康居吉安河东项目营销战略报告(第二稿).ppt

康居 吉安河东项目营销战略报告 李伟栋2010年3月 目录 第一章 吉安市场篇 第二章 项目定位篇 第三章 第四章 客户扫描篇 第五章 营销战略篇 销售实战篇 案名演绎篇 第六章 第一章 吉安市场篇 一 吉安总体概况 二 吉安的宏观环境 三 吉安房地产市场 吉安概况 吉安地理位置 吉安位于江西省中部 赣江中游 是举世闻名的革命摇篮井冈山所在地 吉安境内有自北向南纵贯的京九铁路 105国道和由东向西的319国道及 三南 公路 是连接北京 西南 华南 福建 港澳地区的天然纽带 上可溯赣江沟通闽粤 下可泛鄱阳湖与长江相联 顺抵长江下游发达省市 在江西省地理上占有特殊位置 吉安市 2000年5月 吉安被撒地设市 现辖2区10县1市 即吉州区 青原区 吉安县 新干县 永丰县 峡江县 吉水县 泰和县 万安县 遂川县 安福县 永新县 井冈山市 面积为2 53万平方公里 人口为470多万 2008年 吉安城区主要由吉州区和青原区组成 城区常住人口40多万 两区隔江相望 吉州区 青原区 吉安概况 吉安行政概况 青原区是2000年吉安撤地设市时由国务院批准新组建的县级行政区 于2001年元月正式挂牌成立 区行政中心设在吉安市滨江新区 全区现辖5镇2乡1个街道 总面积914 6平方公里 总人口22万 井冈山大桥 吉安大桥 吉安赣江大桥 吉州区与青原区隔赣江相望 传统意义上的吉安市区主要指吉州区 青原区历经十年的发展 城市化速度越走越快 青原区主要由井冈山大桥 吉安大桥 吉安赣江大桥与吉州区相连 其中井冈山大桥和吉安大桥是进入吉州区最主要的选择 吉安概况 青原区概况 吉安市人民广场 城北交通枢纽 井冈山大桥 吉安夜景 吉安大桥 位于青原区的火车站 吉安概况 吉安城区一瞥 吉安宏观环境 经济状况 据统计 到2009年全市完成生产总值584 11亿元 增长13 7 增速列全省第4位 较2007年前移5位 随着全市生产总值的增长 社会人均生产值也快速拉升 从而大大增强了社会的消费力和购买力 滨江新区位于吉安市中心位置 赣江边上 是 吉安的浦东 它西起滨江大道 东至青原大道 北起井冈山大桥东路 南至赣江大道 规划面积6000亩左右 1600亩滨江湿地公园 该区功能定位为会议展览 休闲娱乐 高档住宅 商务办公等为一体的现代化CBD新城区 建成的新区将成为吉安市新城市文化和生态花园的地标 河东滨江新区枕赣水之滨 是市中心城区城市发展的新亮点 目前 该项目路网工程进展顺利 预计4月底可完成路基土方施工 5月底完成主体工程施工 6月底项目具备竣工验收条件 吉安宏观环境 滨江新区简介 滨江新区鸟瞰图 吉安宏观环境 新区面貌 高耸林立的商务大厦 吉安宏观环境 新区面貌 精致的滨江园林 一江两岸 从来就是城市发展的永恒模式 吉安市依赣江而生 吉州区与青原区隔江相望 随着吉州区的不断发展 青原区势必成为政府重点建设的区域 滨江新区的开发建设将大大改善新区的交通条件 优化城市人居环境 推动新区的城市化进程 带动整个青原区甚至全市社会经济的更好发展 届时滨江新区也将逐步成为吉安唯一的CBD 吉安宏观环境 新区面貌 优美的居住环境 吉安市房地产近年来发展十分迅速 均价从06年的1800元左右到现在的3000元左右 通过对本市部分项目的调查 本市商品房出街价格多集中在2600 5100之间 主流价格多集中在2800 3500之间 出街均价在3200左右 从2010年1 4月份吉安市商品房交易情况来看 成交均价为3000元 吉州占据着吉安市82 的销售比例 而青原区比例不到20 市场购买力完全没有被释放 原因主要有以下几个 1 相对吉州 青原区城市发展较慢 2 青原区缺少足够的供货 3 青原区楼盘品质普遍相对较低 吉安房地产市场 市场概况 吉安房地产市场 主要楼盘分布图 N 吉安房地产市场 重点竞盘扫描 市场小结 1 吉安地处江西中部 城区依赣江而生 交通发达 环境优美 适宜居住2 城市经济发展迅速 房地产处于快速发展阶段 目前成交均价在2800 3000 机会 城市发展 经济发展 消费力增长 城市格局 河东河西 一江两岸 改变格局 经济有活力 城市大幅度建设刚刚起步 地产开发酝酿机会 吉安是一个处于高速发展中和转型当中的城市 尚处于消费需求的激发期 一 项目地块分析 二 项目定位探讨 三 项目规划建议 第二章 项目定位篇 本项目位于赣江东岸 