国际商务环境分析(1).ppt

2020 2 9 1 第三讲国际商务环境 思考 生物体与环境 适者生存的进化演进规律人与环境企业与商务环境如何认识当今中国企业的国际环境 2020 2 9 2 国际商务环境与国内商务环境的差异 2020 2 9 3 本讲主要内容 第一部分国际商务宏观环境分析一 国际商务环境概述二 国际商务宏观环境构成要素三 国际商务宏观环境的PEST分析四 国际商务宏观环境的评估方法第二部分国际商务中观环境分析 2020 2 9 4 第一部分国际商务宏观环境分析一 国际商务宏观环境概述 国际商务环境是指企业在从事国际商务的过程中影响企业经营活动的东道国的各种因素及其总和 商务环境的分类 从不同的角度 软环境与硬环境 人为环境与自然环境 宏观环境与微观 行业 环境 从环境因素分为五大环境 政治 经济 社会文化 法律 自然等环境 2020 2 9 5 企业商务活动的外部环境图示 政治 社会文化 技术 顾客 供应商 竞争对手 特殊利益集团 经济 自然环境 法律 2020 2 9 6 二 国际商务外部环境构成要素 2020 2 9 7 一 政治与商务环境 社会性质和政治体制 民主 中央集权 执政党 在野党情况 所有制等等 政治稳定性 罢工 游行 恐怖活动 暴力冲突 战争 政府更换 外债等法律制度 各种立法 特别是经济立法 如 保护竞争 知识产权或专利 维护消费者利益 防止环境污染等 又如 美国药品专利权20年 美国法律诉讼的花费是其他工业化国家的3倍 政策的连续性 突发事件的可能性及应对能力 压力集团 公众利益集团的发展 2020 2 9 8 二 经济与商务环境 从经济指标看 通胀率利率贸易赤字或顺差财政赤字或盈余 个人储蓄率商业储蓄率国内生产总值 2020 2 9 9 二 经济与商务环境 从经济体系看 经济体制 自由市场经济 计划经济 混合经济经济结构 农业自给型 原料输出型 工业发展型 工业化国家市场规模 人口 增长趋势 结构状况 收入 GNP GDP NI 经济基础结构 运输 通讯 能源供应 金融机构 商业基础设施 配套相关产业基础 如 麦当劳在莫斯科开第一家餐厅经济指标 通胀率 汇率等波动 如 日本航空公司1985年购买10年共计36亿美元的远期外汇合约 1USD 185JPY 由于日圆不断升值 该航空公司共损失15亿美元 经济状况 经济发展水平 速度 稳定程度 经济政策 外资 产业 税收 外汇 外贸 国际收支状况经济制度及市场体系的完善程度 弹性在各国的表现 2020 2 9 10 三 人口与商务环境 总人口及其趋势年龄结构地理分布 城乡 发达与落后 民族构成 多民族 矛盾 收入分配 收入差距 人力资源的数量与质量 2020 2 9 11 四 法律政策与商务环境 东道国法律条文的完备性公平竞争法 反倾销 反贴补 反垄断法规税法 税费规定取消管制的趋势劳工训练法规教育政策及相关因素各种相关法律条文的具体规定执法的公证性法制稳定性东道国对外法律关系 WIPO WTO IBRD 2020 2 9 12 五 社会文化与商务环境 案例 迪斯尼主题公园在法国谈判时 美方不耐烦 牛仔文化 暴露法国知识分子的中伤 对法国文化的侮辱 文化上的切尔诺贝利核灾难 区位优势不明显 不少欧洲人去洛杉机与去巴黎在里程和费用方面没有多少差距 经营上的失误 1 不提供酒精饮料 2 星期一游客最多 3 餐厅座位不够 4 职工问题 5 对渡假的理解不同 酒店空置率高市场进入模式问题 东京迪斯尼是授权进入 2020 2 9 13 1 文化的不同影响 多种就业方式对工作 生活质量的态度对环境的敏感度工作和职业取向的变化喜好的产品和服务的变化创新意识与企业家宗教 习俗妇女就业 2020 2 9 14 2 社会文化环境的主要因素 个人与社会的关系家庭结构 传统与现代家庭结构 阶级或阶层结构 中产阶级 种族和民族差异 国内外差异 宗教伦理与社会习俗城乡差别 城乡代表两极 社会单位特别是经济单位的规模 活动半径 创业家及创业精神 创新 合作 敬业 