东方新世界地产营销调整方案.doc

东方新世界营销调整方案（十月版）2002-A010-B018,2002-10-19目录目录1第一部分：回顾与思考21-1推售策略变化的研究与分析21-1-1对销售目标的影响21-1-2延缓开盘的有利因素21-1-3延缓开盘的负面影响21-2广告策略31-3价格策略4第二部分：营销部署62-1第一阶段：初现（2002年10月26日11月5日）62-2第二阶段：正式亮相（2002年11月6日11月30日）72-3第三阶段：引爆及升温（2002年12月1日8日）72-4第四阶段：保温及持续热销（2002年12月9日2003年1月31日）72-5第五阶段：回马枪东逸组团B栋全新发售（2003年2月底4月初）82-6第六阶段：东方组团全新准现楼销售阶段（2003年4月中2004年1月）82-7第七阶段：东方组团第二期新货上市（2004年2月）8第三部分：推售策略及价格策略93-1东方新世界2#（东方组团）价格体系93-2 项目销售目标103-32003年1月31日前推售计划113-4东方组团一期产品策略和价格策略03-5折扣体系03-6付款方式15第四部分：操盘手法16总述：内部认购期操作手法：164-1内部登记期（11月1日11月6日）174-2内部认购期（11月6日11月30日）184-3内部认购正式发售日及内部认购加推期（12月1日8日）194-4公开发售期（2002年12月8日2003年1月31日）224-5回马枪东逸组团B栋全新发售（2003年2月4月中）234-6东方组团全新准现楼销售期（2003年4月底2004年1月）234-7东方组团二期新货上市（2004年2月）23东方新世界营销策略调整一览表24第一部分：回顾与思考1-1 推售策略变化的研究与分析自公司于9月15日确定重大战略调整后，本项目销售发生了一系列的变化。本节我司将针对此进行思考及分析。1-1-1对销售目标的影响n 策略调整后，在最近的一个月内强销东逸组团剩余单元，至今销售超100套单元，初步达到了为东方新世界全新开盘解除一定历史包袱的既定目的，亦为今年下半年的预期销售目标打下了坚实的基础。1-1-2延缓开盘的有利因素n 对于东方新世界，开盘时间的延缓使开盘的各项准备工作更加充分。n 季节变化导致的市场竞争相对减少亦有利于本项目的销售及广告到达率。1-1-3延缓开盘的负面影响n 错过最佳销售时机。 国庆周是市场关注度最集中的时候，是新盘、大盘一炮而红的最佳时机；案例回放：星河湾汇景新城开盘时机五一前开售11月28日开售项目特点同为区域龙头项目广告投放量1000万1000万人气指数市场认知度后续销售力 一节淡三墟，市场在经过国庆的消费高潮后，消费力会急剧下降；10月黄金周后市场人气逐步衰弱； 本年度销售目标的相应调整导致本项目开盘的广告量及整体广告效果有所削弱； 越接近年末，推广及销售的延续期越短。n 同区及其它区域的同类大盘在10月底及11月初的全新开盘对本项目目标客户有一定的分流。 中海名都新一期将于10月底发售。 雅居乐南湖半岛将于10月中下旬开售 南湖板块的春晖闲庭将于10月中下旬开售1-2 广告策略n 建立“东方时尚府邸，天河魅力所在”的项目形象是广告推广的核心策略。n 为什么选择“东方”作为推广主题？东方与本项目的关联 东方新世界-名称的吻合，亮出了“东方”这个概念 东方新世界位于广州市天河区的东部核心 东方新世界规模庞大，气势恢宏，是天河新崛起的指标盘之一 与项目的产品（建筑、园林、会所）设计特性相呼应。 以东方特色为主题，汇集中国、东南亚及日式园林的精粹 适合东方人居住习惯的建筑空间，具有鲜明东方色彩的会所配套东方的核心内涵 东方的大气，东方自古即为四方之首，统率天下，大气恢宏， 与本项目的大盘形象十分吻合。 