《服务产品》PPT课件.ppt

第八章设计与传递服务 设计服务产品 定义服务产品 产品与服务整体组合的设计 服务包的设计 建立服务提供系统 定义服务体系 设计服务蓝图 设计服务剧本 设计服务标准 服务选址 设计服务场景 上 理解销售整体及产品和服务整体组合的概念 核心性产品 配置性产品 辅助性产品的关系 扩展性产品的构成要素 服务包的定义及构成要素 服务体系 服务生产模型 服务运营系统 服务传递系统 服务营销系统的含义及区分 服务蓝图的定义 构成及设计思路 服务剧本的含义 下 顾客导向的服务标准的含义 硬标准和软标准 服务标准的层次 制定服务标准的过程 服务有形证据的构成要素 服务场景的作用及其对服务参与者的影响 服务场景的三大设计要素 选址决策的依据和分析 8 1定义服务产品8 1 1产品的一般定义 在营销学中 我们首先给出一个一般化的产品定义 产品是指能够提供给市场并引起人们注意 获取 使用或消费 以满足某种需要或欲望的任何东西 8 1 2产品和服务整体组合 服务组织设计服务产品 主要基于销售整体概念和产品和服务整体组合的思想 销售整体美Shostack 在现实生活中 几乎没有纯粹的产品或纯粹的服务 销售整体概念 消费者总是在购买由有形成分和无形成分共同组成的销售整体 任何销售整体都有有形成分和无形成分 就好像分子是由不同的元素构成的一样 产品和服务整体组合概念在销售整体概念基础上 进一步提出产品和服务整体组合概念 一 产品和服务整体组合包含有形成分和无形成分 二者都是满足消费者需求的手段 它们可以相互替换 二 产品和服务整体组合概念强调服务是一个动态的过程 在顾客整个消费过程中 服务组织都必须尽力从整体上提高顾客感知价值 一间酒店的供应品可能包括有形和无形成分 酒店从各种有形或无形成分中 可以包装出不同的整体组合 客房 单人间 双人间 套房 有凉台的房间 叫醒服务 枕头上的鲜花和卡片等 餐饮 迷你酒吧 泳池周围的休息室 送餐服务 自动售货机 风味餐馆 扒房等 特种服务 行政中心 旅游柜台 会议中心 健身中心 管家服务等提供给新婚夫妻的蜜月的整体组合可能包括 一间带凉台的海景套房 一瓶香槟酒 客房内餐饮 地面交通 房内鲜花 新婚夫妻的免费纪念照等 8 2设计产品和服务整体组合 基本服务组合 涉及服务的内容和结果 包含核心性产品 配置性产品 辅助性产品 扩展性产品 涉及接受服务的过程 包含可达性 氛围 顾客参与 顾客互动等要素 8 2 1设计基本服务组合 基本服务组合包含核心性产品 配置性产品和辅助性产品 核心性产品 Coreproduct 指服务组织为顾客提供的主要服务 核心产品回答的问题是 购买者真正想要得到的基本服务和核心利益是什么 例如民航公司的核心产品是客运服务 而不是机内饮食服务 旅馆的核心产品是 休息和睡眠 而不是餐饮服务 配置性产品 Facilitationproduct 指那些顾客使用核心产品时必须存在的物品或服务 又称助消性产品 为提供 良好的休息和睡眠 旅馆的客房必须包括床 浴室 毛巾 桌子 衣柜 厕所等配置性产品 银行客户要使用自动柜员机就必须购买储蓄卡 储蓄卡就可以看作配置性产品 辅助性产品 Supportingproduct 是指针对核心性产品所追加的代表额外利益的物品或服务 辅助性产品的作用是提高服务产品的整体消费价值 它也起到与竞争产品相区别的作用 例如 旅馆的客房送餐服务 VOD点播电视和擦鞋纸等物品 都是辅助性产品 配置性产品和辅助性产品关系 8 2 2设计扩展性产品 基本服务组合决定了顾客能够得到什么 却不能决定顾客怎样得到它们 产品和服务整体组合还包括服务提供过程这一层面 服务过程涉及到服务是如何提供的 包括可达性 氛围 顾客参与 顾客与服务组织的互动以及顾客之间的互动等因素 它们共同构成了扩展性产品 