保守主义的地位和影响制度与文化及其相互适应性语言 教育和观念 2020 2 9 15 1 个人与社会 即个人与社会的关系 认识 成员身份 实体关系 第一 个人对周围环境的认识是理性的还是非理性的 是迷信还是理智 第二 个人在社会中的成员身份 即在社会中的作用和地位以及发挥作用的能力 如教师 科技人员的真正地位如何 第三 个人与他人之间的关系是松散 模糊的 还是契约式的 具体的 2020 2 9 16 2 家庭结构 不同类型的家庭结构 对以下方面影响不同 个人的流动性 储蓄意愿和能力 冒险性 创新精神 工作需要 妇女就业机会及其地位和作用 人口增长率 家务劳动的自动化机械的需求量 财产继承制度 2020 2 9 17 3 阶级结构 有人认为 在社会地位决定于一个限制职业流动的固定等级制度的地方 或者在以尊敬处境较好的人为最大美德的地方 很难在社会大众中培养起通过努力改变其社会地位的意志 多数西方经济史学家认为 经济发展有赖于一个开放的阶级结构 特别是得益于一个强大的中产阶级的存在 查 金 布 赫 经济发展 P32 2020 2 9 18 4 种族和民族差异 一个国家这方面的差异越大以及建立在此基础上的相互歧视越严重 经济发展就越是受到阻碍 种族差异或民族差异 往往引起语言上的差别 而语言差别则反过来强化了隐藏在民族差别之中的交往和沟通障碍 这些差异除了引起内部沟通和社会稳定方面的困难外 也使教育难以协调 更阻碍了知识和科技的传播和应用 2020 2 9 19 5 宗教 在整个20世纪的绝大部分时间里 不少学者都在探寻宗教与经济发展之间的因果联系 这种关系中最为明显而为人熟知的 是新教 加尔文教 与资本主义精神的密切联系 有人认为 一些宗教的清规戒律虽然对人类福利的其他方面可能有所贡献 但对经济发展却是一个严重障碍 例如 有人认为 佛教的清心寡欲 与世无争等出世思想 压抑了人们的进取心和创新精神 2020 2 9 20 6 城乡差别 城市代表着现代化 流动性 理性等进步趋势 而乡村与世隔绝 同自然环境紧密结合以及对大自然的顽强要求 使乡村趋于保守化 稳定化以及社会生活 价值观念的相对固定化 因此 城乡差别越大 阻碍经济发展的力量就越强 中国传统的城乡户籍制度是经济发展的一大障碍 2020 2 9 21 7 社会单位特别是经济单位的规模 这种单位的规模越大 个人的活动范围则越大 人与人之间的联系和交往就越多 规模的扩大有助于经济发展 如某些乡村 只有和近邻才感到有社会和经济联系 这种闭塞状态自然不利于经济发展 而且 在一个只有在家庭和密友范围内才能保证诚实的社会里 任人唯亲就成为必然 此外 一个大市场的建立 往往是经济发展的需要 而市场的建立是以一定规模或范围的社会聚合力为基础的 市场建立后又反过来影响这种聚合力 2020 2 9 22 8 取得成就的欲望 麻省的埃弗纳特 哈根曾认为 传统社会受到极权主义人物的庇护而得以长存 通过种种约束和处罚对人们实行严格教养 把集权思想反复灌输给人们 要打破这种模式 必须有某些群体感到有需要去取得成就 如同其他许多需要一样 这种需要出现于童年时代 典型的是出现在群体中一代或几代男性陷入消极状态之后 因为他们的群体失去了在社会中的地位和威信 得不到社会的尊敬甚至承认 在这种情况下 经过一段时间后 失去尊敬导致需要取得成就 这就孕育了一个争取经济成就的企业家阶层 例如 英国的新教徒 欧洲的犹太人 日本的武士 南洋的中国人等 2020 2 9 23 取得成就的欲望 到了现代社会 上述传统社会中的约束和严格教养都大为减少 因此部分学者认为 现代社会中 收入分配越平均 越不利于企业家阶层的成长 适当的贫富悬殊可能有利于刺激某些人的进取心 对他们形成压力 从而有利于从他们中产生企业家阶层 所以 从分配制度的设计上适当拉开差距 有利于形成激励机制 调动人们的工作积极性 也有利于促进企业家的培育和成长 2020 2 9 24 9 制度和文化 在通常情况下 政府和其他制度不过是文化的一种表现形式 经济制度必须适应一个国家的需要和文化状况 才能有效地促进经济发展 