东方的希望，东方象征着新的开始，朝气蓬勃，充满了希望，古人云“紫气东来”，即已明示世人，吉祥如意之兆多来自于东方； 东方的多元化，数千年的文化底蕴，包含了无数东方人的杰出智慧，他们所创造出来的多元化的科技与文化结晶，令整个世界为之震憾，也为世界科技与文化的深入发展作出贡献； 东方的包容性：所谓“一江春水向东流”，“海纳百川”，无数涓涓细流汇聚而成的大江最终也被东方无边的大海所包容，自古以来的东方，早已具有了大海宽广的胸襟，包容世间一切。n 为什么不适宜用“高效生活”或“都市体闲”作为全盘主题？经过本项目发展商、代理商、广告商三方的充分讨论后，得出以下结论： 以上两者与本项目的定位都存在相悖之处 “高效生活”似乎更适合天河北的连体项目，明显与本项目的定位不符； “都市体闲”则只能比较局部地表达本项目其中一种特质，而不能涵盖全部； 作为一个大规模的指示性大盘，东方新世界需要的不是某一种“风情”或“生活模式”这种狭隘的单一概念，而是必须寻一个具有极强沿续性、扩展性、抗克隆性的主题概念，换言之，是一个更加宽泛主题，它既可以是一种“风情”“生活模式”也可以是一种“文化”或“个性化居住方式” 1-3 价格策略定价原则：1. 首先，东方新世界二号地一期能够开门红；2. 其次，东逸组团剩余单元优先出货；3. 至2003年1月31日前总销售额为1.2亿元，共200套；4. 东逸组团销售不影响东方组团开售；24操作方法：1. 东方组团的价格定位将会以区域市场及东逸组团作为主要参照；2. 由于两个组团的性价比不同，东逸组团三期应比东方组团低300元/；3. 东方组团必须要开门红，所以东方组团的开盘价格稍微比合理价调低；4. 东逸组团在东方组团面市后，将会受到较大的冲击，应该得到合理的价格回归；5. 东逸组团的价格应往下走，东方组团价格往上走；6. 在东方组团公开发售后，东方组团与东逸花园拉开比较合理的价格差距，是整个楼盘的价格趋向合理；7. 到12月份东方公开发售后，如果要促销东逸组团，则提高东方价格；各组团价格走势如下图：东方新世界价格走势图第二部分：营销部署2-1第一阶段：初现（2002年10月26日11月5日）n 2002年10月26 28日，由新世界地产公司、旭辉地产代理公司、精信广告公司分别邀请政府各界领导、知名开发商、代理公司、广告媒体等各界领导和专家进行内部参观和研讨。时间地点邀请对象内容主负责10月26日东方新世界政府各界领导对本项目进行内部参观和研讨东方营销组10月27日知名开发商、代理公司、东方营销组及旭辉营销组10月28日媒介、广告媒体旭辉营销组n 2002年10月29日开始，进行项目软文炒作，包括：记者稿件和报纸广告头版文字广告。n 2002年11月5日（周二），举办“东方文化研讨会暨东方新世界新闻发布会”，并于项目现场举行剪彩仪式。时间地点对象目的负责人11月5日花园酒店宴会厅n 电视（广州电视台、南方电视台）、n 报纸（广州日报、南方都市报、新快报、南方楼市、信息时报、满堂红、羊城晚报、）n 各大地产同行：友好发展商及代理商n 发布项目公开发售信息n 启动第一波人脉传播东方营销组及旭辉营销组n 2002年11月1日 6日，东方新世界东方组团进行内部登记。2-2第二阶段：正式亮相（2002年11月6日11月30日）n 2002年11月6日，项目硬性广告首次出街，作引子或悬念广告。n 2002年11月6日，东方新世界东方组团正式亮相，东逸花园售楼队伍正式转移至新售楼部，原东逸售楼部作为东方新世界东逸组团的接待点。n 2002年11月6 30日，东方新世界东方组团认筹期a. 2002年11月6日（周三），开始接受认筹登记。b. 2002年11月17日前认筹，额外九七折。c. 2002年11月18 30日认筹，额外九八折。2-3第三阶段：引爆及升温（2002年12月1日8日）n 2002年12月1日（周日）上午为内部认购日当天以公平抽签的方法进行认购，但必须确保内部认购日抽签认购单元100%销售。