2010年1月_广告心理学_100115.doc

一、 判断题，错误的加以简单说明1、要想让广告能产生作用，就必须在形式上新奇或者有趣，因为只有这样才能引起人的注意。错，除了形式的新奇或者有趣，内容上的特点也可引起人的注意。2、消费者的需求具有习惯性，形成习惯后很难改变，所以很难诱导。错。虽然习惯形成，但并非不能改变，使完全可以诱导的3、短时记忆保持信息的时间一般不超过1分钟。正确4、态度的内化是态度改变中的最深层次，是态度的完全转变，广告应当达到使消费者的态度形成内化，否则广告是没有什么实际效果的。错。达到内化当然是最理想的，但依从和认同也是有效果的。5、注意分为有意注意和无意注意，人们对广告的注意主要是有意注意，因为无意注意就什么也注意不到了。错。无意注意并非沉默也注意不到，只是不时有意识的自觉的注意，另外，广告的注意主要是无意注意。6、弹性需求的产品比刚性需求的产品更需要广告宣传以刺激消费。正确7、感觉记忆是指保持信息时间不超过1分钟的记忆状态。错。感觉记忆是指保持信息时间大约在2秒左右的记忆状态。8、人的行为是受心理支配产生的，所谓心理支配就是需要的支配，人的需要也就是人的动机。错。需要与动机并不等同，有需要不一定有动机。二、名词解释（共10分，每题5分）1、群体心理效应人的心理、行为会受周边群体的影响，在一个群体中，群体规范、群体压力、群体决策和群体内聚力对人们的行为会产生较大的影响，人会不自觉的按照群体方式行事。这就是群体效应。2、反暗示反暗示是与正暗示相对应的一种暗示,是一种效果与暗示信息的表面目的背道而驰的暗示。与暗示效应相反，这是指在有一定心理对抗的情况下，用夸张或者激将的间接方法影响别人的行为，从而诱导别人达到自己想要的结果或者发生想得到的事件。1、间接暗示暗示者不显露动机，利用其他事物或中介，把事物的意义间接地提供给受暗示者，从而对人的心理和行为施加影响。即让人领会言外之意、弦外之音。2、自我防御人为了保持自我价值的确立，其心理活动的各个方面都有一种防止自我价值遭到否定的自我支持优势心理倾向。自我防御即指为维护自身价值不被威胁而保持自己态度的心理机制。三、 简答题（共30分，1、2小题各8分，3、4小题各7分）1、 什么是无意注意，说明在广告传播中无意注意的意义无意注意是一种由外界刺激物直接引起的，既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意，发生快而短暂，容易遗忘。大多数广告就是通过引起无意注意而产生作用的。引起无意注意可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。在设置广告时，这是必须考虑的两个因素。凡是能够使刺激物在这些方面迎合消费者的广告创意，几乎都能取得利用人们的无意注意的功效。2、广告受众有了对产品的需求是否一定会引起购买动机？激发购买动机的因素有哪些？个体的行为总是从一定的动机出发，指向一定的目的。从总体上说需要是动机产生的最根本的心理基础，但在具体的情境中，个体具有某种需要，未必一定引起相应的动机。换句话说，广告受众有了对产品的需求并不一定会引起购买动机。激发购买动机主要是通过生理激发、认知激发和环境激发。3、怎样理解“暗示可以使对象无压力的接受影响”这句话。暗示效应是指在无对抗的条件下，用含蓄、抽象诱导的间接方法对人们的心理和行为产生影响，从而诱导人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见，使其思想、行为与暗示者期望的目标相符合。暗示者可以利用暗示消除对方的心里戒备，使人在心里松弛的状态下接受影响。4、简单说明个体与群体的态度关系个体与群体的态度关系有三种：内化、认同和顺从 。其中，内化是指个体的认识情感与群体的认识相一致；认同指的是个体自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他们相一致。顺从指的是人们为了获得奖励和避免惩罚而采取的与他人要求在面上相一致的行为。5、简单说明消费者价格心理体现的几种形式主要有求廉心理 ：它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下,消费者选择商品以价格为第一考虑因素。高价心理：认为高价商品代表着质量好。