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同心共济 信心共赢2008“南开-潇湘晨报指数”发布会（南开-潇湘晨报指数2008湖南消费市场研究白皮书发布会）暨2008潇湘晨报全国VIP客户联谊会案例一、 湖南消费市场研究白皮书系列沿革、成绩、荣誉和社会反馈（1）沿革白皮书系列自2005年至今已连续推出四届。2005年，2005湖南消费市场研究白皮书是在广告增长形势不好的情况下开展的。目的有两个，一是推湖南消费市场的潜力，来促使企业加大在湖南市场的广告投入，通过做大蛋糕来提高潇湘晨报的广告增量，二是推湖南人喜欢消费的特征，促使企业更加重视湖南市场。2005湖南消费市场研究白皮书研究的地域范围包括长沙、株洲、湘潭、常德、岳阳、郴州等6个城市。2005湖南消费市场研究白皮书设置的研究行业有4个，分别是IT/通讯产品、汽车、家电、快速消费品（食品饮料烟酒），服务于IT/通讯产品广告主、汽车广告主、家电广告主、各类快速消费品广告主、家电数码卖场广告主、超市卖场广告主等。并邀请了唐浩明撰写湖湘文化与湖南人来阐述湖南人的特征，同时用国内六大城市居民生活态度比较来印证湖南人敢冒险、好消费的特征（即长沙与北京、上海、广州、武汉、西安作对比）。还邀请了柳思维、刘茂松、陈晓红、赖明勇四位教授针对四个行业的湖南人的消费特征撰写研究报告，给企业以策略建议。该书还重点突出了潇湘晨报在湖南的影响力。2006年，2006湖南消费市场研究白皮书在内容方向上，在05年的基础上进行了升级，研究的行业增加了房地产、医药医疗保健品两个报社的重点广告行业。研究地域范围增加了衡阳、益阳两个城市。在广度上，2006湖南消费市场研究白皮书覆盖了潇湘晨报所有重点广告行业，在深度上，2006湖南消费市场研究白皮书吸引了全国政协委员，“北有郭国庆，南有卢泰宏”的郭国庆及郭教授所领导的中国市场营销研究中心的加盟，提升了研究报告的科研水平和研究深度。2007年，我们整合了三年的研究数据，第一次把消费市场数据作成指数，并命名为“潇湘晨报指数”，成为国内首个媒体出品的区域消费经济指数。潇湘晨报合三年之数据研究，直逼数据湖南，2007年首度建立湖南消费发展指数体系，臻于完美的潇湘晨报指数2007湖南消费市场发研究白皮书堪称承前启后的经典之作。（2）成绩、荣誉和社会反馈成绩：2005湖南消费市场研究白皮书发布之后，据央视市场研究股份有限公司数据，2006年长沙市包括汽车广告在内的奢侈品广告增长率排名全国第一。2006湖南消费市场研究白皮书发布后对比情况，据湖南省报刊中心CNARS项目研究部数据，2006年12月，潇湘晨报的广告同期增长率为19.70。据湖南省统计局数据，2006年12月，湖南社会消费品零售总额同期增长率为16.8。以上数据表明，经过11月的白皮书发布会，企业主、广告公司认识到湖南消费市场的潜力巨大，对湖南消费市场充满信心，于是加大广告投放，广告增长率由原来的低于消费市场增长率转变为高于消费市场增长率。（2005年湖南全省消费品零售总额2459.12亿元。同比增长18.81，而潇湘晨报的广告增长率仅13.79）潇湘晨报指数2007湖南消费市场研究白皮书发布之后对比情况。2008年1-9月，潇湘晨报广告增长率为24.12%，而2008年1-9月湖南社会消费品零售总额增长率仅为22.7%，潇湘晨报广告增长率继续高于湖南社会消费品零售总额的增长率。特别是白皮书重点推广的行业，2008年1-9月，潇湘晨报房地产广告同期增长37.44%，汽车广告同期增长35.17%，家电广告同期增长99.22%，商业卖场广告同期增长39.02%，均远远超出湖南社会消费品零售总额的增长率。荣誉：2007年，2006湖南消费市场研究白皮书及其发布会案例获得第14届中国广告节产品创新奖大奖。这是本报自创刊以来，数据及数据发布会获得的首次大奖，也是本报首次获得产品创新奖奖项。 2008年，潇湘晨报指数2007湖南消费市场研究白皮书得到了中共湖南省委常委、组织部长黄建国同志的高度重视，黄建国同志阅后欣然题字：“消费是经济增长的重要拉力和推力，可持续的消费对于实现经济又好又快发展、促进人民生活水平提高至关重要。湖南省省情与对策研究会与潇湘晨报社合作，连续3年对消费市场进行追踪研究，并编制了白皮书系列，为科学决策、培育市场、引导需求、启动消费做出了贡献。此在全国尚属首创，这也彰显了湖南人心忧天下、敢为人先的文化底蕴和精神特质。望再接再厉，吸收读者建议，完善这一公共产品，更好地为宏观经济和微观经济服务，为决策者和消费者服务。”社会反馈（举例）：2006湖南消费市场研究白皮书发布之后， 广州白云山光华制药股份有限公司市场部经理梁炳：我仔细看了2006湖南消费市场研究白皮书关于医药数据分析的内容，调查取样合理科学，“公司明年在湖南市场的整体策略将因此而变”。上海灵狮广告媒介购买副总监林晨：白皮书清楚地说明了湖南消费者的特征。我们将“把这些传达给企业，帮助企业在湖南市场取得更精准的市场定位”。