Argumentproduct 可达性 位置 指服务场所是否位于便于消费者到达 容易被消费者发现和注意的地点 交通和停车的便利性 营业时间 服务环境的氛围 氛围是可能是顾客决定是否进入服务场所消费服务的重要原因 设计服务产品时一定要考虑服务场所的氛围 营销人员应该清楚顾客要从服务经历当中得到什么 什么样的氛围能唤起顾客的情感反应 描述各种服务场所氛围的词汇 高档法式餐馆的氛围 柔和的 宁静的和整洁的 迪斯科舞厅的气氛 欢快的 嘈杂的 喧哗的和动感的 感受氛围的主要渠道是视觉 听觉 嗅觉和触觉 主要视觉变量 色彩 亮度 规格和形状 主要听觉变量 音量和音调 主要嗅觉变量 香型和新鲜度 主要触觉变量 柔软度 光滑度和温度 氛围至少可以通过四种方式影响购买行为 唤起消费者的注意 一间铺设着落地玻璃窗 灯光柔和 坐着窃窃私语的情侣的咖啡厅散发出优雅的气息 一间人声鼎沸的中式酒楼充满了热闹喜庆的氛围 这些都会吸引路人的视线和注意力 向顾客表达或暗示潜在信息 例如一间高档的西餐厅用白色的台布和柔和的灯光营造一种高雅的格调和氛围 也向顾客传递了该餐厅提供全套服务和相对较高的价格等潜在信息 使潜在顾客根据自己的购买力和购买意愿做出自主选择 创造消费欲望的媒介 色彩 声音和质地直接引起某种能刺激人购买产品的心理反应 麦当劳餐厅用明快的色彩 充足的照明 一尘不染的地面 强劲的冷气创造了欢快而舒适的就餐氛围 使顾客心情愉快 胃口大开 非常有利于其食品与饮料的销售 创造情绪的媒介 一位环境心理学家曾用高负荷与低负荷来描述环境 高与低表示人从环境当中获取的信息量的多少 高负荷环境 明快的色彩 耀眼的照明 大声喧哗 人流涌动都是典型的高负荷环境的构成元素 高负荷环境创造一种欢快的 兴奋的 充满好奇的情绪如前往拉斯维加斯的度假者 很可能会期盼一种能给人刺激的高负荷环境 低负荷环境 柔和的色彩和灯光 隐约可闻的背景音乐 开阔的私人空间 窃窃私语 则是低负荷环境的特征 低负荷环境创造一种放松的情绪 例如 商务旅行者在劳累一天之后 总希望能像在家里一样得到放松 所以往往喜欢低负荷的环境 在马里奥特饭店大堂 忙碌了一天回到酒店的客人可以坐在宽大的沙发上 翻阅两本杂志架上的休闲读物 喝一杯香浓提神的咖啡 这里简单是精疲力竭者的避难所 顾客与服务组织的互动顾客在与服务组织的互动过程中形成服务的体验 加入 顾客做最初的询问性接触 服务组织应做出各种服务预览的安排 以方便顾客了解服务的信息服务项目 服务价格 服务流程 服务者等消费 顾客会与员工 其他顾客与硬件设施发生互动 利兹 卡尔顿酒店要求服务人员为顾客服务时 必须直接称呼出客人的名字 而不是泛泛地称之为先生和女士 因为知道客人名字让住客感觉更亲切 服务硬件设施的特征 布局和标记也可帮助改善顾客与服务组织互动的效果 离开 顾客使用服务之后离开服务场所的阶段 在一些高档酒家 喝醉酒的顾客离开时 酒家会安排司机提供酒后代驾服务 以避免顾客酒后驾车酿成交通意外 顾客之间的互动 包括积极和消极两个方面服务组织必须管理顾客之间的互动 以保证有些顾客不对另一些顾客产生消极影响 有的时候 服务组织可以有意识地鼓励和引导顾客之间的积极互动 顾客参与 将顾客纳入服务提供过程可以提高服务生产力 降低成本并增加顾客的满意度 很多酒店为客人提供自助早餐 将早餐服务用自助的方式提供 降低了早餐的劳动成本 8 3设计服务包 服务包 Servicepackage 就是服务组织提供给顾客的一系列产品 服务和经验的总和 也被称为顾客价值包 服务包包含以下四个组成部分 支持性设备 在服务提供前必须到位的物质资源 例如羽毛球俱乐部的场地 医院的门诊大楼 航空公司的飞机等 辅助物品 顾客在服务经历中购买和消费的物质产品 或是顾客自备的物品 如羽毛球拍 医院的一次性针头 飞机上的食物饮料 