发展的大环境下，也是这种发展的重要贡献者，因此，可以预期中国的快消品行业还将继续快速发展。图2 22004 2008年社会消费品零售总额增速（单位：%） 数据来源于王耀2009中国零售业发展报告，中国经济出版社2009年版。图2 32000 2008年社会消费品零售总额实际增速快于GDP增速的幅度（单位：%）快消品品类框架2 2 1以性质作为划分标准以产品性质作为划分标准，快消品可以分为四个子品类。个人护理品。该品类由口腔护理品、护发品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等组成。家庭护理品。该品类由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品，以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等组成。其中，织物清洁品、盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂等统称为洗涤用品。品牌包装食品饮料。该品类由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰激凌、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面等组成。烟酒。该品类由卷烟、酒品类组成，通常药品中的非处方药(OTC)也可以归为此类。2 2 2以核心价值作为划分标准任何一种快消品都可以为消费者提供两种价值：一种是产品的实际功能价值，这个价值满足了消费者的现实需要，如面包满足了消费者需要食物的生理状态；另一种是产品的象征价值，它是产品的品牌文化向消费者及其相关群体传达的一种价值，这个价值使消费者能够向自己以及相关群体展示一种个性、地位、财富或生活状态，从而满足消费者更高层次的精神需要。有些快消品的象征价值和其实际功能价值一样重要，甚至更加重要，在进行终端管理时往往要通过独特的终端展示进行销售。因此，根据快消品象征价值的突出程度，可以将快消品分为象征性快消品和功能性快消品。象征性快消品对消费者的品位、地位、财富、个性等都有一定的代表性和象征性，因此需要设立专卖店、专柜等实体终端来树立产品和品牌形象，凸显其象征意义，它们一般是化妆品、卷烟、酒、食品饮料这四个品类中的中高档产品。功能性快消品更突出产品的实用价值，一般使用广告、赞助等手段树立和丰富品牌的价值和内涵，不需要设立专卖店、专柜等实体终端来突出产品和品牌形象，除化妆品、卷烟、酒、食品饮料这四个品类中的中高档产品之外的其他快消品都属于功能性快消品。2 2 3以知名度为划分标准无论是哪个行业、哪种类型的快消品，都存在着各种层次的品牌产品，它们满足和服务于不同的市场。因此，根据品牌和产品在国际和国内的价格档次和知名度，可以将快消品分为：国际一线品牌、国际二线品牌、国际三线品牌、国际四线品牌；国内一线品牌、国内二线品牌、国内三线品牌、国内四线品牌；无品牌产品。快消品品类比重2007年，快消品主要品类（化妆品、洗涤用品、烟酒）的零售额占国内限额以上零售企业主要商品销售总额的14%。这一比例说明，快消品在整个消费品零售业中占有举足轻重的地位，它的稳定、快速、健康发展对于提高人民生活水平、增强国民社会福祉具有重要意义，因此无论是政府、社会、企业还是消费者都应关注和支持快消品的发展。以2007年为例。在快消品中，品牌包装食品饮料的比重最高，占到限额以上批发零售企业快消品零售额的76%，说明人们日常生活中消费最多的快消品还是食品饮料类产品，该品类是快消品的重要组成部分，它影响甚至决定了整个快消品的发展；其次是烟酒类和化妆品类，比重分别为10%和8%，烟酒和化妆品的消费者基数远远低于洗涤用品，其零售额却大大高于洗涤用品，一方面是消费频率的原因，另一方面说明烟酒和化妆品的平均价格和档次都比洗涤用品高；虽然洗涤用品的比重最低，为6%，但作为人们日常生活的必需品，消费者对其关注度仍然很高。2007年快消品品类比重如图2 4所示。图2 42007年限额以上批发零售企业中各快消品零售额比重烟酒、化妆品、食品、饮料、洗涤用品数据来源于国家统计局网。快消品品类特征(1)2 4 1快消品的4P特征4P是营销组合的四个要素，即产品、价格、渠道和促销。1 产品特征大多数快消品都是便利品，是消费者日常生活的必需品，消费者对产品很熟悉，一般就近购买。