长沙海尔工贸有限公司总经理李计坤：白皮书的数据及时地把消费者的需求反馈给我们，能帮助我们推出更符合湖南居民消费特点的产品。群邑集团策划总监：这本白皮书的技术工作是科学的，我们将把这份白皮书的数据和结论给汇丰银行这样的知名外资银行分享。潇湘晨报指数2007湖南消费市场研究白皮书发布之后，长沙愿景开发有限公司常务副总经理陈岗表示，潇湘晨报指数和“白皮书”提供了有用的数据。东风日产星沙专营店副总经理张玺表示，白皮书和潇湘晨报指数对经营有指导作用，比如，他们的经营策略将更注重非价格因素，因为湖南的消费者并不“唯低价是瞻”。当杭州娃哈哈集团有限公司华南区总经理韩永刚第一次听说湖南市场是娃哈哈集团内仅次于“本部”的第二名时，将信将疑，但潇湘晨报指数打消了他的疑虑。二、南开-潇湘晨报指数2008湖南消费市场研究白皮书以及2008“南开-潇湘晨报指数”发布会总体策划和执行思路（1） 背景2008全球金融海啸 美国金融风暴不断蔓延至全球，最终形成金融海啸。华尔街五大巨头原为美林（Merrill Lynch）、摩根斯丹利（Morgan Stanley）、高盛集团（Goldman Sachs）、雷曼兄弟（Lehman Brothers）、贝尔斯登(Bear Stearns)，但是历经2007年的次贷风暴；2008年3月全美第5大银行贝尔斯登被摩根大通收购；2008年7月印地麦克银行（IndyMac）倒闭；2008年9月“二房”危机；2008年9月15日雷曼兄弟宣告破产。造成华尔街五大巨头仅存摩根斯丹利以及高盛集团，其余纷纷阵亡，美国层出不穷的金融风暴不断重创美国经济，并且蔓延至世界各国。雷曼兄弟身为美国第四大投资银行，其债券交易量在美国的市占率高达13，雷曼兄弟倒闭之后，可能导致美国信用交易市场以及相关产品的流动性下降，而且可能会造成美国房地产问题恶化，违约率上升。所以预料金融风暴尚未退出，而且许多金融机构仍然摇摇欲坠，令世界各国的投资人胆颤心惊。 金融海啸灾情蔓延，这是一场“金融大海啸”，史上罕见的系统性金融危机，“全球股市、债市、房市三种主要资产齐跌。”第一波的浪头，吞噬了前美第五大投资银行贝尔登斯。第二波，让负债高达五兆美元的美国前两大房贷公司( 房地美、房利美 )被接管。第三次浪潮袭来，全美第四大投资银行雷曼兄弟被卷入海底。这波海啸的灾情正迅速蔓延：愈二万五千名雷曼兄弟员工失业；美股大跌504点，创七年来最大跌幅，美国华尔街日报用整版来报导雷曼兄弟破产所引发的全球股灾。日、港、A股等等亚洲股市也创下今年最大跌幅，亚洲汇市重贬；由雷曼兄弟发行超过1281亿美元的债券型商品，变成废纸一张；台湾投资人、金融机构也灾情严重，据估计持有高达800亿元的连动式债券性商品。 2008全球金融海啸带来的正在进行的和可能的影响。1.银行金融机构会因为坏帐及失去消费者的信任而发生运作的危机。2.企业及个人会因为银根紧缩借不到钱，而发生现金周转不灵。3.企业倒闭会造成失业率攀升民间消费力下降。最终整个经济大环境会进入到不良循环，会出现明显的经济滑坡或萧条的现象，可替代的高消费性产品或非必要的消费市场会明显衰退！2008长沙楼市震荡 2008长沙楼市的上半年销售全线下跌。全市商品房累计销售347.74万2，同比减少22.89；其中住宅销售291.44万2，同比减少28.20，占商品房销售面积的比重为83.81。商品房销售金额为141.54亿元，同比减少0.77，其中住宅成交金额为105.90亿元，同比减少11.45。 上半年纯商品房销售同样呈现下跌的局面。2008年上半年，长沙市商品房、住宅累计销售分别为294.89万2、242.36万2，同比减少29.72、35.30，住宅销售占商品房销售总量的82.19。（2）南开-潇湘晨报指数2008湖南消费市场研究白皮书以及2008“南开-潇湘晨报指数”发布会总体策划思路 作为职业的传媒商，应该充分认识到消费和广告的强烈相关性。我们想企业销售广告版面实质上是向企业销售我们受众的购买力。那么对于湖南第一大报潇湘晨报而言，由于我们影响了湖南城市居民，那么意味着我们向企业销售的是湖南城市居民的购买力。2008全球金融海啸影响下，湖南的城市居民消费情况发生怎样的变化？长沙楼市的震荡影响下，2008年长沙楼市消费又会发生怎样的变化？湖南的都市类日报广告受房地产行业、汽车行业影响巨大。其中房地产广告占都市类日报广告比重约30%。房地产业的发展同样也关系到湖南都市类日报的兴衰。适度的滞销对于广告的增长是有推动作用的，而过度的滞销对于广告的长远发展则不利。在这样的背景下，有必要对2008年湖南消费市场作有效的、整体的、真实的评估，特别是对重点行业。有必要对金融危机影响下和楼市震荡影响下、以及汽车行业萧条背景下对湖南消费经济的真实发展状况作评估。另外，信心比黄金还重要，有必要在科学研究的基础上增强企业家对湖南市场的信心。只有推广湖南省的消费信心、消费需求、消费潜力，才能让企业家认识到湖南对他们的作用，湖南对他们的重要意义。