亚泰温泉营销方案.doc

文件编号：YTDC-HNGS-YXGL-WQHA-20130105 亚泰地产海南公司海南亚泰温泉海岸营销方案吉林亚泰房地产开发有限公司海南公司营销管理部二O一三年一月五日2012年营销工作总结一、2012年销售指标完成情况（一）指标完成情况分析：2012年预计营业收入6,680万元，完成计划（14,019万元）的48%；2012年预计销售面积5,000，完成计划（8,470）的59%；2012年预计销售均价13,361元/，比计划（16,550元/）低3,189元/。（二）指标未完成原因分析：1、本项目产品定位高端住宅及旅游度假产品，价格抗性较高，并且同区域竞品产品中本项目的产品价格也属于较高的行列。因此价格较高成为项目一个明显的抗性；2、项目一期上市产品主要针对内部员工与关系资源客户，对内宣传主要依靠集团OA网、海报、楼书以及短信等线下宣传渠道，因此宣传影响力较小，导致意向客户积累量不足；3、项目地处海口，意向客户只能通过楼书、宣传片来了解项目，无法亲临项目示范区和样板间进行近距离体验式营销，因为客户存在抗性。 二、2012年营销费用分析亚泰地产海南公司2012年1-10月份共计发生营销费用215万元，11-12月预计将合同预定未付款款项付完，预计发生675万元，全年预计900万元，较计划（1034万元）减少134万元，减少部分主要是动车传媒、航空传媒与卓展传媒经调研后对其宣传效果持保留意见，为提高营销信息有效率，此部分媒体未投放广告；三、2012年亚泰温泉海岸整体营销工作总结（一）营销工作完成情况：1.2012年营销工作总结2012年亚泰温泉海岸营销工作围绕“一个建设、十大体系”展开.2、2012年营销取得的成绩亚泰温泉海岸项目严格按照2012年计划管理标准执行，在团队建设方面，营销队伍逐步完善，及时把握市场动态，根据客户反馈及时调整价格策略，根据各个节点，及时在集团oa释放项目信息，拓展营销渠道，从户外、出租车、短信、DM、报广等释放项目信息，积累有效客户，在拓客方面：上半年拓展工作除完成长春地区各商业银行、吉林大药房、东北证券、集团商贸产业、老年大学、医院等拓展点，同时完成亚泰各园区、集团大厦、长春市高考考点、长春外五县等各处拓展点，累计拓展点位超过50个。根据项目时间节点，举办多次小型sp活动，吸引目标客户，6月份项目参加长春及松原房展会，长春房展会从海南当地引入竹竿舞表演，吸引大量客户的关注。9月份在长春梧桐公馆分卖场举行以“放下世界拥有海推介会”为主题的营销活动，以海南特色表演和民族风情为亮点吸引目标客户关注，客户到访量700组，意向客户350组，为制造项目亮点和促进成交量打下基础。3、2012年项目营销工作提升方案（1）提升营销计划管理能力：按照投资公司计划管理制作，按时提报日报告、寻报告、月总结、月经分、季度计划、季度自评，发挥对指标的研究、调控作用、注重分析问题，提升管理实效。（2）提升营销宣传效果力：广告宣传根据海口和长春区域特点，结合体验式营销，合理有效安排推广，并针对二期产品上市时间制定特色宣传方案，在已有的宣传媒体资源上，继续挖掘可利用的宣传途径。针对客户在外地的特点，对现场进行强化包装，做好体验式营销，在利用传统资源户外、报广、短息等途径的基础上，重点对分众、广播及网络等方式进行有效的利用，达到广度与深度上的宣传。（3）提升价格调控能力：根据市场反馈，及时调控价格策略，使二期产品价格逐步提升，确保利润最大化。（4）提升市场分析能力：跟进市场动态，做好市场分析，整体把控监管市场形势，以便提出合理的经营决策和指导。（5）提升产品及客户分析能力：结合项目特色加强产品差异化卖点提炼，在客户分析和把握上，重点分析来访客户的购房心理和购房需求，在满足客户购房需求的同时，以差异化的产品卖点为引导，提升客户意向度。（二）营销管理工作中存在问题根据项目开发进程的需要，营销的作用越来越大，但是新的营销机制及岗位标准下，营销能力存在不足，营销沟通协调存在一定问题，尤其项目跨区域操作，在人员调配及资源分配利用上都有较大难度。整体营销部人员变动较大，营销人员配比不足，综合专业知识不足制约营销效果力的发挥。1、营销团队整体从业经验不足：综合专业知识不足，整体营销思路受到局限，对客户、营销节点的把控力不足。营销意识需要尽快提升以适应两地操作管理需要，提升营销全局意识，建立营销敏感因素分析。综合素质及应变能力欠缺，根据行业发展标准要求，综合型、复合型营销人才是企业培养的方向。2、营销考核激励机制尚不完善：营销机制灵活性不强，员工工作压力大且可变性不高。创建合理的营销管理机制，与行业接轨编制岗位用人标准，通过精细化管理及可持续发展平台，提升营销的各种技能，打造一支专业的营销管理团队，实现公司战略发展对于营销人才的需求。3、团队沟通协调力不足：由于本项目分别在海口和长春两地操作，在沟通协调工作中有很大难度，部分人员变动较大，团队组合时间相对较短，部门内部协调磨合期短，不能及时合理有效的沟通问题。（三）提升方案针对2012年营销工作中出现的问题以及团队建设中存在的困难制定了以下提升方案：1、 提高营销团队整理协作能力，定期组织团队专业知识培训，提升两地操作的关系需要和应变能力。以锻炼综合型、复合型营销人才为企业培养方向；2、 完善营销考核激励机制，为团队成员提供发展平台，打造专业的营销团队；3、 培训企业管理知识，学习企业管理流程和制度，提高员工工作效率，到达销售团队的行业标准。四、营销资源评价1、代理公司：吉林省达声房地产置业顾问有限公司主要从事项目的代理销售工作，是东北地区较有实力代理公司之一，曾为力旺、宜家等多家著名房地产企业做过销售代理，亚泰地产松原公司澜煕郡项目的销售代理公司即为该公司，经过和亚泰地产松原公司沟通，在合同履行过程中合作愉快、销售业绩良好，并且考虑到海南亚泰温泉海岸项目的重点客户群体是长春为中心的东北区域的人群，而达声置业是根植吉林省的本土企业，具有较高的信息通路和分销渠道。2、媒体资源：长春户外广告扩大了项目知名度，对项目认知起重大作用，重点包括文化中心户外、机场高速路广告和杨浦大街跨街广告牌，长春报广在重要节点的投放带来一定效果，提升了客户的关注，软文在一定程度上增加项目美誉度，小众媒体包括短信、出租车LED等传播项目的动态信息，增加客户的到访量。3、活动资源：2012年营销活动在长春举行，由长春市奇美文化传播有限公司负责活动执行，活动结合海南的特色，邀约海南少数民族风情表演，吸引客户关注，强化项目品牌，积累意向客户。4、制作资源：2012年制作资源合作对象为沈阳美图印刷厂，在合作期，印刷厂印品质量极高，能在约定时间内按时