n 2002年12月1日下午 12月8日，为内部认购的加推期（此阶段可加推新一批单位）2-4第四阶段：保温及持续热销（2002年12月9日2003年1月31日）n 2002年12月13日开始正式的公开发售，进入新一轮的热销推售。n 该阶段东方组团和东逸组团同时正常销售n 在广告诉求上展现东方新世界的细节卖点（建筑、园林、社区配套、会所、活动中心、设计等）n 东方文化的表现n 社区文化的营造2-5第五阶段：回马枪东逸组团B栋全新发售（2003年2月底4月初）n 暂停东方组团的推广，全新推出东逸组团B栋，在1个多月时间里尽量消化B栋货量。n 在4月后，重新推售东方组团时，通过互动效益带动东逸组团自然消化。2-6第六阶段：东方组团全新准现楼销售阶段（2003年4月中2004年1月）n 东方组团的建筑立面已经全部展现，楼盘的整体形象更加漂亮，客户对楼盘更加有信心，以全新现楼的形象公开发售。2-7第七阶段：东方组团第二期新货上市（2004年2月）n 推出东方新世界东方组团第二期。第三部分：推售策略及价格策略3-1东方新世界2#（东方组团）价格体系东方组团一期（6栋住宅）：均价5,800元/平方米东方组团二期（其余6栋及多层住宅）：均价约6,380元/平方米，比东方组团一期约提升10%。东方组团的整体回收均价可达到6,100元/m2。本价格定位含全屋高级装修，毛坯房价格应视实际成本作相应扣减。第一期第3座第2座第1座第12座第11座第10座价格系数0.950.950.95111均价5652.55652.55652.5595059505950第二期第4座第5座第6座第7座第8座第9座多层价格系数0.950.951.0751.0751.051均价5652.55652.56396.256396.256247.55950楼栋分布示意图678911211103254多层说明：n 东方组团二期单元在朝向、位置、景观等方面在整体上比一期优胜，价格系数上调约5%；n 东方组团二期单元在销售时有更好的销售环境，楼盘形象充分建立，人脉销售启动，阶段系数上调5%；n 虽然第1、10、11、12座最好的单元比第6、7座的单元优胜，但就整栋的价格系数而言，后者的综合价值因素却比前者高。n 因此，东方组团二期均价可比一期价格提升约10%；3-2 项目销售目标n 2003年1月31日前实现销售额：1.2亿a. 内部认购期2002年12月12日前：0.9亿已具备预售许可条件，仅根据销售需要而名为“内部认购”b. 公开发售期2002年12月13日后：0.3亿n 2003年2月1日2004年1月31日实现销售额：5亿备注：以上销售目标包括东方新世界二号地及东逸花园二、三期的所有剩余单元。2004年1月31日前推售货量统计： 东方组团一期约6.7亿（预估至2002年11月6日）东逸组团二期、三期剩余约1.3亿合计：约8亿按目标销售率80%计算总销售额为6.3亿左右。东方组团一期6.7亿组成：东方组团1、2、3、10、11、12栋（1024套）现时东逸组团二三期1.5亿剩余货量组成：-东逸组团二期剩余1691万，其中逸翠751万、逸桦940万东逸组团三期剩余13442万，其中A栋5151万、C栋4363万、B栋3928万 预估至2002年11月6日时东逸组团二三期剩余货量为1.3亿3-3 2003年1月31日前推售计划按本年度销售2亿的目标，折合约310套单元。其中，从9月23日开始，东逸组团二三期单元目前完成指标100套，至东方新世界开盘前将完成指标130套。对于东方新世界，结合推售计划的安排，安排如下：内部认购期推180套单元，目标销售率85%，即150套单元。公开发售期新推80套单元 ，目标销售率约60%，约50套单元。本年度内共计推售260套单元，目标销售率约77%，约200套单元。