另一个点，在经济危机的背景下，湖南有湖南的特征和相对优势。因此，有必要建立一个能够把这一系列观点统筹起来的一个体系，而这个体系就是消费经济指数。而潇湘晨报社有连续三年白皮书的经验，并且有做区域消费经济指数的经验。因此，潇湘晨报社决定对潇湘晨报指数进行全面升级。南开大学经济研究所是“南开指数”的出品机构，在这样的背景下，我们决定邀请南开大学经济研究所加盟，建立权威、全面、深刻的“南开-潇湘晨报指数”，作为统筹和反映2008年湖南消费经济实况的一个体系，以达成我们的目标。（3）南开-潇湘晨报指数2008湖南消费市场研究白皮书以及2008“南开-潇湘晨报指数”发布会总体执行思路全部工作归口潇湘晨报社统筹，并由营销策划部主要执行。在潇湘晨报社的统筹下具体工作安排如下。 第一，潇湘晨报社和南开大学经济研究所合作，联合出品南开-潇湘晨报指数2008湖南消费市场研究白皮书。潇湘晨报社和南开大学联合设计“南开-潇湘晨报指数”模型、研究报告方向、总体设计所需数据和调查问卷，最终联合出品。第二，潇湘晨报社和湖南省统计局合作，联合主办“南开-潇湘晨报指数”发布会。湖南省统计局提供“南开-潇湘晨报指数”所需部分数据。第三，潇湘晨报社和国家统计局湖南调查总队合作，由国家统计局湖南调查总队提供“南开-潇湘晨报指数”所需部分数据。第四，潇湘晨报社和北京新生代市场监测机构有限公司合作，由北京新生代市场监测机构有限公司提供“南开-潇湘晨报指数”所需部分数据。第五，潇湘晨报社和中南大学商学院、湖南大学经贸学院、湖南师范大学商学院、湖南商学院合作，合作推出相关湖南消费市场潜力研究报告。第六，“南开-潇湘晨报指数”发布会办成潇湘晨报全国VIP客户联谊会。潇湘晨报全国VIP客户所投放广告占据潇湘晨报广告销售额的50%以上，广告量1.5亿元以上。是最直接最有效的推广。第七，在“南开-潇湘晨报指数”发布会上，成立“潇湘晨报经济顾问团”。全面提升潇湘晨报服务企业、服务读者、服务社会的水平。第八，除报纸和发布会外，通过其他有效方式传播“南开-潇湘晨报指数”，例如书店、图书馆、网络、电视、其他报纸杂志等等。三、南开-潇湘晨报指数2008湖南消费市场研究白皮书内容策划和执行（1） 南开-潇湘晨报指数的模型南开-潇湘晨报指数模型由潇湘晨报社和南开大学经济研究所共同讨论设计。一、模型设计思路南开-潇湘晨报指数模型（以下简称指数模型）选取省内经济发展较快、消费人口较多、经济规模较大的长沙、株洲、湘潭、常德、岳阳、郴州、衡阳、益阳等八个城市，重点研究与居民生活息息相关、消费支出比重较大的医、食、住、行、用、乐等六个主要行业，构建指数模型，利用政府统计部门发布的权威数据与消费者问卷调查数据，形成反映全省、重点地区与主要行业的消费市场发展总指数与专项指数，既具有学术严谨性又具有可读性，以满足政府部门、企业商户、专家学者和社会大众等各类读者的不同阅读需求。指数模型的基本架构、具体指标与权重计算方法的设计，遵循以下基本原则：第一，模型设计的科学性与规范性。为了更为全面而深入的量化湖南省消费市场的发展现状与发展潜力，形成长期持久的指数品牌，指数模型应当采用科学的统计方法，模型结构应当涵盖消费市场的主要行业以及各行业中的主要商品和服务，以科学的方法合理的设置各项指标的权重，设计的具体指标应当具有规范性。同时，模型的科学性和规范性也为指数产品的扩展奠定了基础。第二，模型数据的可得性。能否获得准确、完整的数据是决定指数最终质量的关键因素。模型选取的具体指标应当有可靠的数据来源。具体指标的设计将会综合考虑数据的重要性与获得数据的经济成本。第三，模型设计具有一定的前瞻性。在持续快速的经济增长带动下，消费市场的规模和结构在不断发生变化，为了准确地反映消费市场的发展现状与未来趋势，并使各期指数具有一定的可比性，模型设计应具有一定的前瞻性。一些具体指标由于缺乏历史数据，可能不能编入本期指数，但是在以后指数编制中，随着数据的积累将会纳入指数中来，本指数的编制可以由此得以不断完善。第四，可读性。模型结构与具体指标应当简洁明晰，易于理解，以满足不同类型读者的需要，便于指数的传播与应用。二、模型基本结构指数模型分为四个基本层次。总指数由行业发展指数按一定权重加总而得。行业发展指数为第一层次，包括医、食（快速消费品）、住、行、用、文化六个主要行业。“医”为医疗保健行业，包括药品、医疗服务、医疗器械和保健品四个子项。“食”为快速消费品行业，包括食品、烟酒、饮料和衣着四个子项。“住”为房地产业，包括新建住房、二手房和房屋租赁三个子项。“行”为汽车业，包括汽车购买与汽车使用两个子项。“用”为家庭耐用消费品行业，包括家电和IT及3C产品等电子产品两个子项。“文化”为现代服务业，包括教育文化、休闲娱乐两个子项。行业发展指数由发展现状指数、发展潜力指数和满意度指数构成。发展现状指数、发展潜力指数和满意度指数为指数模型的第二个层次。发展现状指数用于分析消费市场的现状，包括消费支出指数、价格指数、消费数量指数、消费率指数和拥有率指数构成。