一线临江 无敌江景 视野极佳 属吉安市不可多得的风水宝地 尚风尚水 地块周围医院 学校 银行 车站 酒店等生活配套应有尽有 人民广场 步行街 滨江公园均在3 5分钟车程内 赣 江 华拓酒店 工行 青原汽车站 井冈山大桥 吉安大桥 吉安赣江大桥 人民广场 项目地块分析 本案在吉安的位置 项目通达性极佳 周边配套齐全 出则繁华 入则密谧 项目地块分析 本案在滨江的位置 滨江新区位西起滨江大道 东至青原大道 北起井冈山大桥东路 南至赣江大道 井冈山大桥东路 吉安大桥 赣江大桥 吉州区 拟新建大桥 青原大道 赣江大道 滨江大道 本案 项目地块分析 本案用地概况 本案 项目规划用地 图片为原始规划图 后期可能有变更 本地块西起滨江大道 北起美陂西路 南至文天祥路 红色部分 形状相对比较方正 便于项目规划和产品开发 区内小路 文天祥北路 美陂西路 赣江 规划绿化带 规划绿化带 项目地块分析 本案用地概况 根据现有资料显示 该用地面积311亩 该数据以后可能存在变动 结合以上的分析 我们总结出该地块三大最突出的价值要素1 地块面积近311亩 大盘2 赣江东岸 无敌水景 临江盘3 滨江新区及至吉安中心位置 核心盘 数据源于原始地块图 本案的6大价值要素 1 2 3 5 6 地段滨江新区核心地段吉安市中心位置周边配套丰富 交通三座大桥 路网相通达性好 景观资源一线珍惜江景滨江公园景观 地块地块规模较大地块形状规则 政策政府重点打造滨江新区 4 品牌借势康居在吉安的品牌影响力 项目地块分析 地块价值提炼 提示 在吉安 不只一个楼盘可以提炼出这三个价值要素 所以我们的市场定位必须是创新的 先进的 差异化的 这样我们才能打动市场 吸引客户卖单 项目定位探讨 市场定位 最突出的三大价值要素 大盘 临江盘 核心盘 市场定位原则 有高度 有创新 包容性强 城市CBD之上国际滨江社区 项目定位探讨 市场定位 大盘临江盘核心盘创新高度包容性 要求我们开发的项目是 先进的 超前的 休闲的 宜居的 项目规划建议 规划总原则 我们的市场定位 城市CBD之上国际滨江社区CBD 要求我们是先进的国际 要求我们是包容的滨江 要求我们是望江的社区 要求我们是宜居的 所以 提示 本案应紧扣 展示优先 最大限度地利用 滨江水景 资源 尽早将本案的自然景观和滨江园林景观展示给客户 先行开放展示区 以体验式休闲在客户中形成高端形象 从而得到普遍的认可 达到驱动客户购买欲的目的 项目规划建议 规划总原则 宜居的 休闲的 超前的 先进的 项目规划建议 产品规划方案 一 区内小路 文天祥北路 美陂西路 赣江 规划的绿化带 规划绿化带 16层左右 3 5层的叠拼 5 7层的洋房 以上图形只表示物业类型和大致位置 不代表物业栋数 会所 前期营销中心 酒店 大门 项目规划建议 叠拼简介 是在综合情景洋房公寓与联排别墅特点的基础上产生的 由多层的复式住宅上下叠加在一起组合而成 下层有花园 上层有屋顶花园 一般为四层带阁楼建筑 叠拼 项目规划建议 产品规划方案 一 规划说明 1 项目主要包括高层 叠拼 洋房 酒店公寓 会所五种物业类型 2 南北端高层可以对整个项目起到屏障作用 增强小区私密性 且可以望江 3 高层位于南北端 所以为西边的洋房增加了水景价值 东边洋房虽无明显江景价值 但通性依然不错 届时可以从价格上来区分其价值 突出临水洋房的优越性 4 叠拼是江西市场极少的物业 南昌市场已经见证了它的成功 吉安还未出现 本项目可以考虑适当引入 从而增加项目亮点 提升项目档次 但在吉安可能存在一定的市场风险 5 为吸引投机性购买 沿江可一栋具有地标性的酒店且沿江物业的一层可设为商铺 6 小区自建配套暂不包含在方案的讨论范围内 项目规划建议 产品规划方案 二 区内小路 文天祥北路 美陂西路 赣江 规划的绿化带 规划绿化带 16层左右高层 5 7层的洋房 以上图形只表示物业类型和大致位置 不代表物业栋数 会所 前期营销中心 酒店 叠拼 项目规划建议 产品规划方案 二 规划说明 1 项目主要包括高层 洋房 酒店公寓 会所四种物业类型 2 南北西三个方赂的高层可以对整个项目起到屏障作用 增强小区私密性 且最大限度将江景资源最大化 同时对二线的洋房又起到了遮挡西晒 3 为吸引投机性购买 沿江可一栋具有地标性的酒店且沿江物业的一层可设为商铺 4 小区自建配套暂不包含在方案的讨论范围内 项目规划建议 产品规划方案 