商超及购物中心的动线规划及布局.doc

商超动线布局与经营引言：讨论一个小问题：商场为什么把化妆品放在一层，男装放在高层？1、 化妆品的销售收入、利润均高于男装，并且女性作为主力消费群体更容易发生冲动性购买。2、 男性消费者消费更具目标性。-男女浏览路线特点：男性往往直奔目标，女性通常从一层逛起，也有50%直奔目标，但会一层层逛完。因此，假设把化妆品从首层换到了较高的楼层，销售收入会受到影响，而男装即使下到一层，销售收入却不会有明显的提高。3、 化妆品的形象因素。引申：一楼常见的品类：精品、珠宝、女鞋。一、 商场的动线、布局（一）、动线1、什么是动线设计？内部动线设计的意义-有利于客流在商场内部的流动，合理规划道路路线，避免盲肠路、阴阳街、实现各功能的分区，使营业面积最大化。即：使顾客的行为特点、心理活动与商家设计的思路一致，通过平面与垂直两个维度的立体交通网络，一步一步地把整个商场全部逛到，这就是动线设计。商场规模越大，动线设计越重要。2、如何进行动线的设计？动线设计主要依靠共享空间、电梯、主通道、目的性消费品类（或影响力品牌）的设置来自然实现，使商场的可达性、可见性达到100%-即：全场无死角。设计要点：对多层购物中心来讲，中庭和垂直动线的设计是经营成功的关键。4、 宏观来讲，商场动线设计原则是:设计要点：（1）、主动线贯穿全场，避免盲区和死角。主动线设计避免超长距离的“一”字形，虽然一览无余，却造成心里上的疲惫；而应该设计成“之”字形，穿插变化，有效缓解顾客疲惫感，产生有一种曲径通幽、柳暗花明又一村的感觉。（2）、中庭，是常见的共享空间，非常重要！l 它使高低楼层的商业氛围一致，提升了高楼层的商业价值；l 起到承前启后、引导疏散的作用。l 过于狭长的卖场其共享空间应该适当后移，过长过大的卖场可设置多个共享空间。l 空间感对顾客的购物、停留是十分重要的。l 超大规模的购物中心还会在设计的动线上设置一些景观，使顾客在行走的过程中感到妙趣横生，从而忽略疲劳感。 (3)、电梯设置要能够自然分流顾客，引导顾客走向卖场深处或更高、更广泛的区域，切忌强硬的两头沉设置。(4)、有影响、有号召力的品牌通常设置在正对扶梯的边厅，引导顾客走向卖场两侧或深处。(5)、垂直交通体系-垂直电梯一般设置购物中心两侧边缘不影响店面昭示的位置；也可以设置在中间位置，但距离出入口有一定距离，并易于找到的地方；在射线终点死角的地方也会设置垂直扶梯。（6）、购物中心动线设计要注重增加“体验式”：如朝阳大悦城楼层较高，设计了飞天梯，在垂直动线设计中是非常生动的一笔。从上到下的喷淋效用，创造多个“首层”，强化观澜情趣及透视性，避免单层递进的强迫感。尽量避免网状动线设计，那似是而非，四通八达也意味着顾客会迷失方向。图例：湖州奥特莱斯稍差；大润发荣成店好。4、单层的平面的动线：平面的动线最重要的原则是一定要形成回路；大型的平面动线应该考虑的几个因素：曲与直的结合、宽窄的变化、空间变化、中庭设置等。l 曲与直的结合：路线不能过于平直、单调，一望到底，尽收眼内，而缺乏了逛的乐趣。曲与直的变化可以改变动线的心理长度，过长的街区适当的增加曲度，可以产生避免街区过长的心理感觉。l 宽窄的变化：一个是主、次通道的不同宽度设置。此外在一些区段，适当的改变宽窄，进行流线型的过渡，或者在变宽的部分结合景观小品、导示或休息设施，也会收到很好的效果。l 空间变化：如果水平人流迫不得已在平面内形成单条射线，则考虑在端点处设置别有趣味的上下楼梯，与上下层联通起来。或增加垂直通道，使空间过度很自然。5、 常见的经典动线利用中庭设计的环（迴型）型动线，使店铺可以获得更为均衡浏览率，迴游性好，可提高交易成功率，且便于利用平面中明确的向心性来组织中庭空间。如凯德晶品 其规划运用了折线、弧线等形式，使空间显得活跃而富有变化。弧形动线设计6、总结一下，什么是好的商业动线一般而言，好的商业动线具有以下三个条件：l 有效增强商铺可见性可见性在商业物业动线设计中是一个非常重要的内容。一个商铺的可见性强弱决定了这个商铺所在地段的租金价值，一个商铺被看见的机会越多，位置就越好。我们在设计中就是要提高整个商场内商铺的可见型。