发展潜力指数用于分析消费市场的发展趋势，包括消费者预期支出指数、预期支出数量指数、预期价格变动指数、预期消费率指数。满意度指数用于分析消费者对消费市场的满意程度，包括价格满意度指数、质量满意度指数和总体评价指数。发展现状指数、发展潜力指数和满意度指数的各项指数为模型的第三个层次。各项指标的解释见附录1。指数模型的第四个层次为六个主要行业的子项，以涵盖各行业的主要产品和服务，并形成更为丰富的指数产品。指数模型的基本结构见表1-1与表1-2：表1-1 总消费发展指数与行业发展指数总指数第一层（6）第二层（6*3）第三层第四层消费发展指数医疗行业消费发展指数行业消费现状指数行业消费支出金额指数各种药品的消费支出金额指数行业消费支出数量指数各种药品的消费支出数量指数行业价格指数行业消费率指数行业拥有率指数行业消费潜力指数行业预期支出指数行业预期支出数量指数行业预期价格指数行业预期消费率指数行业满意度指数行业价格满意度指数行业质量满意度指数行业总体评价指数模型计算步骤如下：1. 分别计算每种商品或服务的消费支出金额指数、消费支出数量指数、消费价格指数、消费率指数、拥有率指数2. 分别计算每种商品或服务的预期支出金额指数、预期支出数量指数、预期价格指数、预期消费率指数3. 分别计算每种商品或服务的价格满意度指数、质量满意度指数、总体评价指数4. 同行业的商品或服务，加权成为行业消费支出金额指数、行业消费支出数量指数、行业消费价格指数、行业消费率指数、行业拥有率指数（6个行业*5个指标）5. 同行业的商品或服务，加权成为行业预期支出金额指数、行业预期支出数量指数、行业预期支出价格指数、行业预期消费率指数（6个行业*4个指标）6. 同行业的商品或服务，加权成为行业价格满意度指数、行业质量满意度指数、行业总体评价指数（6个行业*3个指标）7. 每个行业的行业消费支出金额指数、消费支出数量指数、消费价格指数、消费率指数、拥有率指数，加权成为行业消费发展现状指数（6个行业）8. 每个行业的行业预期支出金额指数、预期支出数量指数、预期支出价格指数、预期消费率指数，加权成为行业消费发展潜力指数（6个行业）9. 每个行业的行业价格满意度指数、质量满意度指数、总体评价指数，加权成为行业满意度指数（6个行业）10. 每个行业的行业消费现状指数、行业消费潜力指数、行业满意度指数，加权成为行业消费发展指数（6个行业）11. 6个行业的行业消费发展指数，加权成为总消费发展指指数（1个总指数）表1-2 指数结构行业分类指数总指数医快速消费品（含食品和服装）住行用文化消费发展现状指数消费支出金额指数444444消费支出数量指数444444消费价格指数444444消费率指数444444拥有率指数444444消费发展潜力指数预期支出金额指数555555预期支出数量指数555555预期价格指数555555预期消费率指数555555满意度指数价格满意度指数666666质量满意度指数666666总体评价指数666666行业发展指数行业发展现状指数777777行业发展潜力指数888888行业满意度指数999999行业消费发展指数行业消费发展指数10101010101011注：表1-2中的数字对应于以上模型计算步骤中的步骤标号三、代表性产品与服务的选取根据模型设计的基本原则与模型基本结构，选择各主要行业代表性的产品与服务。为保持指数模型的延续性，与原来模型相同的行业选取相同的代表性产品和服务。新增加行业选取的代表性产品和服务列于下表。表2 部分代表性商品和服务快速消费品行业：衣着汽车业：汽车使用房地产业现代服务业布料正装休闲装鞋类帽类眼镜类出租车汽车维护费用/汽油费/汽车保险/其他费用新建商品房二手房房屋租赁教育报纸/书籍/网络/电影/电视旅游餐饮四、权重计算由行业发展指数加总得到消费市场发展指数的一级权重为居民在各类消费支出上的比重，数据来自于政府统计部门公布的统计信息和统计公报。发展现状指数、发展潜力指数与满意度指数之间加总的二级权重参照国家经济景气中心消费信心指数的权重，分别赋予50%、40%和10%的权重。构成消费现状指数与消费潜力指数的各项指标之间的三级权重采取等权重的原则。各项代表性商品和服务之间的四级权重按照原则上按照各项商品和服务在总支出中的比重进行加总。五、数据来源本课题使用的数据来自于政府统计部门发布的统计数据与居民消费问卷调查获得数据。政府统计部门公布的数据包括中国统计年鉴、湖南省统计年鉴、湖南省及各市州的统计信息网公布的统计公报和统计信息等。由于政府部门公布的数据时效性较差，如2008年的统计年鉴仅公布2007年的统计数据，省和市州统计部门公布的统计信息仅公布部分大类消费品销售金额的综合信息。因此，政府公布的数据主要用于消费市场现状的宏观背景分析。在假定居民消费结构保持相对稳定的前提下，通过分析居民消费支出的结构，政府公布的往年的资料可以用来计算一些指标加总的权重。