置地天中第一城形象包装方案.doc

置地天中第一城（一期）形 象 包 装 方 案 Page52 目 录前 言一 市场推广主题二 开发商形象包装三 人员形象包装四 项目形象包装五 销售现场包装六 客户形象包装七 VI系统建议前 言前 言“置地天中第一城”的营销推广，一定要站在驻马店市，甚至站在整个河南房地产市场的高度去考虑，首要从置地公司的战略发展，并结合项目规模、品质、标准等方面，真正形成驻马店市的第一盘，无愧于天中第一城的称号，成为驻马店房地产开发的新起点。因此，针对“置地天中第一城”形象力的展示，根据市场定位，通过对推广主题包装、开发商形象包装、楼盘形象包装、客户形象包装、VI系统包装等系统包装，可以使本项目形象形成独特的视觉冲击力，快速进入市场，形成市场轰动效应。一 市场推广主题 市场推广主题一（一）案名1、案名本项目的推广案名，沿用前期既定案名，即确定为“置地天中第一城”，具体释义如下：“置地”：突出集团公司的品牌效应，易于客户认知识别和市场传播。“天中”：取自天下之中、国土正中之说，也是驻马店市的别称。“第一城”：“第一”，突出了项目的市场地位，规模、品位、档次、形象等，也与“城”形成了较好的结合。本项目总案名冠以“置地天中第一城”，具有以下涵义：展现了项目的规模、地位特征，与现在驻马店市进入规模化、大盘开发的开发现状相符合，同时也迎合了社会大众追求高档、荣誉感的生活环境的梦想不谋而合，让少数人实现梦想，彰显居住者其身份。2、一期推广案名结合建筑（产品）方案中关于中央林阵景观中，广泛种植香樟树的特点，特将本项目一期推广案名确定为“香樟林”，一方面便于本项目分期开发推广时进行不同的营销推广，一方面也与驻马店的城市地情相吻合：驻马店市内特别是文明大道两侧密布香樟树，驿城人对香樟树有强烈的地缘情结。香樟树为常绿乔木，球状树冠，极具观赏价值，是优良的行道树和庭荫树。而且香樟树芬芳四溢，天然驱虫避蚊，作为社区景观树，可与文明大道上的香樟绿化带实现视觉对接，城市绿化轴线与社区绿化景观自然对接。香樟树为江南四大名木，不仅是景观树，还是风水树，在民间，人们把她寓意避邪、长寿、吉祥如意，并以其在林木中的名贵隐含未来业主的高贵身份，深受人们的青睐。香樟树为江南四大名木，不仅是景观树，还是风水树，在民间，人们把她寓意避邪、长寿、吉祥如意，并以其在林木中的名贵隐含未来业主的高贵身份，深受人们的青睐。 因此，一期命名为“香樟林”，易于口头传播，易于形成良好的市场认知。二、推广主题词“国际生活街区”揭示项目与国际同步的规划水准。“首席”描述项目的市场地位。“中央政务区”突出项目的区位优势。“30万”描述项目的规模特征。“H型”体现项目的功能和精神属性，健康（Health）、高端（Height）、幸福（Happy）、和谐（Harmonious）、希望（Hope）、诚实（Honest）、荣耀（Honor）、温暖（Homey）等。中央政务区30万首席H型国际生活街区三、广告语广告语要通俗易懂，达到“好听、好记、好传播”的目的，同时也要满足客户的“置业心理需求”：“环境影响人、环境塑造人”，在中央政务区、未来驿城新市中心这样的优越条件下，对于居住在此的业主，能够达到怎样的生活心态呢？主打广告语：“政务中央”突出项目区位优势，位置的稀 缺性和独有性。“世袭荣耀”突出业主的身份、地位显赫，在此居住具有优越的荣誉感。政务中央世袭荣耀辅助广告语：l 荣耀荣华荣誉“荣誉”居住的价值感“荣耀”身份的尊贵感“荣华”地位的优越感l 居优越之上依旧是突出项目的区位优势，追求高尚生活品质，推崇典雅居住风格，让业主们不禁对置身其中的感觉飘飘然。 开发商形象包装二二 开发商形象包装在房地产市场进入品牌销售阶段，房地产开发企业的品牌影响力、号召力，成为影响购房者的一个重要因素。