律师事务所的法律文件等 显性服务 那些可以用感官察觉到并构成服务本质特征的利益 例如 打退烧针后感冒和头痛减轻 修理后汽车可以正常行驶 教师上课讲授后学生理解学习内容 隐性服务 顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获 或服务的非本质特征 例如 名牌大学学位的身份象征 剧院包厢的地位象征 银行贷款部门的保密性等 8 4定义服务体系8 4 1服务生产模型 服务生产模型是由服务产出 Servuction 过程的各种活动和要素所构成的一个整体 囊括了设备 有形资产及运作流程 服务生产模型是服务运营系统和服务传递系统的并集 服务运营系统同时包含顾客可见和不可见部分 服务传递系统是顾客可见的部分 8 4 2服务运营系统 服务运营系统被一条可视分界线划分为前台和后台两部分前台 Onstage 是顾客可见的部分 包括服务人员和有形环境 后台 Backstage 是顾客不可见的部分 顾客甚至可能不知道它的存在 包括内部组织系统 或称技术核心 8 4 3服务传递系统 服务传递系统包括两部分 服务运营系统的可见部分 有形环境和人员 服务接触 服务提供者与顾客的接触 以及顾客与顾客之间的接触 8 4 4服务营销系统 服务营销系统代表了顾客接触或了解服务组织的所有可能途径 代表了顾客眼中的服务组织 影响服务顾客感知的要素 广告和销售努力 电话和信件 账单 大众媒体的新闻和评论 当前或以前顾客的口碑 营销调研 同服务人员或设施的偶然接触等 服务生产模型与服务营销系统共同构成了服务组织的完整服务体系 8 5设计服务蓝图8 5 1服务蓝图 服务蓝图 serviceblueprint 是一种有效描述服务传递过程的可视技术 8 5 2设计服务蓝图 服务蓝图包括八个构成要素 其中包含三条分界线 四个主要过程 顾客行为 前台员工行为 后台员工行为 支持过程 和服务有形证据 服务蓝图把这些要素作为一个整体来描述 展示它们如何共同创造服务表现 有形证据 在每一个顾客行为上方都列出服务的有形证据 表示顾客在此刻看到的有形环境和有形物 如顾客进入餐馆前可以看到餐馆的标志 招牌和外部装饰 顾客行为 顾客购买 消费和评价服务过程中的各种行动和接触 如顾客看菜单 外部互动分界线 用于区分顾客行为和前台员工服务行为的分界线 服务蓝图中的垂直线只要穿过外部互动分界线 就表示顾客与服务组织之间产生一个服务接触 前台员工行为 服务过程中顾客能看到的前台服务活动 如餐馆服务员为顾客点菜 可视分界线 前台活动区域和后台活动区域的分界线 可视力分界线上方是顾客可见的区域 下方是顾客不可见的区域 后台员工行为 发生服务后台的顾客不可见的服务活动 如餐馆的厨师在厨房炒菜 内部互动分界线 将后台服务活动和服务支持活动的分界线 垂直线穿过内部互动分界线代表发生内部服务接触 支持过程 内部服务和服务支持人员所履行的服务步骤和互动行为 如餐馆的采购人员采购牛肉 8 6设计服务剧本 服务经历是由一系列先后有序的事件构成 就好像是舞台上的一出戏剧表演 因此 服务传递过程也可以被设计成服务剧本 以展示其前台行为 所谓服务剧本 是指从顾客角度出发 以时间为顺序对服务经历各步骤的详细描述 意义 服务剧本可以清晰详细地描述前台服务的提供过程 服务剧本把握住了服务接触中的诸多分立的顾客活动 可以作为一种常规工具 帮助服务组织真正从顾客角度来观察服务提供过程服务组织如果能从顾客角度出发 对顾客期望和服务剧本的每个情节予以研究 就能成功地设计其服务剧本 以保证顾客需求的满足 专栏8 1医院的服务剧本范例 1 顾客打电话给某医院的医疗检查中心 约定时间 2 顾客在约定的时间驱车到医疗中心 3 寻找停车场与停车 4 进入建筑并判断自己所处方位 5 阅读路标 发现去处 