居民消费预期与对消费产品和服务的满意度涉及消费者的主观评价，其数据由调查问卷获得，六、几点说明与2005-2007年湖南省消费市场发展指数相比，2008年指数模型既保持了方法与数据的延续性，又进行了若干重要的调整和改进。2008年指数模型保留了原有模型的基本结构，主要从发展现状与发展潜力两个方面对湖南省消费市场进行客观反映；基本保留了原有行业的划分标准，选择相同的代表性产品和服务；以同比增长率作为主要的指数计算方法。指数模型的持续性使2008年指数与以往指数相比，具有较强的可比性，可以更好的反映湖南省2005年以来消费市场的变化情况，而且可以充分的利用以往的调查数据，丰富了可以利用的数据库，实现数据的“保值增值”。2008年指数模型的调整与改进包括以下几个方面：第一，明晰了模型的基本结构，使之可以根据需要更加灵活的编制更为丰富的指数产品。比如，通过调整指数模型的层次顺序，在不增加调研工作量的前提下，既可以编制行业发展指数，也可以编制反映消费市场整体状况的发展现状指数、发展潜力指数、满意度指数等专项指数，还可以编制某类产品的发展指数，如教育文化业发展指数、娱乐业发展指数和餐饮业发展指数等。依照同样的方法，可以获得“长株潭”消费市场发展指数。第二，指数的构成更为科学和规范。原有模型以消费率为计算指数的主要指标，2008年指数模型不仅包括消费率，也包括支出指数、数量指数、价格指数，能够较为全面的反映消费市场的变化。第三，行业构成和划分更为合理。2008年指数模型对原有行业的划分进行了调整，加入了在居民消费支出比重较高的现代服务业，将家电和IT及3C产品等电子产品合并为耐用消费品行业。这些数据将为以后指数的编制和研究奠定重要的基础。附录：指标解释1、消费支出金额指数计算公式如下：为本年度调查对象平均对该类商品或服务的总支出金额；为上一年度调查对象平均对该类商品或服务的总支出金额。2、消费支出数量指数计算公式如下：为本年度，调查对象平均购买该种商品或服务的数量；为上一年度调查对象平均购买该种商品或服务的数量。3、消费价格指数计算公式如下：为本年度购买过该种商品或服务的消费者最后一次购买单价的平均值；为上一年度购买过该种商品或服务的消费者最后一次购买单价的平均值。4、消费率指数计算公式如下：为本年度调查对象中购买过该类商品或服务的比例；为上一年度调查对象中购买过该类商品或服务的比例。5、拥有率指数计算公式如下：为截止调查问卷时,调查对象中拥有此类商品的比例；为上一年度同一时点时调查对象中拥有此类商品的比例。拥有率指数只适用于耐用性商品和部分非耐用性商品，对于部分非耐用性商品和服务，没有这项指标。6、预期支出指数反映消费者对于该商品或服务预期购买金额的变化，计算公式为：为调查对象平均预期下一年度对该类商品或服务的总支出金额。7、预期支出数量指数反映消费者对于该商品或服务预期购买数量的变化，计算公式为：为调查对象平均预期下一年度对该类商品或服务的总购买数量。8、预期变动指数反映消费者对于该商品或服务价格变化的预期，计算公式为：为调查对象平均预期下一年度该类商品后服务的价格。9、预期消费率指数反映消费者对于该商品或服务预期购买比例的变化，计算公式为：为调查对象中预期下一年度将要购买该类商品或服务的比例。10、价格满意度指数反映消费者对该商品或服务价格的满意程度，计算公式如下：价格满意度通过赋值的方法，对非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意五种评价给予1-5分，该商品或服务的价格满意度得分为消费者评分的平均值。为本年度调查对象的价格满意度分值；为上一年度调查对象的价格满意度分值。11、质量满意度指数反映消费者对该商品或服务质量的满意程度，计算公式如下：质量满意度通过赋值的方法，对非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意五种评价给予1-5分，该商品或服务的质量满意度得分为消费者评分的平均值。为本年度调查对象的质量满意度分值；为上一年度调查对象的质量满意度分值。12、总体评价指数反映消费者对该商品或服务总体的满意程度，计算公式如下：总体评价通过赋值的方法，对非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意五种评价给予1-5分，该商品或服务的总体评价得分为消费者评分的平均值。为本年度调查对象的总体评价分值；为上一年度调查对象的总体评价分值。