在一些国家中 经济制度落后于文化的发展 已经老到无用的地步 但它还顽固地支配着文化的发展 使经济发展难以顺利进行 而在另一些国家则出现了所谓的制度超前于文化 不管是经济制度还是政治制度上都存在这一问题 典型的是从发达国家借来一种制度移植到一个不适应这类制度的国家 或者是在不发达国家中应用凯恩斯主义的分析方法和政策措施 凯恩斯主义是在发达国家存在严重需求不足和失业的条件下才适用的 2020 2 9 25 10 保守主义 传统主义 在贫穷落后的国家 其贫穷和落后通常带有保守主义的特征 处于静止的社会均衡状态 这特别表现于这些国家持续缺乏变化上面 这样的社会里 任何偏离现状的细小变化都可能被反方向的自动力量的作用所抵消而趋于恢复原状 在以静止均衡为特征的社会里 显然不可能有发展 由于流动性 创新 变化 取得成就的欲望等等 全都受传统价值观念的压抑 这样 经济发展就很难起步 2020 2 9 26 11 语言 教育 观念 语言 口头 书面 肢体 传播速度和能力教育 日本要求详细说明书 巴基斯坦70 左右是文盲 对形象化促销手段要求更多 宗教信仰 文明冲突论 审美观念和价值观念 如 韩流 2020 2 9 27 六 科学技术与商务环境 产品创新技术应用 如信息技术使国际贸易结构改变 国际贸易方式改变 EDI INTERNET 民间和政府研发费用的流向科技发展水平 对先进技术的吸收能力和应用能力 2020 2 9 28 七 全球经济与商务环境 1 全球经济的主要方面 重要的全球事件关键的全球市场国际金融货币关系世界经济格局 趋势国际关系 2020 2 9 29 2 全球经济趋势与商务环境 知识化虚拟化模块化网络化反中介化 自己动手产销一体化区域集团化全球化 2020 2 9 30 八 宏观环境分析的步骤 主要的步骤 2020 2 9 31 三 国际商务宏观环境的评估方法 第11周 一 评价原则 二 PEST评估法 三 多因素等级评分法 四 因素分析法 多因素评估法 五 动态分析法 六 冷热国对比法 七 投资 障碍分析法 2020 2 9 32 一 评价商务环境应遵循的原则 1 一般与特殊相结合 不仅要从总体上对商务环境作出评价 而且要考虑不同行业和企业的特定属性和要求 2 定性分析与定量分析相结合 不仅要区分商务环境的优劣 还要能衡量其优劣的程度 3 静态分析与动态分析相结合 不仅要分析某国某地区商务环境的现状 还要分析构成其商务环境诸要素的变化趋势 下面以国际投资环境为例 说明国际商务宏观环境的几种常见评估方法 2020 2 9 33 二 PEST评估法 定性分析法 政治环境Political经济环境Economical社会文化环境Social cultural技术环境Technological 2020 2 9 34 三 多因素等级评分法 这一方法也叫多因素等级尺度法 分级评分法 这是美国经济学家罗伯特 斯托鲍夫 RobertBStobaugh 提出的 对于一国投资环境的主要因素 他按对投资者的重要性不同 确定不同的评分权重 再按各种因素对投资者的利害程度 确定具体评分等级 然后将分数相加 作为对该国投资环境的总体评价 总分的高低反映东道国投资环境优劣的程度 以此在各国之间进行投资环境的综合比较 具体评价标准如下 2020 2 9 35 投资环境等级评分表1 序号投资环境因素评分资本抽回 capitalrepartiation 0 12分无限制12有时间上的限制8对资本有限制6对资本和红利都有限制4限制繁多2禁止资本抽回0 2020 2 9 36 投资环境等级评分表2 序号投资环境因素评分二 外商股权 foreignownershipallowed 0 12分准许并欢迎全部外资股权12准许全部外资股权但不欢迎10准许外资占大部分股权8外资最多不得超过股权半数6只准外资占小部分股权4外资不得超过股权的三成2不准外资控制任何股权0 2020 2 9 37 投资环境等级评分表3 序号投资环境因素评分三 对外商的歧视和管制程度0 