结合各推广档期的安排，各阶段的推售比例为：日期2002年11.111.142002年11.611.302002年12.112.82002年12月9日2003年1月31日2003年4月底2004年1月31日合计档期内部登记期内部认购期内部认购加推期公开发售期后续销售期推出套数3010050807821042比例3%10%5%7%75%100%本年度的具体推售计划建议：第2座、第3座、第10座319层其中260套单元。内部认购期推售（11.112.8）：第2座、第3座319层中的180套。公开发售期推售（2002.12.92003.1.31）：第10座319层中的80套。推售范围可根据现场开放后的市场反应情况作进一步调整。3-4 东方组团一期产品策略和价格策略n 产品策略：本价格定位含全屋高级装修，毛坯房应视实际成本作相应扣减。a. 第3座和第12座全部单位均提供全屋高级装修；b. 第2座和第10座为可选择装修单位：业主可以任选是否要装修，选择装修者可在两种装修方案中选择，不选择装修的可以在房价里扣减，扣减价格略低于装修成本价以促使业主选择带装修单位；c. 其余楼栋装修与否视市场接受情况于2003年2月1日前决定。n 价格策略：东方新世界二号地首期六幢的价格定位应在58005900元/m2，至明年销售时达至6000元/m2。各阶段的价格系数：档期内部登记期内部认购期内部认购加推期公开发售期准现楼销售期合计数量3010050807821042比例3%10%5%7%75%100%价格系数0.940.970.991.031.06以上价格系数按5800元/m2计算，实际销售中通过折扣控制及阶段提升可达到5850元/ m2；3-5 折扣体系n 内部认购期内（含内部登记期，内部认购期，内部认购加推期）的折扣体系： 11月1日12月8日a. 内部认购期内（含内部登记期，内部认购期，内部认购加推期）使用同一基准的价格表；b. 不同阶段严格执行不同的除付款方式折扣外的额外折扣： 内部登记期内：通知前期积累的资源客户提前购买，额外折扣为94折； 内部认购期：额外折扣为97折/98折； 内部认购加推期：额外折扣为99折/仅享受付款方式折扣。c. 除以上折扣外不存在任何的灵活折扣。d. 该阶段内没有售出的单元，按下一阶段的价格系统执行新价格。n 公开发售期内的折扣体系：2002年12月9日2003年1月31日a. 按照既定的价格升幅，执行新价格基准的价格表；b. 采用新的折扣体系：除付款方式外额外95折。其中展销会期间公开的折扣或促销手段为97折，额外98折由现场销售经理控制；c. 该阶段内没有售出的单元，按下一阶段的价格系统执行新价格。n 准现楼销售期内的折扣体系：2003年4月中a. 按照既定的价格升幅，执行新价格基准的价格表；b. 采用与公开发售期相同的折扣体系。可提前按下一阶段价目表提前认购非本阶段公开范围内的单元。3-6 付款方式东方组团一期付款方式付款方式一次性付款按揭零首期折扣九六折九七折九八折签署认购书时定金人民币壹万元签署认购书起计七天内30%（含定金）10%（含定金）其余20%在认购之日起至2003年6月30日前分八期支付（同时办理银行按揭，最高可达八成三十年）一个月内30%10%（同时办理银行按揭，最高可达八成三十年）二个月内20%三个月内15%发出收楼通知书起七天内5%第四部分：操盘手法总述：内部认购期操作手法：档期项目内部登记期内部认购期方案一方案二内部认购日内部认购加推期内部认购日内部认购加推期日期11月1日11月6日11月6日11月30日12.1上午12.1中午12.812.1上午12.1中午12.8客户资源客户新客户内部认购期认筹客户新客户内部认购期认筹客户新客户现场11.1提前向内部登记客户开放11.6公开开放样板房、示范园林价目表11.1向资源客户公开（不允许客户拿走）11.25向客户公开12.1中午12.1中午资料项目的初步图纸（不允许客户拿走）楼书/单张/画册/DM/销售手册等所有销售资料所有资料新价目表所有