福维克示范营销模式分析.doc

示范营销模式分析 以德国福维克公司为例 【摘要】：德国福维克集团采用示范营销模式销售高品质产品，在全球成为清洁用品领域的领先者。示范营销作为市场营销的一个重要组成部分，对企业的发展具有不容小觑的作用。福维克示范营销模式分析能够有效地展示示范营销的特色。【关键词】：营销，福维克，模式正文：一、 福维克公司简介福维克集团（VORWERK）一个德国家族企业，一个遍布全球的跨国公司。福维克于1883年创始于德国乌伯塔尔。在公司127年的历程中，其从创立伊始时的一家地毯工厂一直发展到今天成为一个涵盖诸多业务领域，并且在全球各地拥有分支机构的大型跨国集团。但是福维克至今仍是一个纯粹的家族企业。自从1930年起，福维克的核心业务就是通过示范来销售高品质的产品，今天福维克是该领域的全球领先者。其销售的产品包括高品质的清洁电器、食品加工设备以及净水处理器等。与此同时，福维克的业务领域还包括了a k f信贷银行，HECTAS物业管理以及高档地毯。在福维克，无论在哪个事业部，他们都有一个共同点，那就是他们都和他们的最终用户沟通，并能给他们的最终用户提供最适合的建议，并且提供最直接的产品示范。在全球，共有566,000福维克员工，其中有28,000名销售人员为客户提供福维克家电产品的示范销售服务。在2007年福维克年营业额高达23亿欧元，并且在全球61个国家和地区拥有分支机构。福维克公司还听过与房地产商等联合实现联营销售。二、福维克示范营销模式简介 百闻不如一见。再好的图片再详尽的文字也不可能比十几分钟的产品演示来得周到。福维克一直坚信独特优异的产品是无法在橱窗中被消费者所认识的，他们需要通过真实产品的演示服务来让消费者了解我们产品的功能，了解他们的独到之处，了解他们的企业文化不仅如此，他们也秉承着服务到家的原则，让客户足不出户就能在自己的客厅里真实地感受产品，使用产品，并由我们专业的清洁顾问为您提供家居清洁的建议。示范销售服务是福维克的传统，更是福维克发展的关键部分。与普通的零售方式相比，他们的示范不仅能给客户提供最个性化的咨询方式，并能最完善地介绍他们产品所有的内在功能，并且能够保证与他们的最终用户保持最紧密的联系。对于产品的研发来说，示范更是能够带来巨大的优势，示范本身就是将他们的产品在它最终的使用地进行工作，展示效果，并且能够得到客户第一时间的反馈信息。福维克的示范营销模式可分为五个环节：预约，演示， 跟踪，销售，售后服务。（1）预约过程常见的预约方式主要有九种：陌生预约法，利益预约法，产品预约法，好奇预约法，问题预约法，调研预约法，赞美预约法，搭讪预约法和介绍预约法。福维克公司会定期对人员进行培训并安排他们进行预约，预约成功，当场演示需填写下表：若不是当场演示，则需填写免费体验卡：此外，福维克还开通了网上免费预约服务，网址是：/demo/demonstrate.asp在这个网站上只需填写下面的表格就可以免费预约了：（2）演示过程福维克公司主要是对吸尘器进行上门示范营销活动，为了演示其吸尘器功能，他们会通过示范人员携带他们的设备到潜在用户家进行吸尘器功能展示（实际就是免费帮助用户做一次清洁），激发需求，以期望能够打动用户采购他们的货品。毋庸置疑，演示时，效果绝对会让客户震撼，有效展示了公司旗下的清洁用品与传统清洁用品的巨大差别，同时也是他们产品的优势。若排除价格因素，应该每个人都想将其收为囊中之物。演示完毕，福维克公司的业务员会让客户填写下面的一张表格：示范反馈表Demonstration Feedback亲爱的朋友：Dear Friend: 感谢您的关注，请您协助我们的工作！谢谢！ Thanks for your invitation and attention .please lead us to the way of perfect demonstration！您对本次示范的印象Customer Feedback震撼 深刻 好 还不错 没有感觉 Surprised Impressive Excellent Good No Feeling 备注Remarks您知道福维克是一家拥有125周年历史的跨国企业？ 知道 不知道 Do you know the history of Vorwerk Group？ Yes NO您知道福维克在中国已经10多年、拥有近70家分公司吗？ 知道 不知道 Do you know the history of Vorwerk China？ Yes NO您认为好的家庭清洁产品应该为您提供：How do you think a good vacuum cleaner should be:省时省力 卫生健康 经久耐用 安全可靠 全方位清洁 人性化服务High Efficiency Hygiene&Health Durable Safe&Reliable Whole Concept Value Added其他:Others 免费 家居清洁您愿意把示范机会与您的那些亲朋好友分享呢？ Which friends are you willing to share ？您的引荐将使您的好友有机会亲身体验神奇的德式清洁！Your recommendation would give your best friends a wonderful experience！