（2）南开-潇湘晨报指数2008湖南消费市场研究白皮书体例（内容策划）序：南开-潇湘晨报指数模型研究说明南开-潇湘晨报指数数据来源说明南开-潇湘晨报指数总指数南开-潇湘晨报指数总报告南开-潇湘晨报指数总指数解读报告南开-潇湘晨报指数长株潭指数南开-潇湘晨报指数长株潭指数专家报告一南开-潇湘晨报指数长株潭指数专家报告二南开-潇湘晨报指数“医”指数南开-潇湘晨报指数“医”指数专家分析报告南开-潇湘晨报指数“快速消费品”指数南开-潇湘晨报指数“快速消费品”指数专家分析报告南开-潇湘晨报指数“住”指数南开-潇湘晨报指数“住”指数专家分析报告南开-潇湘晨报指数“行”指数南开-潇湘晨报指数“行”指数专家分析报告南开-潇湘晨报指数“用”指数南开-潇湘晨报指数“用”指数专家分析报告南开-潇湘晨报指数“文化”指数南开-潇湘晨报指数“文化”指数专家分析报告湖南省居民医药、医疗、保健品消费现状及潜力研究湖南省居民医药、医疗、保健品消费现状及潜力专家分析报告湖南省居民快速消费品消费现状及潜力研究湖南省居民快速消费品消费现状及潜力专家分析报告湖南省居民房地产消费现状及潜力研究湖南省居民房地产消费现状及潜力专家分析报告湖南省居民汽车消费现状及潜力研究湖南省居民汽车消费现状及潜力专家分析报告湖南省居民家电、IT及3C产品消费现状及潜力研究湖南省居民家电、IT及3C产品消费现状及潜力专家分析报告湖南省居民文化行业消费现状及潜力研究湖南省居民文化行业消费现状及潜力专家分析报告湖南省居民媒体接触状况分析、湖南省居民结构分析国内6大城市居民生活态度比较专家团队简介联合出品机构、联合主办单位及特别委托调查机构简介潇湘晨报简介出品机构：潇湘晨报社 南开大学经济研究所联合主办：湖南省统计局特别委托调查机构：国家统计局湖南调查总队 新生代市场监测机构有限公司特别委托研究机构：中南大学商学院 湖南大学经济与贸易学院 湖南师范大学商学院 湖南商学院（3）“南开-潇湘晨报指数”的特色1. “南开潇湘晨报”指数权威性更强。2008年指数名称为“南开潇湘晨报”指数。该指数由中国最著名的指数之一“南开指数”的研究单位南开大学经济研究所和潇湘晨报社合作，共同开展的一项湖南省消费经济指数研究。2. “南开潇湘晨报”指数研究水平更高。该指数既融入了南开指数的研究模式、研究理念、研究方法、研究水平，又继承和借鉴了往届白皮书系列的湖南消费市场研究、潇湘晨报指数研究的成功方式和经验。在指数模型上，加权基础数据更加完善；在研究理念和方法上，不仅借鉴了往年借鉴的美国消费信心指数研究理念和方法，而且结合了南开大学经济研究所多年关于南开指数研究中国经济的研究理念和方法；在研究水平上，该指数研究人员是来源于南开大学经济研究所直接参与“南开指数”的著名教授和专家学者。3. “南开潇湘晨报”指数创新水平更高。第一，“南开潇湘晨报”指数推出了“长株潭指数”，专门研究长株潭消费经济的指数，这是一个首创。第二，在加权指数的最底层创造性地设置了11项经济指标，在过去只有两项指标。第三，该指数的研究范围扩大了，本次研究的范围除了往届的房地产、汽车、IT3C、家电、食品饮料烟酒、医药医疗保健品等行业外，还增加了文化娱乐教育、服装服饰等行业的研究。并最终归纳为下列八大指数。（1）“南开潇湘晨报”指数总指数。（2）“南开潇湘晨报”指数长株潭指数。（3）“南开潇湘晨报”指数“医”指数（医药、医疗、保健品）（4）“南开潇湘晨报”指数“食”指数（食品、饮料、烟、酒）（5）“南开潇湘晨报”指数“住”指数（房地产）（6）“南开潇湘晨报”指数“行”指数（汽车）（7）“南开潇湘晨报”指数“用”指数（家电、IT3C）（8）“南开潇湘晨报”指数“文化”指数（文化娱乐、教育、服装）4. “南开潇湘晨报”指数数据来源更全面。往届潇湘晨报指数的数据来源只包括调查数据。本次“南开潇湘晨报”指数数据来源包括了以统计局为代表的政府数据和往届类似模式的调查数据。所以，本次指数数据来源更全面。5.湖南消费市场研究更完善。在“南开潇湘晨报”指数的带动下，湖南消费市场研究部分的内容，在研究点上更切合市场需求，在研究面上更细致，在研究深度上更到位。6.专家团队阵容强大。南开大学经济研究所方面“南开潇湘晨报”指数课题组成员：课题组组长：柳欣 教授 博导 南开大学经济研究所所长、南开大学中国经济数据与指数研究中心主任课题组主要成员：肖鸿业 教授 博导 天津财经大学统计系主任李腊生 教授 博导 天津财经大学统计系副主任钟茂初 教授 博导 南开大学中国经济数据与指数研究中心副主任谢思全 教授 博导 南开大学经济研究所副所长周京奎 中国经济数据与指数研究中心特邀研究员 经济学博士郭金兴 中国经济数据与指数研究中心特邀研究员 经济学博士课题组其他成员：张楷驰 马元 崔健 温博慧 齐杨 刘磊（左列均为南开大学经济研究所博士和硕士）湖南方面专家顾问团队：柳思维教授 湖南商学院教授、博导；中南大学博导。刘茂松教授 湖南师范大学商学院教授、博导。陈晓红教授 中南大学商学院教授、博导。张亚斌教授 湖南大学经贸学院教授、博导。四、南开-潇湘晨报指数2008湖南消费市场研究白皮书发布的会议策划和执行（1） 南开-潇湘晨报指数2008湖南消费市场研究白皮书发布会的流程和简介活动时间活动环节活动内容10：00-10：30签到10：23-10：30暖场晨报VCR10：30-10：32主持人开场词介绍与会领导与嘉宾等10：32-10：35悬念短片1熄灯，放悬念短篇10：36-11：06龚董致辞亮灯，主持人上场，请龚董上11：07-11：12统计局长讲话上台致辞11：13-11：23南开所长讲话上台做指数说明11：25-11：33开启南潇指数发布仪式主持人邀请龚董、统计局长、南开所长共同启动指数发布式11：34-11：38宣传短片2解读指数11：38-11：43经济顾问团成立，颁发聘书11：43-11：45经济顾问团成立仪式11：46会议结束 以充满震撼力的潇湘晨报宣传片暖场，暖场后介绍每一个出席会议的嘉宾和客户。