因此，要提升本项目在市场上的知名度、美誉度，对置地集团公司的形象进行包装是必不可少的。（一）形象定位定位好开发商的公众形象，对项目开发和市场竞争具有极大的提升。置地集团公司的形象，在驻马店市场上最具代表的要体现以下四点上：实力雄厚城市运营商以“创造城市价值”为宗旨，做好对城市空间形态的理解，改变城市发展方式，从而得到更多消费者和市场的认可。信誉良好脚踏实地的开拓者 一个项目改变一个区域的命运，5年来的辛勤耕耘，带来了雪松路、文明路的繁华和腾飞，这就是置地集团公司对于金色置地广场、置地商务大厦、置地购物中心的潜心打造；脚踏实地，一心求变，这就是置地集团公司带给驿城人民的由衷奉献。创新务实诚信 务实 打造精品低调、内敛、沉稳、朴实是置地集团公司一贯的企业风格，将原本是普通居住区的置地广场打造成为驿城最具代表性的明星、样板楼盘，诚信、务实、精品理念，还将在置地天中第一城中更加完美的体现和贯彻下去。精诚合作第二次飞跃继金色置地广场后，联合一流的建筑、营销团队，强强联合，在置地天中第一城中成就置地集团公司的二次飞跃。以上企业形象，通过在驻马店日报、天中晚报等新闻媒体上做软性报道，公开宣传企业的经营理念、发展目标、服务宗旨等来展现企业的市场形象，树立良好的企业形象。（二）形象包装开发商形象包装主要包括以下几个方面：形象包装1、实力包装2、信誉包装3、品牌包装1、开发商实力包装对开发商的实力包装，主要体现在：“资金管理人才技术”实力包装（1）资金实力（2）管理实力（3）人才实力（4）技术实力（1）资金实力房产开发是以资金实力为基础的，因此开发企业的资金实力成为客户关心的因素。尤其是本项目规模巨大，需要大量的资金投入，开发商的资金实力更被社会和客户所关注。由于开发商资金的隐蔽性，资金实力的真实状况客户很难看出来。为赢取客户信任度，通过各种方式对开发商的资金实力进行包装是必不可少的。直 接通过驻马店市的各大主流媒体，宣传本项目的土地费用、各种设计投入、配套投资以及项目的整体规划，借此来反映出开发商的资金实力。间 接通过媒体宣传公司注册资金和企业背景，突出企业的资金实力。（2）管理实力管理实力可以通过销售管理、工程管理、服务管理等方面来体现。销售管理树立“精品上品极品”的产品意识，在销售过程中，规范销售代表接待和服务标准，具体要求销售人员着装整齐统一、微笑服务，做到“四化标准“即接待细致化、讲解亲切化、动作规范化、服务人性化，给客户形成一个良好印象。工程管理主要通过以下措施，来展现工程管理水平：通过招标选择优秀施工单位，来确保品质。工地现场建立严格规范的施工管理规定，来展示品质。选择知名监理公司进行监理，来监督品质。设置施工进度牌、说明牌、指示牌、奖惩牌。成立业主工程质量监督小组参与工程监督，让业主共同见证品质。物业管理从细微之处入手，建立一个系统规范的服务管理体系。通过物业管理提前介入和提供星级服务等来体现物业管理服务水平。建议聘请知名物业顾问管理公司，如中海、万科、第一太平戴维斯等物业管理公司进行物业管理顾问，和置地自身物业公司相结合，提升服务形象。（3）人才实力通过宣传公司中、高层领导的工作经历和业绩，证明公司领导的开发经验。通过宣传公司员工的高学历、高素质，证明公司的人才济济。通过宣传项目建筑设计、景观设计、建筑施工等合作团队的辉煌业绩和资深背景，证明公司对项目合作单位的高标准、高要求，反映公司对每个工程环节的重视。（4）技术实力通过工地现场先进的施工设备展示公司技术实力。在售楼中心展示优质建材设备，彰显技术实力。在工地门口设计施工牌，注明施工日期、施工进度、施工所使用的新技术（多用技术性名词）。2、开发商信誉包装对于置业者来说，特别是有着多次购房经历的人来说，购房时，开发商的信誉是至关重要的，其对业主的各种承诺代表了企业的市场信誉和服务的质量、能力，既是对业主利益的保障，也是衡量楼盘品质高低的标志。