国际营销-美特斯邦威进入德国市场计划书.ppt

国际营销计划书美特斯邦威进入德国市场的方案 摘要美特斯邦威主要从事服装生产和经营 将在德国市场上受到ZARA H M C A的品牌冲击 同时在进入德国市场时 它将遭受如德国关税的压力 加大了进入德国市场的成本 此外 相对薄弱的设计力量也是美邦在德国市场上的阻碍 它是否能够应对德国日益更新的潮流趋势 是否能面对激烈的竞争环境 是否需要寻找和制定新的营销策略组合都将值得探讨 本计划在分析美特斯邦威外部环境 竞争环境 消费环境 内部环境等因素的基础上 完成寻找新的市场机会的目的 为了达成设定的营销目标 对营销策略进行了系统化性设计 并制定了行动计划和评估指标 方法等 一 市场分析 一 企业的目标和任务 二 当前市场和战略描述 三 主要竞争者和他们的优势 劣势 四 外部环境分析 五 内部环境分析 一 企业的目标和任务 打开欧洲服装进口市场 把产品销往德国 同时实现公司品牌价值最大化 二 当前市场和战略描述 1 当前市场状况 从2008年开始 欧盟取消了中国服装进口的配额 大量品牌会从世界各地涌入 欧洲的成衣率较高 品牌间的档次也差距不大 但是由于德国本国的劳动力成本很高 服装进口量在2000年已超过190欧元 位居世界第一 所以商品在德国有发展的空间 德国的地理位置距离我国很遥远 路线不便捷 2000年 德纺织品和服装零售总额为596 68亿欧元 2 战略描述 劳动力成本较低引进更多优秀的设计师组成设计团队促销活动 旋床公司的品牌和产品 3 市场细分 收入要素 三 主要竞争者和他们的优势 劣势 Hugoboss是德国的经典品牌优势 a 深受成功社会人士的喜爱 拥有大批高档消费者的支持 b 公司产品涉及到饰品 香水 鞋类等诸多领域 并在不断挖掘新的市场机遇 在国际间有较高知名度 c 具有70多年悠久历史 扎根德国本土 在社会中有固定的消费人群 劣势 a 品牌价位高 消费者多为拥有高档收入的人群 消费群体不覆盖全体 b 适合的年龄层有一点限制 因为服装本身适合于有成功事业的消费群体 2 Adidas是成功的运动服装品牌优势 a 拥有全球知名度 运动系列产品齐全 有高质量 b 深受消费者喜爱 有广泛的消费群体 劣势 服装仅限于运动系列 休闲元素较少 四 外部环境分析 1 经济 德国是高度发达的工业国家 2010年GDP约为4 2万亿美元 经济总量位居欧洲首位德国居民的收入水平位居世界前列 具有较高的消费能力德国纺织服装业是清一色的中小企业 2 法律法规 第一 作为欧洲十大经济国之首和欧洲最大的市场 德国为投资商提供了稳定的投资环境 第二 近年来中德关系健康发展 中国式德国纺织品服装最大的供货国 第三 欧盟和德国对特定产品的进口关税高 1 当地的竞争对手 在目标出口的国内市场 4 竞争 2 德国现有的和潜在的竞争对手HUGOBOSSBettyBarclay 贝蒂贝莉 Paul Shark大白鲨Escada爱斯卡达s Oliver 3 其他的国际竞争对手例如Nike全球知名名牌已经在德国拥有成熟的市场 它不单单销售运动类服饰 也包含了休闲年轻风格的Nike休闲装 全球市场份额占据了31 其Nike休闲系列对美特斯邦威构成了直接的竞争 五 内部环境分析 1 优势 休闲化 多样化 个性化 时装化和品牌化产品涉及到各个年龄层在生产采购上 利用社会资源和国内闲置的生产能力在产品设计开发上 具有国际水准的设计师队伍 与法国 意大利 香港等地的知名设计师开展长期合作在管理上 实现了电子商务信息网络化 2 独特的需求 态度 行为 1 作为中低档的美邦进入这几个市场后 将填补中低档的空位 2 越来越多的德国妇女纷纷开始追随中国杉热潮 美邦可以很好地抓住这个机遇 产品系列 MTEE MJeans M Polar MTEE MJeans M Polar 时尚羽绒系列 2 分销 进入德国市场方式 分销方式包括 销售代理 特许经营 连锁经营 经销 零渠道营销 不同的分销方式适合于不同的市场环 在综合分析了目标市场环境后 此次进驻德国市场我们主要采取以下分销方式 销售代理主要有下形式 2 特许经营 在选择销售代理的情况下 我们同时也采取特许经营的分销手段 其原因为特许经营有以下几个特点 1 经营失败危险降低 适用于自身缺乏生意经验的投资者 要求特许经营企业有完整的管理和配送系统 以保证整个企业的通畅运行 2 受许者通常会得到全国性的品牌形象支持 3 分享规模效益 使开业成本降低 通过采取特许经营可以帮助美特斯邦威降低更多的成本 更快的树立良好的品牌形象 通过以上6种营销媒介的辅助 可以使得美特斯邦威在德国的销售更为成功 从而帮助企业树立良好的品牌形象 具体方式 考虑到慕尼黑是欧洲最大的出版中心 拥有德国最大的日报之一南德意志报 以及许多出版社 仅次于纽约市 我们可以利用这个优势进行品牌在报纸 杂志的营销2 美特斯邦威在德国已经入住EBay 易贝易趣 网站 这也将为我们的网络营销打下坚实的基础 3 同时我们会邀请一些明星进行广告代言 在电视 广播中宣传美特斯邦威的产品 3 定价 根据德国当地的人口收入细分 我们初步把产品价格定为 女装30欧元左右 男装50欧元左右 2 展览和联合展销式促销 这是说在促销之时 商家可以邀请多家同类商品厂家如ZARA H M C A 在所属分店内共同举办商品展销会 形成一定声势和规模 让消费者有更多的选择