6 问路 7 乘坐电梯 通过走廊 8 在医疗中心的服务台前与护士交谈并核对身份 9 出示信用卡和身份证明 并填写表格等 10 在等待区等待 11 在技术人员的带领下进入医疗区 12 检查关键指标 脉搏 血压与体温 13 在与医生会面时 讨论顾客的健康状况 14 接受一系列的检查 15 与医生道别 16 付款并退出 17 寻找离开医疗中心的出路 返回汽车 18 开车离开停车场 19 等待检查结果 20 收到检查结果 阅读并对其做出反应 21 若需要 打电话给医疗中心 约定后续治疗 8 7设计服务标准 制订服务标准也是服务产品设计的一项重要内容 服务标准 Servicestandard 是指服务组织用以指导和管理服务行为的规范 公司定义的服务标准 大多数服务组织都有服务标准 但是许多服务组织的服务标准并非来自对顾客期望的理解 而是来自服务组织自己的想法 是根据自己运营的需要和方便 为了实现生产率 效率 成本 技术质量等运营目标制定的服务标准 我们称之为公司定义的服务标准 Company definedservicestandard 顾客定义的服务标准 服务营销观念要求服务组织从顾客的期望和利益出发 制订顾客定义的服务标准 Customer definedservicestandard 而不是公司定义的服务标准 硬标准和软标准 硬标准指那些能够通过计数 计时或观测得到的标准 软标准指的是建立在意见和情感的基础上 无法直接观测到 必须通过顾客 员工或其他人的交谈才能了解到 并以文字形式表示出来的标准 对于高接触度服务 软标准显得尤其重要 表8 4服务标准的四个层次 表8 4服务标准的四个层次 表8 5服务标准和评估指标评估指标 包括硬指标和软指标 用于反映和评估服务标准的执行情况 专栏8 3联邦快递的服务绩效评估指数 联邦快递建立了具体 全面 以事实为基础并且由顾客定义的服务质量指数 这套质量指数 SQI 用以确保公司实施的服务达到既定标准 每个环节 每次服务让顾客100 满意 每件邮包处理达到100 服务标准 联邦快递以顾客的反馈作为该指数的基础 记录和分析顾客的投诉 并将这些信息用于改进内部流程 8 8 1有形证据和服务场景 服务有形证据 Physicalevidence 又译为服务有形展示 是服务营销组合中特有的一个要素 有形证据包括服务场景 Servicescape 和其他有形物 Othertangibles 两个部分 8 8 2服务场景的作用 在很多服务类型中顾客亲临服务场所 服务的生产和消费过程不可分离 并都受到服务场景的影响 包装作用 首先 服务场景对于服务的作用就相当于有形产品的包装 服务场景可通过许多复杂的刺激 如建筑物外形 标志 颜色 气味 音乐 服务人员着装等 向消费者传递有关服务的内在信息 建立用户的初步印象并形成服务期望 辅助消费作用 服务场景对服务消费过程也提供辅助作用 服务场景的设计能够促进或阻碍服务消费 使顾客和员工更容易或更难实现服务目标 交际作用 服务场景的有效设计还可促进服务参与者 员工 顾客 之间的交流 区别作用 服务场景的设计可将服务组织与其竞争对手区分开来 并表达出该服务所指向的细分市场 服务组织还可通过有形环境的变化来吸引新顾客 8 8 3服务场景引起的内部反应 认识服务场景可以被视为一种无声的交流 并影响顾客对于服务组织 服务员工及其所提供服务的认识 情感服务场景还能够引起情感方面的反应 颜色 装潢 音乐及其他环境因素对身临其境的人们可能产生积极 高兴 愉悦 放松 兴奋 或者消极 难过 沮丧 消沉 恐惧 焦虑 的情绪反应 这种影响往往来自于直觉和潜意识 生理服务场景可能引起生理方面的反应 表8 8服务场景的四种类型 8 8 4服务场景对服务行为的影响 个人对于空间环境的反应可区分为靠近或远离两类行为方式 