资料新价目表做法内部直接认购；指定在内部认购期补足10000元定金；认筹抽签认购加推单位；资源客户补定，营造气氛，下周购买折扣取消；抽签认购加推单位；营造二次排队认购单位的抢购热潮；定金5000临时定金5000元诚意金10000100001000010000推售范围3010050100100优惠折扣94折97折/98折97折/98折99折/原价97折/98折99折/原价备注获得内部登记优惠；选择范围广；由于抽签原因，可能买不到心水单位；正常销售，保证首期认购的火爆认购异常火爆，供不应求4-1内部登记期（11月1日11月6日）n 媒体及活动推广：a. 10月26 28日，组织政府、媒体、企业等各界领导专家内部参观和研讨b. 10月29日开始利用系列软文、文字版广告进行软性炒作。c. 11月5日举办“东方新世界新闻发布会”，并于项目现场举行剪彩仪式。n 目标客户：资源客户，该部分客户群是不需要打广告就有认购意向的客户，他们是很熟悉本项目的产品的，是人脉客户。 由东逸组团积累的资源客户（由销售人员跟踪通知） 已有购买意向的东逸组团业主。 新世界公司职工； 相关合作公司职工，如旭辉地产公司、精信广告等公司员工； 以及以上三类客户的人脉客户； n 优惠情况： 提前知悉部分价目表及提前认购，不需象新客般担心可能买不到内部认购期优惠楼价的单元； 获得最优惠的内部认购折扣； 只有30个名额，在内部认购期及公开发售期的第2座、第3座、第10座319层中固定挑选30套制作“内部登记期价目表”；n 具体操作： “价目表”的挑选范围可以在认购期和公开发售期内第2座、第3座、第10座319层共260套单元，名额只有30个； 该部分单元与正式内部认购的单元之间应有一定的折扣差；此折扣差是看作对提前购买买家的优惠； 提早公布资源客户的“内部登记期价目表”；所有销售资料仅留在该销售中心，不能外传； 11月1日开放销售现场给资源客户参观，为部分不熟悉本项目的资源客户增强信心； 内部登记期从11月1日起至11月6日（对外的内部认购期开始）截止，收取5000元定金/单元。 内部登记单元指定在内部认购加推期间补足至10000元定金。统一口径为，只有在指定时间内补足定金，才可享有内部登记期内的额外折扣优惠（该额外的折扣优惠在价目表制定时已预留）； 5000元定金视作临时定金，不可退； 交临时定金时签署临时认购书，临时认购书可以转名，由发展商收取2000/套作为转名费用。4-2 内部认购期（11月6日11月30日）n 广告及活动推广：a. 11月6日公开开放示范单元和园林。硬性广告出街。b. 11月9日于现场举办999只白鸽放飞的盛大开盘仪式，寓言东方的和平与吉祥。c. 11月份所有到东方新世界客户均可免费获赠天河公园门票。建议发展商与天河公园合作，以批发形式按5万元费用获取10万张门票，并印制门票背面的楼盘广告。现场利用区内屋村巴士接送客户至天河公园西门。n 目标：在内部认购期内密切注意新客户的情况，详细了解他们的选择及价格承受能力，制定相应的销售策略。以求达到推出单位100%销售的效果；n 具体操作： 选取部分单元作为内部登记期外客户的选择范围，该部分单元与内部认购加推的单元之间应有一定的折扣差；此折扣差是看作本项目为了营造首期火爆的热销气氛及有效试探市场价格而对客户作出的让利优惠； 11月6日正式亮相，并通过广告配合吸引新客户到场参观； 由销售人员明示推盘范围及暗示价格幅度，并对客户进行价格试探； 内部认购从11月6日起至11月30日截止，收取5000元诚意金/单元。该诚意金可退。 交诚意金时签署临时定金收据，临时定金收据可以转名。但须支付2000元/套作为转名费用； 11月17日前交诚意金可享受内部认购期内除付款方式折扣外的额外97折，11月18日起交诚意金可享受内部认购期内除付款方式折扣外的额外98折。11月18日30日现场销售经理可以特批给予11月17日前的额外97折。 