第3章+环境分析.ppt

Chapter3 市场营销环境分析 内容 营销环境概述市场营销宏观环境分析市场营销微观环境分析对营销环境因素的识别 一 市场营销环境 宏观营销环境 微观营销环境 经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口 竞争者公众 供应商 企业 中间商 顾客 市场营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量 微观与宏观环境区别 微观环境比宏观对企业市场营销的影响更直接 微观环境中的一些因素 企业经过努力可以程度不同地加以控制 二 市场营销环境的特征 客观性差异性相关性多变性不可控性 A 分析宏观环境的需要和趋势 成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司 第二节宏观环境分析 趋势 趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进 当前主要趋势之一是妇女就业日益增加 这个趋势意味着需要增加对孩子的日托业务 微波炉食品 办公室导向的女装产品线和其他业务机会 时尚 趋势与大趋势 时尚 是 不可预测的 短暂的和没有社会 经济及政治意义的 公司可以抓住诸如滚石 芭比娃娃等时尚而盈利 但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因 趋势比时尚有较多的预测性和连续性 趋势反映了未来的朦胧形状 趋势具有长期性 趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到 并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致 另一位未来学家约翰 奈斯比特喜欢谈论大趋势 它是 社会 经济 政治和技术的大变化 它的形成是慢的 但一旦形成 将影响7到10年 甚至更长 1 人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的 人口的多少直接影响市场的潜在容量 人口总量人口结构 年龄 性别 家庭 社会 民族地理分布 家庭结构的变迁 2 经济环境分析 收入与支出状况分析 经济环境分析 经济发展状况分析 经济发展阶段 经济形势 储蓄与信贷 支出 收入 一些概念 国民收入 一个国家一年新创造的价值总和消费费者个人收入 消费者个人工资 退休金 红利 租金等全部收入 消费者实际收入 扣除通货膨胀 福利等影响 实际购买力因素后的收入水平消费者个人可支配收入 从个人收入中支付税款及非税性负担后所剩下的收入消费者个人可任意支配收入 重点研究的收入 个人可支配收入中减去维持生活所必需的支出 影响支出方式的三个重要因素 收入 恩格尔系数 收入 食品 住房及日常支出 其他 家庭生命周期 如孩子的不同成长阶段的影响家庭支出结构 家庭所在地 如城乡支出结构不同 家庭不同发展阶段及购买行为 收入减少 经济状况一般 对身体健康更加关注购买 有助于健康 睡眠和消化和医用护理保健品 家庭劳务 度假 6 鳏寡阶段 退休 经济状况良好且有储蓄 对旅游 娱乐 自我教育感兴趣购买 旅游用品 奢侈品 度假 5 空巢阶段 年长的夫妇 无子女同住 户主仍在工作 经济状况良好 对耐用品及日常用品购买力强购买 学习用品 教育 生活必需品 医疗保健 旅游用品 度假 4 满巢阶段 年长的夫妇和尚未独立的子女同住 户主仍在工作 家庭用品采购的高峰期 更注重产品的实用价值 对广告宣传敏感 购买大包装商品购买 婴儿食品 玩具 学习用品 日常用品 3 满巢阶段 年幼子女不到6岁 经济状况较好 购买力强购买 家用电器 汽车 时兴家具 度假 2 新婚阶段 年轻 无女子 经济负担小 新观念的带头人 追求自我表现购买 一般的厨房用品和家具 新潮服装 休闲用品 度假 1 单身阶段 购买行为模式 家庭不同发展阶段 四个趋势 1 原材料的短缺或即将短缺 2 能源成本的增加 3 污染的日益严重 4 政府对自然资源管理的逐步加强企业面临着威胁 也迎来了市场机会 绿色产业 绿色营销 生态营销等 3 自然环境分析 4 技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是 创造性的破坏力量 具有双刃剑的作用 政治环境指企业市场营销的外部政治形势 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规 法令和条例等 法律可为企业创造新的机会 例如 强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇 5 政治与法律环境分析 指一种社会形态下已经形成的信息 价值 观念 宗教信仰 道德规范 审美观念以及世代相传的风俗习惯 被社会所公认的各种行为规范 6 社会文化环境分析 宗教信仰 价值观念 人对价值的基本看法消费习俗 习俗 风俗习惯 一般来说风俗是指世代相传固化而成的一种风尚 习惯指由于重复演练而巩固下来并变成需要的行动方式 道德规范 是一种社会意识形态 是调整人与社会 人们之间关系的行为规范的总和 它对人们消费行为有重要影响 审美观念 追求健康的美 追求形式的美 追求环境美 几个因素 三 市场营销微观环境分析 微观营销环境指与企业紧密相联 直接影响企业营销能力的各种参与者 包括 企业本身营销中介顾客 市场 竞争者公众 顾客 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 微观营销环境的因素 竞争者公众 供应商 企业 中间商 顾客 四 对营销环境因素的识别 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域 环境威胁矩阵图 出现威胁的可能性大小 大小潜在的严重性 市场机会矩阵图 成功的可能性大小 大小潜在的吸引力 综合分析 业务划分矩阵 机会大小 大小威胁 扬长避短 转移 减少 作为常规 抓住机会 本章结构回顾 营销组合 营销环境 适应 营销对策 思考题 市场营销环境的含义