靠近行为包括对服务场所的所有正面反应 流连忘返 研究 好奇 乐于尝试以及发生联系等 远离行为则正相反 如不愿逗留 不愿研究 不愿尝试等等 服务场景还能影响交易的成功程度 服务消费过程可能受到环境提供的方便或者阻碍 美国休斯敦火箭篮球队的主场丰田中心为球迷考虑得非常周到 球迷看球时能找到足够的 简单方便的停车位 有清晰的标志帮助他们找到座位 中场休息时有快捷的食品服务和安静的休息室 球场中央上空有大屏幕电视可以回放精彩进球等 员工有效工作的能力也深受服务场景影响 社会交往 除了影响个人行为 服务场景还影响顾客与员工之间交往的质量 这尤其体现在顾客彼此之间需要分享时间 空间或服务设施的高接触性服务当中服务组织可以调整服务场景的可变因素 如身体接近状况 座位安排 空间大小 可变通性等 以影响特定场合的社交规则 习俗和期望 并且定义顾客与员工 或顾客之间交流的可能性和限度 表8 9服务场景的环境要素 周边条件包括环境的背景特点 如温度 照明 噪声 音乐 香味和颜色 所有这些因素都能影响人们对某个特殊服务场景的感觉 想法和反应 空间布局是指服务设备 设施 家具和陈列品的摆放 它们的大小和形状 以及它们之间的空间关系 功能是指同样的设施方便顾客和员工使用的能力 标志 象征和制品等要素 向服务消费者传递着清楚的信息或含蓄的暗示 服务场景中要设置足够的标志 招牌 如公司名字 商店名字 以指示位置和引导方向为目的 如入口 出口 的标志 以告知服务内容为目的的标志 如星巴克咖啡厅墙壁上的餐牌 医院门诊大厅的科室和专家介绍 告知行为规范 禁止吸烟 孩子要由大人照看 的标志 当顾客对一种新的服务不熟悉时 会从有形环境寻求线索帮助他们形成对服务的期望 例如顾客在选择律师事务所时 会将办公室位于高档的写字楼中 稳重的招牌 深色的色调 木制家具 整面墙壁的书架等方面判断该律师事务所的专业性和可靠程度 8 9 1服务选址的依据服务选址取决于服务组织与顾客相互接触的类型和程度 顾客亲临现场接受服务 对于餐馆 医院 大学 律师事务所等针对人的身体或思想的服务 顾客必须亲临服务现场 服务的选址变得特别重要 服务人员上门为顾客提供服务 家庭清洁 家教 草坪修剪 电梯维修及公用事业等服务都要在顾客的处所实现 服务组织的位置就变得不那么重要了 但是对这种服务最重要的是 当顾客需要服务的时候 服务如何能具有高度的可得性及可达性 服务提供者通过电信或远程接触方式与顾客接触 如电话 保险 网络证券等 这时候位置是最无关紧要的 有效的邮递和电子通讯手段取消了通过面对面接触传递服务的必要性 顾客毫不关心服务供应者的实际位置在什么地方 一般的选择 城市中央商业区 指整个城市最重要 最繁华 人流量大的商业中心区城市交通要道和交通枢纽的商业区 是大城市的次要商业街 城区居民区的中心商业街 主要客源是附近的常住居民 一些与居民生活日常生活息息相关如的服务 郊区购物中心 办公写字楼附近的高档商业区 人流量不是非常大 以上班人口为主要客源 消费力强 8 9 2商圈分析 商圈是指以服务现场所在位置为中心 将向四周辐射所能吸引到的最远顾客距离联结 形成的一个封闭曲线形态 简单地说 也就是来店顾客所覆盖的地理范围 商圈的形态可能根据附近地形 交通条件 建筑布局等因素 表现为各种不同形态的封闭曲线 商圈分为三个层次 核心商圈 次级商圈 边缘商圈 商圈内客源的构成 居住人口 指那些居住在服务传递地点附近的常住人口 这部分人口是核心商圈基本顾客的主要来源 如超级市场 学校 医院 餐馆等的基本顾客都是附近的常住人口 工作人口 指那些并不居住在服务地点附近但是在附近工作的人口 这部分人口不少利用休息时间或在上下班前后前来接受服务 如一位白领上班女士利用午休时间来到附近的美容店接受服务 或在下班后在附近的咖啡厅约朋友一起喝咖啡 星巴克