以充满悬念的短片一，点出今天发布会的主题。接着龚董、统计局长、南开所长先后作发言阐述“南开-潇湘晨报指数”的意义，增强企业家的信心。在发布仪式时，采用一个放大的白皮书作一个揭幕仪式。揭幕仪式之后，以宣传短片二把“南开-潇湘晨报指数”的重要结论以多媒体短片的形式展示出来。最后进行一个潇湘晨报经济顾问团的成立仪式。整个过程天衣无缝，紧扣信心二字，柳欣所长的发言、宣传短片二都与龚曙光董事长的演讲和他为白皮书所作的序中的”我们必将找到对湖南经济的整体自信”配合得天衣无缝。每一个演讲人的演讲都足够权威和分量。每一个宣传片的内容和形式都极具震撼力和感染力。两个仪式也极具有现实意义和象征意义。不少客户在会后说，潇湘晨报发布的数据对我们很有用，而且潇湘晨报特别能渲染和调动气氛。（2）统计局长发言稿张世平局长讲话稿尊敬的各位领导、各位来宾；女士们、先生们：大家好！潇湘晨报社与南开大学经济研究所联合出品了“南开-潇湘晨报指数”。今天，由湖南省统计局与潇湘晨报社联合主办的“同心共济 信心共赢2008南开-潇湘晨报指数发布会”在这里隆重举行。在此，我谨代表联合主办单位湖南省统计局，向潇湘晨报社和南开大学经济研究所以及2008“南开-潇湘晨报指数”的发布表示热烈的祝贺，向关心支持2008“南开-潇湘晨报指数”的与会代表和社会各界人士表示衷心的感谢！ 面对正在波及全球的金融危机，2008“南开-潇湘晨报指数”的发布是一件意义重大、影响深远的大事。该份指数是国内首份旨在深刻剖析湖南市场、测量湖南经济体温、调校品牌区域精准营销的，并由政府统计部门、高校、媒体携手共筑的区域消费经济发展指数。这一新举措，反映的不是简单增加几个统计指标的单一问题，而是体现潇湘晨报社作为一个区域主流大报关注民生、关注社会主义和谐社会建设的重大举措。当前，全球经济环境动荡，中国经济社会正发生剧烈而深刻的变化，2008“南开-潇湘晨报指数”的发布及时适应这一新变化，使统计指标更加科学、合理、全面，更能准确地反映湖南国民经济发展与社会发展，特别是湖南消费领域发展的真实水平，充分体现了统计的科学化和人本化。统计数字只是一些符号，关键是要理解数字符号所表达的深刻的经济意义和社会意义。随着中国特色社会主义市场经济的深入发展，政府的经济决策和企业的投资行为，都需要有经济指数作为参考。2008“南开-潇湘晨报指数”最突出的特点就是让指数贴近市场，对政府统计部门发布的相关指数以及权威调查数据进行分析和综合，因此，2008“南开-潇湘晨报指数”对企业具有重要的指导意义。2008“南开-潇湘晨报指数”的发布，将有助于进一步在宏观上和微观上研究湖南消费市场，最终有助于繁荣湖南的市场经济特别是消费经济。最后，祝“同心共济 信心共赢2008南开-潇湘晨报指数发布会”圆满成功，并祝各位湖南之行愉快！谢谢大家！（3）南开大学经济研究所柳所长发言稿南开大学经济研究所所长柳欣教授发言尊敬的各位领导，各位来宾女士们，先生们： 大家好！今天，我们与各位远见卓识的企业家、经济学家、政府官员共聚一堂，围炉向火，共享一份呈现真实的研究成果，共同眺望未来，为这个冬日增添丝丝暖意，燃起一支希望的火把。应当说是一件意义非凡的事。前一阵，我记得温家宝总理讲过一句话，危机下，信心比黄金和货币还要贵重。经济家、企业家的信心尤为重要，消费市场的信心尤为重要。信心来自何处？只有一个来源，就是基于真相，对未来的理性把握。南开大学经济研究所，作为一所在国内外享有盛誉、历史悠久的高层次经济研究机构，我们的研究长久服务于一个主旨，那就是立足于中国的现实经济，汲取世界经济学理论的营养，为中国经济的繁荣昌盛献计献策。在金融海啸蔓延全球的危机时刻，我们与湖南第一大都市报潇湘晨报合作，实现湖南消费市场最科学的一次立体解构与建构。这项合作的动因，来源于潇湘晨报作为责任媒体的担当精神，来源于大学研究必须经世致用的永恒情怀。之所以和潇湘晨报合作，是因为潇湘晨报是一个令人尊敬的媒体，定位于区域大报的潇湘晨报，已经连续三年推出湖南消费市场研究白皮书，从一开始就承载了社会公众利益与媒体责任的双重使命。而潇湘晨报多年来主持的市场调研，对区域市场产生了巨大的推动效应，甚至成为企业投资湖南市场的一个指南，赢得湖南市场的一份胜券。潇湘晨报在消费指数的研究、运用、推广等各个向度，都拥有无可比拟的媒体推动力。一直以来，我们都知道，国内经济增长由消费、投资、出口共同发力拉动。投资和贸易顺差增长过快、内需相对不足的结构性矛盾，是长久以来存在的痼疾。经历这样一个全球经济危机的磨难，我们可能会发现，以前的消费、投资、出口 “三辆马车”的分量应该改改，改成拉动内需更重要，而消费拉动不能靠喊口号，而是要靠指数指路。