以追求商品的实际价值为主要特征的购买动机。物以稀为贵心理：6、简单介绍态度变化的三个阶段社会心理学家凯尔曼认为态度的形成过程要经过三个阶段：依从、认同和内化。其中，依从指的是人们为了获得奖励和避免惩罚而采取的与他人要求在面上相一致的行为。认同指的是个体自愿地接受心目中榜样人物的观点、信念，使自己的态度与他们相一致。内化指的是态度形成中最重要的阶段。态度的形成是学习过程中经验积累的结果，其具体过程是从依从到认同再到内化。7、从广告内容的角度看，具有怎样特点的广告信息更易于引起人们的注意除了形式因素的影响外，内容特性也可以影响人的注意，主要为：实用性信息、支持性信息、刺激性信息和趣味性信息8、简单说明名人效应对购买行为的心理影响名人一般都具有较高的知名度，或者还有相当的美誉度，以及特定的人格魅力等，参与广告活动特别与其它广告形式相比，可能更具有吸引力，感染力，说服力，可信度，有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲，同时体现品牌实力，进一步提升企业和产品的社会形象力。四、论述题（共40分，每题20分）（答案仅为要点，可在此基础上适当发挥）1、阅读案例，回答问题美国宝洁公司有一种用过即扔的方便尿布，有过较高投入的广告活动，可是在尿布市场上却只有不足1的市场占有率。于是他们委托著名的广告大师魏特哈布斯(Whit Hobbs)为其策划广告，哈布斯检查了这种尿布原来的广告策划构想一种恩物，一种给予母亲的方便。他对此构想进行了分析、评判，发现这种广告构想只会使母亲们感觉到自己是一个懒惰的、浪费的、不肯花更多时间照顾儿女的妈妈。 于是，哈布斯否定了原来的构想，重新提出了广告构想一种更好的照顾方式。一种使婴儿更舒适，更干燥的现代化尿布。使用这种尿布，不是对母亲更好，而是对婴儿更好。同时他还给尿布重新取了一个富有吸引力的名字“帮宝适”，当这种满足母亲爱心的新广告推出之后，产品销路很快就打开了。【问题】（1）结合优势需要理论分析帮宝适广告从不成功到成功的原因结合优势需要理论分析帮宝适广告从不成功到成功的原因人的需要是多方面的，不过，诸多需要中经常会有一种更主要的需要，这就是优势需要。此案例中涉及到纸尿布可满足人们的至少两种需要，失败是因为没有抓住优势需要，后来的成功则相反。（2）结合此案例说明心理学对广告传播效果的重要意义结合此案例说明心理学对广告传播效果的重要意义开放的，自己发挥回答即可2、阅读案例，回答问题上海凤凰自行车厂推出了一款外观前卫、价格适中的山地车，开始时，广告活动只是向消费者进行关于该车性能等方面的广泛宣传，效果不好。后来他们通过广告活动的重新策划，改变了广告策略，将消费主体集中于中学生群体，其广告文案的标题是：“独立，从掌握一辆自行车开始！”，获得了较好的效果。【问题】（1） 结合优势需要理论分析该产品销售成功的原因结合优势需要理论分析该产品销售成功的原因人的需要是多方面的，不过，诸多需要中经常会有一种更主要的需要，这就是优势需要。此案例中涉及到的自行车可满足人们的至少两种需要，失败是因为没有抓住优势需要，后来的成功则相反。（2）结合此案例说明心理学对广告传播效果的重要意义结合此案例说明心理学对广告传播效果的重要意义开放的，自己发挥回答即可3、举例说明增强广告记忆的主要方法将广告信息适当的重复要提高人们对广告的记记效果，更确切地说，要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段就是将广告信息不断地加以重复。重复不仅可以加深对广告内容的记忆，还可以使视听者增加对广告的亲切感。广告是在有限的时间和空间内进行传播，心理学的研究表明，学习材料越多，遗忘的速度越快。广告是一种短时的记忆。而短时记忆的容量只有59个单位。因此广告中所传递的信息只有简短、易懂才能取得成功。广告形式新颖独特新颖独特的信息在记忆中不容易受其他信息的干扰，记忆比较牢固，提取也比较方便，因而容易回想起来。因此，选择、创意新颖独特的广告形式是提高广告记忆度的一个有力的手段。增加感染力，引起消费者的情绪记忆消费者在记忆时往往把体验过的情感和情绪作为记忆的内容，如一次快乐的购物行动，一种温薯的购物环境，及让他满意的产品。但是消费者也会记住一些让他产生忧虑、不愉快的情景。因此，在广告宣传时适当地增强广告肯定或否定的感染力，能使消费者