打造诚信形象，提高品牌的可信度，置地集团公司要通过对公司信誉的包装，从以下三个方面着手，迅速建立良好的信誉：通过举办工程奠基仪式、封顶仪式、成立工程质量监理小组、外立面落成仪式、诚信研讨会等公关活动，制造新闻热点，树立公司的诚信形象。（1）诚信形象通过报纸、电视等大众媒体及自身媒体（如单页、小报、楼书、VCD等）公关活动等手段，宣传开发商“大公司诚信重信重服务”的企业形象。（2）务实形象通过工程进度时间、建筑材料及型号标准、小区景观建造标准、生活配套设施安装入户标准、物业管理服务内容及收费标准等方面，认真落实，承诺兑现，树立企业的优良口碑。（3）服务形象三、品牌包装对开发商的品牌塑造，可通过客户对置地集团公司的物业购买反映或市场认同度来体现，具体表现在以下几个方面：荣誉感：继续走精品开发道路，让客户感到购买置地的房子是成功的象征。品牌包装价值感：置地房产物超所值，让客户感觉到购买、居住的价值感来。成就感：以购买置地房产为荣耀，同时突出客户的置业自豪感。幸福感：做好产品研发和配套建设，让客户居住其中有舒适、骄傲的感觉。三 人员形象包装 人员形象包装三对人员进行包装是项目形象包装中重要的一环，尤其是对直接和客户接触、代表公司形象的人员（如销售代表和后勤服务人员）的包装尤为重要。销售代表随着高档楼盘的纷纷涌现，房地产开发企业对销售人员职业化、专业化程度要求也逐步提高，对销售人员的要求，从仪表、气质到谈吐，也需达到“星级酒店服务人员”标准；同时从专业方面也提出更高要求，如与客户洽谈、签定合同，都需要具备一定的法律知识、具备丰富的营销经验和较强的销售应变能力。针对项目要求，本项目销售代表应具备相当水准，对驻马店、新城市中心、商务区地产、城市综合体都有着深刻的了解与把握，能够引导客户的消费，为客户提供专业化的服务。1、表现特征干练利索可亲可信礼节、仪表、谈吐、举止是人与人相处好坏印象的来源。 在房产销售过程中，销售代表要精神饱满，干练流利，可亲可信，既有丰富的专业知识，又有高尚的职业道德；既是销售的专家，又是客户值得信赖的朋友。2、外表要求服装：销售代表的衣着装扮代表楼盘形象，销售人员的服装应与楼盘“政务区H型国际生活街区”的产品定位相匹配，突出品位、尊贵的项目特征。服装建议由专业服装设计公司制作，体现干练、得体、优雅的衣着标准。发型：销售代表的发型要短，勤梳洗，保持清洁。男销售代表的头发长度以不盖住耳朵为限，女销售代表若是长发要用统一的发卡挽起，给人以干练流利的印象。发型：销售代表的发型要勤梳洗，保持清洁。男销售代表的头发长度以不盖住耳朵为限，女销售代表若是长发要用统一的发卡挽起，给人以精干利索的印象。装扮：销售代表的装扮要体现出健康、积极、向上的精神面貌。男销售代表要一脸清爽，女销售代表则要显示出“清水出芙蓉，天然去雕饰”的装扮。后勤人员保安、清洁、维护等服务人员的形象，从一个侧面反映楼盘的整体品质，为提升项目形象，必须注重保安、清洁等服务人员的形象。保安保安人员前期主要服务于销售部，为客户开门、迎宾，管理、服务好客户的交通工具等。形象要求：威严又不失亲切，专业又不失随和。服装要求：能够体现保安工作的尊严又有绅士风度，并结合项目的物业管理模式配备相应的四季服装。配备要求：要给保安人员配置具有高科技水平的装备，如电动棒、对讲机等工具，能够体现保安人员的专业形象。人员要求：要对现有的保安队伍进行整治，培训、考核，重新编制，并制定严格的管理规范。保洁保洁人员前期主要是为销售现场、样板区等服务。形象要求：管家型的服务形象，酒店式形象标准。服装要求：中式服装，软底布鞋，以很家常的着装，给人以亲切、熟悉的感觉。四 项目形象包装 项目形象包装四本项目的形象包装，要围绕项目“中央政务区新市中心高档人文社区”所反映出的“生态科技文化尊贵价值”的特征，从品质、位置、环境、物业管理等方面突出项目形象。