产品种类多，同质化程度高。绝大多数快消品市场的进入壁垒较低，生产商家众多，整个市场竞争相当激烈，产品趋于同质，可替代性大。产品生命周期短，更新周期快。由于新产品的研发难度和成本相对较低，消费者对同一产品的偏好时间较短，从而导致快消品的产品生命周期较短，新产品代替老产品的现象比较频繁，这就要求生产商不断开发新的产品。产品消费周期短。快消品一般都是只能使用一次或少数几次的消费品，因此其使用寿命短，消费速度快，消费周期短。保质期短。这就使得快消品行业有一个高效的产品周转系统。消费者购买频率高，产品的周转速度快。由于快消品的消费周期短，消费者消耗后需要及时补充，使得产品的购买频率高，周转速度快。产品标准化程度高。快消品一般都是标准化产品，统一外包装，利于装卸和配送。品牌化程度高。产品同质化要求制造上对产品进行品牌化，以获得差异化优势。2.价格特征单位产品价值较低。除少数以塑造奢侈品为目标的象征性产品（如高档烟酒、化妆品等）外，绝大多数快消品的单位价值不是很高，只能为消费者提供一些基本的效用。产品价格较低，价格的波动区间较窄，大多数生产商采用的都是市场价。低价值决定了快消品的低价格，而且由于产品同质化程度高，消费者对价格较为敏感，因此不同品牌的相似产品价格差距也很小，大多数生产商都采用市场价格。单位产品的毛利率低，销量决定成败。快消品主要靠销量来赢利，一旦销售不好，产品积压，会对生产商产生极大的财务风险，甚至威胁其生存。3.渠道特征快消品渠道通路短而宽，一般为分公司或分销商体制的销售组织形式。由于快消品周转速度快，单位价值低，需要就近购买。消费者的便利性购买特点要求快消品有较高的市场渗透力，通过高覆盖率（高铺货率）和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，因此，它需要短而且成本低的渠道通路。渠道反应灵敏。快消品市场瞬息万变，产品更新换代很快，快消品的渠道成员对市场环境反应灵敏。4 促销特征促销在快消品行业中很重要。由于消费者在购买快消品时容易受到卖场气氛和促销活动的影响，因此促销对于快消品的销售起着重要作用。讲究市场生动化。例如在广场、商场附近等人流量大、档次高的地方设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、折价销售等活动。2 4 2市场快速成长由于中国经济的持续快速增长和国民收入水平的不断提高，以及零售网点的不断增多，中国消费者的消费水平不断提高，近几年大多数快消品品类一直走在发展的快车道上，呈现出迅猛的增长势头。1.食品饮料烟酒类商品虽然近几年食品、饮料、烟酒类商品的总增长速度有较大的波动，而且还可能受到价格因素的影响，但仍保持强劲的增长速度，如图2 5所示。2008年中国限额以上零售企业食品（包括农副产品在内的所有食品，下同）、饮料、烟酒类商品零售额为4886 3亿元，同比增长20 9%，扣除价格因素，同比增长5 68%。图2 52004 2008年限额以上批发零售企业食品、饮料、烟酒商品零售总额增速（单位:%）数据来源于王耀2009中国零售业发展报告，中国经济出版社2009年版。2.化妆品随着中国化妆品需求的日益增长，中国的化妆品行业呈现出生机勃勃的发展态势，自2000年以来一直保持在14%以上的增长速度，市场规模逐年增大，如图2 6所示。图2 62000 2008年限额以上批发零售企业化妆品零售额及增速3.洗涤用品洗涤用品作为人们生活的必需品，经过2001 2003年的迅猛增长后，增速迅速下滑，随后又趋于平稳上升，如图2 7所示。随着消费者生活水平的提高和对健康、美丽的追求，洗涤用品逐渐向着种类不断多样化、功能逐渐专业化发展。图2 72001 2008年限额以上批发零售企业洗涤用品零售额及增速2 4 3行业竞争激烈由于快消品行业进入壁垒较低，生产企业不断增多，因此，产品同质化程度高，市场竞争趋于白热化。根据上海商情信息中心对全市4000多家大卖场、超市、食品商店的零售监测，2004年销售同比增长幅度为20%，排名领先的快消品品牌，其更新率也平均达到20%。同时快消品领域企业并购事件增多，如宝洁149亿元购回和黄所持的20%股份，朝日、伊藤以30亿元收购康师傅50%的股权，纽卡斯尔啤酒以5 25亿收购重庆啤酒19 51%的股权等。2 4 4品牌集中度高1.食品饮料烟酒类商品总体来说我国食品、饮料、烟酒的集中度较高，但较