三 区内小路 文天祥北路 美陂西路 赣江 规划的绿化带 规划绿化带 16层左右高层 5 7层的洋房 除去了叠拼 相对来说降低了市场风险 但也没有亮点 以上图形只表示物业类型和大致位置 不代表物业栋数 会所 前期营销中心 酒店 项目规划建议 产品户型面积建议 通过对各楼盘的调查发现1 二室三室的中小户型仍然为市场主力户型 2 60 90平米二室 110 130平米三室的主力户型 达到市场的百分之六十以上 3 130平米以上的四房达到市场的百分之三十左右 4 小面积的一室占很小一部分比例 由于市场房价高企 两房和三房成为市场主流 因此1 小户型即90平米以下的控制在项目的5 以内 2 两房面积控制在90平米左右 占项目的20 3 100 120平米的三房应是项目的主要户型 应当占项目的60 4 130 140平米之间的四房应控制在10 5 140平米以上或复式占项目的5 建议 一 客户需求分析 二 本案客户定位 第三章 客户扫描篇 喜欢现代前卫的东西喜欢有品位的住宅喜欢物有所值的东西为创造美好生活而愿意消费追求自我价值和品位的实现注重休闲 社区自然环境喜欢江景 注重风水 客户需求分析 本案客户特征 客户需求分析 客户需求要点 在置业过程中的核心需求元素 对稀缺资源的占有物业所体现的身份感和归属感物业配套安静 整洁的小区环境较低的买入价格和增值潜力卓越的物业品质和持有价值优美的自然环境和景观精神的愉悦 闲适和放松创新性的产品类型和所彰显的生活方式 安全 健康 环境舒适生活居所 物超所值的投资产品 全新的休闲空间和生活理念 本案客户定位 本案客户搜索 来源 吉安市区 周边乡镇身份 企 事业单位工作人员 私营业主 个体户 教师 公务员 目的 居住为主 投资 储值年龄 25 50岁 目标客户 重要客户 偶得客户 来源 吉安周边城市 在外工作者目的 居住为主 投资储值 临时住所年龄 25 50岁 其他 第四章 案名演绎篇 一 推荐首选案名 二 备选案名 地块属性 现代化新区 国际化标准 一线临江 项目定位 城市CBD之上 国际滨江社区 推荐首选案名 案名推导 康居东湾国际 城市东向 日出东方 河东之东 东赣江之滨 水岸线悠长 继帝景湾后的又一憾世大作 湾先进开放滨江新区 高标准的社区 国际 推荐首选案名 案名提炼 一 康居世纪星城 先进开放滨江新区 高标准的社区 世纪滨江 新 区 五星级品质 星20万平米大型滨江城邦 城 推荐首选案名 案名提炼 二 康居赣江世纪城 推荐首选案名 备选案名 康居滨江风情 康居赣江国际 第五章 营销战略篇 一 项目启动策略 二 营销推广策略 三 产品价值展示 四 销售实战 开发入市策略一期物业先进走量 以量作铺垫 二期产品利润最大化 产品量 展示优先高形象立势产品建立价值感 率先开发二线江景物业并开始诚意蓄客保留一线江景物业继续提升在建项目形象 二线江景物业以低于其他滨江楼盘的价格入市 抢占客户快速走量 制造火爆销售场面和销售高潮 去化二类物业快速回笼资金开始一线江景和创新产品的开发并开始蓄客 第1阶段 启动立势 第2阶段 形象提升 第3阶段 快速走量 第4阶段 利润最大化 高于市场均价推出一类物业 并每月调高出街单价 制造物业升值 房价看涨的现象来挤压客户 增加其购买的紧迫感二类物业尾货销售精心打造江景及自身内部资源 增加项目卖点 提升项目档次和品味 将利润最大化 项目启动策略 营销推广总纲 品牌层面 项目层面 开发商品牌影响炒作 项目卖点 进行市场造势 利益 观念引导 传播口号 传播理念 全新生活方式开篇恢弘之作 营销活动 品牌炒作 项目起势 生活理念 展示体验 展示区体验 项目启动策略 推广总纲 产品价值展示构建 一度体验 外围包装 气势压制 二度体验 示范景观 情景震撼 三度体验 体验中心 建筑科技馆 四度体验 营销中心 售卖场所 五度体验 全能会所 生活想象 六度体验 精装样板区 现场体验 产品价值不断提升 产品价值展示 展示构建 体验展示体系 产品价值展示 卖场氛围展示 主入口园林 道路体验 看房通道 样板房 售楼处及会所 物业服务展示 礼宾服务 现场服务 亲水公园 产品价值展示 展示体系 项目形象建立期 营销节点 营销强度 营销物料 楼书 户型手册 折页 DM 宣传推广 硬广 软文主力宣传 网络 电视 户外广告 电话 客户营销 挖掘客户资源 业主介绍客户成交奖励 硬广宣传 主题活动 制造热度 吸引目标