12分外商与本国企业一视同仁12对外商略有限制但不管制10对外商有少许管制8对外商有限制并有管制6对外商有限制并严加管制4对外商严加限制并严加管制2禁止外商投资0 2020 2 9 38 投资环境等级评分表4 序号投资环境因素评分四 货币稳定性 currencystability 4 20分完全自由兑换20黑市与官价差距小于10 18黑市与官价差距在10 40 之间14黑市与官价差距在10 100 之间8黑市与官价差距超过100 4 2020 2 9 39 投资环境等级评分表5 序号投资环境因素评分五 政治稳定性 politicalstability 0 12分长期稳定12稳定但因人而治10内部分裂但政府掌权8国内外有强大的反对力量4有政变和动荡的可能2不稳定 政变和动荡极可能0 2020 2 9 40 投资环境等级评分表6 序号投资环境因素评分六 给予关税保护的意愿2 8分给予充分保护8给予相当保护但以新工业为主6给予少许保护但以新工业为主4很少或不予保护2 2020 2 9 41 投资环境等级评分表7 序号投资环境因素评分七 当地资本的可供程度 availability 0 10分成熟的资本市场 有公开的证券交易所10少许当地资本 有投机性的证券交易所8当地资本有限 外来资本不多6短期资本极其有限4资本管制很严2高度的资本外流0 2020 2 9 42 投资环境等级评分表8 序号投资环境因素评分八 近五年的通胀率 annualinflation 2 14分小于1 141 3 123 7 107 10 810 15 615 35 435 以上2总计8 100 2020 2 9 43 等级评分法的优点 该方法选取的因素都是对投资环境有直接影响的 为投资决策者最关心的因素 同时它们又都有较为具体的内容 评价时所需资料易于取得 也易于比较 在对具体环境的评价上 采用了简单累加计分的方法 使定性分析具有一定的数量化内容 同时又不需要高深的数理知识 简便易行 一般的投资者都可以采用 在各项因素的分值确定上 它采取了区别对待的原则 在一定程度上体现出了不同因素对投资环境作用的差异 反映了投资者对投资环境的一般看法 所以深受投资者欢迎 是较普遍使用的一种投资环境评价方法 2020 2 9 44 等级评分法的不足 该方法对政治稳定性这个至关重要的因素重视不够 只给予了12分的权重 外汇黑市与官价的差距小于10 的情形却给了18分的权重 这欠妥 有差距就说明存在外汇管制 该方法对所得税率的高低 基础设施的好坏等重要因素没有予以考虑 这不符合国际投资现实 2020 2 9 45 四 因素分析法 多因素评估法 香港中文大学教授闵建蜀在斯托鲍夫等级评分法的基础上 提出了两种密切联系而又有一定区别的投资环境考察方法 闵氏多因素评估法关键因素评估法 2020 2 9 46 1 闵氏多因素评估法 该方法将影响投资环境的因素分为11类 每一类因素又包括一系列子因素 政治环境 政治稳定性 国有化可能性 当地政府的外资政策 经济环境 经济增长 物价水平 财务环境 资本与利润外调 对外汇价 集资与借款的可能性 市场环境 市场规模 分销网点 营销的辅助机构 地理位置 基础设施 国内外通讯 交通运输 外部经济 技术条件 科技水平 适合工资的劳动生产率 专业人才供应 辅助工业 辅助工业的发展水平 辅助工业的配套情况等 法律制度 法律法规是否健全 是否得到很好执行 行政机构效率 机构的设置 办事程序 工作人员素质 文化环境 当地社会对外资公司的接纳 信任 合作 适应程度 竞争环境 当地竞争对手的强弱 同类产品进口所占市场份额 2020 2 9 47 闵氏多因素评估法的计算公式 根据该方法 先对各类因素的子因素作出综合评价 再对各因素作出优 良 中 可 差的判断 然后按下列公式计算投资环境总分 11总分 wi 5ai 4bi 3ci 2di ei i 1Wi 第i类因素的权重 ai bi ci di ei 第i类因素被评为优 良 中 可 差的百分比 投资环境总分的取值范围在11 55分之间 分值越高 