l 有效增强商铺可达性可达性和可见性是有联系的，可见性是可达性的基础，只有“可见”，才会有“可达”。因此，在可见的基础上，经过最少道路转换的路径可达性最高。l 具有明显的记忆点如果顾客在购物中心中无法确立自己的位置，就会迷失方向，而需要花费更多的时间找到自己想要去的商铺，同时，很多商铺也减少了被逛的机会。难以找到位置感的购物中心是不受顾客欢迎的。在设计中，通常的做法是适时地设置导示系统（楼层、位置）、在循环中心点要增强唤起记忆和位置感的景观小品的设计，从而提高顾客的位置感。7、案例欣赏图表 天河城中庭大悦城飞天梯东安市场直梯（二）、布局1、什么是布局： 就是沿既定的设计动线进行品牌、品类的适当布置，使商品出现在人们的行进路线上和视线范围内。2、商场各层营业布局一般应遵循的原则：（1）、实用、利润、形象的统一商场铺位布局必须考虑到经营商家的实用性与合理性，同时更要兼顾到独立铺位与整体商场的协调性与互动性。 -例如开篇讨论的小案例。（2）、尊重消费者的行为人性化设计，使消费者的消费过程显得更加自然顺畅和轻松愉快，购物方便且不易疲劳。 相反的例子强迫动线。（3）、店铺分割既符合定位兼顾使用率根据整个商场定位划分商铺的面积。商铺进 深与门面比例不宜大于2：1；中型商场使用率控制在60%65%之间，大型商场55%-60%，是符合行业特点的。不能为了追求实用率压缩顾客的空间。一定要给顾客留下空间感！按消费者购物目的分布：对于经营诱导性商品、季节性商品、时尚类商品的业态类型，同时综合考虑具有品牌形象好、客单价与利润率较高、选择购买过程较短的轻便商品，适宜分布在较低的楼层；而对于经营目的性较强的业态类型适宜分布在较高楼层，一般而言，办公用品、家用电器、娱乐等适宜分布在较高楼层上。按商品属性进行分布：一般而言购买频率、占用空间较小的日常生活用品一般分布在较低楼层处；而不常购买、占用空间较大的耐用商品适宜分布在较高楼层，如家居用品等就是典型。业态分区设置:把经营相同类型商品的商家统一设置，既能发挥业态的聚集效应，又能方便消费者选购不同档次、不同式样的产品，从而达到“1+12”的效果。遵照上述原则，常见的布局方案如下：l 一楼化妆、精品类、女鞋、女包；l 二楼那女装；l 三楼男装l 四、五楼家电、家居类；l 六楼以上营业厅一般用于经营目的性消费较强的品类：如餐饮、娱乐、休闲等l 地下经营面积一般用来经营超市、也可以经营餐饮类；（4）、就单层来讲，要利用好主力店，形成两头沉或者中间鼓的布局。如万达，一头餐饮、一头娱乐。在多层建筑结构的商场，最理想的人流拉动策略是，将主力店设在高层。二、超市卖场的布局与动线动线概念略1、卖场布局规划的核心原则：（1）、高效利用原则（2）、关联性陈列原则注意超市与商场的不同点：超市是纯购物场所，更重要的是靠商品的引导，而商场在顾客心目中本来就有“逛”的意愿。因此，超市卖场的动线与布局更加密切，换句话说，与商品及陈列的关系更紧密。2、布局要点（1）、突破直线陈列，强调异型效果，减轻顾客视觉疲劳： 斜线陈列：小家具区、日化 仿真陈列：家居类-厨房、餐厅、卧室、客厅、儿童生活环境（宜家之典型）。 封闭或半封闭的店中店：色彩、陈列、形象的跳跃。（2）、磁石点的设计第一磁石点：主题促销区（地笼/地堆）第二磁石点：主通道两侧端架（TG）第三磁石点：副通道末端名称位置陈列商品陈列要求第一磁石点主题促销区销售好的商品；高购买频率的商品；主力商品有量感第二磁石点主通道两侧最新商品；季节性商品；明亮、华丽的商品具有强烈的视觉吸引力引导顾客进入卖场深处第三磁石点副通道末端特价商品；高毛利商品；高周转商品；季节性商品刺激顾客购买欲，留住顾客，吸引顾客进入副通道入口处吸引顾客进店，配置主题型季节促销区（特别是标准超市）主题区放在卖场深处，吸引顾客向卖场纵深端架区高毛利商品，低价优质商品，强化价格形象，激发购买欲望排面促销区活化陈列，吸引顾客向货架深处行进堆头区尽可能少做一般性的堆头，让供应商来做更多的特殊陈列特殊陈列：包柱子空间感和生动化（3）、品类衔接沿设定的动线布置商品品类（或品牌、业种），商品品类的衔接是最重要的方面。原则