一、位置包装区位描述：新市中心中央政务区本项目地处驻马店未来的新城市中心区，毗邻驻马店行政核心市委市政府；周边行政机关云集。未来新市中心、中央政务区、行政中心，成就项目无人能及之高贵氛围。地位描述：首席H型国际生活街区首席：从区位高度上阐述项目地位，目标成为驻马店第一盘，代表驻马店高阶人群生活高度H型：从生活、生活状态上阐述项目开发理念，依托项目的景观营造，打造驻马店奥运文化、生态文化、健康文化的高尚生活。国际生活街区：从城市功能肌理上阐述，与世界同步的生活情调，与国际接轨的的物业功能。二、产品包装1、概念包装社区概念：驻马店新市中心中央政务区30万首席H型国际生活街区产品概念：中小户型中高档运动健康主题复合街区单间：水晶之恋 二房：浪漫天地三房：天伦之乐 四房：华彩大家住宅的高贵、大气并非直接体现，而是体现在细节上、功能上等方面，多壁柜的产品特点，为每一个持家有道的住户提供一个整洁、丰富的家庭空间，做到简约而不简单，奢侈而不奢华。户型概念：三、品质包装本项目品质主要从以下几个方面体现：1、建材品牌化选择科技含量高的建筑材料，公开展示所用建材的品牌、型号、产地等。2、景观精细化本项目的精观规划一定要突出项目的“生态科技文化尊贵价值”特征，遵循项目的健康、生态文化脉络，因地制宜、精雕细凿，突出高品位、精品化社区概念。3、产品精巧化本项目的产品多样化，全力打造驻马店“首席复合街区”，不同的产品体系，一定要依据不同的功能定位来设计空间布局与面积分配。4、质量标准化重视工程质量管理，建立一套质量管理标准体系，让客户参与到质量管理过程当中。建立五重质量保障措施1、工程部成立工程质量监理小组，定期派人进入工地现场检查；2、由专业的监理公司负责材料验收及工程进度、质量监控；3、接受社会团体、个人进行全面监督；4、由购房客户组成业主质量监理小组，定期检查、监督工程实施；5、由政府部门先期介入，不定期进行监督、检查。建立五重验收体系1、工程部验收3、物业管理部门验收2、质检部门验收4、交房小组验收5、客户验收四、物业管理包装优秀的物业管理有利于提高楼盘的档次与品位，体现楼盘的附加值，提升公司品牌形象，展示公司的综合实力。1、物业管理提前介入由于置地天中第一城项目规模大、产品多样，物业管理难度大，需要各种各样的专业管理人才，必须选择优秀的物业管理人才加盟，提前介入项目的开发、销售工作。2、与知名物管机构合作建议与国内知名的物业管理公司合作，采用顾问形式，增强项目物业管理水平，增强项目物业服务形象。3、模式与人才建议在市场预热期，必须尽快确定项目的物业管理模式，并结合天中第一城项目制定详尽的物业管理服务内容与标准，提高服务项目档次，增强客户购买信心，促进销售。建议首先引入有经验的物业管理人才，结合项目的实际情况制定适应的物业管理规章制度，规范物业管理工作，利用优秀的服务团队，改变项目物业管理的现状和服务人员的现貌。 现场形象包装五五 现场形象包装现场包装销售中心包装样板景区包装样板楼包装工地现场包装围墙包装看房通道包装一、销售中心1、位置销售中心设置在文明大道与本项目地块东界的南部，靠近公安局小区位置，便于宣传和吸引到公安局小区的客户注意力，坐标性明显。2、规模销售中心总占地在2亩左右，室内面积在1000平方米之间，分为两层，功能分区完善，彰显天中第一城的楼盘风范。3、外部包装与项目定位相一致，展现丰富文化内涵，能给客户留下较强的视觉印象，充分体现“体验营销”的特点，让客户产生强烈的震撼力。4、内部设置（1）电话号码：申请34部电话，并且电话末三位或四位数字相同，或采取1号3线（或多线）的形式。