说明投资环境越好 2020 2 9 48 闵氏多因素评估法的不足 闵氏多因素评估法是对某国投资环境作一般性的评估所采用的方法 它较少从具体投资项目的投资动机出发来考察投资环境 但当投资者具有某种特定目标和要求时 采用这种方法就难以得到满足 而且该方法既没有考虑东道国的优惠因素 也没有注重东道国要素投入成本及供应条件 关键因素评估法就是为了克服这一缺陷而设计的 2020 2 9 49 2 关键因素评估法 该方法从具体投资动机出发 从影响投资环境的一般因素中 找出影响具体项目投资动机得以实现的关键因素 如投资者投资的主要目标是为了降低成本 则应将与降低成本密切相关的劳动力成本 原材料价格 和交通运输成本列为关键因素 找出关键因素后 其计算投资环境得分的方法与闵氏多因素评估法相同 在进行投资环境的实际评估时 闵氏多因素评估法与关键因素评估法可以相互结合 这样既可以得到投资环境的一般性评估 又能得到满足具体投资项目的评估 2020 2 9 50 五 动态分析法 投资环境不仅因国别而异 即使在同一个国家 不同时期的投资环境也会有很大不同 因此在评价投资环境时 不仅要注重过去和现在的情形 而且还要看今后可能发生的变化 以便确定这些变化在一定时期内对投资活动的影响 从这一角度出发 美国道氏化学公司制定了一套投资环境的动态分析方法 其基本内容如下 2020 2 9 51 1 道氏投资环境动态分析法 企业现有业务条件引起变化的主要压力有利因素和预测方案假设的汇总估价以下因素 估价以下因素 对前两项进行评价提出4套国家 项目1实际经济1国际收支结构及趋势后 从中挑出预测方案 增长率2被外界冲击时易受8 10个在某国1 未来7年中2能否获得损害的程度的某个项目能关键因素造成当地资产3经济增长相对于预测获得成功的关键的 最可能 方案3价格控制4舆论界 领袖观点的因素 这些因素2 如果情况比4基础设施变化趋势将成为不断查核预期的好 会5利润汇出规定5领导层的稳定性的指数或继续作好多少 6再投资自由6与邻国的关系国家评估的基础 3 如果情况比7劳力技术水平7恐怖主义骚乱预期的糟 8劳动力稳定性8经济和社会进步的如何糟 9投资刺激平衡4 会使公司遭10对外国人的9人口构成与趋势难的方案态度10对老外 外资态度 4040 2020 2 9 52 2 道氏动态分析法的说明1 道氏公司认为 投资者在国外投资面临的风险有两类 一是正常企业风险或叫竞争风险 它存在于任何基本稳定的企业环境之中 是市场经济发展的必然结果 二是环境风险 即某些可以使企业所处环境本身发生变化的政治 经济 社会因素 这类因素往往会改变企业经营所遵循的规则和采取的方式 对投资者来说 这些变化的影响往往不确定 有利的或不利的都有 因此道氏公司把影响投资环境的诸因素按其形成原因及作用范围的不同分为两部分 企业从事生产经营的业务条件 有可能引起这些条件变化的主要压力 这两部分又分别包括40项因素 在对这两部分的因素作出评估后 提出投资项目的预测方案的比较 可以选择出具有良好投资环境的投资场所 2020 2 9 53 3 道氏动态分析法的说明2 在上面的列表中 第一栏是现有情况 第二栏是估计社会 政治 经济事件对今后投资环境可能产生的变化 是有利 不利还是中性的 该公司分析以7年为周期 因为该公司预期项目决策后的第7年为盈利高峰期 这种动态分析最终要评估出未来7年中投资环境的变化 并由此制定出4套预测方案 以供决策参考 在具体应用这种方法时 可以根据项目本身的特定和所处行业的特性 确定不同的预测期 2020 2 9 54 六 冷热国比较法 美国学者伊西 里特瓦克 IsiahALituak 彼得 班廷 PeterMBanting 根据他们对60年代后半期美国 加拿大 工商界人士的调查资料 提出通过七种因素对各国投资环境进行综合 统一尺度的比较分析 从而产生了关于投资环境的冷热国对比分析法 这是用冷 热因素来表述投资环境优劣的评价方法 即把各个因素和资料加以分析 得出 冷 热 差别的评价 冷因素是不利于投资环境的因素 