蒙牛产品生命周期

小组成员 赵洋 赵秀竹 钟佩轩 周孝芳 祝玲 一 蒙牛简介 内蒙古蒙牛乳业 集团 股份有限公司 简称蒙牛乳业集团 成立于1999年8月 总部设在中国内蒙古和林格尔经济开发区 2009年跻身亚洲五百强之列 蒙牛集团致力于乳品事业 拥有液态奶 酸奶 冰淇淋 奶品 奶酪五大系列400多个品项 产品面向国内外市场 蒙牛乳制品 引入期 衰退期 成长期 成熟期 生命周期 第一阶段 介绍 引入 期 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段 此时品种少 顾客对产品还不了解 特点 技术有限 产品生产批量小 制造成本高 销路狭小 广告费用大 产品销售价格偏高 引入期 1999年 蒙牛成立时 处于三无的状态 势单力薄 完全不被人看好 为此 蒙牛做出了 为别人做广告 的决定 将 为民族争气 向伊利学习 争创内蒙乳业第二品牌 千里草原腾起伊利集团 蒙牛乳业 我们为内蒙古喝彩 等广告打在产品包装上 以 谦虚 实事求是 的态度和宽广的胸襟 获得业界的口碑 2000年9月 蒙牛出资100多万元 投放了300多幅主题为 为内蒙古喝彩 的灯箱广告 内容是 千里草原腾起伊利集团 兴发集团 蒙牛乳业 塞外明珠辉照宁城集团 仕奇集团 河套峥嵘蒙古王 高原独秀鄂尔多斯 我们为内蒙古喝彩 让内蒙古腾飞 以蒙牛当时的实力 地位和产业规模 这些品牌都令蒙牛难望项背 但蒙牛的广告使自己与对方平起平坐 却使消费者感觉蒙牛也是名牌 也是大企业 第二阶段 成长期 当产品进入引入期 销售取得成功之后 便进入了成长期 是指产品通过试销效果良好 购买者逐渐接受该产品 产品在职场上站住脚并且打开了销路 特点 需求量和销售额迅速上升 生产成本大幅下降 利润迅速增长 竞争者增多 供给量增加 价格开始下降 蒙牛的成长期 蒙牛的成长期分为两个阶段 成长阶段一 展翅鹏飞 蒙牛采用 农村包围城市 的体验式营销 蒙牛促销人员身穿蒙古袍 带着大草原醇香的牛奶让深圳社区居民免费品尝 引来居民的普遍称赞与良好口碑 迅速打开深圳市场 成长阶段二 神五 飞天 蒙牛 走红 蒙牛采用拉近与消费者的公关营销策略 伴随2003年10月16日 神五 飞行圆满成功 蒙牛打出 举起你的右手 为中国喝彩 的广告词 印有 航天员专用奶 标志的牛奶及时出现在各大卖场 是蒙牛在消费者心中树立了一个有民族责任感及人性关怀的品牌形象 也达到了情感营销的效果 蒙牛的成长期 举起你的右手 为中国喝彩 蒙牛 航天员专用牛奶 利用 草原 品牌策划了一场 给我个理由选择你 活动 草原奶 健康奶 由二线品牌直接上升到一线品牌 企业利润增长速度迅速增长到顶峰后逐渐减慢 50 生命周期利润最高点 值得消费者青睐的 五大理由 5 英国本土NQA及ISO9002国际标准质量认证 4 利乐枕纯鲜牛奶销量居全球第一 1 中国绿色食品 2 产地内蒙古 3 草原牛奶中唯一的中国驰名商标 蒙牛成长期所做取得的效果 从1999年开始 蒙牛的产品快速进入北京和上海市场 2001年主营业务收入突破27亿元 蒙牛则以超过300 的速度翻番增长 2001年销售收入突破7 24亿元 成效 第三阶段 成熟期 特点 产品普及并日趋标准化 成本低 产量大 销售增速减缓到下降 竞争加剧 加大在产品质量 花色 包装服务等的投入 产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售 经长期之后 随购买人数增多 市场需求趋于饱和 三 成熟期 2005年伴随超女的大力推广 蒙牛深入到千家万户 蒙牛酸酸乳 也深受广大年轻人的喜爱 带来巨大的品牌效益和经济效益 同时使蒙牛品牌定位得到提升 年轻化 金牌牛奶 特仑苏人生 2005年 特仑苏横空出世 特仑苏采取一种唯美 典雅的调性 让人想象铁路上的历史 蒙牛用特仑苏的产品价值提升蒙牛品牌地位 特仑苏是高端的牛奶 蒙牛是高端的品牌 第四阶段 衰退期 指产品进入了淘汰阶段特点 产品销量 利润持续下降 不能适应市场需求 出现新的替代品 此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产 该类产品的生命周期也就陆续结束 以至最后完全撤出市场 衰退期 标志性事件 三聚氰胺事件 信任危机 资金链被撕破 2009年7月 中粮携厚朴入主蒙牛 民族品牌受破坏 特仑苏的OMP添加剂事件 中粮携厚朴入主蒙牛 蒙牛或成央企旗下企业 中粮集团与厚朴投资共同组建一家新的公司 中粮集团持股70 分别向蒙牛认购新股 向老股东购买现有股份 新公司在分别完成相关收购后将持有蒙牛扩大后股本的20 成为蒙牛的第一大股东 总结 生命周期曲线的特点 在产品开发期间该产品销售额为零 公司投资不断增加 在引进期 销售缓慢 初期通常利润偏低或为负数 在成长期销售快速增长 利润也显著增加