姓名 手机 地址 备注 Name Mobile Add Remarks 姓名 手机 地址 备注 Name Mobile Add Remarks 姓名 手机 地址 备注 Name Mobile Add Remarks 姓名 手机 地址 备注Name Mobile Add Remarks 我们的承诺：未经允许，决不擅自联系您推荐的朋友！ We wont contact your friends without your permission！ 签名 日期 Signature Date 福维克家电有限公司 Vorwerk Household Appliances Co.Ltd 通过填写这个示范反馈表，可以让消费者感受到福维克公司的诚意，形成顾客满意，同时，福维克公司还暗示消费者将示范营销推荐给朋友，充分利用消费者的关系网络，实现关系营销，创造顾客让渡价值。（3）然后是追踪、销售，售后服务环节五个环节之间的联系可由下面的流程图表现出来：由流程图可知，福维克的预约员工必须具有持之以恒的工作精神和很高的员工素质。他们存在于消费活动的每个环节，服务于每位潜在消费者和实际消费者。此外，各环节之间的协调管理问题也很重要。福维克公司十分注重每个环节的实施，注重客户的反应，希望通过客户开展口碑营销。三、示范营销模式重要环节分割的原因：（1）营销更具针对性、专业性营销人员接受专门的训练，在不同的阶段由不同的营销人员负责，可以更好地调动员工的积极性。公司的九种预约方法可以全面的宣传、推销公司产品，促使更多的人知道、了解公司产品。（2）分工清楚，易于管理及赏罚 产品预约、演示、跟踪销售及跟踪维护方面都有经过相关训练的员工进行操作，员工各司其职，不同阶段由不同的人负责，哪个阶段出了问题，可以直接找到其人。管理起来较容易。做的好的可以给与奖励（及提成），没有达到要求的可以给予适当的处罚。以此来激励员工的工作积极性。（3）各环节逐次进行，有条理每个环节有不同的任务，环环相扣，工作有秩序，不容易造成混乱。保障公司业务有序进行。四、福维克公司示范营销环节分割存在的问题和原因问 题 ：（1）人员变更引起顾客反感由于对重要环节进行了分割，每个环节的人员不同，及预约有专门的负责进行预约的员工，而演示环节又有专门的演示人员，这样顾客购买一件产品要面对几个不同的营销人员，换一个环节，顾客就要面对一副新面孔，这样可能会引起顾客的反感。（2）花费时间、精力多 因为各环节是逐渐递进而不是并列的，无法同时进行，所以一件产品上花费的时间、精力较多。（3）牵一发而动全身由于各环节是顺序进行的，所以前面三个环节如果不能全部成功，即只要有一个失败了，那么都无法完成产品的销售，所有的努力几乎都白费（除了使顾客了解了本产品）。这就要求每个阶段的人员操作都必须成功，对员工的技能、素质要求较高。例如：预约成功，演示成功，但销售时却出现问题，即未能销售出产品，那么之前在产品的预约、演示上所花的时间、精力都付之东流。原 因 ：（1）每种营销模式都有利有弊，弊端是无可避免的；（2）这是由产品本身决定的。由于吸尘器价格较高，顾客不可能像买铅笔、手机一样可以在短时间内决定，只有完全了解了产品各方面才能决定。五、福维克公司示范营销环节管理存在的问题和原因 问 题 ：（1）袖手旁观问题公司营销经理的职能就是在深入市场，深入基层，深入业户中发现问题和解决问题，提出具有规律性的、或者有建设性的意见和建议，更好地指导营销人员。但在实际工作中仍然存在着不少人在走访业户时存在着走马观花，隔岸观火，总是“不识庐山真面目”的问题。（2）未经调查，莽撞进行产品营销在走访的小区中有好多家庭收入一般的家庭根本不愿意购买如此高价格的产品，而且出现多次走访相同的小区的情况，这使小区居民对营销人员十分反感。而且营销人员穿着随意，给人感觉不好，公司并未做到注重营销人员的形象问题。（3）缺乏营销研究人员公司的营销人员都是在营销过程中发现问题，然后针对问题采取相对的策略，往往都是先有问题然后再讨论针对这一问题的应对方法，这样就容易失去一些顾客。（4）注重产品营销，忽略品牌营销公司对产品营销非常重视，但对品牌营销的重视力度不够。（5）营销策划水平整体不高原 因 ：（1）管理者对营销人员的要求低；管理者未曾对公司员工的衣着等有特别的要求，不注重营销人员的形象的塑造； （2）缺少对市场的调查，对市场了解不够； （3）公司营销体系及工作效率有待提高，在发展过程中逐渐完善； （4）任何管理都会存在问题，这是无法避免的，只有努力减少问题，避免出现重大失误。六、福维克公司示范营销环节实施存在的问题和原因问 题 ：（1）由于近年来市场营销的快速发展，尤其是上门营销的发展，使得许多居民对上门营销非常反感，所以在实施运行的过程中，更多时候我们还没有与顾客交谈就被拒之门外；（2）与顾客交谈时，顾客戒备心理较重；（3）产品价格较高，顾客无法接受；原 因 ：（1）上门营销过多，已经打扰到居民的生活，引起居民的强烈反感；（2）最近欺骗性营销越来越多；（3）社会管理机制存在的缺陷及营销本身的复杂性，使得人们无法准确的将友好营销及欺骗营销区分开来。七、对福维克公司示范营销环节的提出的对策建议：（1）彻底解决工作作风问题，力戒搞形式主义，克服蜻蜓点水式的轻浮工作作风。在深入市场与业户相处中切忌先入为主，解决想参与不会参与的问题，有理有度，摆正位置，剔除头脑中存在的片面主义思想，求真务实，开拓创新，做业户贴心朋友。（2）不断提高营销经理及营销人员的综合素质，紧紧围绕企业工作实际，有规划、有步骤、有系统地对营销人员进行培训，打造学习型组织，学习型团队；最重要的是倾力打造学习型员工，