房地产营销策略的探析.doc

房地产营销策略的探析 摘要 房地产营销是房地产经营中的一个重要环节，面对市场的风云变幻，房地产企业要想抓住机遇，战胜挑战，必须树立现代的营销观念，掌握现代的营销技术。 关键词 房地产营销观念 整合营销 营销组合 4P 4C所谓房地产营销是房地产开发企业以企业经营方针目标为指导，通过对企业内外部经营环境资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场促进和引导房地产开发企业不断发展的经济行为。从某种意义上讲，房地产营销是在对市场深刻理解的基础上的高智能策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。1990年，美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排，4C即消费者的欲望和需求（consumer wants and needs），消费者获取满足的成本（cost），消费者购买的方便性（convenience），企业与消费者的有效沟通（communications）。4C理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，对企业而言，关键是要把产品放到一边，首先研究消费者的欲望和需求；不要卖你所能制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品；忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本；忘掉渠道策略，思考如何方便消费者购买；忘掉促销策略，多研究与消费者沟通。这一理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业品牌的竞争优势。整合营销理论认为，传统的4P理论即产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）的诸营销变数，在营销组合中都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，因此，企业必须完全从消费者的角度安排营销组合策略。 一、充分研究消费者需求，大力开发消费者想购买的房屋。 从房地产营销来看，所有的购房者，没有谁不希望所购房屋能使自己的需要得以最大限度的满足，但现在还有不少开发商依然停留在传统的产品（product）生产销售阶段，不注重研究消费者（consumer）的真正需求，炒作概念，盲目跟风，导致推出的房地产产品风格雷同。购买商品房对消费者来说是一项数目巨大的投资，冲动型购房永远也不会成为楼市主流，只有当物业的综合素质能使消费者的欲望和需求得到最大满足时才会引发购房行为。因此，只有抛弃传统的生产销售观念，踏踏实实研究消费者的真正需求，分析消费者的购房动机、承受能力，了解消费者的层次、习惯、兴趣，并据此进行设计和开发，才能确保项目的最终成功。特别是现在的房地产市场已充分细分，任何一种户型、一种建筑风格都难以独占市场风骚，消费者需求已出现多样化趋势。只有充分研究消费者的欲望与需求，并将其贯穿于楼盘开发的全过程尤其是前期，才可能使自己的项目成为市场亮点。纵观近2年各地的“明星”楼盘，无一不深深契合了人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质、建筑的生活本质，从而充分满足了消费者需求，而那些忽视消费者需求，仅凭想象或模仿而生产的商品房，必难畅销。 二、努力了解消费者的心理价位，倒推成本搞开发。 传统4P理论中成本加利润等的定价方法因简便易行而深受开发商所喜爱。但从整合营销理论看来，这一定价方式把消费者排斥在了价格体系之外。事实上，只有消费者愿意付出的成本能够得到足够的价值时，才能使交易成为现实。近几年来，虽然大量商品房空置积压，但广大工薪阶层却无满足购房需求的经济能力。因此，房地产营销必须考虑到消费者愿意付出和能够付出多少成本，以4C理论中“消费者支持的价格适当利润成本上限”的思维模式，将消费者愿意付出的成本，即消费者所接受的价格作为决定性因素，倒推成本搞开发，如果脱离了这一点，必然得不到消费者的反应，最终结果往往是有价无市。反过来说，开发商若能通过对消费者愿意付出的成本的研究，把握准购房者的心理价位，然后努力控制成本，使物业的实际价格低于消费者的心理价格，则可以形成销售势能。 三、不断改进购房服务，努力方便消费者购买。 消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程。因此，忘掉渠道策略（place），尽可能地考虑如何给消费者最大的方便（convenience），成为不少开发商营销致胜的一大法宝。如何全面清楚地提供信息资料、传播项目信息，开展大规模的住房知识普及活动，设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流，以及进行全程服务代理，成为广大开发商不得不慎重思考的问题。只有不断完善和改进购房服务的每一细节，给予消费者最大限度的方便，才能赢得消费者的认同。 四、努力研究如何与消费者沟通，大力推行关系营销。 在接受了多年房地产广告等促销方式，随着房地产市场的发展，消费者已日益成熟老练。开发商们不能再局限于单方面的销售促进，而应该注重与消费者的有效沟通，彻底摒弃过去“教师爷式”的强加于人的促销行径，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。建立和维持与消费者的良好关系已成为企业营销成败的关键。如果开发商能清醒地认识到房地产营销乃是开发商与消费者发生互动作用的过程，采取多种形式与消费者有效沟通，必将成为房地产市场的赢家。五、服务房地产营销的新杠杆 随着市场竞争的日益激烈及市场营销策略被广泛地运用，一些市场营销创新者把服务作为第五个因素引进了市场营销组合因素之中，使以顾客为中心的观念深入人心，并在营销活动中得以贯彻实行。服务可以使企业创立个性，增加竞争优势，有效地增加企业的新销售和再销售的实现机率。优质服务是企业走向成功的金钥匙。目前行之有效的服务形式有： 1.全过程服务。全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那刻起，到产品使用价值耗尽为止的整个过程，都对顾客细心呵护，使顾客与自己的产品紧密相联，让顾客在每个层面都感到完全满意。 2.全员服务。全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团队精神，并在企业内部形成新的服务关系。形成一条从总经理、各部门经理到销售线人员以顾客为导向的企业服务运作链。企业全体员工都在不同岗位全心全意服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标，在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。 3.特色服务。任何竞争手段之所以有效，是因为它的差异性。服务也一样，没有差别性的服务竞争等于没有竞争。解决服务竞争的方法是建立差别服务形象，以创新的服务特色来区别于竞争对手。 4.承诺服务。在“让顾客满意”的经营理念下，许多企业将承诺服务作为战略的核心环节，不仅使顾客在购买消费中感到满意，而且这种满意甚至可能超过顾客期望。像新华远的海润国际公寓项目，从建筑到材料设备、家具都事先做出了质量保证的承诺。每一个购房客户都拿到份清单，附在合同中，使承诺得到了保障。 参考文献：1房地产营销 编著：周政 邹巍 蔡志强 企业管理出版社2现代地产全案解决 主编：决策资源房地产研究中心 暨南大学出版社3房地产估价理论与实务 编著：杨柏 安徽科学技术出版社4房地产经营管理 主编：罗龙昌 暨南大学出版社5房地产市场营销学 编著：姚立新 厦门大学出版社6市场营销学 编著：