今后，指数在经济转型期的作用会越来越大。指数，来源于最广泛的调查和最深入的研究。没有调查，就没有发言权。对任何经济行为而言，市场解构是最关键的元素。市场可以说是大象无形，变化多端。它是一个极难掌控但却令人沉醉的命题。作为一名经济学研究者，我长时间以来，与市场中各类纷繁复杂、纠结联系的数字打交道。数字的意义不在符号，而在于它向规律的无限接近。这几年来，中部崛起的号角响彻中国，中部脊梁的挺立，湖南不可或缺；新型工业化，湖南正在发生深刻变化。这些信息，都真实地附着在各种消费数据、各种市场数据上。我们的企业家要雄视湖南，必须掌握信息先机；掌握信息先机，必须于浩翰的数据中，找到可以掌控的规律。我们由调查湖南而研究湖南，由研究湖南而助推湖南。这份指数所交付的，就是解开我们湖南市场命题的钥匙。我们和潇湘晨报携手出品的“南开潇湘晨报指数”，是国内第一个由大学、传媒以及政府统计部门携手合作所发布的区域性消费指数，其中精心研发的“长株潭指数”也是国内第一个城市群指数。我们的目标，是做一个最透彻、最详尽的区域经济研究标本。下面我们把南开-潇湘晨报指数模型的基本设计思路汇报一下。南开-潇湘晨报指数模型选取省内经济发展较快、消费人口较多、经济规模较大的长沙、株洲、湘潭、常德、岳阳、郴州、衡阳、益阳等八个城市，重点研究与居民生活息息相关、消费支出比重较大的医、食、住、行、用、文化等六个主要行业，构建指数模型，用政府统计部门发布的权威数据与权威的消费者调查数据，形成反映全省、重点地区与主要行业的消费市场发展总指数与专项指数，既具有学术严谨性又具有可读性，以满足政府部门、企业商户、专家学者和社会大众等各类读者的不同阅读需求。由于长株潭城市群在湖南经济的核心地位，我们还推出了长株潭指数。指数模型的基本架构、具体指标与权重计算方法的设计，遵循以下基本原则：第一，模型设计的科学性与规范性。为了更为全面而深入地量化湖南省消费市场的发展现状与发展潜力，形成长期持久的指数品牌，指数模型采用科学的统计方法，模型结构涵盖消费市场的主要行业以及各行业中的主要商品和服务，以科学的方法合理的设置各项指标的权重，设计的具体指标具有规范性。同时，模型的科学性和规范性也为指数产品的扩展奠定了基础。第二，模型数据的可得性。能否获得准确、权威的数据是决定指数最终质量的关键因素。这次模型选取的具体指标有非常权威、非常可靠的数据来源。具体指标的设计综合考虑了数据的重要性与获得数据的经济成本。第三，模型设计具有一定的前瞻性。在持续快速的经济增长带动下，消费市场的规模和结构在不断发生变化，为了准确地反映消费市场的发展现状与未来趋势，并使各期指数具有一定的可比性，模型设计应具有一定的前瞻性。第四，可读性。模型结构与具体指标要简洁明晰，易于理解，以满足不同类型读者的需要，便于指数的传播与应用。关于南开-潇湘晨报指数模型的基本结构指数模型分为四个基本层次。总指数由行业发展指数按一定权重加权而得。行业发展指数为第一层次，包括医、食、住、行、用、文化六个主要行业，其中，“食”指数由于今年加入了服装指数，二者统筹后统称为“快速消费品指数”。“医”为医药、医疗、保健品行业，包括药品、医疗服务、医疗器械和保健品四个子项。快速消费品行业，包括食品、饮料、烟酒和衣着四个子项。“住”为房地产业，包括新建住房、二手房和房屋租赁三个子项。“行”为汽车业，包括汽车购买与汽车使用两个子项。“用”为家庭耐用消费品行业，包括家电、IT及3C等电子产品产品。“文化”为现代服务业，包括教育文化、休闲娱乐等。行业发展指数由发展现状指数、发展潜力指数和满意度指数构成。发展现状指数、发展潜力指数和满意度指数为指数模型的第二个层次。发展现状指数用于分析消费市场的现状，包括消费支出指数、价格指数、消费数量指数、消费率指数和拥有率指数构成。发展潜力指数用于分析消费市场的发展趋势，包括消费者预期支出指数、预期支出数量指数、预期价格变动指数、预期消费率指数。满意度指数用于分析消费者对消费市场的满意程度，包括价格满意度指数、质量满意度指数和总体评价指数。发展现状指数、发展潜力指数和满意度指数的各项指数为模型的第三个层次。指数模型的第四个层次为六个主要行业的子项，以涵盖各行业的主要产品和服务，并形成更为丰富的指数产品。以上为指数模型的简要介绍。我们希望这项耗费巨大的数据成果，能够帮助企业家、决策部门把脉湖南市场普遍而独特的规律，在全球经济下行，各行业面临空前市场危险与机遇的大背景下，成功绕过险滩，实现对区域经济发展的持续推动起到重要参考作用。当下，如果说中国是全球的幸运儿，那么湖南就是中国的幸运儿，而长株潭更是湖南的幸运儿。通过南开-潇湘晨报指数的研究，我对湖南消费经济的发展充满信心，我对长株潭消费经济的发展更加充满信心。我坚信，我们能够找到对湖南经济以及长株潭经济的整体自信。我坚信，通过研读南开-潇湘晨报指数，我们一定能找到对湖南经济以及长株潭经济的整体自信。 谢谢大家！（4）短片一脚本镜头画面声音字幕这是一场不期而遇的狂风