（2）功能分区：功能分区 主要设施接待区接待台、销控台（板）、LOGO墙展示区模型、建材设备、宣传资料展示洽谈区洽谈桌椅音响区音像放映设施签约区签约室办公区签约室、经理室、会议室、卫生间5、现场气氛（1）背景音乐现场播放轻音乐，如著名钢琴曲、萨克斯等，使客户感觉舒适、温馨。（2）渲染用品l 谈判桌椅色彩要时尚、高档，与楼盘品质一脉相承；l 摆设绿色植物，以突显项目绿色生机的寓意；l 摆放有关居住、生活类书籍、杂志等，营造居住氛围；l 销售中心墙壁上安置大型喷绘展板，展示本项目的卖点与优势；l 摆放具有中国特色的运动雕塑，突出本项目的奥运文化。6、销售资料（1）沙盘、模型基于项目区域属于新区，为给客户一个美好的居住前景，制作2个沙盘，一个为区域发展沙盘，一个为项目规划沙盘。制作精美的单体户型剖面模型，全面展示项目产品的创新之处。（2）单页根据不同销售阶段，制作不同类型的单页，销售前期制作形象展示型单页；销售过程中，制作连续性单页，展示不同阶段楼盘卖点。（3）楼书两本楼书：一本为概念性楼书，内容包括生活理念、生活方式、区域发展等；一本为产品楼书，内容包括规划理念、产品品质、户型解析、建材设备标准、生活意境营造等。（4）DCD汇总设计专家、营销专家、政府官员、置业投资人士等对项目的介绍。二、样板景区1、样板区环境营造结合建筑产品方案的平面布局，在本项目一期地块正中，建造样板景观区，即中央林阵。样板区包括两方面：l 一方面是项目未来景观的展现，通过样板景观的塑造，展现项目景观品质，让来访者体验项目的文化品味、居住理念、展想未来生活方式；l 另一方面是通过样板景观展示一期的社区文化内涵。1、样板景观内的景观塑造，体现“精”、展现“味”，一草一木、雕塑小品都要精雕细凿。2、样板景区的营造，应体现文化性，让客户产生联想，犹如真实生活在社区内。3、兼顾不同的建筑产品，体现项目作为一个大型复合街区的特点与风貌。4、所建造的样板环境应体现生态性、高尚性、彰显尊贵与唯美。三、样板楼样板楼建造在样板景区南侧，紧邻项目一期南入口处，与样板景区相呼应，共同形成未来社区的一个缩影。具体如下：1、样板楼采用框架结构，只盖3层，将来可以续盖。2、样板楼的户型，涵盖项目一期的所有户型，全部集中在内，方便客户直观了解产品。3、样板间的装修，一半户型采用精装修，建议以中式现代风格和欧式现代风格为主，在房间内多装镜子，增强房间的通透性和空间感；另一半户型采用裸露形式，展现建筑细节和建筑材料。4、样板房内家具、饰品选择，以精巧、细腻、富有文化内涵为住情调，强调艺术性与天然性的统一，向客户展示一种极致、别样的高尚生活情调。5、样板间营造客户体验式的居住的氛围，让客户进入其中产生丰富的联想，有购买冲动。四、工地包装1、工地入口临近道路两侧要树立引导旗或标识牌等，起到指示与烘托人气的作用。引导旗与标识牌做工要精细，质感较好。出入口处摆放大量盆花，提升工程与企业形象。出入口处配备保安，对工地进行封闭式管理，客户看房时要由销售代表陪同。2、工地现场工地包装就是要包装出楼盘的精品形象、严格的管理制度及良好的施工气氛。工地建材摆放要有秩序，各种建材各归其类，并设标示牌。施工人员必须戴安全帽，要求统一着装，可制作印有项目标志黄色马褂。杜绝工地脏乱的印象，在楼体上悬挂巨型条幅，吸引客户目光，有效地促进销售。3、指示牌在工地入口处设置鸟瞰图与工程总体说明牌。在入口处设置技术说明板。内容要浅显易懂，语言要形象化。各种指示牌造型要具有一定艺术性，富有文化品味，并形成系统。文字要新颖，起到烘托作用。在施工工地旁设置安全指示牌，语言要亲切。在停车处设置停车指示牌。4、户外看板户外看板做成巨幅喷绘加灯箱的形式，夜晚亮起，吸引过往行人注意。户外看板风格要简洁明快、庄重大方，有质感，突出大盘风范的气度。户外看板画面以楼盘外立面效果图为主色彩醒目。地点：工地现场、文明大道沿途、高速入口处等。五、引导包装（1）