11月25日公布内部认购期的认购范围及具体价格； 12月1日正式发售当日上午九时半起，凭临时定金收据号进行公证抽签，由抽签顺序决定认购顺序，当场选定单位，并补足至10000元正式定金及签署正式认购书； 在正式发售当日，没有成功认购单位的客户，可在2003年1月初（一个月内）获退还5000元的诚意金；4-3 内部认购正式发售日及内部认购加推期（12月1日8日）n 广告及活动推广：a. 发布东方新世界正式认购信息。b. 东方新世界热销信息发布。n 目标：针对新客户，推出货量严格控制在适当的范围，一定要营造出首批单位供不应求的局面；n 具体操作：a. 凭临时定金收据确认抽签认购的权利；b. 在指定时限内不进行确认视作自动放弃对第一批单元的认购权；c. 在公证的前提下，对已确认当天认购权利的临时定金号进行抽签，凭抽签的先后顺序进行认购；d. 抽中签后，客户在指定时间内选择单元；选中单元后当场补足定金并签署正式的认购书；并于十天内签约及交首期；e. 若在指定的时间内未能选好理想单位，仍可停留在拣楼区继续选择，唯下一批次的客户则拥有了比该批次提前的机会；f. 若在一定相对较长的时间内仍未选好心水单位，则应当视作失去认购权利，并应离开拣楼区；g. 未选中单元的客户可在2003年1月初（一个月内）获得退还的5000元诚意金；h. 资源客户的正式认购随时作为公开发售日造势的资源；在极度不利的情况下，资源客户的补定有可能安排于紧接于抽签认购后；i. 第二批单元及时在抽签认购后推出，以确保部分不能在第一阶段内挑中心水单位的客户的需求；通过加推单元来挽回部分流失的未落定客户；（本方案暂定）j. 通过加推单元来开展新一轮的推广，吸纳公开发售期新到的客户，以提升销售业绩；（本项目方案暂定）k. 下一阶段的发售加推期将有一定的价格升幅；n 内部认购加推：内部认购加推期是指内部认购日当天进行抽签认购后开展的新一轮推广。在实现首批单元100%的销售目标后，通过加推单元来争取在本阶段取得更好的销售业绩。本阶段应视乎不同的实际情况采取不同的操作方案： 当在内部认购正式发售日需要成功认购更大比例数量的单元，减少当日的加推占比例，采用以下的方案一：a. 通过加推单元来挽回部分流失的未落定客户；b. 通过加推单元来开展新一轮的推广，吸纳该档期新到场的客户，以提升销售业绩；c. 利用内部认购期资源客户的补足定金，继续营造项目热销的势头，感染新到场的客户；d. 内部登记期认购的资源客户将安排在该档期黄金销售时段内补足定金，并按内部登记期的价目表及价格优惠成交，签署正式的认购书；e. 资源客户内部登记期内未认购的单元将全部加推；f. 价目表上应当显示资源客户在内部登记期内认购的所有单元，但将按照新一阶段的折扣标准；g. 切记，资源客户的定金不可退还，但可以转名，收取总房款的1%作为转名费用；h. 本周额外99折，下周加推则没有任何额外折扣；但，本阶段范围的整体价格基准仍低于12月13日开始的正式公开发售；i. 内部认购加推期至12月12日；当本阶段内的市场供不应求及对销售前景有足够信心时，而战略上需要我们营造第二次的认购高潮时，可以采用方案二：a. 在抽签完毕后马上宣布在周日中午马上加推新一批价格较优惠的单元，先到先得，立刻引发第二次排队认购热潮。b. 本方案由于把一部分内部认购发售日销售的单元转移至本阶段，目标利润相对较高。 上述二方案的选择必须在内部认购发售当日前提前决定。认购程序：选定单位中签认筹抽签开具收据交齐5000元诚意金交齐10000元定金退诚意金签订购房合同不中签加推单位退诚意金4-4 公开发售期（2002年12月8日2003年1月31日）n 广告及活动推广：a. 2002年12月8日开始正式的公开发售，进入新一轮的热销推售，此时的现场环境应该相当完善。b. 项目卖点细节展现。c. 东方文化的表现。d. 利用万佳超市开业，营造社区文化