热因素是有利于投资环境的因素 因此热国的投资环境较优 冷国的投资环境较差 2020 2 9 55 1 冷热国比较法选取的7大类因素 政治稳定性及政治体制 现状及趋势 市场机会 现有的和潜在的 经济发展和成就 过去 现在 未来 文化的一体化 东道国国内 法令的阻碍 法律条文 法律制度 执法 自然环境的阻碍 因行业而异 地理及文化差距 东道国与投资国之间 2020 2 9 56 2 冷热国比较法的具体实施 上述7类因素中 按其对投资经营活动的影响和程度是有利 中性还是不利 分别计为 大 中 小 三个级别 如果前4类因素的程度大 那就是 热 环境因素 反之则是 冷 环境因素 后三类因素的程度大 那就是 冷 环境因素 反之则是 热 环境因素 对每一个潜在东道国的上述7类因素进行评估 定级后 再将所有潜在投资国各类因素所得到的级别进行对比 由此来确定投资者该到什么地方投资 2020 2 9 57 3 冷热国对比分析法的不足 第一 该方法忽略了影响投资运行的微观因素 第二 忽略了影响投资活动的硬环境因素 第三 忽略了影响投资活动的货币金融因素 第四 忽略了东道国对外来投资的优惠因素 第五 也没有考虑各国投入要素成本的差异 2020 2 9 58 七 投资 障碍分析法 政治障碍经济障碍资金障碍人力资源障碍国有化障碍政府干预障碍进口障碍外汇进出障碍歧视性政策障碍法律及行政制度障碍 2020 2 9 59 对宏观环境的总结与案例讨论 国际商务环境因素可分为可变因素和不变因素 对不变因素 企业只能设法适应 对可变因素 既要适应其变化发展 又要设法影响或改变它们 使之有利于自己 一个市场的吸引力取决于在此从事商务活动的收益与成本 风险的平衡 在一国从事商务活动的收益是该国市场规模 现有财富和发展前景的函数 国际企业必须认识到 全球化是当代国际商务环境中最为重要的因素 如何认识全球化 政治制度或体制的不同 既决定了制度环境的差异 也可能引起民众和个人意识 理念的差异 2020 2 9 60 对宏观环境的总结与案例讨论 经济体制的差异 自由 指令 混合 既引起政策环境差异 也使得寻租等商务成本不同 法律因素不仅决定商务成本的高低 而且在很大程度上决定商务活动的风险大小 社会文化似乎是最不容易改变的环境因素 但对国际商务成本的影响却十分巨大 Guanxi 社会文化也随时间推移不断演变 而且变化的速度在不断加快 这种变化的两个主要动力似乎是经济进步与全球化 社会文化与竞争优势存在复杂的联系 日本终身制 案例 2020 2 9 61 第二部分国际商务中观环境分析 政治 社会文化 技术 顾客 供应商 竞争对手 特殊利益集团 经济 自然环境 法律 蓝底内圈就是中观环境因素 2020 2 9 62 一 国际商务中观环境的主要方面 该企业面临的机会 该企业面临的威胁 该企业面临的行业竞争状况 该企业的竞争对手状况 可借用波特的竞争力模型来分析中观商务环境 2020 2 9 63 二 波特的五种竞争力模型 替代品的威胁 新进入者的威胁 买方的讨价还价能力 供应商讨价还价能力 2020 2 9 64 一 新进入者的威胁 进入障碍 规模经济产品差异化资本要求 是否资本密集型 技术障碍 技术密集度 先进性 转换成本 行业转出转入成本进入的分销渠道与规模无关的成本劣势预计新进入者将遭遇的报复行为政府政策 2020 2 9 65 二 供应商讨价还价能力 影响供应商讨价还价能力的因素 2020 2 9 66 三 买方讨价还价能力 影响买方讨价还价能力的因素 他们购买了行业产出的一大部分 购买量占供应商销量的很大部分 产品无差异化 购买哪家产品差别不大 买方有很低的转换成本 购买者所在行业利润较低 购买者后向一体化可能性比较大 买方有足够的信息 2020 2 9 67 四 替代品的威胁 替代品是那些来自不同行业的产品和服务 但这些产品和服务的功能与该行业的产品相同或相似 如电子安全系统代替保安人员 传真机代替昼夜邮递服务 对替代品的威胁需要考虑 替代成本 不同国家 地区 成本各异 替代弹性替代品的优劣势